2.1 特色小镇的产业价值细分

特色小镇作为中国城镇化未来重要的发展方向，其复杂性是众所周知的。从三个产业的划分角度看，第一产业之农业，第二产业之工业以及内容庞杂的第三产业，就某个具体的特色小镇产业定位而言，决策是多样的、复杂的。要想对特色小镇的特色产业及附属发展产业做出准确的定位，首先需要从意识上站在全国、全世界、全产业的高度对特色小镇可能的产业价值进行产业细分，不仅知己知彼，还要知全市、知全省、知全国、知世界，这样才能确保中国特色小镇在未来的成功，甚至还可以问鼎世界。

关于产业划分，传统的方法就是第一产业、第二产业、第三产业，从特色小镇精准定位的需要考虑，上述三大产业的划分显然不足以解决特色小镇产业的精细化定位。

我和易铺智库团队在北京怀柔雁栖镇、成都“生态谷”和河北保定蠡县裘皮小镇等特色小镇项目的操盘或顾问咨询服务过程中，深刻感受特色小镇产业定位需要对“三大产业”进一步细分的重要性，只有这样才能拨云见日。易铺智库认为，任何特色小镇通常具有8大产业价值中的几种产业价值，这8种产业价值分别是：

（1）农业产业价值（包括特色农业）；

（2）工业产业价值；

（3）生态环境价值；

（4）旅游产业价值；

（5）文化价值及文化产业；

（6）细分行业商务办公价值；

（7）商业及其他服务业价值（包括农业商贸）；

（8）房地产业价值。

一、农业产业价值

农业产业价值主要指农业种植和农业养殖。

农业种植当中，各类庄稼、谷物通常不会成为特色小镇的选项，原因是庄稼、谷物就是非特色范畴的农业生产，本身没有什么特殊性或者特色，也缺乏体验感；蔬菜瓜果可能成为特色小镇的选项，原因是有采摘体验、劳动体验的价值，也经常被一些示范小镇的特色农庄项目所采纳；果树花卉种植因为既具有采摘体验、劳动体验、观赏体验、消费体验，又可以形成产业延伸，所以往往成为特色农业种植在特色小镇中的选项——北京大兴魏善庄以月季种植闻名，优美的生态环境更令小镇风光旖旎，加上旅游产业延伸，小镇魅力尽显，特色产业完美呈现。

农业养殖当中，大多数牲畜家禽对于来自城市的小朋友很有吸引力，所以不少开心农场中设置相应的项目作为吸引城市青少年的内容，这属于农业养殖中的体验内容；如果牲畜家禽大规模养殖，形成马场、养鸡场以及其他牧场，那么这样的小镇会成为畜牧产业主导的小镇，也有成为特色小镇的潜质——图2.2的内蒙古塞罕坝奶牛牧场就属于畜牧产业为基础、带动旅游的特色小镇；渔业养殖不仅对于青少年有吸引力，对于成人也有吸引力，不少度假村、农家乐都设置了鱼塘，无论钓鱼还是主题餐厅都是很好的旅游体验内容；诸如狐狸、貂等的养殖，因为属于皮革、皮草行业生产资料生产环节，和工业加工制造密不可分，从而在国内不少皮毛养殖产业聚集地形成皮革产业小镇，产业贯穿皮毛动物养殖、皮毛初加工、深加工、皮革制品生产、皮毛及皮革产品交易一条龙的产业链，这样的产业小镇在河北省肃宁、蠡县、白沟、辛集、浙江海宁、东北佟二堡等地方都有，遗憾的是，过去几十年这些小镇大多数忽视了环境保护，让这些有了产业的小镇，却因为生态环境被破坏，丧失了“特色小镇”的机会。当然，如果这些已经有了产业的小镇重新进行生态复原，进行产业恰当的优化调整，也很容易成为名副其实的“特色小镇”。

上述农业种植、养殖只是列举了部分内容，对于绝大多数农业种植和养殖为主的小镇来说，因为产业规模小，类型普通，所以往往发挥其生态价值，在生态环境复原的前提下，这些农业种植、养殖项目作为配角，可以作为体验性项目在特色小镇中展现自然的吸引力；对于少部分农业种植、养殖产业定位清晰，市场规模庞大的小镇来说，形成特色农业种植、特色农业养殖主导的特色农业主题小镇具有极大的可能性；对于特色产品种类丰富，农村市场规模庞大的中国来说，特色农业主题小镇一定是中国特色小镇发展的重要力量，我们可以期待精彩纷呈的葡萄、苹果、郁金香、牡丹、油菜花、枸杞、山楂、麋鹿、马场、奶牛等特色农业主题小镇遍布华夏大地，谱写特色小镇的魅力篇章。

由此，可以得出这样的结论：中国形成较大产业规模（在国内排名前三）的各种类型的养殖、种植、资源城镇，都具备依托特色种植、养殖、资源，发展相应特色小镇的可能性，这些小镇产业往往不是问题，需要解决的是特色小镇“优美的生态环境和优良的基础设施”问题，并结合旅游消费趋势进行人性化的旅游设施、商业设施的建设，而这个类型的特色小镇对于绝大多数中国小镇才具有可借鉴性、可发展性。

二、工业产业价值

农村小镇工业产业价值最好的发展方式无疑是按照产业延伸、科学发展的思路进行发展。中国葡萄酒之乡——河北怀来，具有天然的葡萄种植的自然条件，那么葡萄种植延伸到葡萄酒的加工就是最正常的工业产业价值延伸；中国蓝宝石之乡——山东昌乐，是中国第一、世界第四的蓝宝石产地，依托蓝宝石矿延伸出来开采、初加工、原石交易、珠宝加工以及珠宝交易，形成蓝宝石产业链，这是矿产资源性城镇的工业产业价值发展的典型——易铺智库也曾经全程服务昌乐宝石城项目，为中国“蓝宝石之乡”的发展做出专业的引领。

对于绝大多数中国普通城镇来说，因为当地农业种植、养殖、资源等并没有什么特色的规模化的产业方向，所以过去几十年选择了江浙一带的一个城镇进行一两类产品加工生产并批发销售的发展模式，且已经形成了较大规模的发展。比如，廊坊霸州的胜芳镇成为国内前列的金属玻璃家具产业基地，产业规模庞大，产业优势明显，存在的问题是生态环境需要复原，基础设施需要完善；被誉为“中国纽扣之乡”的嘉善县西塘镇大舜村位于中国古镇西塘的北部，一年生产纽扣1000多亿枚，年产值70亿元。这样的小镇无疑产业已经很发达，未来需要站在长期发展的角度，对生态环境进行复原，对基础设施进行完善，并结合旅游消费趋势进行系统性提升。显然，生态复原意味着较大的投入和长效机制，但是从持续发展的角度来看，中国所有因为工业发展导致生态环境破坏的城镇、城市都需要励精图治，恢复生态。

除以上两种工业发展的小镇外，其他小镇或者属于没有工业发展的城市，或者属于工业发展了但是没有形成产业规模的情况。前者很幸运，因为生态环境可能没有被破坏，后者很悲观，因为工业产业没有完成规模化发展，同时生态环境被破坏，这往往成了这些小镇很难发展的制约因素。

综合上述分析，可以得出这样的结论：农业特色种植、养殖及资源延伸到工业并且已经具有国内产业影响力的小镇，基本上已经解决了产业发展问题，只要在生态环境复原，基础设施完善，以及旅游商业设施方面做好优化完善，就比较容易打造出各具特色的“特色小镇”；没有农业特色种植、养殖、资源基础，但是已经在特定工业产业形成产业优势的小镇，产业发展问题已经解决，但是在经济环境持续变化，市场变革的阶段，需要快速进行产业调整，如果能够延续产业优势的话，这类小镇的问题也是生态环境复原，基础设施完善，以及旅游商业设施优化完善的问题；其他没有工业化的小镇，因为生态环境没有破坏，依然具有重新发展的可能；其他工业发展但是没有形成产业，而且环境已经被破坏的小镇，首要问题是解决生态环境问题；对于距离核心城市较远的小镇来说，未来发展机会比较小。

三、生态环境价值

中国经济经过近40年的发展，取得了巨大的成就，但遗憾的是，由于环境保护管控不足，现在出现了比较严重的环境问题。环境问题既是当前中国所有城市面临的问题，也是乡村以及特色小镇必须解决的问题。因为特色小镇的首要条件是生态环境优美，不然谁乐意去环境污染的小镇旅游休闲呢？

对于没有被工业污染的中国乡村来说，在特色小镇的发展过程中，其生态环境无疑成为该小镇发展的基础。如果生态环境绝佳，就可以成为这个小镇的“特色”。比如，北京密云的黑龙潭、桃源仙谷、仙居谷、白龙潭、天门山等景区，游客可以欣赏断崖飞流而下的叠彩瀑布、山林里悠悠流淌的小溪等美景，体验难得的惬意。它们的共性特点就是原生态，从这个角度讲，原生态的生态环境对于这些旅游景区来说是极其重要的吸引力，也正是生态环境的价值体现。

在特色小镇的发展过程中，小镇的生态环境是特色小镇的首要条件：生态环境好，未必能成为特色小镇；但是特色小镇，生态环境势必要好，这样的特色小镇才具有竞争力和生命力。

四、旅游产业价值

特色小镇的旅游产业价值对于特色小镇的经营来说至关重要。成功的特色小镇往往部分或全部包括以下内容：主题公园、景区、景点、乐园、娱乐场、酒店、名宿、旅社等，这些旅游产业的元素承载着小镇的人气和财气，也往往是小镇盛衰的标志。

当然，主导产业不同的特色小镇，旅游产业的元素、项目和影响力会有比较大的差别：前文提到的法国巴黎的“欧洲谷”，迪士尼乐园和名为“巴黎欧洲谷海洋生命”的水族馆都是其中重要的旅游设施，也正因为迪士尼乐园带动的人气不仅令“欧洲谷”旅游收入爆棚，也令各种星级的酒店、风格各异的餐厅生意也爆满，还令奥特莱斯购物村门庭若市。这就是超级旅游IP为核心的特色小镇的旅游张力和市场影响力。

位于法国著名的苹果产地卡尔瓦多斯的贝弗龙小镇，与邻近的村镇联手，共同打造出名为“苹果酒之路”的产业链和苹果主题旅游线路。贝弗龙还在每年10月举办盛大的苹果酒节，吸引八方来客。像贝弗龙这样的苹果种植及新型工业小镇带动的旅游和迪士尼乐园带动的旅游人气完全不同，游客没有那么多，人气没有那么旺，经济收益肯定不如对方，但是作为特色农业种植产业主导的特色小镇来说，投资少，收益也不错，这对于众多的中国小镇来说更容易借鉴，也更容易成功，迪士尼乐园这样的旅游超级IP主导的特色小镇毕竟是少数，因为全世界迪士尼乐园、环球影城、乐高乐园数量本身就很有限。

虽然成功的旅游特色小镇可以赚得盆满钵满，但是从欧美市场看，纯粹的旅游特色小镇反而占少数，更多的特色小镇反而是其他产业特色领衔、旅游产业为辅的发展模式，这些特色小镇的旅游设施占比会明显减少，但是并不影响这些小镇休闲度假的氛围，有时候反而更加轻松宜人。从旅游消费的特点看，各种特色小镇都具有旅游价值，只是旅游价值高低不同，内容、档次不同，品牌不同，旅游产业在小镇产业中的占比不同。对于特色小镇的开发来说，怎样恰如其分地进行旅游部分的定位、规划及运营实现才是重点，过大尺度、过小尺度都不利于特色小镇运营的成功。另外，把所有特色小镇都当旅游小镇看待也是谬误。

五、文化价值及文化产业

文化对于每一个特色小镇来说都是爆发点，关键是怎样挖掘出“特有”甚至“独有”的文化元素，并能够在小镇精彩绽放。这往往是特色小镇打造“第一”或“唯一”的重要路径。理性分析，我们可以认为文化在特色小镇的发展中往往起到引领的作用，文化元素恰当深度挖掘甚至可以为项目全世界、全国传播创造低成本传播的可能，尤其是有品牌授权的文化IP甚至可以让小镇零成本传播，这都是文化的力量，也是品牌的力量。

关于特色小镇中的文化价值挖掘，我们可以从以下案例中发现其路径。

西班牙安达卢西亚地区胡斯卡尔是3D电影《蓝精灵》的拍摄地，它把电影剧本与小镇城镇化建设结合起来，成为全球知名的文化旅游小镇。它的成功来源于以下方面：

为了把蓝精灵电影的布置和小镇的生活设备建设有机地结合起来，小镇使用了9吨蓝色涂料，把村中教堂、政府，甚至公墓在内的175幢建筑全部涂上明亮的蓝色，凸显蓝精灵的蓝皮肤颜色；利用电影主题把文化要素注入到所有旅游、消费项目，例如“格格巫酒吧”、穿蓝精灵衣服的导游等；大力发展与蓝精灵相关的衍生产品，小镇销售与蓝精灵有关的纪念品；在假日举办“蓝精灵集市”摊位出售与之相关的工艺品。

与胡斯卡尔用电影文化和建筑文化形成其文化竞争力不同，福建永泰嵩口镇的文化价值挖掘则沿着不同的路径。

嵩口镇是福州唯一的中国历史文化名镇，位于福州市永泰县的西南部，地处永泰、仙游、德化、尤溪、闽清五县的接合部，辖区面积257平方公里，辖1个社区、20个行政村。其拥有“中国历史文化名镇”“闽台乡村游示范基地”“全国首批乡村旅游创客示范基地”“全国重点镇”等众多荣誉。

嵩口镇有彰显特色的传统文化：嵩口镇在南宋时期形成集市、形成赶墟（初一、十五）；在元朝置镇、明朝设巡检司；在1914年成立福建省第一个乡镇商会，是海上丝绸之路重要渡口、闽商文化发源地之一，也是虎尊拳发源地；历史上，从嵩口镇走出以南宋著名爱国主义词人张元干、闽台最大农业神张圣君为代表的众多文人；全镇160多座古代民居，木雕精湛、石雕丰富、灰塑疏朗。

上面两个成功的特色小镇的文化价值或自主发掘，或文化植入，都形成了强烈的文化特色，并广泛传播。

除了上述文化价值外，还需要特别关注大学、博物馆、研究中心、体育设施、运动项目、艺术村等文化产业项目在特色小镇中的角色以及打造文化特色小镇的可能性。

六、细分行业商务办公价值

伴随经济发展，尤其在新经济推动下，商务办公承载着企业办公的使命，聚集了金融、科技、服务等各领域的企业，甚至有不少工业和企业也把研发部门、市场销售部门、客户服务部门、资金管理部门，从过去的工厂、商业区搬到了各种各样的写字楼里，这为产业的聚集提供了极为有利的条件。

美国的对冲基金小镇就是对冲基金等金融企业聚集形成的产业特色小镇；美国硅谷散布着不少高科技企业聚集形成的IT产业特色小镇；中国北京的上地无疑是国内外IT企业聚集形成的IT产业小镇。

在移动互联网发展、商业零售市场网络化趋势下，商业开店对实体店铺的需求呈现下降的趋势，而商务办公市场的空间反而增加——不少放弃实体店铺策略的零售商把对商铺的需求调整成为办公需求就是明证。这意味着特色小镇中商务办公会呈现更加明显的需求增长，这对于特色小镇的开发无疑是有利的。

回顾过去三四十年全国各地产业园的发展，大家一定会提出疑问：某种类型产业商务办公主导的特色小镇和产业园又有什么区别呢？区别之处也正是过去产业园发展存在短板的地方：过去的产业园只是解决了企业商务办公的需求，周边没有做相应的住宅、社区配套等的开发，以至于上班人群不得不在居住地和产业园之间长途奔袭，而产业园往往在晚上和周末人去楼空，毫无生气，更没有了特色小镇宜居宜业的综合发展。某类产业商务办公主导的特色小镇在发挥产业园整合产业资源优势的基础上，还会进行住宅、社区配套乃至文化设施的建设，令产业特色小镇更加和谐，并创造更好的人居环境，不同于产业园冰冷的氛围。我们可以认为产业商务办公主导的特色小镇是规避了产业园发展的不足后，更加综合、更有社会价值的模式。

七、商业及其他服务业价值（包括农业商贸）

任何地方有了人就一定会产生对商业及其他服务业的需求，伴随消费规模的增长，也会逐步激发商业及相关服务设施的建设和运营，这就是商业及其他服务业产生和发展的逻辑；当一个地方，或者一个小镇盛产某种物品，消费乃至批发需求又很强劲的时候，也一定会促进商贸批发设施的建设，这就意味着特色小镇必须充分考虑商业服务产业的价值，并在小镇做恰如其分的商业服务设施的定位、规划、建设和运营。如“香水小镇”格拉斯的商业街。

商业及其他服务业的载体就是商业地产，既然商业及其他服务业的市场需求在任何特色小镇都存在，那么商业地产的开发在特色小镇中一定是重要的内容，无论规划成商业街、购物中心、奥特莱斯、婚庆广场还是简简单单的社区底商、沿街商业，都承担着服务小镇消费需求的使命。当然，特色小镇的商业地产到底怎么规划，需要进行定位，规模做多大，定位什么商业，这些问题准确判断，并对规划设计、建设、招商、运营循序渐进，最终才能水到渠成。

需要特别指出的是，商业地产无疑是特色小镇重要的投资回报选项。站在特色小镇开发的角度，地产类型的开发内容在开发阶段就可以通过销售产权、经营权回收投资，对于其他产业大多数属于长线回报的特色小镇开发来说肯定是重要的现金流，这是有利于特色小镇发展的选项。需要关注的问题是，有些项目过分关注商铺销售，进行过大规模商铺的开发，市场难以承受，无论销售还是出租都遭遇滑铁卢，这是物极必反的教训，需要引以为戒。

在农业特色小镇的开发中，还必须关注相应特色农业种植、养殖产品及加工产品的流通商贸需求，比如荷兰郁金香小镇花卉的批发市场，“中国家具之都——东莞厚街”的家具批发市场，“中国水晶之乡——江苏东海”的珠宝市场，河北肃宁裘皮市场，都是特色农业种植、养殖产业化后不可或缺的商贸流通市场选项。从国内商贸批发市场的发展情况来看，虽然电商对批发市场形成巨大冲击，但是被冲击的更多是中间流通属性的批发市场，这些原产地属性的批发市场所受冲击相对较小。

伴随特色小镇旅游消费的发展，旅游消费对于这些市场形成持续的支撑，这些市场批零结合将是发展趋势，这无疑有利于农业特色小镇商业地产项目的持续经营。

另外，当前大家比较关注的养老、康养、婚庆等主题的特色小镇，我们也需要对其产业价值属性有准确的理解。从科学分类的角度看，养老、康养、婚庆等都属于主题性的商业及其他服务业范畴，即使这类主题的小镇在文化方面做了绝对突破性的挖掘，我们清楚了其商业及其他服务业的属性，就应该清楚这类小镇的市场半径普遍体现商业消费的特征，除非主题及内容上有超越性，爆点具有核爆性，否则这类小镇的商圈半径不会很大，需要理性思考经验的风险问题。

最后，特别提醒大家，特色小镇的商业地产往往是小镇成功与否，以及成功程度的风向标：成功的特色小镇，商业繁荣，商业地产空置很少，精彩的商业街留下的不只是消费，还有精彩的镜头瞬间，以及通过微信、微博等快速传播的小镇魅力；失败的小镇，商业凋零，大量商铺空置，留下的自然是无奈和衰落。

八、房地产业价值

特色小镇之所以强调“镇”，是因为每个特色小镇不仅要解决产业问题，还要解决人居问题，以及小镇“特色”及优美的生态环境和优良的基础设施吸引的旅游观光人群，这都意味着“特色小镇”不同于传统的冰冷的街道、空空荡荡的周末，以及导致交通压力加剧的非人性化工作及生活方式的城市病的产业园、开发区。

鉴于此，“安居”之选意味着特殊小镇一定具有房地产产业价值，换言之，必要的、适当规模的房地产开发一定是特色小镇不可或缺的组成部分，且对于特色小镇投资的回收是有利的，尤其在政府资金匹配不到位的情况下，甚至成为特色小镇开发自我救赎的重要渠道。

当然，房地产过大规模的开发又不利于特色小镇的发展，因为特色小镇的产业规模决定了可支撑的人口规模，过大规模的房地产开发的结果就是新的“鬼城”、“空城”的出现，而且房地产思路下的特色小镇基本上都是挂“特色小镇”羊头，卖“房地产”狗肉。

和距离城市很近的开发区、新区相比较，全国开发区、新区形成的“鬼城”绝大多数是暂时的，因为距离城区比较近，伴随城市化发展，人口持续增加，产业持续提升，这些“鬼城”绝大多数会最终会和谐发展，但是距离城市比较远的“特色小镇”则不同，其居住人口的有效规模来自产业的规模，虽然旅游消费等形成一定的服务业的人口需求，但是很有限，不少讲旅游地产故事的小镇除非小镇距离核心城市比较近，生态环境资源具有吸引力，否则较大规模的住宅开发最终会因为销售问题成为小镇的负担。当前政府特别强调，杜绝借特色小镇大肆圈地进行房地产开发的情况，其中内在的逻辑就在于特色小镇人口规模从产业角度看，需要恰当规模——无法想象美国纳帕谷大量进行房地产开发会是什么效果，或许最美葡萄园和庄园文化将无法形成，也自然无法打造世界知名的农业种植特色小镇。另外，避免不少开发商借特色小镇概念在城市周边低成本囤地，造成国家财富的流失，也是政府当前对特色小镇开发进行合理管控的着力点。

房地产开发因为期房销售的特点，对于特色小镇的成功开发是有价值的，毕竟其他绝大多数产业选项都是长期回收。就规模庞大的特色小镇开发来说，不解决资金回报问题只能空谈特色小镇的精彩未来；但是房地产开发又必须适当发展，这关乎特色产业均衡发展，甚至关乎特色产业的成败——过大比重的房地产和乌泱泱的常住人口，会让小镇像城市一样嘈杂，从而令小镇魅力尽失。这就是均衡的逻辑，分寸的道理。

还需要特别指出的是，特色小镇的房地产既然是在“特色”的光芒下，那么完全可以让“特色”成为符号，因为连房地产都带着“特色”的印迹无疑有利于特色小镇“特色”的自然流淌。对于游客来说，这种建筑的特色也是文化的张力。就仿佛美国纳帕谷的庄园，就是和葡萄酒文化相得益彰的房地产形态。

从上述的分析可以看出，房地产在特色小镇中可以名正言顺，不用羞答答，除非你骨子里还是传统的住宅开发思维，在特色小镇思维下的房地产应该是气质范儿、特色范儿，不稀缺但不过剩，这就是理性的特色小镇的房地产。

经过上述关于特色小镇产业价值的分析，我们发现农业产业价值（包括特色农业）、工业产业价值、生态环境价值、旅游产业价值、文化价值及文化产业、商务办公价值、商业及其他服务业价值（包括农业商贸）根据特色小镇自身的区位、特点、特色，市场环境、竞争环境都有可能成为某个特色小镇的特色产业，特色小镇的特色产业按照科学细分无非上述7个大的类型。其中，农业产业价值、工业产业价值、商务办公价值还要进一步进行具体产品类型的细分。

那么，特色小镇的特色产业到底怎样定位才能从特色小镇的产品阶段就奠定小镇的竞争力，形成差异化、可持续的发展？这是所有特色小镇在发展之初定位研究的关键。至于房地产业价值，之所以列出作为8大价值的重要内容，但是不作为特色产业的选项，是因为特色小镇的发展绝对不是传统的房地产发展模式，房地产在特色小镇中不可或缺，但不可以作为主导产业，这既是政府对特色小镇产业政策的要求，也是特色小镇健康发展内在规律的要求。

近期看到不少特色小镇相关的文章，大谈特谈特色小镇的几种模式，武断地判定旅游特色小镇就是主导的方向……诸如此类的观点都是缺乏科学的态度，缺乏市场化意识，甚至存在照搬照抄的现象，这对于特色小镇的发展和成功百害而无一利。

本节内容希望通过对第三产业的深入分解和分类为大家建立系统的、完整的特色小镇的产业价值结构，梳理清楚头绪再开始对特色小镇事业的推进，这才是符合企业、行业和社会需要的。