1.6　模式6：互动营销——QQ浏览器与用户的互动

1.6.1　案例

手机QQ浏览器是腾讯基于手机等移动终端平台推出的一款适合WAP、WWW网页浏览的软件。这款软件自上市以来，向用户诠释的理念就是“快”“简单”。但如何让用户直观地感受到呢？

基于这一思考，手机QQ浏览器开发出了“谁能比我快”的游戏，用游戏的方式将该产品自如地呈现给用户。

这款游戏的背景是一个百米冲刺的赛场，不同的卡通人物形象代表不同的浏览器，整体画面生动有趣且有带入感。不过，最吸引人的地方还是互动部分，即用户可以自主选择角色比赛，赛跑时点击手机屏幕，达到一定频率便会提醒用户选择X5内核加速包，助力用户角色瞬间加速。这一创新型功能也是基于手机QQ浏览器产品自带的X5内核进行设计的，相较于其他竞争对手，手机QQ浏览器拥有X5内核，所以运行速度会更快。

同时，游戏还采用了极具创新的跨屏模式，实现了手机和电脑双屏联动，参与者只要用手机扫描二维码便可以控制电脑端的浏览器角色进行赛跑，使互动性更强。

手机QQ浏览器这种营销模式最大的亮点是制造互动，且采用了大家喜闻乐见的游戏方式，无疑使互动充满了娱乐性、趣味性。用户在双屏的浏览器赛跑游戏中，不仅可以体会到X5内核的速度特性，还能体会到跨屏穿越的高级功能，使用户对产品功能有更深度的体验。

1.6.2　互动营销的核心是与用户互动

互动营销的核心就是与用户“互动”，通过互动激发每个用户的潜能，让他们埋藏的购买欲望鲜活地呈现出来，而且是“一个个、有针对性、有区别”地呈现，以实现更精准的营销。

互动营销，理解起来很容易，通俗地讲即是双方采用多种形式互相地“动”起来。在互动过程中消费者对企业、产品有了更深的认识、更多的了解和认可，从内心深处产生对企业、品牌的忠诚度。同时，企业可以了解消费者的需求，听取消费者的意见和建议，从而可以更好地用于产品规划、设计、销售。

盈利点是互动营销存在的基础，通过互动，企业和消费者各取所需，都获得了满足，如图1-28所示。

以前是企业决定消费者，企业生产什么，消费者就消费什么；在互联网时代，消费者开始倒逼企业，消费者需要什么，企业才根据需求去生产什么。未来企业应该将更多精力放在研究消费者需求上，与消费者更真诚、更开放地互动，让其更了解企业，更了解产品。

基于此，我们在做互动营销时，必须把握以下4点特征。

（1）互动性

这是互动营销的核心。互动一般都是企业做好策划，围绕产品、服务制造热点话题，利用各种力量使之在客户中传播开来，带动更多网友参与其中。

（2）眼球性

互动营销最直接的目的是吸引大众的眼球。互联网本身就是眼球经济，如果没有更多人的关注，就谈不上互动。这就需要进行必要的操作，如利用专业网络营销公司或网络助手暗中向推，使其在更大范围内引起轰动。

（3）舆论性

互动营销有两种事件模式：一种是借助热点事件来炒作，另一种是自己制造事件来炒作。因为想要引起大众的关注，无疑需要抓住他们的内心需求，也就是他们喜欢看到什么，或者做什么。这样便于大众间接或直接参与，对话题进行正面或负面舆论，制造一种舆论倾向。

（4）营销性

互动营销最终目的还是为了达到某种营销目的。也就是说，在借助事件进行炒作时不能为了单纯地炒作而炒作，而是要通过制造氛围达到带动企业品牌或者产品销售的目的。

互动意味着更加精准，更具有个性化和持续性，只有具备以上特征，其在实践中的这种作用才能更加明显，广告才能更加精准，在市场中的影响力才能更加持续，才能更加符合消费者需求。

1.6.3　互动营销活动策划的3个原则

互动本身是很难的，尤其是与陌生的消费者，他们不会，或不愿主动融合进来，这就需要企业精心策划互动活动。在互动活动的策划中，应坚持以下3个原则。

（1）越简单越有效

人是有惰性的，特别是网络消费者，惰性更大。因此策划互动活动最基本的一个原则是，简化参与流程，尽量让参与者能够以最便捷的方式参与其中。如果过程过于复杂、环节过于烦琐，则会大大弱化参与者的激情，其参与互动的概率就会小很多。

想要鼓励消费者参与就要尽量简化参与的流程和环节，比如申请试用产品、参与调查等，申请表格应该简单明了。如果对IBM网站进行研究就会发现，其互动营销的一切都是为了便于访问者参与，需要填的表格也很简单，大大提高了访问者参与的便利性。

（2）坚持一个中心点：利益

互动营销尤其强调利益驱动，促使消费者进行互动的一种有效方式就是利益驱动。想要参与者参与互动营销，必须给予参与者足够的利益，对其产生一定的利益驱动，一旦有了利益，其参与的概率也会大为提升。

网络调查可以进行有奖调查和产品的免费试用，如蒙牛通过邀请消费者参与一系列的营销活动，为不同层面和不同需求的消费者创造独特的价值体验。

2014年5月18日，蒙牛在北京、上海等十个城市邀请万名资深吃货“用味觉见证奇迹”，挑战“舌尖上”的吉尼斯活动。活动前期，蒙牛纯甄运用“双微”（微信、微博）平台，将“挑战吉尼斯世界纪录”的活动信息进行充分告知，并与天猫合作，推出了免费领取、幸运抽奖等一系列活动，还在活动官网发起了线上点赞、甄言征集等网络互动，吸引众多网友进行现场“味觉”体验。

（3）注重用户体验

互动营销更要注重其用户体验，如果其用户体验不好，就不可能成为企业的潜在客户或准客户，这就与互动营销的目的不相符了。如果提供免费试用产品，那这个产品的用户体验要好，产品质量要过硬，并在使用过程中要不断对其使用情况进行跟踪以及服务（虽然是免费，也一样要提供服务）。

就像Google的Adwords广告，如果Adwords没好的体验，无法产生预期效果，超80％以上的会员都不会续费。互动营销，用户体验要好才可能更成功！

随着网络营销的不断完善，互动营销也将会出现更多的创新方式，更深层次渗透到企业的网络营销当中去。但无论怎么创新，互动营销最基本的3个原则一定要遵循，否则很有可能无法长期持续。

1.6.4　互动营销的5大组成部分

有很多企业尽管采取互动营销的策略，但效果甚微，人力、物力、财力投入的不少，为什么无法达到预期效果呢？根源在于对互动营销这一策略了解不够全面，甚至是错误的。互动营销是一个体系，企业要想做好互动营销就必须建立科学、完整的互动营销体制，并当作一项企业战略写进制度中，科学决策，坚决执行。

经过总结，一场完整的互动营销通常由以下5个部分组成，具体如下：

（1）精准定位目标客户

进行有效互动的前提是要辨别清楚针对什么样的客户群体，只有明确了对象才能更有针对性。目标群体的识别确定需要根据客户信息、消费需求与消费倾向，应用客户分群与客户分析技术来完成。

（2）以完备的客户信息为依据

对客户进行识别建立在拥有强大的客户信息数据库的基础上，把与客户接触的历史信息进行有效的整合，并且基于客户反馈的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议。这样，才能够为新产品开发和新产品营销提供准确的依据，为客户提供合理的产品支撑。

（3）研究客户行为

拥有有效数据还不够，还需要结合预测模型技术，对这些数据进行研究分析，找到客户消费的行为特征和规律，有效地识别出潜在的营销机会。通过客户消费特征和规律的分析，制订互动方案，确定展示的产品组合，才会促进产品销售和客户价值的提升，促进客户重复购买。

（4）建立长期的客户忠诚

一场互动结束了怎么办？活动可以结束，但其产生效果不能结束。也就是说，每次互动营销都要产生一个长远的结果，最根本的是增强参与者的忠诚度。苹果、小米的互动营销就达到了这样的效果，为什么粉丝们对他们的新品发布会那么期待？就是源于一种死忠，一种狂热的爱。

这需要企业结合客户价值管理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够对支撑客户维系营销活动进行有效的执行与管理。

（5）实现客户利益的最大化

实现客户利益最大化，需要稳定可靠且性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务，以实现对客户心灵的感化和关怀。客户权益的最大化是互动营销设计的核心理念，欺骗、虚假等手段只能使企业的互动营销走向灭亡。

一个企业要想发展，就需要互动营销。将互动营销作为企业营销战略的重要组成部分来考虑，将是未来许多企业所要发展的方向。