研究内容、方法与结构

研究内容

本书将对现有文献进行收集和整理，并在此基础上利用消费者在网络上发的帖子以及通过访谈和问卷调查收集到的各种信息进行分析，从而完成五个方面的研究，分别是：中国消费者对国产与进口产品的认知差异存在性研究，中国消费者对国产与进口产品认知差异及原因研究，各种因素对中国消费者影响的重要程度研究，品牌态度和产品制造国对中国消费者的购买意愿和购买行为的影响研究，中国企业国际化的品牌战略和策略选择研究。

（1）中国消费者对国产与进口产品的认知差异存在性研究

首先，对网帖内容进行再处理与分析，获得消费者认知差异的主要原因并分类；其次，邀请若干位对该项目不知情的人重复上述工作，从而获得原因分类一致性的比例，并考察这些原因是否和文献中的描述一致；最后，通过深度访谈进一步挖掘消费者认为国产和进口是否存在差别及其主要原因。深度访谈是对网帖内容分析结论的进一步完善和验证。

（2）中国消费者对国产与进口产品认知差异及原因研究

在研究（1）的基础上，通过问卷调查收集数据、利用结构方程模型探讨中国消费者对国产与进口汽车认知的差异及背后的主要原因。变量的选择上，选择原产地形象、品质感知、价值感知以及认知差异（购买意愿）四个变量，构建结构方程模型，探索引起认知差异各因素间的因果关系。

（3）产品制造国、品牌、价格、产品内在属性、产品保证等因素对中国消费者认知差异的相对影响程度研究

文献研究证明，消费者在对特定产品做出评价时，不仅会受到产品制造国的影响，还会受到品牌、价格、产品的内在属性、产品保证等其他因素的影响，但每一种因素影响的强弱，目前并没有系统的研究结论。因此，该部分将在本书前面两个研究的基础上，以汽车和电视作为刺激产品，把产品分成高、低两个档次，分别运用联合分析法，通过调查问卷收集数据，从而了解原产地形象、品牌和价格对消费者认知差异影响的相对重要性，以及其在产品不同档次上的差异。

（4）品牌态度和产品制造国对消费者购买行为的影响

近些年来，在中国市场上，同一品牌不同产地的产品越来越多，大到汽车，小到服饰。面对这一现象，企业正面临新的困惑：消费者对这些品牌相同但产地不同的产品评价及购买意愿是否会发生改变？这种改变是积极的还是消极的？本书将在文献研究和本书前面开展的研究结论基础上，引入品牌态度和产品制造国两个变量，研究其对消费者产品评价和购买意愿的影响。

（5）中国企业国际化的品牌战略和策略选择

文献研究证明，消费者在对特定产品做出评价时，不仅会受到原产地形象的影响，还会受到品牌形象、价格等其他因素的影响。但对中国产品，国外的消费者更多的是给出负面的评价，譬如“质量差”等，即使是比我们落后的一些国家，如越南，其对中国产品的评价也是极为负面的。这就告诉我们，作为中国的产品和品牌要想走出国门并获取竞争优势，还有很长一段路要走。一方面，要从战略上引起重视，做好长远规划；另一方面，针对当前的不利环境，要提出新策略以及时扭转这种现象。

研究结构

本书研究结构如图1-1所示。该结构显示了本书的研究背景（问题来源）、研究的内容、所采用的研究方法以及研究内容之间的逻辑关系。

研究方法

根据研究内容和目的的不同，本书主要使用了文本分析法、网帖收集法、问卷调查法、深度访谈法、联合分析法等几种研究方法。

网帖收集法：随着我国互联网的普及，我国网民的数量已经具备相当规模，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿。互联网已经成为一个海量信息载体，因此，本书选择几个意义相近的关键问题作为搜索项，收集大量的网络跟帖，根据帖子的内容判断中国消费者对国产与进口品牌认知差异是否存在。利用网络收集信息，具有覆盖性广、参与者自愿、群体思考性、可保存性等优势（陶厚永等，2010），比如国内就有学者利用网络评论来探讨网络社会公众对企业社会责任的评价（黄敏学等，2008），并得出了非常有价值的结论。

文本分析法：文本分析法是一种对人类创作的产品不可避免地传达出来的信息（有意或无意）进行分析的方法，但社会学中，文本分析主要建立在访谈和其他形式记录的资料的基础上。本书中主要是对收集的网帖资料和深度访谈内容进行文本分析。

问卷调查法：问卷调查法是定量研究中使用非常广泛的一种信息收集方法，本书在研究中国消费者对国产与进口产品认知差异的原因时，发放以开放式问题为主的调查问卷，收集相关信息。

深度访谈法：深度访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式，是一种定性研究方法。本书在进一步验证中国消费者对国产与进口品牌认知差异的存在性及原因分析时采用该方法。

联合分析法：联合分析法可以用于评估产品的不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用。本书将利用联合分析法，选择电视和汽车两类产品作为刺激产品，把产品制造国、品牌、价格、产品内在属性、产品保证五个因素结合起来分析其各自对消费者的影响程度。