复杂网络环境下的品牌危机处理策略简析

一、引言

品牌代表着企业的形象，是企业与消费者的情感纽带。消费者通过品牌识别企业，进而选择产品和服务，乃至依靠品牌表现自己的品位、价值观及情感取向。可见，对于企业，一个深入人心的品牌就是一笔宝贵的财富，是企业获得可观利润的保证。然而多方面的因素都可能使企业面临品牌危机，近年来品牌危机频频发生。综观2007年，平均每月有3至5个品牌被卷入危机事件。其中媒介环境的改变也是一个重要原因。互联网为企业的发展提供巨大的便利和广阔的空间，但复杂的网络环境同时也成为品牌危机滋生的温床，网络中存在的各种不确定因素使品牌危机的发生率上升，影响范围不断扩大。如何把握网络环境下品牌危机传播的特性，并进行有效的危机管理，成为企业和学界都十分关注的课题。

本文“复杂网络”即指互联网。国内外关于“品牌危机传播”的研究较多且日渐成熟。互联网作为新媒介的代表兴起之后，许多学者将目光投向网络媒介。要研究互联网环境中的品牌危机传播，网络媒介环境的分析应为重点，然而由于网络传播研究既涉及自然科学领域，又涉及社会科学领域，目前立足于网络自身结构的传播研究较少。现有的网络传播研究具有一定的启发性，但仍存在一些不足，如研究的视野不够开阔，跨学科的研究较少；横向研究较多，纵向研究较少。本文引入复杂性理论，目的是通过分析互联网结构的复杂性，进一步分析互联网信息传播的复杂性，并根据复杂理论，寻找中潜藏在互联网的“无序”中的“有序”，为网络环境下品牌危机的管理提出有效的建议。

二、互联网结构的复杂性

（一）互联网结构的复杂性

对于网络的描述和研究，人们最常提到的就是其匿名性、交互性、中心缺失等特点，并且认为网络是难于控制、秩序混乱的，研究者较少通过技术层面去探索互联网中存在的“有序”。本文将引入复杂科学中的复杂网络理论对互联网中存在的“有序”进行初步的探讨。

而今世界上对于复杂网络的研究，在大量网络现象的基础上抽象出两种复杂网络：一种是小世界(small world)网络，另一种是无标度(free-scale)网络。小世界网络具有高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度反映了网络集团化的程度，例如社会网络中总是存在一些关系圈，其中每个成员都认识其他成员。小的最短路径指网络的任意两个节点之间有都有一条相当短的路径。它反映网络实体间相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征。而无标度网络还具有幂律分布的特征。幂律分布表现为一条斜率为幂指数的负数的直线。统计物理学家把服从于幂律分布的现象称为无标度现象，即系统中个体的尺度相差悬殊。如意大利经济学家 Pareto 指出提出的80/20法则，即20%的人口占据了80%的社会财富。Pareto定律便是简单的幂律分布。

显然，Internet/WWW网络具有无标度网络的特征。

(1) 从互联网中的每台计算机来看，任意两台计算机之间都存在着一条相当短的路径。

(2) 互联网由大量网络如局域网、广域网等互联而成。这些网络就相当于一个个的集群(cluster)，它们可以与本地或异地的不同网络相连、并且可以同时与多个网络相连。可知互联网也具有高平均集聚程度。

(3) 互联网具有幂律分布的特征。以网页被点击次数的分布为例，尽管中国向七千九百万网民提供的网站接近六十万个，但只有为数不多的网站能够演化为热门网站。占节点总数5%~15%的节点通常会拥有所有连接数的半数以上。

(4) 互联网系统的自组织性。自组织是复杂系统最重要的特性，即为在复杂系统其他特性开放性、非线性、耗散结构等特性基础上自我自主地组织化、有机化。指一个系统在内在机制的驱动下，自行从简单向复杂、从粗糙向细致方向发展，不断地提高自身的复杂度和精细度的过程。网络泡沫破灭后，互联网的发展由高度的自由走向规范和有序，这期间国家的立法和控制有起了一定的作用，但互联网的内部力量也不可忽视，正是广大网民的对网络及网络经济的认识回归理性，开始用冷静地观察网络这个虚拟社会，并理性地对待和处理各类网络信息，互联网才日益走向组织化，有机化。从最初的网络交友泛滥到后来的BBS、博客、播客，网民们的交流日渐走向有序化、理性化。

(5) 互联网有集散节点的存在。由无尺度网络幂律分布的特点可知，无尺度网络具有优先连接性。在新的节点加入网络的过程中，并不是按照随机网络理论中的假设随机选取节点建立连接，而是按照一定的优先次序、倾向性、范围或者是偏好加入到网络中来，更倾向于连接具有较多连接数的节点。由此可知，无尺度网络存在着集散节点，即那些具有大量连接的节点。实际上无尺度网络对集散节点有着较大的依赖性。一旦集散节点消失则会对整个网络造成巨大的打击。在现实生活中，那些访问量巨大的网站或网页等网络实体就可以被认为是互联网中的集散节点。企业危机发生时，这些节点就是危机信息传播的重要枢纽。对这点节点的信息进行分析和控制是缓解危机的有效方式。此时，企业网站、竞争对手网站及行业相关网站也会迅速升级为危机信息传播的集散节点，企业也应当特别注意。

（二）互联网信息传播的复杂性

社会心理学中对“社会认知”的定义是：对各种社会刺激的综合加工过程，是人的社会动机系统和社会情感系统形成变化的基础。显然，人们对品牌的态度也是一种社会认知。因此，对品牌危机的发生机理可从社会心理学理论中寻求解释。

如图1所示，是风险向危机转化的过程。风险一旦突破OAO′A范围的临界，便转化为组织的危机，组织处于转折点D，有效的危机监测和评估机制可以使企业尽快扼制事态蔓延。反之，组织的运营状态由D点上升至M点，在其所延展的时空下，组织置身于一个新的发展坐标系中。如果组织未能采取有力的危机管理策略，危机的破坏程度将进一步增强，其发展轨迹如曲线MP 所示；反之，如果组织妥善应对危机，则危机影响逐步消解，如曲线MQ所示，ME’即反映了MQ的发展趋势。

根据Hammond的基本透镜模式，当分属于不同系统的个体利用参考变数即线索对客观的环境系统中的事物或变数(criterion，判断评准)做出判断时，由于不同个体的价值判断标准不一致，对线索的运用方式也不一致，便可能产生认知冲突。在网络环境下，互联网的“小世界”特性导致信息传播的速度大大提高，传播范围扩大。会有很多线索影响人们的判断。这些线索可能来自于正式发布渠道，也可能来自于非正式发布渠道。很显然，这些真假难辨的信息混杂在一起，再分别被企业或公众提炼为线索时，线索与实际的、客观的判断评准之间的相关程度的强弱和方向性会、不同人对线索的组合方式都有很大的差异。

另外，在网络环境下，人们利用线索对判断评准做判断的一致性也会大受影响。即使在传统的媒介环境下，人们对事物判断的一致性也有较大差异。有些人非常坚持自己的看法，无论外界环境发生什么变化也不改变最初的判断。而另一些人很容易受环境或他人的影响，在接收新信息后就逐渐改变自己的判断。网络环境比传统的媒介环境变化得更快，信息无时无刻地进行更新，可以说是瞬息万变。危机事件发生后，网络谣言不断滋生，人们对品牌及企业的认知不断地受到各类信息流的冲击，于是很多人的决策过程受到影响，甚至可能最终的决断与最初的想法大相径庭。一般说来，企业由于组织架构庞大而复杂，决策过程比较长，而且判断的一致性比较高，常常会坚持用某种手段来保护品牌；与之相反，公众的决策是个体的判断，决策过程短，且决策中容易受环境影响，即判断的一致性较低。

于是危机信息便以几何级数的传播速度在网上蔓延。在网络环境下，一旦有谣言露出苗头，就可能在极短的时间内被引爆为危机，O到A的时间大大缩短。

危机发生之后，由于许多企业仍未建立有效的在网络环境下的危机管理机制，企业与公众的冲突加剧。在网络虚拟社区中，使用者间可实时与多人进行线上谈话，讨论区或公布栏中，则可允许多位使用者异步交流。此时可能会有群体思考(group think)的现象产生。群体思考的概念是指群体面临外部环境高压或在群体内部凝聚力的作用下形成的妨碍决策正确性的一种刻板思维模式。群体产生自我膨胀的现象，以为群体的决策是正确的。虚拟社区的群体思考行为使得虚拟社区成员将企业视为“敌对群体”，对其成见加深，致使品牌危机升级。

在网络环境中，危机事态在短时间内加重，D点上升到M点的时间也大大缩短，组织状态进入MP段。一旦进入MP段，危机信息传播就将变得极尽复杂，网络及现实中的各种谣言甚嚣尘上，使企业蒙受巨大的损失。即使企业花费巨大的精力进行挽回，也很难使其运营状态很快回落到E′点。至此可见，在互联网这样一个四通八达的传播环境中，D和M这两个转折点在时间轴上更加靠近。

（三）复杂网络中的有序性

互联网作为一个庞大的复杂系统，必然存在着无序的现象。网络上信息的流动完全不同于传统的单向线性结构，由于网路都是交互式的，所以传者与受者的界限非常模糊，传受双方的角色也处于不断的相互转化之中。传统的线型传播模式已经被一种全新的、开放式的非线型的传播样式所取代。而网络丰富多样的传播技术，也带来了传播者的零门槛化，由于传播者的大量介入，以及信息控制难度的加大，大量信息呈现出泛滥的态势，整个信息流也表现出一种无序化的特征。

然而同其他复杂系统一样，互联网也于无序中包含有序，因而了解互联网中的有序性才是帮助人们把握网络信息流动的有效途径。从全局角度来看，互联网是一个无标度网络，它虽然表现出很强的涌现性和生长性，即随时可能有网络实体接入，也随时可能有网络实体消失，但值得注意的是，整个互联网的骨干部分在一般情况下不会有大的变化，而联结这部分重要网路的节点可被认为是集散节点。集散节点被破坏或者通过它的信息被抑制对于网络中任意两台计算机的互联并不会产生很大的影响，但却会削弱网络中的信息。2004年10月16和17日，腾讯因服务器故障导致QQ大规模掉线，虽然网民们可以通过MSN或其他即时聊天工具进行网上交流，但信息交流仍受到很大的阻碍和影响。

互联网有着明显的局部有序特征。互联网中的有序区域可分为两类。一类是以网络结构为基础的有序。如公司局域网和校园网等。人们由于工作或学习的需要接入一个较小范围的网络，以进行信息共享和信息交流。在这样的网络里，仍有“把关人”的存在，而且这些“把关人”往往能非常迅速地对信息进行筛选或加工处理。对于违反规则的成员，“把关人”能够对其进行惩罚。

另一类则是以网络虚拟社区为基础的有序。最早的有关虚拟社区的定义由瑞格尔德(Rheingole)提出，他将其定义为“一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”可见互联网打破了传统社会关系的束缚，通过网络在对人们角色重构的基础上建构起一个个网络社区。但网络社区的形成与现实社会的“社区”有很大不同。现实中的社区更接近于一个空间上的聚合地。而在网络中，人们不需要以足够的了解和信任为基础就可以开始进行交流，只需要有一个简单的导向性因素作为向心力，就能促成部分网络人群的聚集。比较具有代表性的虚拟社区有通过大型网络游戏、异步聊天室(BBS)，新闻组(Usenet)等聚集起来的网络组织。这种现象体现了互联网的自组织性的特征。在外表杂乱的网络虚拟空间中，形成了一个个有序的区域。这些虚拟社区与局域网或校园网最大的不同点就在于其“邻近”来自于感知，成员的实际距离不“邻近”；成员在现实中互相不认识，彼此之间以网络虚拟身份进行交流。在虚拟社区中，人们因为共同的志趣或需求形成一个网络集群进行交流，也需要遵守这个群体的规则。

三、网络环境下品牌危机的处理策略

（一）媒介策略

由前文的论述可知，企业在制订网络环境下的品牌危机处理策略时，原则是：①在风险阶段，即危机潜伏阶段广泛收集信息；②在危机爆发后及时扼制谣言(危机信息)的传播；③在事件休眠后总结经验和教训，以指导未来的事件处理。主要依据有两点：①控制集散结点的信息发布；②对网络虚拟社区的言论进行疏导。

网络应用可分为两类，一类是电子邮件(E-mail)、电子布告栏BBS、即时聊天工具、博客为主的互动传播；另一类是以单向传递为主的www、文件传输(FTP)等。两者的主要差别是互动性强弱。由www、BBS、E-mail和即时聊天工具获知的信息组成了网络环境下的危机传播流中的信息流部分。主要www网站及主流BBS即为网络中的集散节点。作者对国内学者巢乃鹏的网络谣言传播系统进行改进得到图2所示的传播系统结构。企业可以根据公众的归因情况，通过不同的发布渠道，做出不同的危机反应。从图中可知，企业可以首先控制或影响权威信息源及传播渠道的信息发布，与www运营商及即时聊天工具运营商进行协调和合作(现在即时聊天工具运营商几乎都在自己的聊天工具界面中嵌入了信息发布功能)，在危机发生后第一时间发布信息。对较大的BBS的言论则进行疏导，一方面与管理者进行沟通以初步控制事态，一方面介入舆论领袖转移注意力，让人们注意到企业的积极回应。另外，在品牌危机中，企业网站的作用也不可低估，因为愤怒的公众可能会通过技术或言论攻击企业网站。因此在危机处理过程中，不仅仅要做好网站的维护工作，保证网站的安全，还应该及时安排工作人员在企业论坛、博客或客服系统中与消费者进行沟通。

传统媒介方面，由于许多企业已经与一些主流媒介建立了媒介公关的关系，此时企业需要做的就是通过传统媒体表明企业的态度。必要时通过新闻发布会召集尽量多的主流媒介，通过它们与消费者对话，缓解企业与消费者间的紧张关系。或者配合媒介做一些多角度的深度报道。这个过程中要保证传统媒介与网络媒介的良好配合，有利于事态好转的信息应及时转载到网络上。先减少传统媒介流向网络媒介的危机信息，再逐步消除消费者的疑虑、平息消费者的不满情绪。

（二）危机回应与形象修复策略

危机事件发生后，企业危机处理的第一步是“回应”或者“不回应”。台湾学者黄懿慧通过多案例研究发现目标企业在受到网络攻击(即不利于企业或品牌的信息)时，其对公众的回应有以下特点：

若网络攻击讯息所指涉的事件为事实时，组织倾向采用被动回应，反之，组织则倾向于采取主动回应。或组织的确犯行时，组织倾向于采用被动回应，反之则组织倾向采用主动回应。

由此可知，企业尽量避免直面自己的错误，直到有人直接发问时才予以解释。与之相对应的是，企业不希望受到任何虚假信息造成的误会。企业的这种态度其实也是品牌危机中最常令人诟病的问题。实际上，Bradford和Garrett通过实验强调，无论在何种危机情境下，企业“必须”采取“回应”途径。企业一旦犯错便陷入“沉默”，久而久之，公众便认为企业缺乏责任心。于是当企业遇到诽谤或误解，态度激烈地出面澄清时，公众也倾向于认为企业依然在逃避责任。

如果企业决定采取“回应”策略，那么这时信息策划的拟定，也即形象修复策略就成为重点。许多学者从不同角度提出企业的形象修复策略。Coombs和Holladay (1996)发现：影响危机情境与危机处理策略关联性的重要基础，在于公众对危机发生的责任归因(attribution)程度。若责任归因为企业内部，但是纯属意外，唯一的解决方法就是修护策略，道歉并尽快修复企业的形象。如果危机是因为外在因素引起的，则应强调企业是受害者的形象来博取外界的同情；至于由外界指控企业的过失，假设没有相当的证据可以证明其指控的真实性，最佳策略为否认危机存在。进而他们指出，企业要维护形象，方法有二：一是改变公众对事件的三种归因方式(内在/外在造成、企业控制性高/低、发生概率高/低)；二是去影响归因之后公众所产生的情绪反应。

在网络环境下，在危机处理过程中需把握以下原则：

(1) 首要原则是“快”。有人指出，在信息迅速扩散的互联网时代，传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说已经不适用了。现在一旦发生品牌危机事件，往往是要求当事方在8小时内快速响应。迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大，导致危机影响扩大；另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强，以及更多公众的“问题涉入感(level of involvement)增强”。

(2) 主动回应优于被动回应。在互联网环境下，企业处理危机的时机更为紧迫。企业如果是迫于外界的压力才做出回应，必然会延误危机处理的时间，不仅增加了公众的猜测，还让竞争对手有可乘之机，使负面信息的数量和解释澄清的难度增加。迅速主动的回应有助于稳定公众的情绪。

(3) 适时选择网络媒介进行回应。若有关企业的负面信息影响范围不大则不用或少用网络媒介进行回应，根据前文的内容，在网络中增加一个信息传播源便会增加大量的虚拟连接。

(4) 企业在进行危机回应和形象修复时，首先了解公众对事件的归因。否则若企业的归因与公众的归因产生了错位，危机回应的效果只能是适得其反。在网络环境下，收集品牌危机事件发生后公众的反应并非难事，关键是企业需要提高对公众归因的重视程度。在了解公众归因后，企业则可设法从内在/外在造成、企业控制性高/低、发生概率高/低改变公众的归因。

(5) 提高措辞的清晰度。在网络环境下，公众是网络行为的主要发起者，企业则更多地扮演“解释者”的角度，企业回应危机的困难加重。当企业在网络上针对危机事件提出说明时，阅听人可以相对地在网络上讨论并检验企业的回应，若企业回应不当，则可能会扩大危机事件的影响。不当的措辞、不准确的信息和有意隐瞒的细节都可能会进一步激怒公众。2007年5月赛门铁克公司遭遇“误杀门”，事后赛门铁克做出的解释非常少，还采用了“自动化系统”这样一个令非专业人士费解、模糊不清的术语。大多数用户反倒记住了其竞争对手瑞星的解释：诺顿的“误杀”事件是赛门铁克公司采用的不负责任的软件测试所导致的结果。

四、结论

近几年来，频繁发生的品牌危机事件引起了不少企业的警惕，但面对日益复杂的外界环境，企业仍然难以把握危机处理的方法。本文通过对网络复杂性的分析，证实互联网并非神秘莫测、难以控制。在复杂的网络环境下，企业需要在充分了解网络媒介的特点的基础上，结合品牌危机处理的一般方法，把握品牌危机的处理原则。在媒介策略上，应通过与网络运营商展开合作，监测控制网络信息、及时疏导舆论，并借助传统媒体进行形象修复。

一个优秀的企业在危机时刻的迅速高效的表现也是其综合实力和整体素质的体现。在复杂的网络环境下，能保持冷静，有条不紊地处理品牌危机事件的企业，也必定更善于迎接和利用瞬息万变的环境所带来的挑战。

作者：薛可、熊文霞、余明阳

原载《深圳大学学报》(人文社会科学版),2008年第5期