第三节 危机传播的理论与实践

德国社会学家贝克在《世界风险社会》一书中指出，现代社会风险是世界性、全球化的。全球风险与全球风险意识构成了新背景下风险的主客观形式，危机管理呈现出全球化的特点。尽管公共危机管理的过程包含诸多变量的相互作用和影响，但在媒介力量越来越强大的媒体逻辑时代，危机传播在公共危机管理中扮演着越来越重要的角色。

认识转型时期社会公共危机的特征，帮助政府有效、及时、和平地处理各种危机，已成为今后我国各级媒体必须高度重视的重大挑战。舆论引导的成功与否不仅关系到个别事件处理的成败，更关系到和谐社会的发展进程。

一、危机传播的概念确立

广义的理解认为，危机传播包括公共危机情境下社会中的一切传播活动，当然也包括公共危机本身。如果从信息传播价值的意义上来说，危机传播更强调的是负面影响以及影响的普遍性（包括负面性和重要性）。国内有学者将危机传播定义为：“针对社会的危机现象和事件，如何用大众传媒和其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。在时间紧、非常态的情况下，大众传媒更多地被运用到危机传播中。”这一定义不足之处在于将媒体视为政府或组织控制的工具，将危机传播视为一个单向的、缺少参与的过程，忽视了危机中大众媒体与公众对其自身角色和利益的认同，以及对危机传播和管理进程产生的影响。本书认为危机传播的定义应该为：在公共危机的各个时期，以不同媒介为工具，组织和公众相互之间的信息传递与沟通行为。

而现代传媒和手机、网络等通信技术的突飞猛进，重新定义了传统意义上的时空概念，越来越多的公共危机管理已经不再是一个特定的地区或国家的事情。例如，西方四大主流媒体(《华盛顿邮报》《纽约时报》、CNN、BBC)有关中国SARS事件报道所作的初步统计数据显示：2003年3月31日至2003年4月12日的202条新闻报道中，负面报道有132条，占总报道数的65%。其中，公开对我国政府和政治体制进行指责攻击的报道有46条，占总报道数的23%；中性报道有69条，占总报道数的34%；正面报道只有1条，对中国政府的公信力和国际形象造成了严重的负面影响，其破坏性不亚于一场“软战争”。

在传统社会里，社会各部分分散且孤立，信息传播速度较慢，传播方向单一。新媒体时代的来临带来了公共领域的扩展和私人领域的再造，危机传播以正在形成的全球层次上的“公私”分野冲击着、替代着以地域为基础的民族国家内部的“公私”划分。媒体危机传播的机制和目的具有了与以往不同的特征，简而言之就是对以往简单的新闻信息传播、舆论宣传机制提出了严峻的挑战。

一般而言，在我国危机管理中，政府是危机传播中的主角，而各种媒体则是政府与公众之间的纽带，在向公众和决策部门提供必要的事实和信息、稳定社会情绪、获取舆论支持、监督危机管理、预防和减轻危机危害等方面起到十分重要的作用。危机传播既存在于不同组织之间，组织和公众之间，也存在于公众之间。公共危机中的核心工作是政府借助传媒进行危机管理，主要内容是及时和准确地向大众传递危机信息，及时抵御和防止负面舆论和谣言的蛊惑与扩散，以赢得公众对政府采取的危机应对政策的理解、支持和配合，为进一步动员社会和调集资源应对危机奠定良好的舆论基础，树立良好的政府形象。

研究表明，当前我国传统媒体特别是电视媒体在危机管理中发挥的作用是至关重要的：就信息的流动和使用而言，危机管理中的电视能够为公众提供必要的心理安抚和信心支持；为决策者提供有力支持；向危机管理的核心机构反馈灾情民意。就政府部门危机管理的整体工作而言，电视能够帮助开展公众动员工作；为实施危机处理预案争取舆论支持；监督危机管理中各种资源的调配和使用情况；减少消除谣言的不良影响；尽可能防止次生灾害的发生或其他不必要的损失等。可以说，在新媒体日益盛行的今天，电视传播依然能够在公共危机管理中扮演重要的角色。在中国，危机状态下的电视媒体应该承担起独特的信息传播职能。从信息管理的角度看，主要涉及两个环节：一是在对危机信息收集的基础上，经过选择、加工等过程，实现危机信息的大众传播；二是通过电视媒体的传播功能实现对危机舆论的引导功能。我国主流电视媒体，在危机管理中担负着沟通政府与社会公众的桥梁作用，它们在危机传播中有着自身特有的优势，同时也必须承担起更加重大的责任，在危机传播中起到“公开信息、澄清事实、平息谣言、鼓舞人心”等舆论缓释的作用。主流电视媒体对危机事件的报道具有议题建构的效果，在客观上也可以强化或弱化舆论导向的功能。调查发现，我国民众对于组织危机处理能力的评价会受到电视媒体报道评价的影响。同时，电视媒体对于危机事件处理的评价也会影响大众对政府危机处理能力的认知与态度。

二、危机传播的相关研究支撑

如果说危机管理是一个以管理科学为核心的多学科研究领域，那么危机传播则是以传播学为核心，由心理学、社会学、新闻学等学科研究结合而成的边缘学科。最初的危机传播研究多集中在成功或失败的案例上，以危机的发生、发展和解决作为研究对象，旨在探索在潜在或者显明的危机中，如何尽量避免扩散、减少损失以及追究责任等，但比较零散，较少涉及对整体概念和理论体系的研究，缺乏框架的建构和理论的综合。

随着研究的不断深入，学者们普遍认为，危机传播研究的责任不仅仅在于帮助提供危机应对计划、与媒体展开良好的互动协作、缓解公众心理压力、挽回部门或组织的声誉、树立良好的外部形象等，对于危机传播应该从更新的角度进行分析，研究危机引发的相互系统的互动过程，提供了一种重塑组织形象、进行社会变革与关系调整的新视角，给社会的发展带来一个新的方向。同时，结构分析法或者方法论法逐渐代替了个案研究，抛弃了过去对一个特殊危机进行逐步研究的旧模式，形成了管理学、传播学和公共关系学三大主要的理论视角。

危机传播的相关研究主要集中在以下六个方面：

其一，混沌理论。混沌理论是研究非线性动态系统如何随着时间的推移而发展变化的。混沌理论的关键词是复杂性、非线性和动态性，着眼研究运动过程的非线性动态机制，研究重点是事件、变化和不确定性。将扩音器放在麦克风前，扩音器发出的声音，透过麦克风传入另一个扩音器，使原来的声音被“递增”而更进一步“扩音”，类似动作若不断重复，原来微弱的声音则将持续以倍数形成“扩音作用”，以致一种开始只能在近距离才能察觉到的声音，遇到扩音的扭曲，变为震耳欲聋的巨大杂音，我们将这一现象称之为“递增回馈效应”。混沌理论是一种兼具质性思考与量化分析的方法。

其二，战略分析（形象改变）理论。在危机传播研究中，威廉·L·班尼特是利用模型来发展宏观模式的最有影响的学者。班尼特的理论建立在这样的假设之上：声誉是个人或组织最重要的无形资产，应该从战略高度最大限度去维护。同时，一个组织对于危机来说天生是脆弱的，而声誉处在特殊环境中，操纵在别人手中，形象的树立总是在一个流动的永远变化的环境中形成的。班尼特的理论实际上就是个人或组织为了维护、放大其声誉而采用的一系列的战略方法，这种方法建立在攻击—防御、刺激—反应的动力学基础上。他的危机传播模式分为五个大的战略方法，即否认、逃避责任、减少敌意、亡羊补牢、自责。班尼特认为个人或组织是追求声誉最大化的，它们总是不断提高声誉，减少负面影响。而公众可能会包括各种不同的利益群体，需要对他们实施不同的战略措施。媒体作为沟通一个组织和公众的中间因素，在危机管理中发挥重要的作用。

其三，焦点事件理论。托马斯·伯克兰将理论基础建立在媒体的议程设置功能及其在危机事件的公共政策运用上，提出了危机传播的另外一种视角——焦点事件理论。他认为“鉴于社会变革往往是衰退的结果，而且有着广泛的社会和经济原因，所以社会变革和冲突往往产生突发事件”，而那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用，伯克兰称这些事件为“焦点事件”。焦点事件可以分为两类：第一类是“常规型”焦点事件，基本属于自然灾害，如飓风、地震、海啸等，有一定的可预测性，事件的生成原因和性质相对单一，对公众议程的影响有章可循；第二类是“新型”焦点事件，如SARS,9 ·11恐怖袭击等，这些危机事件往往是由技术和社会的变化引起的，成因复杂，具有不确定性和不可预知性，更易引起社会的焦虑和恐慌。伯克兰认为“议程设置就是一个问题及其解决方案得到或失去公众和政府注意的过程”，他相信焦点事件在公众议程形成过程中扮演重要角色的能力。虽然一个焦点事件并不能直接改变政策，但媒体对公共危机中焦点事件的密切关注能够对公众和政府产生重要影响，并促使其采取行动、改善行为，为新的法律政策的制定提供了“机会之窗”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面可以容易被人接受。

其四，新闻扩散研究的特征。这项研究始于20世纪40年代的美国，研究对象集中于重大突发性新闻，主要考察的内容是人们获得新闻的方式以及新闻尤其是危机新闻扩散的速度。1963年美国肯尼迪总统被刺案发生后不久，由于对需要控制公众反应和避免恐慌特别关心，学者们开始注意人际新闻的扩散。其中较为瞩目的研究著述有O·拉森和R·J·希尔的《新闻事件扩散中的大众媒介与人际传播》、P·J·多伊奇曼和W·A·丹尼尔森的《一条重要新闻报道的知晓扩散》、B·S·格林伯格的《新闻事件扩散中的人际传播》、B·S·格林伯格和E·B·帕克的《肯尼迪被刺与美国公众》等。通过研究，传播学者发现新闻扩散的几个重要特征：一是当一个重要事件或者具有重大影响的事件发生时，新闻扩散速度特别快。例如美国肯尼迪总统遇刺事件，42%的美国公众在事件发生后15分钟内听说了这个消息，90%美国公众在事件发生后1小时内知道了这个消息。二是新闻发布时机影响扩散。不同的时段人们会选择不同的渠道来获取信息，如果突发新闻在晚间新闻时间发布，大多数人将首先从电视上获得新闻；如果在清晨发布，广播往往成为新闻扩散的首要渠道。三是公众人口统计特征对新闻扩散有影响，但新闻越重要，受众差异性对新闻扩散的影响越小。

其五，危机传播中谣言、流言的研究。国外危机传播理论认为谣言和流言也是危机的制造者之一，因此消除它们也是解决危机必不可少的一环。G·奥尔波特和L·波斯特曼对1942年美国“珍珠港事件”中的战时谣言进行了分析，指出了谣言形成的两个基本条件：事件的重要性和信息的模糊性，并提出了谣言传播过程中的三种基本机制：削平、磨尖、同化。

其六，风险传播理论。1986年，德国人类学家和社会学家乌尔里奇·贝克在《风险社会：向新现代性迈进》一书中，首次使用了“风险社会”的概念，将风险作为后工业社会的重要特征。从某种意义上说，风险传播可以看作是危机传播中的一个环节，对于危机的预警和防范都具有重要意义。风险传播一词出现于20世纪80年代，指在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重信息和其他信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、制度性安排的关注、意见和反映。风险信息不是中立的，而是受到文化、社会、政治情境的制约，所以对于风险议题中媒体信息的传播也必然要置于风险情境和社会结构性的公共议题中来讨论。从80年代末期学者开始关注风险传播以来，研究的重点逐渐从政府或机构如何告知民众风险转移到如何与民众互动、让民众参与决策上来，形成了两种不同的风险传播范式：科技范式和民主范式。

上述理论在研究的角度上各有侧重，为我们考察危机传播提供了不同的理论视角。尽管这些理论、模式不可能在每一项危机传播中都得到应用，但将危机事件视为迅速变化环境中的复杂的、动态的、多视角的一系列关系，从不同模式中借鉴不同的理念、观点，拓展概念、综合理论、建构模式，可以为公共危机的管理和公共政策的制定提供具体、有效的理论和实践指导。

三、危机报道的中国探索

本质上讲媒体只是一个中介，一个工具，但是按照麦克卢汉的理论，媒体是具有延伸功能的强大工具。媒介不但是个体功能的延伸，更是政府和其他社会组织功能的延伸，政府能够借助媒介延伸自己管理社会的功能，将其信息的触角伸向社会的方方面面。

柏拉图在其名著《理想国》中有关于“洞中人”的阐述，成为传播学特别是政治传播学的重要理论来源之一。其大意是：人类自童年就被羁锁于洞中，背对洞口，只能看到面对他们的洞壁。在他们的背后，燃烧着一团火焰。一道低矮的墙伫立在人与火焰之间，有一些人手持各种道具，在矮墙上来回行走。而人类，只能看到被火光映在洞壁上的他们自己的影子和那些控制他们手持各种道具的人的影子。柏拉图说，那些被羁绊的人，正像是我们自己。大众传媒与政府有着天然的联系。在传播学界，无论是舆论大师李普曼还是公共关系之父贝奈斯，都极力主张政府借助传媒实施“宣传统治”。公共关系之父贝奈斯说，聪明的政治家能够“通过宣传，塑造和定型舆论”，只有对宣传的“灵巧的运用，政府才能维持和公众的关系”。他明确表示：“在我们这个时代，对政治家而言，重要的不是如何去取悦公众，而是去如何塑造公众。”

分析危机事件的传播过程我们发现，真正带来恶劣影响的危机事件，往往是政府对于危机事件的新闻处理不当，从而导致“媒体危机”。可怕的不是危机事件，而是危机事件发生后，政府不知道如何应对媒体和公众，从而酿成真正的危机——媒体危机，媒体危机进而转变成整个社会的危机。

我国新闻传播学者李希光教授在给《政府的媒体公关与新闻发布》作的序言中写道：“是政府应对危机，还是媒体应对危机？在新闻报道中，政府能否始终掌握主动权？危机发生后，政府是做好新闻发布，还是做好媒体的管理？媒体是你的朋友？媒体是你的敌人？媒体是你操纵的工具？”在2003年的伊拉克战争中，战争的策动、进行和收尾过程中，美国政府在舆论动员和塑造方面进行了不遗余力的努力。CNN曾连续多日播放专题片，讲述恐怖分子如何接受萨达姆政权的资助。为美国伊拉克战争的胜利奠定了舆论基础。

危机管理，实质上是政府借助传媒实现危机信息的管理。既不是政府直接面对公众进行危机公关，也不是纯粹的媒体面向公众公关，而是双方合作，共同对大众进行危机公关。

为了避免此前由于强调报道时机而屡屡造成的灾难报道“出口转内销”的被动局面，国务院和中央宣传部门以及有关政府部门多次就突发性事件的报道下达文件。经过多年自上而下的推动，总结实践中的经验教训，应对国内外媒体的竞争态势，我国各级政府的公共安全概念和信息公开观念逐渐转变，其权限管制下的电视新闻媒介在危机报道上也慢慢施展开手脚，政府发布与媒体监督始得并肩而行。作为新中国成立以来第一个由新闻记者揭露的重大安全事故，南丹矿难的水落石出就离不开政府在信息公开方面给予新闻媒体的支持。《焦点访谈》等新闻媒体对南丹矿难事故的调查报道，最终为中央政府彻底查清并严肃处理这起特大事故提供了重要信息和线索。仰赖相关政府及其领导对新闻采访的开明协助，新闻媒体的耳目喉舌作用真正得以施展。

以2003年的“非典”事件为拐点，政府针对各种突发公共事件的应急预案编制工作开始全面提速。十届全国人大常委会第十四次会议时，突发公共事件应急预案编制工作已基本完成，全国应急预案框架体系初步建立，基本覆盖了我国经常发生的突发公共事件的主要方面。2008年3月两会期间，拉萨极少数人进行了打、砸、抢、烧破坏活动，西藏自治区负责人就此事答新华社记者问，将事件真相及时公之于众。3月15日《新闻联播》在“简讯”前播出了拉萨现场真实画面，将扰乱社会秩序、危害人民群众生命财产安全的暴力行径公之于众，毫不隐讳，赢得传播中的主动姿态；3月21日晚，更在《新闻联播》后播出了特别专题节目《拉萨3·14打砸抢烧暴力事件纪实》，完整地展现了事件过程和大量的现场细节；3月22日，在拉萨目睹了现场过程的瑞典游客杨·弗里德里克出镜《新闻联播》讲述亲见实况；西藏人民医院医生洛桑次仁被暴徒袭击，冒着生命危险抢救受伤孩子，孩子父亲动情地斥责暴徒行径——用周详、全面的事实攻破误读、歪曲和流言，这才是真正的“硬”新闻，也为政府赢得了国际社会的广泛支持。相对应的是CNN关于此事的报道中本来只用了警车在现场的图片，而没有暴徒打砸警车的场面，这里面暗含着它们在报道中国此类事件时所持的传统新闻框架——“国家镇压”，结果引发了观众和网民的质疑：“为什么不用完整录像视频？”纷纷指出其报道不客观，并针对西方媒体对西藏骚乱的报道在网上开展攻伐，中国民众对西方媒体乃至西方表现出普遍的不信任和对立。在某网站发动的“全球华人大签名抗议西方媒体歪曲报道拉萨3·14打砸抢烧事件”活动中，来自全国各地34个省市地区和全世界150多个国家和地区的超过570万网民踊跃参与，政府得到了民众前所未有的支持。

新媒体时代的到来，危机信息公开是至为开明的做法。通过国家政策规制实现信息公开，任何政府和媒介的违规操作或不法行为，都会引起公众指责或促使国家启动制裁机器，这也为新闻媒介的发展潜能提供了生态保证，从而能够更有效地保持媒介生态的平衡和稳定。媒体在中国是引导和洞察社会民情的重要窗口，媒体传播对危机处理发挥出了越来越大的影响。

我们对各类有重大影响的事件发生时，受众利用媒体关注的程度情况做了相关调查，得出结论如表2-3至表2-8所示。

危机下的传播，是一种高度策略性、技巧性的传播，其方法、手段不同，效果也完全不同。1986年美国“挑战者”号航天飞机爆炸事件中，时任美国总统的里根很快通过电视向美国人民发表演讲。在演讲中，他将罹难的宇航员视为“英雄”，并深情地说：宇航员们挣脱了大地的束缚，去触摸上帝的面颊。里根这篇“如诗般美好”的演说词，被称为“变失败为胜利”的讲话，对于扭转美国乃至世界人民悲痛、消沉的情绪，将其升华为对“英雄”的崇敬与礼赞，转化为完成“英雄”未竟事业的勇气和信心，起到重要的作用。因此，如何引导传播，使事实的报道、数据资料的运用产生于己有利、有益的效果，从而化危机为良机、契机，是传播者应当认真面对的问题。