第三节 后现代消费文化理论

鲍德里亚可称得上是后现代主义的风云人物，后现代主义在他的消费文化理论中表现得淋漓尽致，对此，费瑟斯通就说过：“鲍德里亚的消费文化，实际上就是后现代文化。”这是因为鲍德里亚对后现代消费文化有着深刻的洞见和批判。西方社会以第二次世界大战为基线，由现代社会进入到了后现代社会。生产社会是与现代社会、工业社会、福特主义社会相对应的，而消费社会则是与后现代社会，后工业社会、后福特主义社会相对应的。在消费社会流行的是后现代消费文化。我们可以将鲍德里亚对“后现代消费文化”的研究视为对后现代社会特征的一个特别的界定。鲍德里亚在其著作《消费社会》中，给我们展示了后现代消费文化的种种面相。鲍德里亚既成就也批判了后现代消费文化，他描述了后现代消费文化的两面性，既强大无比又脆弱不堪。在对消费社会研究中，鲍德里亚几乎重复了马克思的话题，关于商品价值、消费异化、消费不平等，但由于转向了后现代消费文化视角，从而超越了马克思，显然，这是因为马克思与鲍德里亚处于两个不同时代所致。

一 符号价值构成后现代消费文化的核心内容

鲍德里亚认为，马克思主义的生产论对商品的理解是使用价值与交换价值的统一，而后现代社会的消费品则是符号价值与社会价值的统一。使用价值体现了物品对人的功用性，其交换价值反映了物满足人的需要的关系；符号价值则标识了人的社会性，“符号交换”价值翻新的是人的欲望与物的关系。商品价值是一般人类劳动的凝结，体现着人与人之间的生产关系，与此不同，符号价值是商品所被赋予的意义以及意义的差异，因此商品价值是一般社会意义的凝结，其价值是消费者的地位、观念所创造的，消费者的地位或观念不同，给商品所赋予的意义也不同。马克思尽管强调物也体现了“人与人的关系”，但他主要所指的是由于资本主义生产关系所形成的商品对劳动者的压制和剥削关系（异化劳动），以及基于交换关系形成的商品对消费者的控制关系（商品拜物教）。但对于鲍德里亚来说，异化已经延续到了消费领域，商品拜物教上升为一种符号崇拜。当代人置身于由符号构成的“第二自然”之中，而且符号超过了“第一自然”的作用。当代人与其说是被物所包围，不如说被物的符号所包围。即使同一商品，对于不同的消费者，其符号价值是有差异的，其使用价值已经被社会化和个体化。这时期商品的符号价值虽然还是与其使用价值、劳动价值（价格）有关，但更多连接的是社会价值、文化价值，所以消费社会也是符号消费文化的社会。当然，物品在任何社会都会具有社会意义这种符号价值，只不过到了现代消费社会，符号价值得到了重视，在生产者那里被有意识地生产出来，在消费者那里被有意识地消费，整个社会对商品的盲目崇拜转为对符号的崇拜。

之所以说鲍德里亚的消费社会理论是后现代的，是因为他发现了后现代社会的消费具有了一种特殊的性质，即从需求到欲望的转变，从物的消费到符号消费、从功用消费到意义消费的转变。他用符号消费文化来表征。那么，符号消费文化具有什么特点呢？第一，符号消费所指对象和内容具有超真性。物品是什么并不重要，关键是它能代表什么，对它的消费转换为对有符号意义的形象的体验和感受。拟象（simulation）的符号系统没有具体指涉，也不需要实物的支撑，具有虚拟性，但却比真实的东西还真实，是超真实的真实，因为消费者就是与商品的符号互动，认同的就是符号意义，如果对物有崇拜的话，也是无物的拜物。第二，符号消费对日常生活常规性的颠覆性。对符号影像的消费打破了封闭生活的宁静，使人有一种参与世界在场的感觉，这给枯燥乏味的日常生活平添了乐趣。大众传播喜欢用种种“灾难符号”（死亡、凶杀、强暴、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。这种符号消费虽然带有强迫性（消费暴力）并使人“头晕目眩”，但不会有危险的感觉，相反，“符号令人产生安全感”，就如同人们从电视中看到地震的场面却不会感到地震的威胁一样，“大众传媒并没有让我们参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费”，消费者“就是在越南战争图像前感到轻松的电视观众”，拥有电视图像的电视机就像一个房子，“世界的残酷的外在性在这个房间里变得亲切、热烈，邪恶般的热烈。”人们的消费已经被符号所建构、淹没，“在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”第三，符号消费目的的主观意义性。这是符号消费文化的最显著特征。在鲍德里亚眼里，人们消费并非指向商品的使用价值和效用，而是指向了人们的欲望。消费者关注的不是物的具体功用或特定使用价值，他们实际上是对商品所赋予的“主观意义”有所需求，一方面商品本身具有主观的意义，它是对心情、美感、档次、个性、情调和差异的反映，另一方面商品符号所代表的意义是由人赋予的。消费社会的商品与前消费社会的商品已经具有了完全不同的意义。在消费社会，商品仍然产生于生产过程，是生产的成果，但在实际的流通过程中却“祛俗化”了，从而使后现代性的商品打上了一种特殊的光环，即商品的使用价值、实际功能被边缘化，由形而下转向了形而上，被赋予具有文化魅力的符号意义。商品在后现代性的打造中，其内涵、形象、价值被各种符号重构，被符号再生产。消费的物品是符号，商品的符号是五彩斑斓、变化多端的，而且具有无限变幻的性质，这正好与后现代性的欲望相一致，大大满足了消费的欲望。

波德里亚试图超越经济学与社会学的所谓“理性人”与“社会人”的争议，认为这些学说无法把握消费主义的实质，也不能胜任对新型消费主义的分析。鲍德里亚所认为的新型消费主义的“新”主要体现在两个方面：消费的目的满足的不是客观需要，而是主观欲望；另一方面关注的不是物品的使用价值，而是商品所赋予的意义及意义的差异。

二 虚无主义显示后现代消费文化的解构特征

鲍德里亚对消费社会的观察见微知著、平中见奇，有力地揭示了后现代消费文化对人的主体的解构、对社会的危害，这非常典型地体现在他对后现代消费文化的虚无主义的看法上。无主体、无享受、无自主、不适应、嗜浪费是消费社会虚无主义的主要特征。

第一，欲望消费文化的张扬。当代社会的消费实质上已经超越了主体的客观存在，而只能从不断变动的符号象征关系体系中作出解释。具体的物所涉所指是有限的，而抽象的符号却具有无限的意义，人的主体的客观存在是有限的，但主观欲望却可以是无限的，因此，变幻不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，鼓励人们去追逐并无限扩张更高更多的消费。欲望的逻辑呼唤消费的逻辑，消费的逻辑建构欲望的逻辑。后现代消费文化消解了主体，使人只剩下欲望这样一个无从立足的空壳。

第二，享受消费文化的假象。与许多思想家将消费主义等同于享乐主义不同，鲍德里亚明确指出消费的实质目的（欲望）并不是为了享受，消费反映了透过符号法则的交换、沟通、价值分配等社会性功能。将消费行为看作以物品和享受为导向，这只是看到现象和表面，是出于个体功利观的狭窄偏见，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能”, “消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德，也是一种沟通体系、一种交换结构。”把享受的功能排除在消费之外，看似矛盾，但符合社会逻辑。因为享受意味着消费是自为的、自主的和终极性的，然而，事实上消费不是一种孤立的个人行为，而是受制于符号和区分的编码系统，这是一个取代自然生理秩序（尽管这一秩序仍然存在）的分类及价值的社会秩序系统，这是这个时代的一个特有模式和消费结构。

第三，控制消费文化的盛行。后现代社会的消费过程也是一个合理化、社会化的过程，消费在现代已经成为新生产力象征和控制对象。人们通常把消费作为唯一不受控制、最为自由的“私人”领域，实际上，消费“是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。”消费与生产一样，构成社会发展的动力，鲍德里亚提出了“消费生产力”的概念，这种生产力是由好奇心所推动的，这一动力作用在当今超过了生产的作用，因此，它既当作被解放的对象，又当作被控制的对象，目的是延续和完成理性化生产的进程，“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域得到完成。”消费社会鼓吹个人主义、享乐主义，以此取代勤俭节约、艰苦劳动的“清教式”的禁欲主义，这只是一场表面的“人文革命”，这种取代换汤不换药，但起到了用一种新的价值体系来取代过时了的价值体系的作用。当代人越来越少地投入劳动生产，而越来越多地对自身需求及福利尽心尽力。消费者被不断提醒有追求自己幸福的权利，而与此相对应的义务却是消费。消费已成为公民的一种义务，否则就会落伍而陷入与社会不相适应的危险。但是，如果国家政治越鼓吹消费，生产和媒体越来越多地制造“个性化”的商品（当代社会实际上也是这样做的），那么，就会越来越多地生产出消费者的个人主义，以至于变得越来越难以控制，而且加大了由于缺乏利他主义道德调剂的社会关系的对立和紧张程度，这显然不利于资本主义秩序的平稳，这是消费社会结构的一个悖论。这一悖论恰恰证明，消费是一个巨大的政治领域，消费者是一个社会政治的人，是一种生产力。但同时消费结构又是封闭的，消费者被封闭在其物品圈中，就像一个个被分离的原子，孤独或隔离。“总的来说，消费者就是这样无意识且无组织，就像19世纪初的工人那样”，而且，与处于劳动领域和因社会分工而变得团结的工人不一样的是，消费者很难像觉醒了的工人那样产生阶级意识和集体行动，他们成为仅仅满足于消费的消费者。法兰克福所描述的单面人在鲍德里亚对消费者的描述中得到更深刻的阐述。

第四，疾病消费文化的屏蔽。消费（丰盛）社会充满着混乱，“丰盛并非天堂”, “‘富庶革命’并未开启理想的社会”，而是导向另一种患有特殊疾病的社会——因为“纠缠着丰盛文明的不再是物质匮乏的威胁，而是脆弱性的威胁。”脆弱意味着人们的不适应，由此带来一些社会问题，既存在“夸休特勒”风格的暴力倾向，又存在“皮尤布罗”风格的非暴力亚文化现象（这两种模式是围绕着同一个社会秩序轴心发展的），还存在一种莫名的“疲劳”病。脆弱性的威胁被丰盛、安全掩盖起来，它破坏个体及集体的平衡，所带来的危害更大。与病态社会相对应的，是一个治疗社会，治疗话语充斥于各种行业和“关怀性”的意识形态中。人们到处喷撒镇痛剂、微笑、负罪感消除剂、心理润滑剂，还兜售安定、轻松、迷幻等各种精神疗法。但“关切”还有另一种“深刻的暧昧”：通过民主、公关、广告等策略性的手段对人们加以恳请，如恳求他们参与选举、购物等，以实现某种不可告人的利益。这种内在的控制与恐怖主义并无二致，因为同样是把公众不愿意接受的东西强加给他们，是专制的压制，只不过消费社会开动的是一台“慈善式压制式控制机器”。可见，对于“疾病”，消费社会有消费社会的治法，这是一种“消费了的疾病”（我们沿用了鲍德里亚“消费了的暴力”的说法）。

第五，浪费消费文化的诡计。与其说消费社会需要商品来维护存在，倒不如说消费社会是建立在摧毁商品的基础上的。浪费不仅成为消费社会的一种重要的生产方式和生活方式，而且也成为一种文化理念。破坏“注定要成为后工业社会决定性的功能之一”。浪费只有在出现盈余的情况下才有可能发生，这也许标志着个人或社会由生存进入生活。但是，当今丰盛社会的浪费与匮乏社会所进行的非理性的破坏性挥霍不同，是一种蓄意的，并对生产有积极作用的浪费，否则的话，就会带来生产过剩的危机。炫耀性消费才能产生夸耀性生产。“生产主人公”现在已让位于“消费主人公”，拥有花天酒地、纸醉金迷般生活的大浪费者成为杂志和电视的中心人物，成为社会的英雄和成功人士，而且，浪费性消费就像纳税一样已变成每个人的日常义务。消费社会的“物”是可悲的，它们总是面临着被丢弃、昙花一现的命运，这种命运甚至从生产就开始了——今天生产的东西的最佳价值不在于其使用得越久越好，而是寿命越短越好，产品死亡的加速势必引起价格上涨速度的加快，亚当·斯密的市场供需决定价格及生产力转移的规律在现在成为商品寿命决定价格的规律。商品的时尚价值要大大超过其使用价值和时间价值。极大的丰盛带来极大的浪费，或者说，极大的丰盛就存在于并依赖于极大的浪费之中。这样，人们只有不断地加入时尚的循环与再循环，才能成为消费社会真正的成员。这里的再循环包含再学习、不断提高的意思。当然与科学知识的再循环不可同日而语的是，时尚的循环并不意味着持续的进步：时尚是任意的、变幻的、循环的，而且对个体内在品质毫无裨益，因为循环的是服装、物品、汽车等消费品的替换更新。

三 消费体系反映后现代消费文化的控制功能

鲍德里亚后消费文化的特色是什么？当然作为特色不能言其多，但凡读过鲍德里亚《消费社会》的人，都会深深感觉到他对消费的研究有一种“体系”的情结。作为后现代主义倾向的思想家，他敏锐地感到了现代性“体系”的压力，深刻洞察到现代社会的消费及消费者是被碎片化的、肢解的，这是因为体系无所不在，消费者、消费需求以及消费产品都受到体系的制约，本身也被体系化了。

首先，消费的主体是体系的，是处于一定的文化模式、价值体系当中的。现代的消费行为已经不再是传统的个人消费的自娱自乐，而总是在一定社会意识形态支配下，在与他人比较和区分中，趋向一定社会意义的消费。鲍德里亚颠覆了关于主体优于客体关系的西方主流思想：人被物所包围、被商品所绑架、被媒体所蒙蔽，“人本主义”为“客体主义”所解构。主体不但日趋衰微也失去了对客体的优先地位，同时也丧失了自由。为此，鲍德里亚不赞同经济学关于个人是具有消费自主选择权的理性人的观点，这种观点最经典的台词是：“我买它是因为我需要它。”这无异于一种魔幻思辨，与说“火焰是依靠自身燃素而燃烧的”一样荒谬。在社会学家看来，不是我需要购买什么，而是我能够购买什么，这受个人所处的社会地位所决定，“某个个体属于某团体，因为他消费某财富；他消费某财富，因为他属于某团体。”“个体的个人需求是以集体语境为索引的。”为了自我区分，个体的消费必须个性化，但消费社会中人们又是以类（社会等级）来区分的，因此，不管个体如何自我区分，实际上都是向某种“范例”趋同。经济学当中的个体与物的关系，到了社会学这里转化为个体与团体的关系以及人与人的关系。“需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的‘需求’（对社会意义的欲望）。”从这个角度来看，鲍德里亚强调个人消费总是“集体的消费”，是一种社会比较的消费，消费的主体永远处于体系中。这个体系实际上是一个充满了竞争、应激、紧张的社会，致使出现了一种“世纪新病症”——疲劳，“消费的主人公疲劳了。”作为后工业社会集体症候的疲劳与其说是个体身心的疲劳，不如说是社会的失调（涂尔干的范式）, “不平等的社会失调，再加上需求和期望之间内在的失调，使得这个社会变成了一个越来越不调和、越来越分崩离析的社会，一个‘不适’的社会。”疲劳就是当代人对这种生存环境的拒绝应答。在鲍德里亚看来，处于后工业社会体系中的消费者，并不是惬意的，但也不是完全消极的，像马尔库塞所认为的那样，因为疲劳、抑郁、神经症（潜在的暴力）通常都可以转为公开的暴力，从而发动指向压制体系的革命。

其次，消费的需求是体系的，是作为一种类似于生产力作用的消费力量。“需求不是其他什么，而是在个人层面上生产力合理体系的先进形式”, “需求和消费实际上是生产力的一种有组织的延伸”。与其说“需求是生产的结果”，不如说“需求体系是生产体系的产物”，因为生产体系并不是为某一种需求而生产的，生产与需求不是一一对应的，同样的需求，用一物替代另一物是多么的司空见惯。需求也不再是个人的需求，任何需求“可以根据一种符号和差别的社会客观的要求来进行重新组织”。总之，一整套心理的和社会的复杂战略贯穿于生产战略的始终。为此，鲍德里亚不同意将消费的目的归结为满足需求的看法，需求是一种体系足以说明消费满足的是“欲望”。人们是根据欲望来选择需求的而不是相反，欲望的多样性决定了需求的多样性。需求超出了具体的物，而与欲望惺惺相惜，相辅相助，两者形成了持续对流的辐射源。

最后，消费的物品是体系的，已经成为多种多样的符号和层出不穷的意象。物品是死的，但在消费的社会逻辑与欲望逻辑的“玩耍”中，变幻莫测，不断更替。消费世界中没有胜利和失败，只有更替，就像自然界冬天让位于春天，夏天让位于秋天一样，但不同的是这种更替不是自然而然的，而是变幻莫测的，所以鲍德里亚说：“物品和需求的世界可能是某种全面歇斯底里的世界。”某一物品虽然在其客观功能领域及其外延领域之中可能是无以替代的，然而在内涵领域里，它的使用价值隐退了，取而代之的是符号价值。符号逻辑或者象征逻辑使得物品彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系，同一符号意义可以用不同的物品来诠释，不同的符号意义也可以用同一物品来表达，这是一种“任意无限调换的逻辑”。消费的物品体系形成了物品/符号或物品/象征的长长的链条，当然在这个链条上跃动的不再是与具体物品相联系的、合乎理性的需求，而是类似于歇斯底里的永远无法满足的欲望。欲望作为消费及身体/精神的发泄系统，受到社会的双重解构，这种解构依据的是双向逻辑：欲望的所有肯定性被引入了受到培养和鼓励的需求和满足的链条之中，而欲望的所有否定性则过渡到了无法控制的躯体或暴力的表现之中。消费物品的体系是矛盾的，这种矛盾不过是人的欲望纠结的反映；在欲望的纠结中，物品变得无所适从，由物品构成的体系才会变得歇斯底里。

鲍德里亚在《消费社会》中曾开宗明义地指出，我们生活在物的时代——被物所包围，这种物并非动物也非植物，而是人类活动的产物，这种消费和物质丰富的景象是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。物被文化化了，成了具有游戏的、特色的物质。人类社会进入了前所未有的“玩物”时代——耍弄商品符号的模糊性，从而使得产品成为“灰物质”。物在不断地产生、完善，但消亡的却是我们自己。鲍德里亚从马克思的劳动异化的批判转向了对消费异化的批判。

鲍德里亚所强调的“体系”就好比一个装满硫酸的容器，作为消费主体的人、商品通通被溶解了，消费者失去个性，商品失去自身的本真存在，被抽象的符号所代替，没有差别性，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”, “处在作为日常生活的整个组织、完全一致的消费场所”，消费社会宛如耶路撒冷般的圣地，但它再也不生产神话了，那是因为它便是它自身的神话，“消费是个神话”。中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡，而我们社会是通过消费来建立平衡的。消费废除了工作与休闲之间、性别之间、各个季节之间所有的差别，并还原为同质的“粪便物”，鲍德里亚讽刺地说道：“被控制、被润滑和被消费的粪便性从此以后将不分事物、不分社会关系，到处蔓延，无所不在。”

四 反对消费不平等体现后现代消费文化的立场

鲍德里亚的后现代主义消费文化理论否定了现代价值基础，认为诸如普遍的公平、正义、人权、民主等是虚假的命题。鲍德里亚明确指出，消费的社会逻辑是生产与驾驭社会符号的逻辑。由此论点出发，消费过程可以从两个方面来分析：作为交流体系的消费过程与作为社会区分的消费过程。第一种消费是一种意义的交流和交换，建立的是一种类似于库利、米德所强调的符号互动关系或哈贝马斯的沟通交往的社会关系；第二种消费则是突出身份和地位的符号显示，建立的是一种分类和等级的社会关系。两者的共同点是都是符号的消费，这种符号消费逻辑是对传统的财富使用价值占有逻辑的摈弃和超越，既有进步的方面也有倒退的方面。正因为如此，鲍德里亚说这不是令人满意的逻辑，尤其是消费的第二种逻辑意义。

在谈到如何看待当代社会体系与不平等及贫困的问题时，鲍德里亚指出有两种根本立场：一种是“增长的逻辑”，这是加尔布雷斯的神奇的理想主义，认为工业社会的经济增长带来丰盛，丰盛带来民主（平等），带来崇尚福利的平等意识；另一种是“存在的逻辑”，这是一种现实主义，认为社会秩序恰恰依赖不平等和结构匮乏而存在，增长的结构性矛盾会造成丰盛中的矛盾，既产生财富也产生贫困；既造成损害也产生进步。按照前一种逻辑，经济增长可以消除不平等；而后一种逻辑则认为，社会结构存在等级分化的必然性，无论经济怎样增长都无法改变这一点，而且从某种意义上说，经济增长加大了不平等的矛盾的复杂性和不可逆转性。

鲍德里亚是不赞同第一种逻辑的。然而，第一种逻辑正是现代、后现代消费的社会逻辑。那么，这种消费的社会逻辑究竟是什么，又是怎样形成的呢？鲍德里亚指出，“自工业革命和19世纪革命以来，所有政治的和社会的毒性转移到了幸福上”，结果带来了所谓的“福利革命”，消费就在福利革命中蓬勃生长起来。现代社会流行着这样一套话语（以自然主义人类学和人类经济学的观点为代表）：幸福是人类的自然本性，因而在幸福面前人人平等；要实现幸福必须满足人的需要，而人的需要的满足必须要通过“可测之物”及符号的消费才能实现，所谓“增长即丰盛；丰盛即民主”，这样一来，人的本质与人权幸福的结合形成颇具形式理性（工具理性）原则的顽固的“化石”，幸福的平等转化为福利的平等，转化为消费的平等，理想主义就变成现实主义。追求幸福、满足需要成为消费社会的最时兴的“意识形态”，也成为消费行为的最高目标。作为理想主义的自然主义人类学的一个明晰有力的论证是：“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等。”福利与需求相互补充，福利国家与消费社会相互联合，共同营造一个通过财富增长和丰盛来达到“人人平等”的社会秩序。关于这一点，鲍德里亚说道：“‘需求’的概念，在平等的神秘主义当中，是与福利紧密地联系在一起的。需求反映了一个令人心安理得的目的世界。”

按照理想主义的观点，在物质丰盛的福利社会中，“贫困”问题是残留的，是会被财富的增长所吸收的。但是事与愿违，“贫困”似乎在物质最为丰盛的后工业革命时期“仍在代代相传”。福利革命取代社会政治革命，并没有改变穷人的命运，也就是说，社会不平等的现象依然存在。不仅如此，在鲍德里亚看来，恰恰伴随着经济的增长贫穷问题也在增长，这“好像一个增长惯性的弹簧”。在鲍德里亚看来，消费社会是否平等的问题本身是一个“假问题”,“消费并没有使整个社会更加趋于一致，就像学校并没有使大家获得一致的教育机会一样。它甚至加剧了其分化。”他尝试用另一种逻辑即“存在的逻辑”来反驳丰盛带来平等的神话。“是否能把推理颠倒一下，认为增长在其本身的运动过程中，就是建立在这种不平衡基础之上的呢？”——但遗憾的是加尔布雷斯只是看到了不平等的“缺陷”在增长体系中的出现，却没有进一步追究增长体系本身的弊端。鲍德里亚认为，不平等恰恰是社会结构性失调的结果，因为社会结构是一个特权和权力的结构，任何社会都存在差别，产生社会歧视，财富的增加和丰富并不能消除这一特点，“从逻辑概念上来说，增长和丰盛被整个社会结构所分离。整个社会结构在这里起到了决定性的作用”, “无论财富的绝对量多少，都含有一种系统的不平等”, “从社会学角度看，平衡是不存在的。平衡是经济学家的神话。”

当今社会似乎存在一种边际效益递减规律：随着财富的增长和过剩，财富不再带来它曾经蕴含的根本优势，至少它对社会地位不再起着决定作用，不过，这并不表明不平等现象减弱了，社会歧视和权力等仍旧占主体，而且渗透到了纯收入或财富以外的其他方面，产生了“新的分离”，如精神、文化、心理方面。一些新的稀有之物，如时间（闲暇）、空间（居住）、纯净空气、绿色、水、宁静……这些“过去无须花钱唾手可得的财富却变成了惟有特权者才能享用的奢侈品”。另外，区分社会等级的价值标准发生了变化，知识、教育和文化以及参与决策的能力是或者即将是丰盛社会的重要财富。健康权、空间权、健美权、娱乐权、假期权、知识权和文化权成为当今新的社会特权，这意味着不平等的社会再分配。在鲍德里亚看来，“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等”只具有相对的有限的意义，因为消费相同的物质财富与精神财富以及相同的产品，这还只是一种形式上的平等。消费中越来越多地发生文化的分离：不仅不是人人都有相同的物，即使面临相同的消费机会，不同的人会有不同的文化品位。一些人可以达到超越物的境界，甚至做到与物毫不相干，他们不是在“消费”；而另一些人则完全被物所迷惑、所颠倒，“这种盲目的拜物的逻辑就是消费的意识形态。”在经济增长的社会里，不平等正在从被“丰盛”所祝福的收入和消费领域，向范围更广泛的社会领域过渡，失调和不平等并没有减缓，而是被移位了，贫困在不断地以新的形式“复活”，并且变得更加扑朔迷离，更加无法逆转，因此，“财富和产品的大量出现是不会取得海平面一样的平衡的。”当然，通过发展生产增长财富，以增加大众福利和消费，使得社会由一种暴力结构向非暴力结构转化，“以丰盛和消费替代剥削和战争”，消除了残暴的社会控制，但这只是社会发展的规律所致，没有什么值得感激的地方。而且，与物质财富虽然不多但崇尚财富的平等流动的原始社会相比，我们这个“区分性的社会”显得如此的不丰盛，因为“丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的。”现代社会由于存在越来越严重的社会区分和等级制，所以人们在消费中有一种相对贫困甚至相对剥夺感，由此看来，现代消费社会的“丰盛”何在呢？又如何能消除社会的不平等呢？只能说现代消费社会是一个“假丰盛社会”，财富的增长能达到社会平等是一种“意识形态的神话”。

鲍德里亚强调的是，由于财富的增长，消费改变了形式和内容，不断出现新的需求；需求的一系列等级，与物和财富的等级一样，总是遵循自上而下的规律，而处于上层消费的是有着社会地位的人，这种消费是一种地位符号的消费，体现了与财富的质相联系的社会差别。如今的物十分困扰也十分受累，要通过精雕细琢来加工和美化自己，表现出一种价值的永恒。如今的物之所以要超出纯功能和使用价值的狭窄范围，只是模仿了社会本质，适应有地位的人的需要。地位有两种，先天恩赐的和后天获得的，对于后者而言是面临着地位恐慌的，但他们在现代社会找到了一个获取身份地位的很好途径，就是通过物的消费来显示自己的地位，鲍德里亚称这是一种“要求通过物而拯救的等级逻辑”。从个人的满足来看，“用热能平衡或使用价值来计算，饱和的界限肯定马上会达到”，因而促使人们乐此不疲的是能够进行社会区分的消费。由社会区分和地位要求所激活的需求和向往，比起由生产力创造财富增长的速度总是要快一些，而且前者是无限的，后者则不是，两者之间节奏不一致或不平衡带来了“心理的贫困化”，这种潜在的、慢性的危机状态，一旦遇到物质增长的中断，就会导致爆炸性的矛盾。这样，社会区分成为需求增长与生产力增长之间起决定作用的“中介”变量。换言之，社会区分带来了对财富的无限需求，从而给生产的发展带来了持续不断的压力，由此产生结构性的匮乏，这是特权必然产生的匮乏。生产特权总是在生产财富之先，控制并支配着财富的生产。生产的社会逻辑被消费的社会逻辑所颠倒、所统辖，而消费的社会逻辑就是社会分化的逻辑，消费社会的结构也可以称作社会区分的结构，因此，鲍德里亚指出：“消费领域是一个富有结构的领域。”在这种结构中，“增长不是民主，丰盛与歧视有关”。鲍德里亚对消费社会的精辟批判，透露着深深的人文关怀。他基于深邃的后现代主义思想和严密的逻辑为人们揭示出消费社会的本质。

20世纪70年代初期以后，在鲍德里亚的消费文化理论中，充满着消费社会的“反话语”。我们所讲的鲍德里亚对消费社会的“反话语”有两种含义：一是新颖话语，鲍德里亚对消费社会的研究是一场消费理论革命，具有极大的创新性。“反者道之动”（《老子》语），没有反者就没有正者，道的运动规则是正反两个方面对立统一推动事物发展的。理论之道也是如此。鲍德里亚的消费理论独树一帜，使得他在消费社会的研究当中稳执牛耳；“反话语”的另一种含义是批判话语。鲍德里亚的理论是具有马克思主义倾向的对资本主义的批判，但是他将马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域，同时逐渐从传统的马克思主义走向类似于福柯和德里达式的后现代主义立场。诚然，消费是神话，有人对消费这个神话唱凯歌；同时也有人对消费社会之弊端进行批判的反话语，“唱哀歌”。鲍德里亚对消费及其消费社会批判性的反话语随处可见：增长的恶性循环、危害及文化危害、集体性欺骗、浪费及垃圾箱文明、暴力、道德假象、疲劳、疾病等。在对消费社会的批判中，鲍德里亚将马克思主义的批判同后现代主义的黑色幽默结合在一起，使得鲍德里亚的消费文化理论具有了鲍德里亚的特色。