第一节 古典消费文化理论

思想是社会实践的反映，历史从哪里开始，逻辑也就从哪里开始。消费是人类生存的实践行为，是人类生活的基本方式。但与动物的生存活动有一个根本的区别，就是人的消费是具有文化意义的。从逻辑与历史的统一角度来说，有了人的消费行为、消费实践，就会有消费文化。尽管如此，人们对消费文化的自觉认识却是晚近以来的事情。我们将最早研究消费文化的理论纳入古典范围。这批思想家所处的时代是西方工业兴起与资本主义理性化精神蓬勃发展的时代，以使用价值与交换价值为基础的市场经济已逐渐在西方资本主义的土壤筑下根底。另外，随着资本主义的发展，社会阶级矛盾的对立日益加大，社会结构处于剧烈动荡之中。上述社会经济、政治、文化的现实在古典消费文化理论中得到了反映。

一 亚当·斯密的市场经济消费文化

由于消费在本源的意义上属于经济范畴，因此最早的消费文化理论也应该发端于经济学说。如果不从现代与后现代的意义上进行分析，那么我们可以认为，消费文化的概念及其研究首先在一些古典经济学家那里有所涉及。亚当·斯密虽然没有明确地提出和论述消费文化的理论，但是如果说他创立了古典消费理论的话，那么他也就创造了古典消费文化理论。在亚当·斯密看来，劳动分工奠定了消费物品多样性的基础，也使得人们交换商品成为可能，人们交换的不仅是商品的使用价值，而且交换了一种依赖关系。亚当·斯密把劳动者的消费品构成划分为必需品、便利品和娱乐品，或者分为必需品和奢侈品，同时他还指出了一个人对消费资料的占有量代表一个人的贫富程度，这说明亚当·斯密意识到消费是具有社会分层作用的，商品是蕴含身份区别意义的。另一方面要注意的是，他强调必需品的满足是优先的，其他需要的满足必须以必需品的满足为前提。亚当·斯密从当时的资本主义社会生产需要出发，在消费伦理上力倡节俭、反对奢侈，认为只有节俭，才能增加资本，而奢侈则是滥用资本，“奢侈都是公众的敌人，节俭都是社会的恩人。”

在经济消费文化的导向上，是亚当·斯密的市场理念的消费文化，还是凯恩斯主义国家干预主义的消费文化？前者强调市场操纵下的消费行为，通过生产更多的产品刺激消费；后者则强调国家操纵下的消费行为，通过投资、出口，增加工资拉大需求刺激消费。亚当·斯密的思想是微观经济消费文化的概念，凯恩斯理论是宏观经济消费文化概念，两者反映的消费文化理念以及对生活方式的调控路径是不一样的。

经济学关注的是财富增长和经济发展，因为这是人们生活幸福的根本保障。但经济发展的源泉从何而来？在这点上亚当·斯密的微观经济学与凯恩斯的宏观经济学分道扬镳。按照亚当·斯密的观点，经济增长靠的是生产率的提高。生产率的提高来自技术进步和创新。技术进步和创新依赖于个人在生产中对私利追求的力度和效率。亚当·斯密的经济学假设企业生产者是理性人，追求的是自身利益最大化。从个体层面看，“经济理性人”的行为完全是利己行为，但在这一过程中，个人在获得自己的利益时可能无意中也增进了公共福利，使之产生了一定的社会价值。由于各个领域是分工的，人们的生产行为完全受市场供求关系的调节，而并不知道自己行为的最终结果。市场犹如“一只看不见的手”在引导着人们在追求个人利益的同时实现增进社会福利的目标，取得了“无心插柳柳成荫”的社会效果，利己与利他在市场机制的调节下得到了神奇的统一。在个人利益获得的基础上，积累起社会的财富，通过国民对财富（必需品和享用品）的消费创造出生活的价值，上述内容就是亚当·斯密所说的“看不见的手”的实质。如此形成一个正向循环。亚当·斯密的逻辑思路是：生活水平—经济发展—生产率提高—技术进步和创新—个人利益的促动—社会公共福利—市场是无形之手。

亚当·斯密的观点既是经济学的观点，又体现了消费文化的意义，其主要特征是生产消费文化与市场消费文化。第一，消费及生活的水平取决于生产，生产产品的多少和质量来自生产者对个人利益的追求，这种追求决定了产品的供求情况，也决定了生活需求是否满足的情况。第二，生产是带有人文意义的，是文化在生产上的体现。亚当·斯密认为人的动机都是自私而贪婪的，自由市场的竞争将能利用这样的人性来降低价格，而提供更多产品，进而造福整个社会。第三，消费及生活需求满足情况受市场的制约。如果说生产决定了生活所需要的产品的数量和质量，那么，市场就决定了生活满足的产品性质与种类。销售情况取决于供求状况。这是因为，如果产品发生短缺，产品的价格便会高涨，生产这种产品所能得到的利润便会刺激其他人也加入生产，最后便消除了短缺。如果许多产品进入了市场，生产者之间的竞争将会增加，供给的增加会将产品的价格降低至接近产品的生产成本。亚当·斯密为经济人行为提供了伦理学的道德基础，从而论证了“经济人”行为的合道德性。值得注意的是，亚当·斯密认为国家对社会消费状况和个人消费行为影响很大，一是对外贸进口商品要进行调控，尤其要减少游惰阶级消费的商品（奢侈品），可适当放开进口用来进行扩大再生产的材料、工具和食料等，因为后者可以增加生产性的消费和财富；二是国家可以通过财政税收来正确引导消费，一方面对生活必需品要少课税，另一方面对奢侈品课以重税，限制奢侈品的生产和消费，从而达到改善消费结构和勤俭节约的目的；三是要从国家的层面禁止奢侈和妄为，个人出于改良自身状况的愿望，会努力增加自身的财产，这就需要节俭储蓄，因此个人的奢侈和妄为通常是暂时的、偶然的，不会对整个国家造成太大危害，但是政府的奢侈妄为，却可以使国家变贫穷，一个国家可以通过节俭致富，压缩行政经费开支的“廉价政府”是最佳政府。总体上来看，亚当·斯密的消费文化理论是以生产为中心的，是一种生产性消费文化。他重视生产性消费，忽视生活性消费；重视资本积累，忽视个人消费；注重个人财富积累和工资收入的功利主义，却不主张将之用于消费。虽然他强调消费是目的，生产是手段，但这是在强调消费方式对生产和财富的影响的意义上说的，实际上却忽视了生产应该围绕消费进行，这与他所在的时代现实和要求是一致的。

从经济社会学的角度对消费及消费文化理论做出贡献的思想家有马克思、韦伯、凡勃伦等。他们比亚当·斯密更进一步的地方是在消费和消费文化的研究中加入了社会行动、社会关系的因素，从而超越了消费及消费文化的纯经济学意义。

二 马克思的政治经济学消费文化

马克思重点研究资本主义社会经济结构和运行规律，他指出了资本主义经济危机的根源在于资本主义的社会结构，尤其是经济结构，其中也包括生产与消费关系的危机。与马克思的宏观社会学整体风格一致的是，他对消费的研究也纳入了资本主义的社会结构和社会活动中，挖掘消费现象的社会结构深层意蕴，从而展现人的社会存在状态。马克思认为消费不是个人或家庭的生活事务，也不仅仅是社会经济问题，它反映了人与人的社会关系，在物的关系的背后体现了相互对立的阶级关系以及不同人群在生产、生产关系中所处的社会地位状况。马克思在一般政治经济学的意义上，客观地分析了生产与消费的相互依存与相互作用：生产为消费提供外在的对象，生产规定消费的性质，决定消费的方式，没有生产，也就没有消费；但另一方面，消费为生产提供想象的对象，消费为生产创造主体、消费是生产的目的和动力。马克思还强调了对物质生活资料的生产是人类的一个历史活动，是生产的出发点，是人类创造历史的前提。这种对消费在生产、人类社会历史活动中具有重要作用的肯定尽管非常重要，但却不是马克思消费理论的特色所在。马克思主义的鲜明特色主要是他对资本主义的批判，这点在他的消费理论方面也不例外。

马克思的消费文化实质上是一种“政治消费文化”，充满了阶级冲突和阶级压迫的观念和价值色彩。这种政治消费文化是通过对资本主义经济运作的揭示而体现出来的。马克思一针见血地指出资本的本性就是增值，这是资本主义社会的本质，这就要求资本朝着这一目的不断运动。资本主义通过大机器生产将劳动者捆绑在流水线上，不断地从他们身上攫取价值与剩余价值。这是工人的劳动状况。那么工人的消费和生活状况又如何呢？在马克思看来，劳动力价值决定了劳动者的消费水平与生活质量，劳动力的使用价值即劳动，能够创造价值，并且创造的价值大于自身价值。但资本家却没有将工人的劳动力价值完整地归还给工人，劳动力价值的一部分以剩余价值的形式被资本家无偿占有，资本家只发放让劳动者购买生活必需品以维持资本的生产与再生产的“工资”。马克思把消费资料分为生存资料、享受资料、发展资料，相应的消费结构由以上三者构成。工人的消费不同于资本家的消费，在资本主义社会，工人阶级的个人消费，是在绝对必需的限度内的，是维持资本主义剩余价值生产的劳动力所必需的，只停留在生存资料的生活水平和必要的劳动技术维系上，没有丝毫的享乐意味，也更谈不上发展需求的满足，工人消费结构的恩格尔系数非常高，甚至只限于维持工人总体生存和延续后代的费用。“单个工人、千百万工人的所得不足以维持生存和延续后代，但整个工人阶级的工资在其波动范围内则是和这个最低额相等的。”资本家阶级却挥霍性地使用剩余价值带来的消费品，增加着奢侈品的消费，这种消费一方面是资本家阶级享乐的需要，另一方面是“作为炫耀富有从而取得信贷的手段，甚至成了‘不幸的’资本家营业上的一种必要”。消费的两极分化加大了贫富对立与阶级矛盾，工人阶级作为社会消费主力军的消费不足致使生产过剩是资本主义经济危机形成的重要原因。

从更广泛的意义上，马克思进一步分析了资本主义整体消费的性质和特征。马克思指出消费具有社会性，消费是在一定的社会形式中进行的，是“社会的行为”，在不同的社会制度下，“产品的使用取决于消费者所处的社会条件，而这种社会条件本身又建立在阶级对抗上”。正是基于对消费这样的分析思路，马克思通过对穆勒及国民经济学关于消费问题的分析和批判，指出私有制的消费有两个致命缺陷，一是占有性消费，一是异化性消费。在马克思看来，在私有制条件下，产品总是出于个人私利占有的目的进行生产的，交换只是私人之间满足各自私欲的需要，人的消费只是一种利己的占有，因而缺乏社会生产的意义，人们之间的消费关系就只能是私利和利己的需要的相互满足和占有，因而也如同井水与河水一样各行各道，并不能产生像亚当·斯密所津津乐道的在“无形之手”的作用下人们利己时便能同时利他的神奇效果。而且，这种占有性消费带来了异化性消费。这是因为，人们生产的产品只是一种利己需要的对象化，并没有体现人的本质力量的对象化，与此相对应，消费也不能体现人的本质。生产劳动的异化带来了消费的异化，人对他人生产产品的依赖成为他人控制自己的手段，而在交换世界中每个人必定要依赖他人产品的交换才能进入消费生活，因而最终是相互控制，每个人的消费都被异化了。马克思说：“我们彼此把自己的产品看作一个人支配另一个人而且也支配自己的权力，这就是说，我们自己的产品顽强地不服从我们自己，它似乎是我们的财产，但事实上我们是它的财产。我们自己被排斥于真正的财产之外，因为我们的财产排斥他人。”那么，我们要问的是，马克思所讲的作为人的本质是什么呢？显然可以肯定的是，追求人的私利和利己绝不是人的本质。这是马克思与亚当·斯密对人的看法不一致的地方。马克思对人的本质的价值预设，所定义的人的本质即人的“应该”存在的本真生存状态，是社会所要求的并有利于人的全面发展和社会进步的方面，而不是人的主观天性。当然，马克思也不是完全否定生产和消费的利己的交换需要和满足，而是指出在私有制条件下，人的自私自利被制度化了以致完全扭曲了人的本质，使得人只是囿于自己的个人私利从事生产和消费活动，而忽略其他人的需要和感受。在马克思看来，人的本质是一种社会关系，如果脱离社会关系，忽视了其他人的需要和利益来从事生产和消费，就可以说不是“作为人的人”从事的生产和消费。生产和消费的目的应该是促进人与自然关系的和谐、人与人之间关系的和谐，并最终实现人的全面发展，人的本质正是在全面发展中实现的。

马克思对消费文化研究产生重要影响的一个概念，是他在《资本论》中首次提出的“商品拜物教”。马克思指出，资本主义商品有着迷惑人们看不到商品剥削人压迫人的假象，好像人们是按照商品价值规律进行等价交换的。交换价值给商品蒙上了一层神秘性，它把人们劳动的社会性质反映为劳动产品的物的性质，使人与人之间的关系采取了物与物之间关系的歪曲形式，因而使这种关系物化了。这些物具有一种异己的力量，它支配着商品生产者的命运，被商品生产者崇拜和迷信。马克思称之为“商品拜物教”。显然，在马克思看来，商品拜物教的实质是交换价值的功能，即把社会关系隐藏在商品本身的性质和属性中。马克思指出，正是商品的这一神秘性质阻碍我们去认识资本主义的剥削本质。商品拜物教其实是“异化”的最基本的形式，随着商品货币关系的发展，又从商品拜物教派生出货币拜物教，在资本主义商品经济条件下，还进而产生资本拜物教。这些拜物教的共同点都是把物在社会生产过程中获得的社会的经济的性质，变为一种自然的、由这些物的物质本性产生的性质，以物与物之间的关系掩盖了人与人之间的关系。马克思对商品拜物教所造成的异化现象进行了批判。斯特利布拉斯指出，马克思把资本主义定义为商品生产的普遍化。资本主义的商品由于抽去了使用价值，只注重能带来剩余价值的交换价值，就犹如一件不能穿、不能保暖的冷冰冰的“外套”, “它却像吸血鬼一样吸食人类劳动，以此作为养分”。“外套”不能穿，暗讽资本主义生产的自相矛盾和异化。商品拜物教正是对这种无形的、非物质的、超感觉的抽象价值的崇拜，这意味着对整个拜物教历史的颠覆也是一种倒退，这是因为，“问题的症结不在拜物教上，而在于拜物教的一种特殊形式上——这种拜物教不是把被赋予生命的、人类劳动和爱好的对象作为它的崇拜对象，而是将被抽空的非物体，即交换场所，作为它的崇拜对象”。资本主义对这种商品的妖魔化必然让使用这种产品的人及其社会关系也妖魔化。理性的个体被抽象的物化现实所淹没，社会关系被以欲望主体为根基的物像化所统治。马克思认为，我们不管是通过对物品施加影响而向其注入主体性，还是通过我们自己的物化使主体浸染客观性，都必然存在着“异化”。可见，马克思对商品交换价值的社会性的强调，突出了商品的消费文化意义。

总体来看，在马克思的视野中，消费是社会结构中的基础因素，是社会生产中的一个重要环节，但并不是主导的因素，因为在最终的意义上来说，消费是受生产决定的，生产从根本上具有优先性。马克思的这一基本立场决定了他的消费文化是重视生产力发展的文化，这种文化观念构成了马克思主义意识形态方面的组成部分。与亚当·斯密立足于市场经济的消费文化不同，马克思的消费文化理论看重的是一种社会结构的分析框架，尤其强调经济因素的作用，因此在批判消费异化的时候，他是建立在批判劳动异化和商品拜物教的基础上的，或者说消费异化从根本上说是源于劳动异化和物化。另外，马克思注重从社会关系中来观察消费生活，尤其特别注重消费中阶级关系的分析，关注和同情工人阶级的生活状况。上述特点使得马克思的消费文化具有浓厚的政治经济学意义。

三 韦伯的合理性消费文化

韦伯的理论突出的是一种通过宗教文化来揭示资本主义生产方式所造成的消费禁欲主义的需要。很显然，韦伯把禁欲主义看成新教和资本主义之间共同的品质，正是这一品质成为资本主义合理化的根源。他在《新教伦理与资本主义精神》中认为，加尔文教派所宣传的教义为资本主义的兴起提供了心理上的准备。在生产领域要勤劳算计，在生活和消费领域也要勤俭节约；反对功利主义、个人利己主义成为古典社会学的主流。韦伯与亚当·斯密一样也强调资本的理性因素，同样看到在资本主义社会，消费理性主义占主导地位。然而，亚当·斯密眼中的理性体现在资本主义生产中表现为一种勤奋劳动、压缩生活性消费是为了增加社会财富的精神，突出的是一种经济消费文化。韦伯用社会行动的合理性和统治组织的合理性来描述资本主义消费合理化的发展趋向，论证存在于资本主义社会的节俭甚至禁欲主义的“新教伦理精神”。韦伯的基本理念是，任何特定社会都有一种时代精神，这种表现为社会精神气质的时代精神与特定社会的文化力量有着某种内在的渊源关系。资本主义精神之所以成为资本主义精神，就在于受新教伦理（一种宗教文化）的影响（尽管不是唯一的影响），这种资本主义精神是一种理性的素质。韦伯从心理和文化角度探讨资本主义的起因。韦伯从对资本主义起源问题的研究中揭示出一种不同于马克思的经济因素的文化契机，发现的是新教伦理精神，这种精神具有祛魅化作用，引导人们积极进入世俗生活，从而与逃避现实责任、追求来世的出世主义（天主教）区别开来，也与虚空、冥想的神秘主义（佛教、儒教）区别开来。这是具有资本主义理性内涵的一种伦理消费文化。由宗教消费文化转为伦理消费文化，使得少数宗教信徒的信仰转为社会的一种普世伦理实践（渗透在生产和消费活动之中），这是具有“韦伯意义”的社会推进。

在韦伯看来，资本主义精神就是个人把努力增加自己的资本并以此为目的的活动视为一种尽职尽责的行动，就是一种赚钱的职业责任，这是一种美德和能力的表现。追求资本财富可能会导致贪欲，但并不必然如此，贪得无厌和金钱欲决不等于资本主义，更不等于资本主义精神。前者普遍存在于任何时代、任何国家和地区、任何社会和任何阶层中。资本主义无疑要追求利润，但真正的资本主义经营依靠的是企业中资本的合理使用和对劳动的合理组织。资本主义精神的特点就是把财富的获取和使用分开，劳动要努力，享受要靠后；获取财富要勤劳，使用财富要节俭。勤奋劳动导致财富的增加，禁欲主义节俭导致资本积累，对消费的限制使资本用于生产性投资成为可能。韦伯给我们描述出一幅资本主义上升时期生产消费文化蓬勃发展的宏伟景观。

但是，我们必须注意到，韦伯虽然称道资本主义精神及其带来的消费文化，但并没有对资本主义精神和资本主义消费文化充满溢美之词。在韦伯看来，把努力增加自己的资本并以此为目的的活动视为一种尽职尽责的行动，视为一种美德和能力的表现，并由此产生一种值得推崇的禁欲主义文化，这在客观上成为资本主义发展的积极动力甚至起到了巨大的杠杆作用。但这并不表明没有带来潜在的负面后果。很显然，这种禁欲主义的目的仅仅是为了获得更多的财富，而不是为了修身养性，并没有取得亚当·斯密的那种左手是《国富论》，右手是《道德情操论》的左右逢源的效果。具有新教伦理的资本主义精神借助于“天职”理念，把劳动作为人生的目的，看作上帝赋予的神圣使命，以此鼓励人们努力劳动、努力工作，并以此来抵制世俗的各种诱惑，使得消费文化也涂上了一层神圣的色彩。但是资本积累的逻辑是，这种禁欲主义仅仅存在于生产领域中，在消费领域中，需要的是桑巴特的奢侈资本主义精神，这种奢侈消费文化也是资本主义生产和生活所必需的。而且禁欲观念转化为经济冲动的力量越大，生产的产品越多，那么，消费文化越趋于纵欲主义。这正应了韦伯的那句话：禁欲主义是那种“总是在追求善却又总是在创造恶的力量”，这里邪恶是指对财产的占有和享有的纵欲行为。卫斯理所担忧的同样是韦伯担忧的：“我感到忧虑的是无论何处，只要财富增长了，那里的宗教本质也就以同样的比例减少了。因而我看不出就事物的本质而论任何真正的宗教复兴如何能够长久下去。因为宗教必然产生勤俭，而勤俭又必然带来财富。但是随着财富的增长，傲慢、愤怒和对现世的一切热爱也会随之而增强……因此尽管还保留了宗教的形式，但它的精神正在如飞似的逝去”。

韦伯所讲的资本主义的“合理性”是一种工具理性，而缺乏价值理性这样的实质理性。在作为形式理性的工具主义支配下的生产和消费同样是一种马克思所批评的以利己主义为特征的社会存在状态，这种状态显然加大了资本主义生产的禁欲主义与消费领域的纵欲主义的连接。世俗的新教禁欲主义只是反对那种无节制的非理性的财产享受，它在一定程度上束缚着消费，尤其是奢侈品的消费。但另一方面它又把获取财产的行为从传统伦理的禁锢中解脱出来，赞同对财产的理性和功利主义的使用，是为了满足个人和公众的需要，它不仅使获利冲动合理化，而且把对获利的合理享受合法化，把这种行为看作上帝的旨意。合理性的新教伦理并不希望把禁欲主义强加给有钱人，只不过要求他们出于需要和实际的目的使用自己的财产，舒适体面地限定伦理所许可的开支范围：“行善的良知只不过成了享受舒适的资产阶级生活的手段之一”。正是在这个意义上，新教禁欲主义打破了获利冲动的束缚。这场拒斥肉体诱惑，反对依赖身外之物的运动，正如韦伯在其著作中所强调的那样（引用教友派辩护士巴克莱的观点），并不是一场反对合理的获取财富的斗争，而是一场反对非理性的使用财产的斗争，因此是一种特殊的资产阶级的经济伦理。韦伯还指出，新教禁欲主义宣扬天职观念，鼓励人们为了信仰而殚精竭虑地劳动，而不管报酬的高低，这不仅能博得上帝的欢心，而且大受资本家的欢迎，“资本主义在发展的时期，很需要那种为良心的缘故可以接受经济剥削的劳动者”。它使这种低工资-高生产率的自愿劳动的利用合法化，即把雇主的获利活动也解释成一种天职，如同把劳动视为一种天职成为现代工人的特征一样。很明显，禁欲主义对不同的阶层的实施是不一样的，“把严格的禁欲主义教规特别强加于一无所有的阶层”，而并不希望将禁欲主义强加给有钱人。韦伯看到了禁欲主义的实施是有阶层选择的。关于这一点，在坎贝尔那里得到了不同的解释。坎贝尔提出疑问，新教伦理与浪漫伦理，一个支持生产，一个支持消费，两种相悖的社会伦理如何能够在同时同地运作？是否有两个社会群体分别担当文化载体？坎贝尔发现，“事实证明需求的新潮流来自新富（nouveaux riches）。可以得出结论，资产阶级同时拥有清教伦理与消费伦理，这一观点与我认定浪漫运动主要与中产阶级特征有关相吻合，不过这带来新的社会学迷惑”。正是基于这样的认识，坎贝尔认为，工业革命的开始也是消费革命的开始，工业革命也是一场消费革命，“可能清教与浪漫互为文化替换物”，从而对那种将工业革命仅仅看作是生产革命的传统观念做了一个“激进的修正”: “首先，在工业革命名义下的巨变应当被视为集中于消费的革命，正如集中于生产的革命……‘消费伦理’必须一开始就存在于工业社会，而不是后来出现的”, “这种想法不仅挑战了流行的‘文化矛盾’论，也质疑了被广泛接受的假想：‘理性化’是资本主义与现代文化的主要特征”。坎贝尔将浪漫主义的伦理也纳入了资本主义工业生产的范畴，将之与新教伦理相提并论，从而将一般所认为的后工业时代才出现的消费社会这一进程大大提前了。但是坎贝尔乐观主义的浪漫伦理忽视了韦伯的“伤感主义理性化”的思想，韦伯实际上也看到了新教伦理世俗化的结果鼓动了工具理性行为并为此感到担忧。换言之，韦伯也看到了新教伦理与浪漫伦理在资本主义的语境下，具有一体两面的关系，一个支持生产，一个支持消费，只不过，韦伯具有社会阶层的分析理念，与坎贝尔所认为的资产阶级同时拥有清教伦理与消费伦理的看法不同，韦伯认为禁欲伦理和劳动阶级相联系，纵欲消费伦理则是贵族、资产阶级的专利。不能不说，韦伯的看法更符合资本主义实际情况。

我们再回到韦伯的思想视野。禁欲主义给了资产阶级一种令其安慰的信念：现世财富分配的不均本是神意天命，天意在这些不均中，如同在每个具体的恩宠中一样，自有它所要达到的不为人知的秘密目的。可见，清教的世界观有利于一种理性的资产阶级经济生活的发展，对资本主义意义上的“劳动生产力”产生极其有力的影响。它哺育了近代经济人，也哺育了近代消费人。新教禁欲主义创造了一种新的消费伦理和消费文化，即合乎理性的消费伦理与消费文化，与合理化的资本主义生产经济文化相适应。更进一步看，新教伦理使得资本主义精神具有祛魅作用，但祛魅的结果是神性的上帝换成了物性的上帝。这两个上帝是有天壤之别的，神性的上帝有着值得信仰的灵魂，具有博大的精神和永恒的意义；而物性的上帝却取消了神学的神圣性，使原来经过上帝洗礼“褪尽铅华”的人又重新沉溺在物欲横流的世俗生活中而不能自拔。这时，正如韦伯所描述的，纯粹的宗教热情急流勇退，寻求上帝天国的狂热开始逐渐转变为冷静的经济德性。尽管它是一种心灵的宗教，尽管它在眼下蓬勃旺盛，但又怎么可能会继续存在下去呢？曾经像月桂树那样繁茂的心灵宗教之根慢慢枯死，让位于世俗的功利主义。在神性上帝管辖之时，督促人们日日祷告、天天沉思，物质消费只是次要的生活，然而到了物性上帝当道之日，玄思默想被视为毫无价值的行为，是虚掷时光，何况礼拜日已为世俗人进行沉思提供了充裕的时间（到了消费社会，这个时间则成了消费的黄金时间）。物性上帝告诫人们人生短促要及时行乐，要确保自己有社交活动、购物时间、享乐活动，凡此种种皆是物性上帝乐于人沉溺当中并积极践履之列。名利场的经济人取代了在精神上寻求上帝天国的孤独的朝圣者。韦伯指出，自从资本主义着手重新塑造尘世并树立起它在尘世的理想之时，就切断了人们努力工作与精神及文化的最高价值的联系，天职观念转化为经济冲动，财富的追求被剥除了其原有的宗教和伦理含义，而趋于和纯粹世俗的情欲相关联，物质产品对人类的生存就开始获得了一种前所未有的控制力量，这力量不断增长，且不屈不挠。由此看来，资本主义精神实际上就是一种信仰物性上帝的精神。韦伯指出，虽然资本主义精神的根本要素与清教世俗禁欲主义的内涵并无二致，但实际上已失去了宗教的基础，因为在富兰克林的时期，宗教基础已经腐朽死亡了。韦伯很清楚地看到了这一点，因而对资本主义的理性经济主义充满着忧患意识和批判精神。在韦伯看来，对于崇拜神性上帝的圣徒来说，身外之物只应是“披在他们肩上的一件随时可甩掉的轻飘飘的斗篷”，然而随着物性上帝的当道，使得这斗篷变成一只“铁的牢笼”。在这个牢笼中，“专家没有灵魂，纵欲者没有心肝”。韦伯给我们描述了随着资本主义的发展，神性上帝消失的必然性：“大获全胜的资本主义，依赖于机器的基础，已不再需要这种精神的支持了。启蒙主义——宗教禁欲主义那大笑着的继承者——脸上的玫瑰色红晕似乎也在无可挽回地褪去。天职责任的观念，在我们的生活中也像死去的宗教信仰一样，只是幽灵般地徘徊着。”显而易见，随着资本主义的蓬勃发展，禁欲主义的消费文化失去了市场和生产再生产的机制，而被纵欲主义消费文化所取代。这是资本主义消费文化发展的特有景观。韦伯认为只有了解中世纪开始的禁欲主义在与促成资本主义形成的其他诸因素的相互作用之中，如何融入纯功利主义因素的历史发展过程，才能正确地估计新教的禁欲主义具有怎样的文化意蕴。韦伯在他的语境中阐明了资本主义合理性消费文化的深刻社会意蕴。

四 凡勃伦的炫耀性消费文化

美国著名社会学家、经济学家托斯丹·凡勃伦在他的《有闲阶级论——关于制度的经济研究》中，强调自己与正统经济学不同之处是要寻找和分析经济行动的非经济意义。实际上，韦伯也是这种研究取向的，但与韦伯不同，凡勃伦关注的不是消费的禁欲主义，而是消费的炫耀主义。韦伯的消费禁欲主义是资本主义产生的原因，而凡勃伦的消费炫耀主义是资本主义发展的结果。韦伯的消费禁欲主义是为了满足外在的社会生产的需要，而凡勃伦的消费炫耀主义是为了满足消费者内在的心理需求。

随着现代社会生产力的飞速发展，物品的极大丰富在刺激了消费的同时也使消费的目的由满足基本生活需要转变为或在很大程度上成为一种以“炫耀”为目的的行为。对此，凡勃伦称之为“炫耀性消费”。尽管凡勃伦并没有给炫耀性消费严格地定义，但他在其著作中对炫耀性消费动机和消费特征做了精到的描述：“为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费。”正如坎贝尔所指出的，凡勃伦夸示性消费理论的立论前提是，“财富赢得了荣耀，个人受尊敬的程度与他们所拥有的财富有关。……为了让别人对自己的财富留下印象，财富就必须以金钱力量的形式被显赫地展示出来，它要求个体参与夸示性的（和浪费的）消费。”后来人根据凡勃伦的大致意思，作出了现在比较正统的解说：炫耀性消费（Conspicu-ous Consumption），指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。有学者声称按照凡勃伦的原意，将炫耀性消费定义为：“为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动”，这是值得商榷的。如果按照凡勃伦的观点，炫耀性消费的真实动机是为了追求社会地位，那么这就是炫耀性消费者的真实需求。真实需求不等于基本的生理需求和低等需求，而是符合消费者实际支付能力的需求。按照马斯洛的需要层次和上升规律，追求地位的需求也应该是真实需求，只不过是处于较高层次的需求。不能因为不是满足基本生理需求的物品的消费更具炫耀性成分，就认为是虚假需求。当然炫耀性消费也有虚假的需求，就是有些消费者超出自己的支付能力去追求社会地位的炫耀性消费。炫耀性消费与法兰克福学派代表马尔库塞的虚假性需求的概念不可同日而语，后者指的是社会和统治阶级强加给个人的消费需要，马尔库塞是在这个意义上强调其虚假性的（但这一点仍然受到了鲍德里亚的批评，既然一切需要都是由社会建构和控制的，那么就不存在所谓“真实需要”和“虚假需要”的分别），而凡勃伦所讲的炫耀性消费需要则是消费者自己赋予的主观需求。人们购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上的一种满足。凡勃伦所说的炫耀性消费虽然在人类历史发展的任何一个时期都存在，但只是到了社会生产力发展到一定水平，物质产品趋于丰富的情况下才有可能成为一种显性的存在和发挥显性的功能。炫耀性消费理论将人的主观欲求、消费的差异需求、消费的内涵意义纳入了研究视野，具有了新的消费文化意义，这是由生产性消费文化向生活性消费文化的转折，也是由生产者消费文化向消费者消费文化的转折，突出了消费的意义需求。但与后来鲍德里亚符号消费文化不同的是，炫耀性消费的意义主要是依赖于消费者所购买的物品价值以及具体的消费行为，而不是象征性的符号。在凡勃伦时代，大众传媒还只是处于萌发时期，所以炫耀主要借助于有形商品和现场表演，或者说支配消费者行为的不是外在的商品广告或媒体等符号体系，而是嵌入产品的人的攀比心理、炫耀心理等内在需求。因此，凡勃伦炫耀性消费给我们展示的是自由自主的消费景观，是富裕消费者狂妄自大的消费表演，展示的是消费者对物质产品的任意驾驭，消费的异化似乎并不明显。

《有闲阶级论》生动地描述了富人因自己的财富而产生的优越感以及他们为了炫耀自己的优越而采取的种种行动，其中最重要的行动是消费。有闲阶级不是无所事事的懒人，而是社会上最为忙碌的人群，但他们的工作却是花天酒地地去消费，凭着武力或狡黠掠夺财富，本身并不靠技艺或劳动从事工作。炫耀性消费总是与炫耀性有闲联系在一起的。有钱才能有闲，有闲才能花钱。尤其到了消费社会和休闲时代，人们的社会地位不再主要取决于生产与工作的状况，而逐渐转向是否有闲和消费的品位。收入对于社会地位的显示也成为隐性的，只有通过消费的支付能力才能突出地显示社会地位。于是在凡勃伦时代，能显示地位的商品才是上乘商品，某种商品显示度越大，该商品就越流行。在传统社会，抬头不见低头见，邻里乡亲知根知底，且通常在同质共同体中相互炫耀，消费炫耀性的圈子狭窄封闭，炫富夸示比较容易，炫耀成本较低。随着传统社会向现代社会的转型，由熟人世界进入陌生人世界，由同质性群体进入异质性群体，炫耀性消费难度增大。另外，现代社会又是物质丰富的商品社会，服务性产业也发达起来，这为人们通过商品及服务的消费显示自我区隔他人提供了有利的环境和条件。人们为了让自己的声望和地位在素不相识的人群中引人注目，就要大力地“秀”消费，甚至消费转为浪费，除此之外已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力”。当然，他们这样做的时候，并不是理性化的结果，像古典经济学家们所认为的那样，而更多的是出于一种心理炫耀的需要，对财富的奢求与其说是满足生理需求，倒不如说是为了面子。但炫耀性消费的动机和目的，不仅是为了在社会上显示自身的声望和地位，而且更重要的是为了在社会上获得声望和地位，或者毋宁说，自身的声望和地位没有显示出来，就无从谈得上获得了自己想要的声望和地位。从这个意义上说，炫耀性行动可以定位为一种工具非理性行动和价值非理性行动，即带有明确的功利取向和价值目的，不过，在谋求功利和价值的理性追求效用时，消费者仍然是听从非理性的心理需求，带有非理性消费的特征，即消费跟着感觉走，消费者主观的建构意义突出。显而易见，这种非理性消费行为反而比理性消费行为对社会生产资料和劳动力的流转搅动得更大，极大地影响生产的供求状况。

炫耀性消费非常典型地表现了消费的“镜中我主义”——我消费是给别人看的，他人是促使我消费的镜子。因此，炫耀性消费者不一定是自我享乐主义者，但一定是主观赋予消费意义又希望让他人知道的消费行动，是里斯曼意义上的他人导向的行动，是属于韦伯所讲的社会行动。受他人导向行动的人最易于倾向炫耀性消费。如何让自身拥有的财富外露让众人皆知，如何证明自身有钱成了有钱人绞尽脑汁的问题。要炫耀得自然，就是自然的炫耀，如参加各种特别需要耗时或费钱的休闲活动并成为生活方式，例如肥马轻裘，出入各种游乐场所，沉湎于灯红酒绿之中，热衷美容健身、礼仪等活动。要在各种场合不惜重金，大量消费，要消费的不仅是形形色色的商品，而且还有五花八门的服务，方能显示自己的身份。凡勃伦所提出的炫耀性消费的金钱竞争等四个原则，其实只是判断炫耀性消费外在的、客观的标准。但是有一种消费是有闲阶级忽视的，就是他们疏于精神文化的消费，这不仅因为精神文化产品作为文化资本虽然很重要，但它的无形性和慢效应不符合炫耀性消费的那种快速显示的要求，而且对于有闲有钱人来说，他们习惯于物质享受，学习对他们而言是件很痛苦的事，更重要的是，他们满足于现状，不接受新知识、新思想，因循守旧，不思进取。因此炫耀性消费虽然对个人来说是种享受，但对社会而言，却往往成为社会进步的阻碍力量。当然，后来的有钱阶级就十分注意通过文化资本来提高自己的品位，炫耀自己的身份，以经济资本为基础的炫耀性消费逐步让位于以文化资本为基础的炫耀性消费，像布迪厄所描述的那样。

凡勃伦时代，资本主义的平等和民主意识已经流行，此时的炫耀性消费打破了传统社会的上、下层严格区分的等级状况，下层阶级也进入到了炫耀性消费的行列中来，但是阶级之间的消费差异仍然是垂直由上至下的。有闲阶级对财富的消耗浪费，造成了社会财富的紧张，在社会财富有限的情况下，有人占有多了，就有人一无所有。零和博弈的结果，造成了一个赤贫阶级，同时也造成了社会懒惰风气。有闲有钱人不劳而获，受到良好待遇，而出卖劳力的穷苦劳工却遭到社会鄙视。劳动阶级起早贪黑，累死累活，反而没有收获，更谈不上享受，有闲和享受成了富人的“专利”。但遗憾的是，这些下层阶级不但不起来反抗，而且还默认和羡慕上层阶级的生活方式；工人阶级并不企图取代他们的管理者，他们只是试着也往上爬；他们的目的并不在于除掉较高的阶级，而是设法让自己融入较高阶级的队伍。他们崇尚有闲阶级，向他们模仿学习，期待自己有朝一日也成为他们中的一员。正是这种心态，使得对立阶级并不对立，使得社会得以保持平衡稳定。于是，劳动阶级与有闲阶级一道趋于保守。“每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点”。炫耀性消费文化成为一种竞争文化，包含着歧视性对比和隔离性差异，但这种竞争文化最终起着促进人们身份认同的作用，使得整个社会价值和生活方式发展的方向和目标一致，虽然会引起个体心理的冲突，但对社会秩序反而具有稳定功能。

凡勃伦的炫耀性消费文化理论别具一格。凡勃伦通过炫耀性消费的种种表现形式，考察了在开放的流动性社会中的竞争性与攀比性的社会关系，描述了人们的消费行为相互影响，相互博弈从而导致社会分层的流动和分化的图景，揭示了消费作为社会地位符号的显功能和潜功能，以及人的心理和情感在消费中的重要作用，开创了与理性主义消费文化不一样的研究途径。凡勃伦关于炫耀性消费对社会地位的追求、对社会区隔的功能与后来鲍德里亚的消费的符号意义有着相似之处。