第1章 推送网络广告前，一定要先确定盈利思路

俗话说，三分货，七分卖。

尤其是网络销售，广告起到了决定性作用。不过，在推送广告前首先应明确产品的盈利模式。

广告只有在明确的盈利模式下才能够发挥效力。然而，很多线上销售企业在尚未明确盈利模式前，就利用广告大肆宣传，向顾客无节制地发送大量垃圾邮件。结果导致CPO（Cost Per Order：每订单成本）过高，因此别说盈利了，就连广告成本都很难收回来。

因此，在尚未明确盈利模式之前，投入的广告费用越多，亏损金额也就越大，宝贵的广告费白白打了水漂。

反之，明确了盈利模式后再推送广告的话，就如同顺水行舟，顾客增多了，商品畅销了，营业额自然而然就会与日俱增。

因此，我在给顾客做企业咨询时，第一要务不是广告，而是明确盈利方式。简单来说，应首先帮助企业构建一个可以盈利的商业模式。

“高回应率、高成交率、高重复购买率”“三高原则”，让营业额急速攀升

盈利模式究竟为何物？

专业点讲，即大幅度提高商品的销售效率，最大化提高公司的销售业绩。

其实，盈利模式并不复杂，只需按照以下三大原则按部就班地进行即可：

①通过广告吸引潜在顾客的关注。（高回应率）

②引导潜在顾客进行购买。（高成交率）

③引导成交顾客多次购买，使其成为常客。（高重复购买率）

虽然行业有所不同，但通过以上三大原则，许多公司都取得了骄人的成绩。

简单来说，就是通过广告吸引顾客注意后，引导这些顾客购物，再设法让他们成为回头客，最终成为稳定的客源。换句俗话，即放长线钓大鱼。

其实，通过对日本最大的门户网站Yahoo JAPAN（以下简称为雅虎）等线上销售企业的研究，我们会发现90%以上的企业都遵循了这三大原则。

这些公司在创立之初，大都处于亏损状态，然而它们并未将眼光局限在消费者的单次购物行为上，而是努力使该消费者成为回头客，进而提高该消费者的顾客终身价值（LTV, Life Time Value即一个顾客在一定周期内的购物金额），创造更高的利润。

正是在LTV这一概念的基础上，通过积极地、适时地推送广告，这些公司才获得了大量的高价值顾客，才有机会分享网络销售的“市场蛋糕”。

原则1 通过广告吸引潜在顾客的关注

在推送网络广告时，切勿销售商品。

这个阶段，我们的首要工作是获得潜在用户的关注。

请先回答我一个问题：

“最近10年，您是否有点击广告后当即购买该商品的经历？”

在演讲时我常会抛出这个问题，结果超过90%的人都给出了否定的答案。我们搞营销的人都不会买，就更别说一般的消费者了。

您可以看看自己网站的用户记录。您投入大量资金吸引来的顾客在网站上的停留时间几乎不会超过10秒钟。

怎么会这样呢？其实理由很简单。

其实网络消费者的最大特点就是喜欢比较。

再说一遍：网络消费者的最大特点就是喜欢比较。

所以这些顾客一定会去一些大型网站，看看有没有更加物美价廉的商品。也一定会点开评论，看看该商品的优缺点，同时搜索更多关于同类商品的信息。经过一番比较之后，回到原网站购买该商品的顾客就少之又少了。因此，您的转化率（Conversion Rate：提交订单的量占点击顾客总量比率）才低得如此可怜。

换句话说，在互联网世界，“被比较”就是最大的敌人。

那该如何是好？其实很简单，在被比较前取得消费者的个人信息即可！

具体来说，就是通过免费体验装（样品/试用品）或100日元超值体验装（样品/试用品）、500日元超值体验装（样品/试用品）等，将有可能购买产品的顾客信息弄到手。

因为免费体验装、100日元超值体验装或500日元超值体验装（样品/试用品）不会给顾客造成任何经济上的负担，所以他们大都愿意填写个人信息来索取体验产品。

就像您去联谊会，有一个女孩令您心动，如果您当场表白，被拒绝的可能性很大。但如果您先约她吃吃饭，互换下联系方式，慢慢地向她展示您的人格魅力，如果觉得合得来再向她表白的话，成功的概率就会高出几十倍。

广告也是一样。

尤其是现在的消费者，每个人都把钱袋子看得很紧，一则广告是很难就让他们购买产品的。

因此，直奔销售主题就等于提高了门槛。但如果写道：

“您是否愿意尝试一下我们的免费体验装？”

“您是否愿意尝试一下我们的500日元超值体验装？”

门槛是不是一下子就降低了呢，当然广告的回应率也会出现大幅度的提升。

的确，通过广告直接售出商品很难，但是通过广告吸引潜在顾客却十分简单。同时回应率也会发生质变。

当然CPA（Cost Per Action：吸引顾客做出预期行动所花费的成本）也截然不同。具体而言，吸引潜在顾客的广告比直接销售商品的广告在回应率上可高出几十倍。

如果在此基础上，对这些潜在顾客进行有针对性的营销活动，那么最终的CPO也一定不错。

希望目前正在积极推送网络广告的公司可以注意到，没有一家公司能通过网络广告直接卖掉商品。

原则2 引导潜在顾客进行购买

通常，我们把通过广告直接销售商品的方法称为“一步营销法”，而通过广告吸引潜在顾客，再引导其购物的方法称为“两步营销法”。

很多公司正是因为采用了通过广告直接销售商品的“一步营销法”，才丢失了大量机会。

“两步营销法”看起来似乎走了弯路，但在线上销售的世界里，它却拥有神奇的魔力，因此我大力推荐。当然，我们不能仅停留在获得潜在顾客的阶段上，因为将商品售出才是公司的利润之源。潜在顾客很重要，购买商品的真实顾客更重要。

申请体验装，对于这些潜在顾客来说没有任何风险，他们不厌其烦地填写了申请表格，就说明他们对商品感兴趣，因此对他们进行适当的营销活动，就一定会有部分顾客购买我们的产品，成为公司的真实顾客。

其中很重要的一点，就是让顾客可以轻松地申请（购买）本产品。

因此，除了在给顾客发送免费体验装和样品时要附上营销信和商品手册外，也应在邮件中附上产品链接。

通常，通过网络申请体验装的顾客绝大多数仍会选择在网上购买。因此，通过网络，即邮件是获得真实顾客行之有效的方法。

例如，某家公司投入了100万日元的广告费直接进行销售的话，只有50人回应。但如果先通过广告吸引到潜在顾客再进行销售的话，就可能有1000人回应。接下来，如果对这1000人进行有效的营销，哪怕只有200个人购买产品，销售额也翻升了4倍。

再重申一遍，与“一步营销法”相比，“两步营销法”在CPO上占有绝对优势。接下来，我会用案例加以佐证。

我并非广告人，而是商业顾问。因此，我绝对不会像广告公司那样，一上来就让您推送广告。我会让您去考察，去验证现在的商业模式是否正确。这里我将为您介绍4个关于商业模式A/B试验的真实案例。

案例a 某保健食品公司的CPO降至原来的1/3

目前该企业是日本九州地区最为成功的网销企业，然而若干年前，该企业还在利用“一步营销法”通过广告直接销售价格为2000日元的保健食品。

当时，该企业在雅虎上推送广告时的CPO竟高达15200日元（采用一步营销法时，CPA=CPO）。

针对这一现状，我提议“推送网络广告时，放弃一步营销法，改用两步营销法，并提供7天量的免费体验装”。

结果，在其他条件不变的情况下，通过我的两步营销法和7天量免费体验装活动，CPA从15200日元一下子锐减到了800日元。

当然，这是免费的魔力！

其后，我们又对这些潜在顾客进行了一系列营销活动，结果成交率（申请体验装的顾客中购买产品的顾客比例）达到了15%, CPO降至5333日元。

简而言之，通过两步营销法，该公司的CPO从15200日元降至5333日元，仅为当初的1/3。

案例b 某化妆品网络销售公司的CPO降至原来的1/6

该企业目前的营业额高达100亿日元，然而若干年前，该企业还在利用“一步营销法”通过广告直接销售价格为4000日元的化妆品。当时，该企业在雅虎上推送广告时的CPO竟高达36000日元。

然而，在其他条件不变的情况下，通过我的两步营销法和5天量免费体验装活动，CPA从36000日元一下子锐减到了550日元。

其后，我们又对这些潜在顾客进行了一系列营销活动，结果成交率（申请体验装的顾客中购买产品的顾客比例）达到了10%, CPO降至5500日元。

简而言之，通过两步营销法，该公司的CPO从36000日元降至5500日元，仅为当初的1/6。

案例c 某食品公司的CPO降至原来的1/4

若干年前，该公司采用了一步营销法，通过网络广告进行商品促销，当时每件产品的售价为2000日元，而在雅虎上推送广告的CPO却高达28000日元。

该企业高居行业榜首，不愿推出免费的体验活动，因此我建议他们推出500日元的超值体验装活动。

在其他条件不变的情况下，通过我的两步营销法和7天量500日元超值体验活动，CPA从28000日元一下子锐减到了2500日元。

其后，我们又对这些潜在顾客进行了跟踪营销，结果成交率（申请体验装的顾客中购买产品的顾客比例）上升至了35%, CPO更是降至7143日元。

简而言之，通过两步营销法，该企业的CPO从28000日元降至7143日元，仅为当初的1/4。

案例d 某化妆品公司的CPO降低至原来的1/4

这又是一家企业的成功案例，如今它已经荣登网销行业十强榜单。不过，这家企业原本就采用了两步营销法，推出过1000日元的超值体验装。然而，当时它在雅虎上推送广告时的CPO却仍然高达22500日元。

我认定该公司的超值体验装价格过高，在网上这个价格区间的产品比比皆是。于是我建议他们推出100日元的超值体验装活动。

于是，奇迹发生了。在其他条件不变的情况下，通过我的两步营销法和7天量100日元超值体验装的活动，CPA从4500日元一下子锐减到了1000日元。

其后，我们又对这些潜在的顾客进行了跟踪营销，结果成交率（申请体验装的顾客中购买产品的顾客比例）下降至了16%，虽然不及1000日元超值体验活动时的成交率，但由于前期阶段的CPA大幅度削减，CPO自然也有所降低，仅为6250日元。

简而言之，通过两步营销法，将当初1000日元超值体验装活动变成了100日元的超值体验装活动之后，该公司的CPO从22500日元降至6250日元，仅为当初的1/4。

当然除了上述4个案例，在我从业的15年间，针对商业模式做的A/B试验不下几十次。

我敢肯定地说：

●推送网络广告时，两步营销法比一步营销法更有助于削减CPO。

●对于体验装（样品/试用）的价格，价格越低越有助于削减CPO,500日元比1000日元效果要好，300日元比500日元效果要好，100日元比300日元效果要好，当然免费效果最好。

不过，采用免费体验装和100日元超值体验装时因公司的规模不同略有差异，规模较大的公司通常采用免费体验活动更有助于降低CPO，而中小企业则采用100日元超值体验活动更具效果。

顾客在使用完体验装后，如果心仪该商品则会再次购买，因此比起一步营销法，采用两步营销法的回头客也较多。

原则3 引导成交顾客多次购买，使其成为常客

不光是线上销售，任何销售企业为了最大程度上提高营业额，都必须重视顾客的重复购买率。

确切来讲，单一商品的销售，都是靠回头客的反复购买（抑或是通过交叉销售诱导其购买相关产品）实现的盈利，而首次购买只是与顾客建立了某种联系。

因此，即便通过广告汇聚了大量潜在顾客，又成功让这些潜在顾客购买了产品，但如果他们只购买一次的话，大部分公司还是无法收回支出的广告费用。

企业在雅虎上推送广告时，CPO平均为商品价格的2.5倍之多。例如，产品价格为3000日元时，CPO通常会超过7500日元。

因此，必须从包括重复购买率在内的“顾客终身价值（LTV）”的角度来评判网络广告的成本收益率。

就像企业都是以年为单位进行结算一样，网络广告也应以年为单位，这样才能更加准确地评判广告的效果。

其实，凡是在网销行业大获成功的企业都拥有大批的回头客。

换句话说，正是由于他们拥有了大批老主顾，才能够收回广告费用，才能够获得高额的利润。

由于这些公司关注顾客的重复购买率，有针对性地进行顾客关系管理（CRM），他们的“顾客终身价值（LTV）”才高，他们才能够扛得住高CPO，才能更加积极地推送广告，才能获得大量顾客，从而占领市场。

当然，为了提高顾客的重复购买率，产品质量必须过硬。顾客对产品不满意就不会再次购买。不过话又说回来，即便产品不错，但没有促使顾客再次购买的有效机制，重复购买率也只会处于一个低水平。

例如，像化妆品和保健食品这类重复购买率高的产品，如果能引导顾客购买一个周期的产品，然后按时送货是最佳选择，这最大程度上提高了顾客的重复购买率，同时也提高了销售业绩。因此，我推荐周期产品，大家不妨试一下。

做好这7个指标，想不赚钱都难

与许多企业沟通时，有件事令我颇为震惊，许多公司竟对基本的管理指标（各类数值）尚未掌握。

许多不负责任的顾问在进行广告营销时，只会盯住CPA这一个指标看。其实我们应该掌握几个更为复杂、稍有深度的数值（见下页图表）。

图表左边是网络销售行业内的基本管理指标。

如果目前，您还没有掌握自己公司的“CPA”“成交率”“CPO”“客单价”“年度购买次数”“顾客终身价值”“年度ROAS”等指标的话，请即刻开始关注。

其实，不光是您，您公司凡是和线上销售有关的员工都应该掌握这些指标。

我们发现那些成功的企业中，不光是该业务的负责人，从员工到老板每个人对这些指标都了如指掌。

其中最重要的一点就是，公司的全体员工都应该对自己的方案所取得的成果有明确的认识，并据此判断下一个方案的可行性，从而保证方案的行之有效。只有这样，才能大幅度地提升网络广告的成本收益率。

其中，“CPO”和“顾客终身价值（LTV）”是两大重要指标。

而“年度ROAS”是最重要的指标。

①如何利用广告获得大量的新顾客（CPO）？

②如何让新顾客成为回头客，从而提升年度的营业额（LTV）？

③广告的成本收益率怎么样（年度ROAS）？

简单来说，网络销售企业想要盈利，就必须降低CPO，提高LTV，让LTV高于CPO。

另外，前页管理指标中填写的数值，是成功网销企业的标准指标，仅供参考。

正如您看到的，每笔订单成本（CPO）为5000日元时，每名顾客的年度购买总金额为25000日元（顾客终身价值LTV），即广告的成本收益率“年度ROAS”为500%，这就意味着盈利。

然而，大多数网络销售企业的“顾客终身价值LTV”仅为7000日元，而CPO却高达10000日元。

如此入不敷出，广告推送得越多当然也就亏得越多。

不过请放心，本书就是要教您如何全面优化“C PA”“成交率”“CPO”“客单价”“年度购买次数”“顾客终身价值”“年度ROAS”等各项指标的宝典。