第二节 新媒体带来的社会影响

随着技术的发展和应用的普及，新媒体已发展为洞察社会民情的重要窗口，对社会转型产生了越来越大的影响。新媒体已成为中国重要的传媒形态，全面渗透到受众生活的各个方面，深刻影响着转型期中国社会的方方面面。

一、社会冲突和诉求需要

“社会冲突”概念最早出现在1907年的美国社会学会第一次年会上，从那以后，在西方学术界中逐渐形成颇具影响的学术研究流派。研究我国转型过程中社会冲突的目的是找出社会冲突产生的原因，解决社会冲突，维护社会稳定。因此，本书所理解的社会冲突具有以下三个方面的特征：社会冲突表现为双方和多方之间因某些原因而产生的不相容甚至是对抗；冲突主体的一方或双方是人数较多的群体；社会冲突危及或影响社会稳定。人均GDP处于1000～3000美元时是社会不稳定时期，面对突发事件，容易出现秩序失控和社会冲突的情况。如果不能正视各社会群体的利益诉求，特别是不能正确认识和处理弱势群体的抗争活动，将极易积累社会动荡的负能量。

从宏观和微观两个角度来看，社会冲突一般分为两类：一类是结构性的社会冲突，另一类是行为性的社会冲突。所谓结构性社会冲突，指在制度变迁过程中，由体制不完善所导致的政治资源和经济资源分配不公而引发的社会冲突；行为性社会冲突指由某一诱发因素而引起的群体之间的直接对抗。

首先，私权不平等和公权不公正现象会导致社会冲突。社会冲突是一个过程，它的最终表现形式是冲突事件。以利益为基点，这一过程可以分为两个阶段：利益表达和利益分配。综观这两个阶段，导致社会冲突的原因是公民权利的不平等。由于缺乏相应的权利，并且得不到公共权力相应的保护，竞争中的弱势群体只能通过形成组织的方式来提升自身的能力，当利益竞争持续不公平时，这些具有组织形式的群体就倾向于通过暴力方式实现目标，此时就产生了社会冲突。

其次，公民对于政治民主化的要求上升也会引发社会冲突。随着政治体制转变，政治体系必然要逐渐走向民主和开放，这时，对政治资源的争夺必然引发政治权利冲突。民主、公平、开放的社会是政治现代化的目标。伴随着经济的发展和转型的加速，由于社会制度建设相对滞后，维系社会稳定的权威会产生矛盾或短暂消失，进而引发社会冲突。

利益表达是利益相对方公开表示想拥有此利益的诉求。通俗地讲，就是人们将自己的某方面需求公之于众。但当公民不能从现有传播途径获得足够信息，政府部门和公民的沟通也不是很通畅的时候，弱势群体就会感觉自己缺乏话语权，认为自己的利益在分配过程中受到了损害，就会形成相当数量的负面情绪，从而积聚大量潜层的矛盾因素。

二、新媒体的使用基础

1994年至今，互联网在我国从无到有，先后经历了艰难前行和井喷式发展阶段，最终形成了传统媒体集体触网、门户网站各据一方、社交媒体广泛普及的最新局面。纵观二十多年互联网发展，从媒体和传播的角度可以将之划分为以下四个阶段：

第一是萌芽阶段(1994～1996)。

1994年5月15日，中国科学院高能物理研究所设立了国内第一个web服务器，推出中国第一套网页，内容除介绍中国高科技发展外，还有一个栏目叫Tour in China。此后，该栏目开始提供包括新闻、经济、文化、商贸等更为广泛的图文并茂的信息，并改名为《中国之窗》。1994年5月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站，这是中国大陆的第一个BBS站。互联网引进中国的前几年，主要用于信息传递和学术研究，其社交功能和商业属性未被发掘，针对互联网的研究和统计机构也尚未成立。

第二是Web1.0阶段(1997～2004)。

1997年到2004年，是门户网站、新闻网站群雄并起、逐鹿网络的时代，也被称为Web1.0时代。1997年6月，网易在广州成立；1998年2月，我国第一家大型分类搜索查询引擎——搜狐面世；1998年11月、12月，腾讯、新浪先后在深圳和北京成立，至此，我国四大门户网站全部诞生。Web1.0时代的主要特征是以数据为核心，以商业公司为主体，将各类线下内容通过采集、加工、整理，建立多媒体数据库，然后通过计算机为用户提供内容服务。在这个阶段，用户仍处于一种被动状态，虽然已经可以通过搜索引擎主动寻找和筛选自己需要的信息内容，但这些信息是由互联网供应商单方面提供。

第三是Web2.0阶段(2005～2009)。

Web2.0是第二代互联网服务，它是由用户主导而生成内容的互联网产品模式，以博客、播客等社交媒体的兴起为主，同时WIKI、SNS、P2P下载也是其重要形式。2002年，方兴东开通了博客中国(blog china.com)，成为我国第一个使用博客的人。可视为博客一个分支的播客，以土豆网、You Tube、优酷网为代表，为用户提供了一个分享原创音频、视频的平台。Web2.0时代以用户为核心，以P2P为主要运营模式，利用集体智慧把全世界的知识、信息、数据整合到互联网上。通过Web2.0应用，个人的声音和行为得以放大，普通个体无需传统媒体为中介就可以在公共话语空间发出自己的声音，这些声音通过聚合形成舆论，使得普通大众在与权威声音的角力中获得一个“杠杆支点”。

第四是Web3.0阶段(2010年至今)。

Web3.0是在Web2.0的基础上发展而成的，它是更加注重用户体验和社交关系的新兴模式，以微博、微信、移动客户端等社会化媒体为代表。社会化媒体的本质是多模的社会交换媒介，既包含文本信息和图片、音频、视频信息，也包括位置、家庭、同事、朋友等社会关系信息。Web3.0时代的到来，打破了互联网与现实社会间的壁垒，网络不再停留在传递信息的媒体这样一个角色上，而是使它在成为一种新型社会关系的方向上走得更远。目前社交媒体的影响力已经渗入全球各个角落，并且从线上延伸至线下，成为人们现实生活的重要组成部分，这是一个单向线性传播模式向双向互动传播模式转变的过程。

（一）自由的表达权

1948年，联合国通过《世界人权宣言》，成为战后第一个关于人权的专门性国际文件。《宣言》第19条规定“人人有权享有主张和发表意见的自由：此项权利包括持有主张而不受干涉的自由，及经由任何方法不分国界以寻求、接收并传播消息意见之自由”。此后，以此为蓝本的人权公约和国家法律纷纷被制定出来，更详尽地表述了这一条文，如《欧洲人权公约》第10条、《美洲人权公约》第13条、《非洲人权与人民权利宪章》第9条等。

通过网络媒体，传播中的受众与传播者终于站在了“平等”的位置上。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件，如思维方式、兴趣爱好、资料类型等，任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中的每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播，又有点对点、面对点、多点对多点的传播。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者都可以发言，都可以表达，没有谁能够独占表达权。

（二）公民要求平等的知情权

知情权思想是第二次世界大战后首先由新闻界提出来的。知情权是公民的一项重要的民主权利，是公民行使言论、出版等自由权利的基本前提，也是公民行使参政议政权利的基本保障：没有公开就没有知情权，而新闻媒介是公众了解各种社会事务的重要途径。大众传播媒介应帮助人民对公共事务达到充分的了解，因为政治教育的功能在于塑造人民的政治判断力和政治喜好。

为塑造人民的政治判断力和政治喜好，各国媒介常常开展对公共政策的讨论。由于媒介使社会事务透明化，暗箱操作的可能性大为减少，人民的正当民主权利得到了较好的保障。新闻媒介作为相对独立的社会力量，对政府权力的运作起着监督作用，维护着政治权力的合法性。网络上的传播是平等进行的，没有高高在上发号施令的权势人物和组织，也没有只接收信息而无权发表言论的被动的受众，任何人都不可能主宰整个网络。这样一来，受众的知情权就得到了尽可能地释放和发挥。

（三）能够满足多样的需求和期望

人们从媒体中获得满足有三个主要的社会和心理根源：其一，性别、年龄以及社会角色不同，会产生对传媒的特定需求和期望；其二，更多地接触媒体可以带给人们社交的机会，或是由于缺少社交的机会，想从传媒那里得到补偿；其三，个人对他或她的社会状况的主观反映和调整。依照中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查数据，手机成为目前人们生活中接触频次最多、使用时间最长的媒体。同时，网民对移动端应用的使用广度和深度也在不断提升，逐渐从碎片化的阅读、新闻等相对简单的应用向时长较长、黏性较大的社交、生活服务类应用发展，越来越多的人选择通过手机随时随地获取新闻资讯和视频内容。

网络既是一种自我调整、逃避现实和摆脱现实世界烦恼的有效途径，也是个人主观情况的客观反映。在遭遇挫折后，网络成了网络用户用来宣泄内心的情绪、恢复平衡的泄气阀。在传统媒介时代，受众对这三个层面的预期往往交织在一起，比如很多观众看电视，你很难区别出他是为了交流感情还是学习知识，但是在新媒体传播中，传播和接收信息所能取得的传播效果主要取决于受众的需求及其满足情况。因为在新媒体中，受众使用媒体是主动的，目的明确，所以传播效果更明显，社会效应也更明显。

三、新媒体对社会发展的呼应

媒体的演变与发展不是在脱离社会的真空中完成的，发生在媒体方面的重大转折往往有着深刻的社会动因。在信息社会到来之际，媒介对社会的潜功能将越来越呈显性发展态势。在现代社会中，大众传播媒体在利益表达方面的作用极为突出，随着社会阶层的分化带来各阶层消费能力的差异化，媒体的传播必定随之分层。新媒体作为大众传媒的重要组成部分和广大受众获取信息的重要载体，必然会成为社会各阶层必需的关注和选择对象。而新媒体所具有的传播技术的“去中心化”和信息的多样化趋势正适应了这种社会生活状态的变化，主要体现在以下四个方面：

其一，能够适应受众移动性要求。“个体移动”主要体现在生活过程中，即普通群体中个体生活轨迹的移动日趋频繁。“个体移动”的移动性加速、个体的分流、越来越小众化的趋向，以及人群构成的独特性和清晰性，突破了以往对社会结构形成和划分的固有思路，这就要求我们以社会学的基本理念，用动态的眼光看待和研究现代社会人群的分流和组合特征。新媒体特别是手机媒体是顺应了社会人群的移动性而创造的全新概念的媒体，博客、微博、微信、BBS和QQ等也适应了现代社会信息传播的移动性特征。

其二，能够适应受众特定性要求。随着生产力的提高，社会分工越来越细化，人群特征越来越清晰，划分社会人群分层的标准也在不断地细化，比如同属“农民”这一概念的人群，因传统农业生产组织与后现代农业生产关系下的农民在生产组织结构、生产工具、生产方式、分配方式等方面的差异，不同层面的农民在价值观、消费观方面有完全不同的特征。面对信息传播中激烈的竞争局面，跟踪不同人群的聚集和离散，把握特定人群的思想和行动轨迹，采取不同的信息展现方式，制造不同层次信息的兴奋点，是只有新媒体才能实现的任务。

其三，能够适应受众定制化要求。社会阶层分化的极致表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。“定制”的革命性意义表现为消费者真正有可能与制造商、销售商共同打造产品，真正实现消费者的市场主导地位。什么是“定制”可能实现的前提与桥梁？答案是：新媒体！技术的进步与媒体的发展造就并实现了各类受众信息需求的“定制”，也造就了新媒体传播的去中心化趋势和信息多样化的优势地位。

其四，能够满足受众意见表达要求。近几年来，关于公众通过新媒体参与政治和社会生活的探讨基本上归结到公众的知情权和接近权上，知情权的关键意图在于让公众能够了解政府的所作所为，接近权则意在为公众争取到在媒介上表达意见和展现自身面貌的权利。接近权论者认为应该尽量让公众能够得到表达自己意见的机会，应该让社会的各个群体，尤其是难以通过其他途径参与政治过程的弱势群体，能够在媒体上表达自己的观点，得到社会的关注。这是通过沟通减少社会冲突、维护社会稳定的良策。新媒体由于其传播的自由性、平等性、广泛性和信息的丰富性，已经成为现代社会政治过程中的一个重要环节，对于公众的利益表达来说尤其如此。