自然灾难报道中传统媒体与社交媒体信任度对比研究

网络技术迅速发展，社交媒体不仅成为重要传播工具，也在改变着媒介生态及受众与媒介的关系，如媒介信任。媒介依赖理论指出人们会主动接触其信任的媒介(Katz, Gurevitch和Hass,1973)。社会媒体拥有庞大的用户基数与较强的用户黏性，在灾难报道中不仅是灾难信息第一发出者，也是灾情、救援信息的重要载体。人们似乎更趋向于使用并信任社交媒体，而忽略传统媒体。这种状况对媒介信任带来的影响成为重要研究问题。本文以灾难报道中的自然灾难报道为例探究社会媒体的媒介接触与媒介信任的关系。

一、理论背景与研究假设

（一）传统媒体与社交媒体信任度对比

传统媒体是以传统的大众传播方式定期向社会公众发布信息或提供交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种。社交媒体是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等。

社交媒体促使受众接收信息渠道多元化，对传统媒体的依赖与使用程度不断下降。有学者认为社交媒体的信任度更高(Banning和Sweetser, 2007; Yang和Lim,2009)。这是由于其缺少守门人的过滤与修改(Melissa,2003)，不受利益集团影响可谈论传统媒体不敢涉及的问题，信息更多面化(Carver,2003)。但也有研究显示传统媒体的信任度更高(Zhang, Zhou和Shen,2013)，因为其信息要经受一定层次的事实确认和编辑审核(Metzger等，2003)，更有专业性与权威性。而社交媒体缺少专业性及保证信息的准确性的社会压力(Finberg和Stone, 2002)。

自然灾难报道中，社交媒体更易夹杂谣言(Lee,2002; Chandler, 2003)，谣言会影响其可信度。加之灾难事件具有的不确定性加剧了受众恐慌心理与高风险感知(徐文涛，2012；李华强，2011)，此时受众需要更权威的信源来减少不确定性。有学者以地震灾难与SARS中信息传播为例，发现传统媒体信任度更高(Lee,2002; Lu和Andrews,2006)。鉴于前人研究，本文提出：

H1：在自然灾难报道中，较之社交媒体，受众对传统媒体信任度更高。

（二）社交媒体接触度与信任度

媒介接触度与媒介信任度会相互影响。媒介接触与媒介信任存在正相关关系(Johnson和Kaye,2000; Tsfati和Peri,2006)。受众越接触某种媒介，对其信任度越高(Tsfati,2010)。同时还会主动接触信任的媒介(Tsfati和Cappella's, 2003)，远离不信任的媒介(Kiousis,2001)。因此媒介接触成为媒介信任的重要标志(Jackob,2010)，这是否适用于社交媒体呢？

虽有学者认为人们越来越普遍地使用社交媒体，但对其信任度却不高(Flanagin和Metzger,2011)。但更多学者认为这种媒介接触对媒介信任度有正面影响(Lu和Andrews,2006)。社交媒体使用频率越高对社交媒体信任度越高(Johnson 等，2007; Johnson 和 Kaye, 2004; Kim, 2006)。鉴于此，本论文提出：

H2a：在自然灾难报道中，受众对社交媒体的接触程度与其对社交媒体的信任度呈正相关。

国内传统媒体多具有官方的背景，较之西方社会受众对官方媒体的依赖程度更高(Zhang, Zhou和Shen,2013)。但社交媒体的发展使受众对传统媒体的依赖度不断降低(陈菁晶，2013)。同时社交媒体为受众提供了多面性信息，受众对信息的判断与质疑能力不断增强(Flanagin和Metzger,2007)。因此，本文提出：

H2b：在自然灾难报道中，受众的社交媒体接触度与其对传统媒体的信任度呈负相关。

（三）信息特征与媒介信任度

媒介信任是信源特征、信息特征及受众特征共同作用的结果(Zhu 和He, 2004)。其中信息内容的特征与结构会对其产生影响(Flanagin 和 Metzger, 2007)。过去研究多专注于信息类别(Johnson和Kaye,2003)或一致性特征对媒介信任度影响(Rosehntal,1971)，很少有研究根据自然灾难报道内容分类进行媒介信任度对比。自然灾难报道内容属于风险类信息(李华强，范春梅，贾建民等，2009)，贾建民，李华强，范春梅等(2008)通过因子分析将其分为四类：反映灾难伤亡情况的信息；次生灾害及预警信息；与个人有密切关联的信息；灾区救援信息。其中体现灾情严重性的信息能增加公众的风险感知，防范和救援信息能够降低风险感知(时勘，范红霞，贾建民等，2003)。高风险感知会将人置于焦虑与恐慌之中(Cho和Lee, 2006)，为谣言提供了滋生的温床(王欢， 2003)。面对此类信息受众最易受来源不明确信源信息的影响。而预警信息以及救援信息的不确定性较高，对信源的权威性要求更高，传统媒体更具有专业性的报道与权威性的信息来源，因此更易获得受众的信任。而个人有密切关联信息，由于信息内容具有更多的个人化特征，此时以个人化、互动性为特征的社交媒体更易获得受众的信任。在此研究基础上，本文提出：

H3a：对于反映灾难伤亡情况的信息，受众对社交媒体的信任度较高；

H3b：对于预警信息的报道，受众对社交媒体的信任度较低；

H3c：对于与个人有密切关联的信息，受众对社交媒体的信任度较高；

H3d：对于救援信息的报道，受众对社交媒体的信任度较低。

二、研究方法

（一）数据收集

由于当时恰逢雅安发生地震，受众对该类信息关注程度较高，因此本研究以该事件为例探究相关变量及相互关系。从2013年4月20日到5月20日一个月时间内采用问卷的方式在全国范围内进行大样本调查，发出7000份问卷，共回收问卷6856份，获得有效问卷6642份，问卷有效回收率为94.89%。其中学生群体3479份(占52.38%)，上班族2300份(34.63%)，退休人员863份(12. 99%)。男性3832名(57.69%)，女性2810名(42.31%)。

（二）相关变量的测量与控制

基于传统媒体与社交媒体的定义，传统媒体主要考察了报纸、广播、电视三类，而社交媒体则主要考察了社交网站、微博、微信、论坛。

1．媒介接触程度

媒介接触程度包含了接触媒介的时间和频率，问卷参考 Lu 和 Andrews (2006)的四个题项，采用李克特五点量表划定了时间范围与频次来测试媒体接触程度。a．最近一周，平均每天你花多少分钟在电视/报纸/广播/社交网站/论坛/微博/微信来获取雅安地震的相关信息？b．昨天你花了多少分钟在以上各个媒介来获取雅安地震的相关信息？c．你平时平均每天花多少分钟在以上各个媒介？d．你平时平均每周使用以上各个媒介各多少次？然后使用平均分测得传统与社交媒体的媒介接触程度。

2．信息类型

四类信息是分别从现实报道中按照一般新闻长度编制出300字左右的新闻报道。通过30名同学进行前测，以保证四类信息有较高的区分度与明确的分类性。

3．媒介信任度

信任度分为相对信任度与绝对信任度(Schweiger,2000)。相对信任度参考Roper机构的方法，题项为“如果你发现不同的媒介对雅安地震相关新闻的报道不一致时，你会倾向相信哪一种媒介”；绝对信任度是受众对某种媒介信息的信任度直接进行评估，本文在参考Meyer公信力指标体系基础上采用五点量表分别用以下题项来测试“您觉得该媒介报道的此新闻是——公平的；正确的；能被信任的；无偏颇的；可靠的”。

4．控制变量

一些因素如对政府的信任度、人际信任度、是否为共产党员、是否有亲人在灾区、人口统计变量等也会影响到受众对媒介的信任度，在此将这些变量加以控制。

三、研究结果

（一）媒介接触程度

通过表1可发现受众对不同媒体的接触程度是不同的，整体而言，受众对传统媒体接触度(M=2.75)显著低于社交媒体的接触度(M=3.15,t=-35.56,p<.05)。因此媒介类型会显著影响到媒介接触程度。在自然灾难事件中，较之传统媒体，社交媒体成为受众重要的信息来源。

此外，不同的受众群体对不同媒介的接触程度不同，受众与上班族在社交媒体的接触程度上显著高于退休人员，而在传统媒体的接触程度上则显著低于后者。

（二）媒介信任度

表2表明关于地震相关信息的媒介绝对信任度方面，受众对传统媒体的信任度显著高于社交媒体(M传统=3.59,M社会化=3.29,F(1,13282)=43.68,p=.000)，研究假设1被验证。其中传统媒体中的报纸与电视最能获得受众的信任，而社交媒体中的微信也获得了较强的信任度。

媒介相对信任度测试发现，对于预警信息与救援信息人们则倾向于信任传统媒体，选择相信传统媒体与社交媒体的人数比例分别为87.96%、12.04%与80.14%、19.86%。而对于地震伤亡情况以及与个人有密切关联的信息人们更加信任社交媒体，选择相信传统媒体与社交媒体的人数比例分别为39.67%、60. 33%与32.20%、67.80%。

（三）社交媒体的媒介接触程度与媒介信任度

采用普通最小二乘估计(OLSE)回归法进行分析，建立社交媒体接触程度与传统媒体及社交媒体的媒介信任度之间的回归方程，由表3可知，各变量的容忍度和方差膨胀因子(VIF)取值都为1，变量间的多重共线性较弱。从回归系数可以得出社交媒体的媒介接触程度与传统媒体的媒介信任度成负相关，即伴随着受众对社交媒体接触程度的不断升高，其对传统媒体的媒介信任度不断下降，与之相反，当其社交媒体接触程度越高，其对社交媒体的媒介信任度却是不断上升的。因此研究假设2a与2b被验证。

（四）信息类型与媒介信任度

研究发现信息类型会影响到媒介的信任度 (F(3, 13280)=39.05,p=.000)，其中受众对与个人相关的信息信任度最高(M=3.72)，对伤亡情况信息信任度最低(M=3.21)，而预警与救援的信息信任度居中。

同时信息类型与媒介类型对媒介信任度产生交互作用 (F(3, 13276)=87.66,p=0.000)，伤亡情况及与个人有密切关联的信息人们更加信任社交媒体，而在预警及救援信息人们则倾向于信任传统媒体(见表4)。因此研究假设3a、3b、3c、3d均被验证。

（五）媒介接触程度与信息类型对媒介信任度的共同作用

由于信息类型是类型变量，因此采取哑变量的方式建立多元线性回归，将地震伤亡信息作为对照组时，信息类型(1)为次生灾害预警信息，信息类型(2)为与个人密切关联信息，信息类型(3)为救援信息。通过表5可以看出，社会化媒介接触程度与信息类型共同作用于媒介信任度。

传统媒体信任度=3.223-0.211×社交媒体接触程度+0.422×信息类型(1)+0.216信息类型(2)+0.327信息类型(3)

社交媒体信任度=3.357+0.362×社交媒体接触程度-0.367×信息类型(1)+0.123信息类型(2)-0.233信息类型(3)

在传统媒体信任度中，伴随着社交媒体接触程度的增强，受众对地震伤亡情况较之预警与救援信息会显著下降。而在社交媒体媒介信任度中，伴随着社交媒体接触程度的增强，受众对地震伤亡情况较之预警与救援信息会有显著的增强。

为进一步分析信息类型与社交媒体接触程度对传统媒体及社交媒体的影响，将受众的社交媒体接触程度按照中间值分为高暴露强度(>3)与低暴露强度(<3)，由于强暴露受众的数量较多，为了消除样本量的影响，对高接触度的受众进行了随机抽样，使其与低接触程度数量相似。

最后每个组别选择了245~250个样本。运用方差分析发现，信息类型与社交媒体接触程度对传统媒体信任度有交互作用 (F(3, 1967)=32.23,p=.000)，对社交媒体信任度也是如此(F(3,1967)=15.88,p=.000)。

在传统媒体信任度方面，面对地震伤亡情况的报道，社交媒体接触度高的受众对传统媒体的信任度更低(M高=2.73,M低=3.79,t=-11.01,p=.000)，与个人有密切关联的信息也是如此 (M高=3.07,M低=3.59,t=-5.66,p=.000)。面对余震次生灾害的预警信息，社交媒体接触度高的受众对传统媒体的信任度更高(M高=3.71,M低=3.60,t=2.09,p=.007)，面对救援信息也是如此(M高=3.59,M低=3.42,t=3.07,p=.001)。

在社交媒体信任度方面，面对地震伤亡情况的报道，社交媒体接触度高的受众对社交媒体的信任度更高(M高=3.78,M低=3.00,t=8.11,p=.000)，与个人有密切关联的信息也是如此(M高=3.86,M低=3.00,t=6.11,p=.000)。面对余震次生灾害的预警信息，社交媒体接触度高的受众对社交媒体的信任度更低(M高=2.85,M低=3.21,t=-4.06,p=.000)，面对救援信息也是如此(M高=3.19,M低=3.43,t=-3.33,p=.000)。

因此，信息类型在社交媒体接触程度对媒介信任度的影响中起调节作用。针对不同的类型的信息，社交媒体接触程度对媒介信任度产生的作用程度与方向不同。

四、结论与讨论

本文以雅安地震为代表的自然灾难类报道为例，探究传统媒体与社交媒体媒介信任度的差异；社交媒体接触程度及信息类型与媒介信任度之间的关系。研究发现面对自然灾难报道受众对传统媒体的信任度显著高于社交媒体，社交媒体接触程度与社交媒体信任度成正相关，而与传统媒体信任度成负相关。同时在两者关系中信息类型起调节作用。

（一）在自然灾难报道中，传统媒体比社交媒体的信任度更高

虽然社交媒体在自然灾难事件中发挥了日益重要的作用，但研究表明传统媒体依然拥有较高权威性，受众仍倾向于相信传统媒体。这与自然灾难事件的特殊性密不可分，该类事件具有突发性与不确定性，政府和民众信息具有不对称性、公众情绪具有不安性(孙蕊，2013)，受众需要权威性与可靠性较高的媒体来缓解或消除这种不确定性、不对称性与不安定性。具有官方的性质传统媒体一直扮演着政府喉舌的角色，同时拥有训练有素的专业媒介从业人员，其权威性与专业性较强。而微博、微信等社交媒体具有自媒介的性质，是受众以个人的身份来发布个人感受为主的信息，信息呈现碎片化，较之正统官方的传统媒体而言，其说服力要弱。此外“水军”与“谣言”等问题也损害了社交媒体可信度(刘波， 2013)。

（二）社交媒体的媒介接触程度与社交媒体信任度成正相关，与传统媒体信任度成负相关

社交媒体是受众获知自然灾难信息的重要信息来源。但高强度的社交媒体接触并没有导致社交体信任度超越传统媒体。这表明媒介信任程度并非受众使用媒介的决定性因素。社交媒体的方便性、互动性、即时性等特征成为受众选择其获取信息的重要理由。

通过线性回归发现，社交媒体接触度与社交媒体信任度之间存在正向关系(r=0.400,p <.05)。首先这是由于高强度接触使受众对社交媒体的写作风格及使用更加熟悉(Hostway, 2005)；其次在自然灾难报道中，社交媒体不断设置议题引导舆论(Sun,2000)，在更新灾情与发布救援信息上发挥了重要作用。最后其独立于主流媒体，在观点上具有独立性，能够进行深入有态度的报道(Scoble和Israel,2006)。受众对社交媒体接触越多，越容易感知到社交媒体的诸多优势进而对其信任度不断增强。与此相反，社交媒体接触度与传统媒体信任度呈负相关(r=-0.098,p <.05)。一方面对社交媒体接触程度高的受众信息来源多元化，进而对传统媒体信息的质疑不断增强；另一方面调查显示网络接触程度与其民主满意程度以及政府满意等成反向关系(Norris,2011; Norris和Inglehart,2009)，而在国内一直扮演着政府喉舌角色的传统媒体，其媒介信任度也易受其影响。

（三）信息类型在媒介接触程度与媒介信任度相互关系间起调节作用

面对伤亡情况与个人相关的两类信息，社交媒体接触程度越高的受众对社交媒体信任度越高，对传统媒体的信任度越低，而预警性与救援信息则作用方向正相反。

这是由于面对不同类型的信息受众需求与关注点不同。对于伤亡情况这种既成性事实信息，社交媒体以平民化的报道视角以及“在现场”的优势能够直观传达灾情的状况，信息中图片与个人的直观感受加强了信息说服力。而受众对传统媒体的刻板印象会影响其信任度评价——其在各类敏感性信息提供方面往往力不从心(周勇钟布，2009)。与个人相关信息，社交媒体具有个人化与互动性，在相关信息中更具有人性化诉求特点，人们更易从社交媒体获取与之密切相关的即时性与个人性信息(Sun,2002)。意见领袖、亲朋好友的转发以及庞大的转发量也会增强说服力。因此面对这两类信息，社交媒体接触程度越高的受众对该类媒体的信任越高。

面对预警与救援这种未来指向性较强、存在较大不确定性的信息，受众需要额外线索来判断信息的可靠性，而媒介的所有者与背景是重要的线索(Jackob，2009; Flanagin和Metzger,2011)，传统媒体更具有权威性、可靠性与专业性。而社交媒体中无把关人的状态导致谣言较多，因此社交媒体接触程度高的受众对社交媒体的信任度较低。

综上所述，在灾难报道中关于死亡情况的报道受众倾向于信任社交媒体，因此传统媒体在报道死亡情况相关信息时需要出更具有说服力的证据以增强说服力。而面对预警与救援类信息，社交媒体如何及时治理各类虚假谣言，增强其整体信任度则是其面临的主要问题。

本研究仅以地震灾害报道为例，如果能将其扩大到其他类型自然灾难报道，研究结论的普遍性与说服力会更强；此外对于不同信息类型在媒介接触程度与信任度的关系中的作用机制需要在以后的文章中进一步探索。

作者：薛可、王丽丽、余明阳

原载于《上海交通大学学报》(哲学社会科学版),2014年第4期