第4章 用心做小：“轻骑兵”团队实现精益创业(3)

有一次，雕爷去香港知名的“九记牛腩”吃牛腩，觉得味道美极了，于是问老板有没有想过到大陆地区开店。老板暼了他一眼说：“你给我10亿元，我就去开。”雕爷很生气，说你这分明是气我吗！10亿元？1000万元还差不多。

回到酒店后，他想，你不开，我开。于是他打电话立刻注册了“雕爷牛腩”。虽然店注册了，但是怎么开一家超过“九记牛腩”的餐馆呢？雕爷找到了香港“食神”戴龙，戴龙把自己做牛腩的秘方卖给了他。

此外，雕爷还做了很多准备工作——调整菜品、训练服务、做封测。

什么是封测呢？一款新的网游上线之前一般都会邀请玩家试玩，以便从中找出BUG（缺点）并修正，俗称“封测”。雕爷很擅长互联网思维，他自然要将这一招借鉴到运作雕爷牛腩上。他邀请各路“大神”来免费试吃，然后根据他们的反馈调整菜品、优化口味、训练服务、解决一个又一个BUG。这些朋友吃了之后则会在朋友圈、微博上帮雕爷免费宣传。

封测足足进行了半年时间，但店还未正式开业，很多“吃货”已经久闻雕爷牛腩的大名了，这可把他们急坏了。其实，这就是雕爷的“饥饿营销”，把消费者的胃口吊得足足的，为的是店正式开业后迅速红火。

2013年5月20日，雕爷牛腩终于正式开业了！

创业模式：高翻台率、高客单价使利润滚滚而来

雕爷牛腩刚刚开业后，众多“粉丝”便慕名而来，之后成长迅猛，迅速火爆餐饮圈。

很多人都在琢磨雕爷牛腩成功的秘密。雕爷说，雕爷牛腩的成功之处就在于高翻台率和高客单价，这也是任何一家餐厅实现盈利的重要途径。肯德基之类的快餐是靠高翻台率盈利，高档法国餐之类的奢侈餐厅是靠高客单价盈利，很少有一家餐厅能做到同时兼顾高翻台率和高客单价，但雕爷牛腩却做到了。这并不容易。吃饭的时间就那么几个小时，如何在有限的时间内实现高翻台率和高客单价呢？雕爷牛腩在这两方面做了深度挖掘。

雕爷牛腩是如何做到高翻台率的呢？两个字——“效率”。

1.菜品很少，只有12道。首先，这样做是为了减少顾客点菜时犹豫不决，使点餐的速度和效率提高。其次，菜品少，出菜速度就快，顾客不需要等待，提高了整个餐厅的运转效率。

2.不接受12岁以下的儿童就餐。带孩子的家庭客户必然会在餐厅消磨时间，这无疑会影响翻台率。而且家庭客户也不符合雕爷牛腩的客户定位，不如直接拒绝。

3.对卖酒非常克制。几个“酒鬼”一杯接一杯地喝个没完，整晚霸占餐桌，就会影响翻台率。因此，雕爷牛腩不卖瓶装酒，只卖杯装酒，而且卖的是价格比较贵的高档酒。

4.餐桌之间间距很小，不利于私密谈话。这样布置的意图在于提醒顾客，这里是吃饭的地方，不是聊天的地方，吃完就赶快离开。

5.“分餐制”上菜方法。在这里，吃完一道菜才上下一道菜，当顾客吃完甜品的时候就知道菜上完了，该离开了。

6.雕爷牛腩店面面积不大，一般在300平方米左右。这个面积既可以保证晚上7点左右不断翻台，又可以保证9点过后不会浪费场地。在别人看来，雕爷牛腩一直都是宾客满座、不断翻台，生意很红火。

7.餐厅座位很漂亮但坐着并不舒服，客人不愿意久坐，往往吃完饭就离开。

这么多方法一起起作用，翻台率当然会很高。

雕爷牛腩的高客单价又是怎么实现的呢？当然是靠优质的食材制作出来的优质菜品。

雕爷牛腩的菜品之精美、食材成本之高在Mall（购物中心）级别的餐厅里没有对手。同时，菜品的稀有也造成了物以稀为贵。例如“生如夏花”这道甜品，目前全中国会做的人不超过5个。这使得雕爷牛腩有资格为自己的菜品定一个较高的价格，而雕爷牛腩的目标客户既有能力又愿意为这样高额的用餐付费。因此，雕爷牛腩的每一桌客单价都很高，一般在150元左右，比平均水准的100元足足高了50%。

翻台率乘以客单价除以店面总面积，就是“平效”，平效最能反映真实的经营状况。目前，雕爷牛腩在每家商场的餐饮层，平效几乎都是第一名。

平效高了，成本也得降下来，这样才能保证利润。起初，有些人不看好雕爷牛腩，因为雕爷牛腩建立了中央厨房，成本太高，怎么可能保证利润呢？但雕爷并不担心，因为他的策略就是“发展快，前景大，但前期可以不赚钱”。中央厨房能够保证菜品的一致性和可复制性，即便初期投入高，第一家店不能很快挣钱，但第二家店、第三家店、第四家店……一旦过了临界点，赚钱马上开始，且以爆炸式的速度增长。

目前，仅在北京地区，雕爷牛腩已经开了7家店，另外开了一家薛蟠烤串店、两家皮娜鲍什下午茶店和一家切客闹小丑煎饼店……这11家店共享一个中央厨房，成本被分担，何愁不赚钱呢？雕爷说，这就是“资金使用的杠杆率”。

在大众点评网上，雕爷牛腩7家店最低3颗半星，最高4颗半星，其好评甚至超过了同为轻奢餐厅、《纽约时报》评选的世界十大餐厅之一的鼎泰丰！

在最近3年的餐饮业中，雕爷牛腩是成长最快、平效最高、品牌最响的。不得不说，雕爷牛腩的创业模式非常成功！

创业优势：重组顾客价值链构成获得顾客黏性

雕爷牛腩的发展为何如此迅速呢？主要在于雕爷牛腩的优势不是“一招鲜”，而是多招“致命”。

第一招：互联网营销引爆流量

开业之前，雕爷牛腩进行“封测”，邀请各路名人免费试吃。俗话说“吃人的嘴短”，他们吃了人家的，难免要帮忙免费宣传。于是，各路明星、微博大号、美食达人纷纷在微博、微信上发图片并感叹：“雕爷牛腩真的是好吃呀！”一方面邀请各路名人进店试吃，另一方面不准普通用户进入，这样制造出的神秘感吊足了所有人的好奇心。

作家韩寒忍不住来看看，结果因为不在邀请之列被堵在门外；苍井空也来了，被微博大号“偶遇”并发到了微博上。这些事件被网友纷纷转发、讨论，发挥了强大的事件营销功能。连骂雕爷牛腩的微博，雕爷也乐呵呵地接受、转发，他说：“骂得越狠，死忠粉越‘忠心’，这就是互联网的粉丝文化。”

在互联网时代，有了流量便掌握了客户。互联网营销使雕爷牛腩形成了一波又一波的流量。作为一个极具互联网思维的营销天才，雕爷将他的互联网营销优势发挥到了极致。

第二招：“优术”令顾客尖叫

小米公司联合创始人黎万强说过一句话：“产品是1，营销是0，没有好的产品，再好的营销也没用，不断优化产品才能使企业一直保持竞争优势。”因此，雕爷牛腩也在不断升级优化产品，雕爷把这称为“优术”。

在传统餐饮店中，菜单一旦定下来很少会改动，但雕爷牛腩的菜单每月一小换，每季度一大换，很少被点到的菜式和粉丝认为不好吃的菜式会很快被淘汰。

雕爷牛腩的主要目标客户是懂得享受生活和具有美学欣赏水平的中产阶级，他们很重视视觉享受，因此雕爷牛腩的菜品摆盘非常漂亮。而且这是一个“分享经济”的时代，美好、漂亮的东西大家才愿意发到微博、微信上去分享。

雕爷牛腩有一个独特的职位叫“首先体验官”，其工作内容就是从客户的角度出发感受餐厅的一切，随时把顾客的反馈意见汇报给领导层，餐厅会根据这些意见优化产品、改善服务。不断优化产品和升级服务使雕爷牛腩的顾客常常发出这样的尖叫：“哇！又有新菜了！菜品越来越漂亮了，环境越来越美了。”

在这个注重新鲜体验的时代，“无限改进型”企业才能得到客户的青睐，出现一代又一代的电子产品就是典型的例子。雕爷把这样的“优术”也用在了餐饮业上，今天你来到的雕爷牛腩是2.0版本，明天你看到的可能就是3.0版本，只有根据用户的需求不断升级、优化产品和服务，好的口碑和重复消费才能形成。

第三招：重组顾客价值链构成，让顾客获得超值体验

雕爷在创办雕爷牛腩之初便制定了蓝海战略，即将原有的顾客价值链构成打乱，再进行重组，为的是让用户获得超值体验。比如“少而精”的菜式；根据男女不同而设计并可免费续杯的7道茶水；米饭分为从日本移植的越光稻、蟹田糙米及泰国香米3种；筷子的材料来自缅甸原始森林的名贵鸡翅木，顾客使用完后还可以带走；碗的设计更是贴心，底部粗糙、厚重避免烫手，碗沿薄而光滑并特意开一个斜槽以卡住勺子，方便喝汤。

如果总结一下雕爷牛腩的价值链构成，就是：5星菜品，4星环境，3星服务，2星价格，1星等位。重组后的价值链构成产生了新的顾客获得价值，使来到雕爷牛腩的每一位顾客都能获得超值的体验和享受。

如果能为消费者提供超出预期的满意，何愁他不一来再来呢？

这三招创业优势实现了顾客对雕爷牛腩的黏性，保证了雕爷牛腩的迅猛发展和持续红火。

创业定位：新中式创意料理，中国一流的轻奢餐厅

雕爷牛腩的主要目标顾客群是那些收入较高的中产阶级、优质白领和小资群体，他们会去看芭蕾、歌剧，而不会觉得是在浪费金钱；他们早就解决了温饱问题，愿意为更高层次的享受付费。但是，他们的收入又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅用餐，那么，雕爷牛腩就是他们最好的选择。

基于这样的定位，雕爷牛腩的产品定位必须是少而精，但同时又要保持每个季度更换菜单，以此满足目标顾客群挑剔的味觉，使他们能够产生重复消费。菜式上与传统的中餐明显区别开来，借鉴快餐和西餐的特点，定位于新中式创意料理；菜品绝对精致，环境和服务一流，各个细节近乎完美，当然，价格也不菲，这样才符合一流轻奢餐厅的定位。

正是因为有了这样清晰的定位并严格按照这样的定位去实施所有的细节，雕爷牛腩才能以“中国第一轻奢餐”的形象树立在消费者中间。但也有人说，雕爷牛腩不过是升级版的快餐实验，并没有大家所说的那样神奇。对于这样的看法，雕爷不置可否，因为雕爷牛腩本来就是雕爷的一次“丛林探险”，前无古人，没有可借鉴的经验，尚有许多改进的空间。打造中国一流的轻奢餐厅的梦想，雕爷从未改变。