Critical Reflection and Path of Public Opinion Research in the Network Context

Cao Xiaojie

Abstract The internet has brought deep changes to public opinion and the research. On the one hand, the internet has changed the bearing platform, the manifestation and the social influence of public opinion, which made the network public opinion became the focus of public opinion research. On the other hand, the internet has profoundly changed the academic ecology of public opinion research, attracting scholars from different disciplines such as psychology, political science and other non humanities and social sciences disciplines entered the research field. The approved research funding at the national level in recent

years and relevant journal papers help us to understand how heated the research into online public opinion is in Chinese scholarship. This paper will approach this issue from a critical perspective, to reveal the deep challenges of public opinion research under the shadow of this heated research wave, including the powers that shape the credibility of online public opinion and what researchers could respond, accordingly. The paper argues that online public opinion research should 1）focus more on“group opinions”in plural sense rather than“mass opinion”in single sense and 2）apply more qualitative methods such as online ethnography rather than mainly based on quantitative methods（particularly the heated“big data”thing）.

Key Words Network public opinion, Group public opinion, Layer public opinion, Qualitative method

 

互联网给舆论及其研究带来深远影响，不仅日趋改变舆论的承载平台、表现形式以及社会影响，使得网络舆论成为当前舆论研究的重点，也深刻改变了舆论研究的学术生态，吸引包括心理学、政治学以及非人文社会科学等学科的学者进入该研究领域。这种研究热度能从近年来的国家相关课题立项及学术论文发表的数量上体现出来。在2005～2013年的国家社科立项课题中，有关舆情项目共80项，其中48项为网络舆情项目。以上数据从侧面反映出网络舆论研究似乎正在成为新的热门主题。

在这种研究氛围中，以泼冷水的方式来进行反思显得有些不合时宜。但毫无疑问，诸如舆论研究目前所遭遇到的瓶颈、影响网络舆论真实性的重要力量、网络舆论真实性的获得途径等问题，在互联网引入中国二十余年、网络舆论研究已开展多年的今天，有必要进行系统梳理和适当反思。

一 舆论研究面临的问题

（一）概念本身的问题

在国内学界，虽然有不少学者如甘惜分、周建明、陈力丹等曾经都作过严肃讨论，对于当前界定何谓舆论有启发有帮助，但整体上来说，这个概念仍没有定论，存在较大争议。不同研究在表述上和侧重上的差异是争议的最好表征。据不完全统计，相关用法就包括舆论、舆情、民意、公众舆论、公共舆论、公众意见、社会舆论、新闻舆论、民间舆论、官方舆论、大众舆论、网络舆论、网络舆情、网络民意、新媒体舆论、舆论表达、舆论引导、舆论导向等。

这些用法所组成的概念族系大致可以分成两类。一类是母概念，如舆论、民意、舆情等。舆论、民意、公众舆论三者只是译法的差异，基本可以等同使用。当然对其具体所指，不同学者的看法存在差异。甘惜分认为舆论是“公众的意见或言论”，落脚在意见或言论上。作为舆论的狭隘定义，它强调了舆论的某种稍纵即逝的性质。而刘建明则认为“民意是人民意识、精神、愿望和意志的总括，是社会舆论这一意识现象的主导部分”，强调意识、精神、愿望和意志等层面。该定义侧重“意识”，虽仍比较狭隘，但强调了舆论的稳定性的一面。陈力丹对二者做了综合，他认为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”，将其拓展至信念、态度、情绪层面，意见或言论无疑是舆论最重要的内容，但是态度、情绪甚至信念同样也非常重要，尤其是在意见或言论无法合理表达的情况下。陈力丹还将行为补充进舆论范畴，认为诸如静坐、游行示威等行为舆论比言语舆论的强烈程度更大些。而舆情作为一个比较新的带有中国特色的概念，目前仍无权威定义（对应的英译词也没有），笔者倾向于认为它指的是舆论的情况，与国情的用法类似，主要由智库等应用型研究机构所使用并为决策服务。

另外一类是由母概念派生出来的子概念，如社会舆论、民间舆论、精英舆论、官方舆论、新闻舆论、大众舆论、网络舆论、网络舆情、网络民意等。它们都是根据舆论的不同维度或层次而作的区分，如根据参与主体而分的官方舆论与民间舆论。在中国语境下，官方舆论主要由新闻舆论所呈现，民间舆论与大众舆论基本等同，并在更为宽泛的意义上等同于社会舆论。而互联网时代以来，网络舆论/线上舆论与线下舆论成了一组常见的子概念。线下舆论也常被宽泛地等同于社会舆论。

总的来说，既有的对舆论的定义体现的是学界对整全（cosmos）意义上的舆论的迷思，这能从“主导部分”“总括”“总和”等词反映出来，也同样体现在某些学者试图用“三分之一”或“三分之二”这样的量化方式来阐释何谓舆论的做法上。在信息化、多元化的社会语境下，整全意义上的舆论概念无法对多维度、多层次的现实作出更好解释，子概念的出现作为一种回应，通过细分指向具体群体、具体空间的具体舆论概念来解决解释力的问题。这种状况的出现，意味着对有关舆论的讨论由关注整体意义的大众转向了有差别的分众、由宏大舆论转向圈层小舆论。本文第三部分对这种转向将有更多讨论。

（二）研究方法的问题

有学者发现，国内舆论研究在研究旨趣、内容侧重、研究方法以及学术影响等方面与国外舆论研究大异其趣。国内舆论研究大多是为如何引导和治理服务的，并且多以逻辑思辨、推理阐释方法为主，缺少规范的实证研究；而海外多以实证方法进行研究，比如运用问卷和抽样调查、控制实验的方法来检验各种因素对公众的认知、态度、行动的影响，或者使用非介入性研究的方法，基于来自各种媒体的文本或数据分析媒体使用对公众的影响，整体上侧重效果研究和受众研究。

当然，近年来国内采用实证方法来分析舆论的文献在逐渐增多，当前比较热门的理念是使用大数据技术来分析舆论。随着计算机技术的发展，人类社会生活所制造的数据每天都在以亿字节的速度增长，尤其是随着互联网技术的进一步普及，用户在各种线上平台留下的文字、图片或音视频所形成的海量数据，理论上可以借由数据挖掘技术进行收集并分析，从而重构舆论研究的思路、方法与手段。

但看起来美好的大数据思路同时却存在种种挑战。首先，并非每个人都喜欢在网上表达观点，通常网上只有1%的用户会贡献内容，而剩下的99%都是潜水者。如果只收集、分析1%的用户表达出来的部分，而忽视这99%的用户未表达的部分（其实仍可能通过沉默的上网行为如搜索、浏览、点击、投票等来表达态度或意见），则无法全面呈现真实的舆论。这就需要对信息化时代舆论在定义层面进行拓展。信息时代的舆论至少应该强调两个维度：作为话语的舆论，作为行为的舆论。对于话语的舆论，目前的算法对于讽刺、春秋笔法等高修辞表达方式仍是无能为力的。尤其是在审查的语境下，某些敏感话题的表达往往不是直白的，人工都未必能够读出背后隐微曲折的含义，遑论机器。行为舆论也非常复杂，单靠统计行为数据有时候无法准确判断行为的性质（亦即行为本身所体现的态度）。比如针对某事件的搜索行为，搜索发起者对该事件（以及相关方）的态度究竟是支持还是批判呢？（态度数据有时候非常重要，比如大选的时候对某候选人的搜索行为，搜索是一回事，支持不支持是另外一回事，两者不能混为一谈。）另外搜索行为往往也受到外在不确定因素的影响。以谷歌2008年启动的“流感趋势”（Google Flu Trend）项目为例，它在第一年表现不俗，比美国疾控中心还提前两星期预告了上一年度流感的发病率。但随后其预测的可信度大幅降低，出现系统性误差的主要原因居然是媒体对该项目的大幅报道导致人们的搜索行为发生了变化。

还需要注意的是，网络舆论不能等同于现实民意（这一点目前大概已成为研究共识）。从名称即可看出，它依托网络环境并且主要在网络中发酵、扩散。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，网络普及率达51.7%，手机网民规模已达6.56亿。网民规模的逐年扩大，的确能扩大网络舆论的表达主体基础。但是需要注意的是，即便如此，网络舆论也不必然地就是社会舆论，至少从网民分布的空间结构来看，来自农村的网民仍然只占总体网民的少数（26.9%）。更多的差异甚至内部冲突体现在性别、年龄、社会经济地位等人口结构问题上。从根本上来说，“网络舆论也是多种社会因素复杂互动的结果……需要将它放在更宏观的社会环境下，深入地研究它与其他社会因素或社会现象之间的相互作用及其结果”。如何将网络舆论背后复杂的社会互动因素揭示出来，成为对舆论研究的一大挑战。

在目前规范的舆论研究中，量化的实证研究方法居于主导地位，很少有以质化方法来分析、研究舆论的。这由舆论研究一贯比较注重整全、宏大视角的出发点所决定。但正如下文将会讨论到的，随着由宏大舆论研究转向圈层、分众舆论研究，质化方法会变得越来越重要。

（三）舆论研究的结构性问题

首先是内容结构问题，以网络舆论研究为例，国内往往以技术平台为中心。丝毫不奇怪的是，各种基于互联网平台的命名如论坛舆论、微博舆论、微信舆论等不断出现。这就使得相关研究深受技术平台本身的兴衰起落的影响，比如新浪微博火热的时候，许多研究关注微博舆论，而当微博式微时，研究又转向了其他技术平台，而缺乏对于舆论主体的持续关注。与技术中心主义思路相关的是舆论研究也多关注事件型舆论，缺乏对与持续性公共议题相关舆论的关注。

其次是学科结构问题，海外舆论研究虽然多数具有政治学、社会学背景，但明显具有非常明显的跨学科特征，而国内主要来自新闻传播学界。新闻传播学对于舆论研究的确很重要，但作为一个跨学科的研究领域，它急需来自其他领域学者的参与，并且呼吁更多规范实证研究的出现。跨学科还意味着需要超越人文社会科学范畴，转化和应用更广泛领域的既有知识，包括社会动力学、复杂适应系统科学、统计学、系统动力学、人工智能、心理学、医学等。如何将这些知识纳入舆论研究，本身也是非常重要的课题。

再次是研究机构结构问题，除了大学及科研机构在研究舆论外，各种民间或官方智库、商业化机构等都在开展相应的研究（包括研发舆论监测系统及软件等）。问题不是只有某些机构才有资格去研究舆论，而其他机构没有资格，而是参与机构良莠不齐，在研究规范及伦理方面缺乏共识及标准。目前绝大部分商业化的网络舆情和舆情研究机构主要依托舆情监测系统及软件在网上抓取目标信息并进行分析，正如有研究发现的那样，这里面容易将舆情监测系统及软件所抓取的信息视为舆情，并且混淆信息内部的结构差异，比如，究竟是媒体意见还是网民意见、是真实表达还是被操纵的表达等。

事实上，自2008年网络舆论/舆情研究开始流行以来，这已经成为具有相当规模的产业（包括舆情监测服务及软件），是许多新闻媒体、商业网站、商业机构推出来创收的业务。这些门类繁多的“舆情监测”服务面向各级地方政府以及国有企事业单位，为后者应对负面新闻提供舆情资讯及相关服务。根据《经济学人》2013年的一则报道，上百家公司推出了至少125款舆情监测软件。如何平衡舆论研究所指向的社会责任与舆情服务所追求的商业价值，是一个值得重视的问题。

二 权力与资本角力下的网络舆论

通常来说，一场具体的舆论包括议题（舆论客体）、公众（舆论主体）、一致意见（舆论表现）等核心要素。在这些核心要素之外，语境要素也非常重要。不同政治环境下的舆论有很大的不同，理论上，作为表达、对话、协商和共识的过程，舆论得以实现的基本前提是相对“自由的说真话的环境”。在表达与风险高度相关的背景下，舆论本身的动向会变得复杂并且难以捉摸。由此形成的舆论主体在表达意愿、表达动机以及表达方式上往往与在其他语境下的情况不一样。另外，资本对舆论的潜在影响往往也被当前学者所忽略，它在网络语境下与权力的作用几乎同样重要，也比后者更为隐蔽。

其一，舆论是社会的皮肤。从社会治理的长远目标来看，保证真实舆论得以生产的环境，有利于促使真实舆论的形成，进而为准确决策提供重要依据。反过来，如果舆论本身带有水分，分析过程中又没有将这种水分挤出去，据此而产生的决策报告的价值便要大打折扣。但在现实生活中，社会治理者因种种因素的影响，经常会选择以短平快的方式去处理问题尤其是负面舆论问题，以求短期的治理效果。

其二，理论上自主的社会公众才是舆论的主体，但在现实语境下，机构主体或者相对不自主的参与者均在舆论生成过程中扮演着重要角色。在相对更为匿名的（至少前台是这样）互联网语境下，机构或者具有体制背景的参与者完全可以无碍地出现在一次次的舆论事件中，并影响舆论态势的走向。这些主体包括但不限于监管部门、新闻媒体、商业网站、公众、知识分子、社会精英、意见领袖、网络评论员等。尤其是日渐壮大的网络评论员队伍，以及正在被“收编”的新媒体代表人士（包括活跃在网络上的知识分子、社会精英以及意见领袖等），他们在表达方式与技巧上更了解互联网并以网民喜闻乐见的形式来参与影响（甚至操纵）网络舆论。这套方式在短期内可以迅速地稀释或者扭转负面舆情的走向，但最终使网络舆论变得虚虚实实、半真半假，其在决策意义上的参考价值大打折扣。

网络舆论的参与者还需要将商业网站囊括进去。姑且不论商业网站经常需要根据宣传口径要求对相关信息进行过滤，它们在社会责任与利益诉求之间的张力也常常会影响舆论的态势。对商业网站来说，言论在某种意义上“已经成为了一种可以大规模售卖的商品”，在网站追求点击量的诉求之下，大规模聚集的话语本身变成了可以变现的大数据资本。以百度疾病类贴吧为例，其内容常受到来自广告商的影响，未必是关于用户的原生态舆论的会集。又比如在前文所提及的谷歌流感项目中，根据搜索引擎结果来估量舆论价值除了因搜索引擎可能受到商业诱惑而可靠性降低外，还会因为其内在算法的缺陷而造成系统性误差。与此同时，在与权力的关系中，资本出于牟利的目的，有时候在客观上也扮演了一种与权力对立的角色（比如延时删帖以吸引人气等），从而为舆论发酵和生产提供了空间（尽管这种空间可能是有限的）。在利用大数据方法进行网络舆论研究时，需要将这些潜在的因素考虑进去。尤其是通过数据挖掘软件进行网络舆情分析时，如何剔除这些变量的影响成为衡量其分析结果可信度至关重要的指标。

商业化的舆情服务机构也是网络舆论的重要参与者。前文提及的商业化舆情公司不仅提供舆情监测服务，很多时候也提供有偿删帖服务。此外，还有相当数量以删帖及软文公关为主营业务的网络营销公司存在，目前被查封并曝光的就有口碑互动、新讯传媒、雅歌时代、尔玛互动营销公司等，诸如“网络水军”“网络推手”等新词语的出现便与这些舆情公司直接相关。根据《新世纪》周刊2013年的报道，这些删帖公司不仅可以删除流行论坛、商业门户、社交媒体上的相关信息，还可以删除新闻网站的信息；有些网络营销公司，甚至通过自发负面新闻自删的方式变相要挟相关企业出钱购买其服务。删帖及相应的舆论操控成为一门名副其实的生意。在舆论的向量中，这些参与者所施与的力与舆论真正主体所施与的力通常是相反方向的。

其三，在权力与资本的双重作用之下，普通参与者在表达意愿和表达方式方面也会发生比较显著的改变。在表达方式上，大量的间接表达方式（如文字变异、图片拼接、混剪、另类修辞、隐微写作等）被创造性地使用于日常表达中，并形成一种独特的网络亚文化。这种以明显区别于其他语境的不那么直白的表达方式所呈现的舆论，目前仍未引起足够的重视。以哈佛大学Gary King团队的一则著名研究为例，他们在实验法中用到的直白的敏感词在机智网民的实际表达中几乎是不太可能会用到的（如果用了就没办法发表），在实际表达中使用的往往是相对不那么直白的类比、讽刺、比喻的文字游戏，以及图文声像等更为丰富的表达手段。换言之，网络审查未必能够真正限制舆论的发生，但它肯定会改变舆论发生的形态——舆论在亚文化场域中以间接、相对隐晦的方式表现出来。

当然不排除许多网民会选择放弃这种“躲猫猫”的游戏，而转向另一个极端，即成为社会政治的冷漠动物。这种冷漠可能以两种主要形式表现出来：或者转向拥抱其他议题（比如娱乐），从而成为真正意义上的舆论的沉默者；或者成为舆论的消极参与者，只有相应的阅读或者关注行为（如点击相关内容），而缺乏内容表达或者反馈（如不点赞、不评价、不置可否）。对于前一种形式，假若这个群体的规模持续扩大，它对整个社会政治生态的影响会非常消极。而后一种沉默舆论形式的影响则需要系统讨论，它也经常被分析者所忽略，但正如下文将讨论到的，我们还是可以通过一些方法对其进行研究和了解。

关于表达方式的改变还存在很多情况，比如部分用户可能会费尽心力去使用防火墙外的网络平台。他们或者使用常见的海外互联网平台如脸书、推特等，或者搭建个人网站并将服务器挂在海外。这个群体的规模目前没有权威统计数据，但许多舆论案例显示，他们是海外有关中国舆论的重要参与者，并经常成为西方媒体报道时援引的对象。网络监管也不太能够覆盖这批网民，因此并不能够限制相关舆论的发生与扩散，舆论活动的空间从国内扩散到了海外。

根据上述分析可以看出，网络舆论深受权力与资本的双重影响，在呈现形态、真实程度以及具体表达方面表现出复杂特征来。权力可能会影响具体的舆论走向，但不太能够限制舆论的出现，舆论会以他种形态在新的空间中出现。而资本有时候存在阻碍舆论生成的作用，但有时也会促使舆论的生成。基本上可以认为，真实舆论总是客观地在那里，关键看研究者用什么方法去接近它。目前比较热门的大数据分析方法，尤其是根据网络搜索或者关注的热度来进行研判（如利用机器算法来自动提炼热门的舆论事件），即便不是掩盖了一些重要事实和维度，仅靠使用这种“懒人方法”也是不够的。在进行具体的网络舆论/舆情分析时，需要考虑到权力与资本的影响并且寻找有效办法来剔除这些变量的影响，这样得出来的研究结论的决策价值才可能更高些。

三 网络语境下舆论研究的路径思考

（一）概念工具：转向隐性舆论与分众舆论

为了获得真实的网络舆论，首先需要对在权力与资本角力之下的网络舆论的新形态进行反思。换言之，舆论研究的工具概念需要调整，既要从整全性的大众舆论转向分众舆论，做文化族群式（如知识分子社群、底层民众、黑客、小粉红等）的圈层舆论研究，也要从显性舆论转向隐性舆论，关注被主流研究议程有意无意遮蔽掉的舆论部分。相对目前被研究得较多的显性舆论，对各种分众舆论尤其是隐性圈层舆论的讨论仍很不够，这也是目前比较有挑战性也可能更有价值的领域。忽略这两种形态的网络舆论/舆情研究，其价值需要质疑。

首先是隐性舆论，简言之，是暂未被主流社会所注意或知晓的舆论。它指潜在的、不活跃的网民对某一社会现象、问题或政策带有共同倾向性的信念、态度、意见和情绪的表现。网民保持潜水、不活跃状态有时是由其个性所决定的，有时则是因为舆论管控而导致的表达受限。沉默作为一种隐性舆论形态，是对管控的消极抵抗，因为沉默使得显露出来的舆论看起来符合管控方的预期，但压抑的不满情绪仍然存在，真实民意可能被遮蔽。隐性舆论同样也指活跃的网民在表达这种信念、态度、意见和情绪之时或之前之后被删除的部分，或者因技术设计不可见的部分（如微信舆论或防火墙外的舆论）。根据隐性舆论的标准，上一部分讨论到的沉默舆论、域外舆论以及活跃在各种亚文化圈层中的另类舆论均带有较强的隐性特征。尤其是沉默舆论主要以网上行为为依据，基本上属于相对隐性的舆论形态。当然，另类舆论有时也可能以显性方式呈现（如帝吧亚文化与民族主义情绪的表露），但总体上目前仍是以隐性为主；而域外舆论虽是显性舆论，但相对国内来说基本算是隐性舆论。

需要说明的是，这里所讨论的隐性舆论并不等同于潜在舆论或潜舆论。与一些学者把海外舆论、民间舆论与潜在舆论作了明确区分不同，笔者认为隐性舆论同时也可以发生在海外（如果它因为技术设计而未被国内主流社会所知晓的话），也可以发生在民间层次（比如在网络亚文化群体中，前提是这种亚文化群体的舆论仍未被主流社会所知晓）。同样与一些学者把潜舆论、显舆论和行为舆论作明确区分不同，笔者认为隐性舆论也可以是公开表达的意见（即显舆论，比如海外公开表达的意见无法在国内被主流社会所知晓），还可以是行为舆论。换言之，是否被主流社会所知晓成为衡量是否为隐性舆论的重要指标，只要仍未被主流社会所注意到的舆论形态均为隐性舆论。隐性舆论带有边缘性质，是中心之外的舆论。它也带有动态性，随着主流社会给予更多的注意，隐性舆论会逐渐显性化。

其次是分众舆论。基于前述两大部分的讨论，舆论研究首先需要正视乃至反思整全、宏大的研究进路，从关注大众舆论（mass opinion）转向关注有差别的分众、关注圈层小舆论。在平面媒体及广播电视主导的时代，社会舆论深受这种以单向度传播为特征的信息技术的影响。以至于19世纪，大不列颠帝国可以借由报纸建立起宗主国与殖民地之间的“想象的共同体”，而广播技术使得炉边谈话之类的政治宣传几乎能够同时渗透到统治范围内的每个角落。电视技术基本上延续了这种单向度的传播格局，从而使得以竞争、征服、加冕等宏大叙事为特征的“媒介事件”不断出现。但是互联网时代尤其是社交媒体时代，这种单向度的传播格局被极大地打破，多向度、播散式的传播局面逐渐形成。换言之，在一定时期内针对某一事件或现象，公众意见或态度不再容易受到单一媒介的操纵，而在表征上呈现出较大的异质、复调特征。

在这个意义上，延续着传统的大众舆论思维并将一定时期内的舆论视作一元的、宏大的、整全的，亦即大舆论，就会显得格格不入，也无法真正理解传统宣传模式失效等很多问题。分众舆论（或者圈层舆论）的提出，即为了从概念层面回应社会异质性、舆论多元化复调化的事实。分众舆论不仅指发酵于不同网络社区（如强国论坛、猫扑论坛、天涯社区等）的舆论，也指发酵于亚文化群体聚集区的舆论（有时在同一个网络社区如在百度贴吧，也可能存在基于不同亚文化群体聚集而表现迥异的舆论）。一则具体社会事件（包括舆论宣传）未必能够吸引所有（或者大部分）分众的参与，就算能够吸引大多数分众的参与（是否能够自始至终参与也是存疑的），不同分众在参与时多半也带有各自的文化族群烙印（如体制内人士、网络评论员队伍、小粉红等）。

作为对南振中“两个舆论场”观点的进一步阐发，分众舆论的概念是为了继续破除舆论研究关注整全意义上的大舆论的迷思，因为民间舆论场虽然将有别于主流官方舆论场的特征揭示了出来，但却遮蔽了民间舆论本身的多元、复调特征。事实上，民间舆论场本身存在许多不同的小舆论，小舆论之间也既存在协同也存在对峙，它们并不完全截然地与主流官方舆论场相对立。从实用主义角度来看，与其基于错误或者虚假的宏大舆论而形成不当的决策，还不如去关注各种不同亚属群体及其小舆论（价值未必真小），而后者或许是探求真实舆论的一条出路，也是从注重短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适的可能之路。

分众舆论或者小舆论的概念，也对应了西方舆论研究在主题上的专业传统以及舆论客体对象的多样化这一状况。换言之，舆论客体对象并不完全指向政府，同样也可能指向行业机构、社会组织，除了关注腐败、公共政策等问题外，还会涉及全球变暖、转基因、同性恋、烟草工业、酒精政策、种族主义等丰富多样的现象及话题。转向分众舆论或小舆论，也是让舆论回归其作为一种社会监督力量的原初定位。

需要注意的是，分众舆论或者圈层小舆论本身不是对于大众舆论的抵消，一些属于亚属群体的小舆论在影响到足够多的社会公众时，它就可能成为大舆论或者说“主导舆论”（陈力丹以三分之二为临界点来进行界定）。以网络舆论为例，严格来说，网络舆论也只能算是一种圈层小舆论，它隶属于社会舆论，是通过互联网来表达的社会舆论。随着互联网的日渐普及以及社会结构的进一步改变，网络舆论常常扩散至线下并成为一种社会舆论，二者的重合度在增加。

根据分众舆论的标准，目前网络上比较重要的另类舆论、沉默舆论与域外舆论几乎都不能算严格意义上的大众舆论（尽管在某些情况下，这些新的舆论形态可能扩散成为大众舆论），而更多的是分众舆论，亦即舆论的主体是各种分众，这也是由现代社会的异质性和功能分化的内在特征决定的。

（二）方法诉求：质化与量化的结合

从纯方法论的角度来看，相对于隐性舆论而言，显性舆论更容易把握；相对于宏大舆论而言，分众舆论或者小舆论更容易把握。与此同时，从分众舆论或小舆论切入也可能形成对隐性舆论研究的破题。除了可利用传统舆论研究方法比如以分层抽样的方式进行问卷调查外，理论上，这些隐性的、分众的舆论形态还可以通过至少三种相对客观的大数据方式获得：一是相关后台数据库（对应沉默舆论），二是网民变换着形式使得内容获得公开的部分（另类舆论），三是在海外平台呈现出来的相关部分（海外舆论）。

第一种途径面临着如何合理使用后台数据的问题，牵涉到公众隐私、政府及互联网企业权力边界等问题，是个世界性的新问题。以美国为例，棱镜门事件之后，包括美国在线、苹果、脸谱、谷歌等多家互联网公司向美国政府施压，要求其对网络监听活动进行改革。在此后的多宗案例中，互联网公司以保护用户数据安全为理由，拒绝配合政府索取用户信息、对后台数据进行挖掘的要求。但是互联网企业内部已经开始重视其数据资本，通过成立内部研究院对后台数据进行挖掘并为其市场开拓服务。日益增长的后台数据对探讨真实舆论的作用可能会愈来愈明显。

第三种途径是全球化时代的一种景观，以中文推特网为例，因防火墙的缘故其用户规模并不大，但影响力却不小，许多人活跃其上，他们针对中国环境等问题的意见往往被国际媒体所重视并摘引。越来越多的国内学者开始重视这部分海外网络舆论，当然研究时经常需要借助翻墙技术。西方学者利用大数据方法对社交媒体在舆论中的功能及作用研究已经非常多，这些相对多元、相对成熟的研究方法是国内学者进行海外舆情研究可以借鉴的。在此不作赘述。

第二种途径目前仍是比较少见的。文字变异、图片拼接、混剪、另类修辞、隐微写作等被广泛用于敏感语境之下，成为进行意见和态度表达的常见方式。目前很少有舆论研究关注以这种非主流方式所呈现出来的舆论形态。相比较而言，有更多的相关研究以文化研究尤其是青年亚文化研究自居，目前国内已经有不少团队（如苏州大学新媒介与青年文化研究中心）致力于某些亚文化群体的研究，出了不少成果。也有越来越多的研究从情感动员的视角来关注网络动员与群体事件，这类研究实际上与舆论研究有不少交集。如何将这些亚属文化研究及社会分析整合进网络舆论研究中来，依旧任重道远。这也就意味着，除了量化方法之外，需要探讨更多的质化方法来研究不同参与者在舆论中的地位与角色，探索舆论中行为数据的态度维度等，并将两种方法路径结合起来。

在一则具体的舆论研究中，这三种路径通常也需要结合起来。比如对沉默舆论的分析，后台数据可以通过对参与者在网络日常生活中方方面面的足迹来综合判断一则具体的点击阅读行为背后的态度（亦即对沉默语言的解读），同时也可以通过线下的问卷调查、访谈或者观察来接近一种比较真实的状态。另外还可以借鉴印度底层研究的方法策略，通过分析官方话语的叙事背后所隐藏的不同“故事”，从而把被其遮蔽的舆论还原出来，换言之，既要从官方舆论所说的方面来理解，还要从其“不言”的方面来理解，借此还原真实舆论被遮蔽的层面。从理论上来说，唯有将公开表现出来的部分与未公开表现出来的部分合在一起，才算构成了真正的舆论。而对于另类舆论的研究，最为关键的仍是需要对这些另类舆论所依托的亚文化群体进行系统了解，这里便可以将网络民族志法与线下方法结合起来讨论，据此来了解他们的“方言”（与主流话语不同的词汇体系）、隐微表达方式与习惯等，从而帮助我们更好地了解凝聚在这些不同亚文化社区中的圈层舆论（如帝吧亚文化与一系列民族主义情绪表露的舆论事件）。

另外正如本文其他章节讨论的那样，也是我们在进行舆论研究时需要注意的，虽然有些议题更容易成为线上舆论，有些更容易成为线下舆论，但网络舆论在很大程度上与存在于线下、更广泛意义上的社会舆论存在互动情况，基本上不存在纯粹意义上的网络舆论。另外舆论具有过程性，通过不同参与主体不断的有机运动来执行某种反映社会政治症候的皮肤作用。不同参与主体在不同时间节点上进入或退出舆论场、在话语权上所占比重以及对舆论态势走向的作用机制等均存在较大差异。研究时需要重视舆论生产的这个时间维度。

 

（作者单位：中山大学传播与设计学院、国家治理研究院—互联网与治理研究中心）