第9章 成功的秘诀就是敢于抛弃安稳 直面未知的勇气
在拉辛这些年，我积累了为专利产品做广告的经验，名声大噪。我的宣传方法新颖独到。这类产品的广告中，证言运用广泛。我却从来不用，证言里夸夸其谈的现象实在太普遍了。事实上，我的广告是这样的，“试试这种止咳药，看看疗效如何。它不含鸦片，于身体无害。如果有效，咳嗽即止。如果无效，分文不取。你自己的药剂师会签字担保。”
广告一出，势不可当，几乎令人无法抗拒。从那时起，我就把主要精力放在研究类似的广告上了。如果我们主动给人们没理由拒绝的优惠，那为大众接受就水到渠成了。无论给予的优惠有多慷慨、多公开，经验表明，很少有人会欺骗公平交易中的伙伴。如果躲躲闪闪或试图保护自己，人们往往不愿靠近你。如果主动去除一切障碍，对外宣称“我们相信你”，人们则会维护、信任你。我在广告业的经历表明，一般而言，人们都是诚实的。
芝加哥有位先生，靠售卖奥利弗打印机小赚了一笔，但他并不热衷打印机销售。他是个天生的广告家，很久以来一直在研发新产品。
他在蒙特利尔建了座工厂，许多人却跑去告诉他多伦多出了种杀菌剂，名字叫“泡利液态杀菌剂”。加拿大许多机构都承认并使用了这种药物。更棒的是，尽管没经任何广告宣传，无数人已经知晓并使用了这种药物，疗效甚好。
最后，这位先生经不住利诱，前往多伦多一探究竟。他发现了一种气态杀菌剂，内服不会产生任何副作用。他与大量使用过该药品的人群、机构面谈，如医院和教会，结果令他狂喜不已。
他花10万美金买下该产品知识产权，改名为“立可舒”。随后，开始了产品的宣传、营销。他找来一位颇有能力的广告人，签了一年的合同。第二年，又与另一名广告人合作。4年间，他换了4个人。在他眼里，这些人都是业务能手，然而，产品还是遭遇彻底失败。投资到这笔生意中的所有资金都打了水漂，公司背负上了巨额债务，资产负债表上是净值4.5万美元的亏空。这表明，在为专利产品做广告这方面，他们实在是经验匮乏、能力不足。
即便如此，这位意志坚定的广告家还是自信满满。他相信自己的产品，也相信某个地方的某个人一定知道如何让他的产品获得成功。他说：“我们还会为这个产品努力一年。这次，一定要找到那个人。”
第4年的最后一天，他联系了芝加哥各大广告代理商，请求每家代理商向他推荐所知道的该类产品最棒的广告推销员。由于那时我首先涉足该类产品的广告宣传，想来他们都提到了我的名字。
他最后一个电话打给了斯塔克，向他提出同样的问题。就在那时，我向斯塔克先生发出一封电报，告知他我接受他新年之夜共进晚餐的邀请。斯塔克先生拿着电报说：“他就是您要找的人。其他人肯定也向您推荐过他。但他的雇主是我的客户，我不能损害他的利益。再说，霍普金斯又是我的朋友，我没法劝他考虑您那毫无希望的产品。”
广告商回答：“如果霍普金斯就是您说的那个人，相信他能够做出自己的判断。请让我和你们共进晚餐吧，我想会会他。”
那是我第一次接触“立可舒”。这位推销者很有魅力，浑身上下散发着令人无从拒绝的说服力。因此，尽管有违本意，我还是听了劝，留下过夜，以便第二天继续面谈。
新年第一天，我本想待在家里，却应邀前往“立可舒”办事处与他会面。那地方又脏又暗，地板和桌子是粗糙的松木制成的，圆形的壁炉锈迹斑斑，靠烧木头供暖。整个环境令人扫兴不已，为这件事留在芝加哥度过新年第一天，我十分不快。因此，我们谈得既不舒心也不振奋。
但是，既然这位先生4年的努力宣告失败后，还以微笑着从头再来，那他自然不会因为我的冷淡态度止步不前。几天后，他随我来到拉辛。然后邀请我同他一起前往多伦多待三天。我答应了，一是因为和他相处很愉快，二是因为我想给自己放个假。
在多伦多，他给了我一辆车、一个向导。三天的时间，我走访了许多见证过“立可舒”疗效的机构和人群。他们所讲的那些故事我闻所未闻。第三天结束时，我说：“在这里，我找到一个更重要的原因，没法同您合作。那便是，我名气还不够大，没能力向世界宣传您的产品。我无法胜任这项工作。所以，我再次恳请您别再考虑我了。”
然而，没人拒绝得了这位先生。几天后，他再次来到拉辛，同我彻夜讨论他的产品。凌晨四点，我抵挡不住他一轮又一轮的说辞，精疲力竭，而他有关责任的观点也确实让我有所触动，于是，我接受了他的提议。
我拿不到工资，因为公司根本没钱发薪水。作为补偿，我可以获得这个濒临破产公司四分之一的分红。我得离开原先那些漂亮的办公室，跑到坎齐街坐松木办公桌。我得告别故友，去跟一群陌生人相处。我得放弃密歇根湖畔宾馆里的公寓，去芝加哥住月租45美元的昏暗房间，在那里，我妻子也不得不干点活儿补贴家用。我得走路上班，省下交通费，保存积蓄。我曾有一辆蒸汽汽车，那可是拉辛第一辆，给我的业余生活带来不少乐子。现在，我也得跟它说再见。
朋友们为我举行告别派对，但是人人都在谈论我这么做有多愚蠢。一些朋友还组团陪我前往芝加哥，路上一直反对我这种愚蠢的做法。最好的朋友也批评我，他说理智是友谊的首要必需品。
我确信几乎没人会投身比这前景更不明朗的商业冒险了。但这里我想说，我人生每个重大成就都是通过战胜这样的困难得来的。我每次采取行动，要向上迈进或争取更大幸福感、满足感的时候，朋友们都会出面反对。或许朋友们是自私的，只希望我跟他们待在一起。
我也遇到过其他重大事件，关乎比金钱、生意更重要的东西。我总是必须独自面对、自己决断，去战胜极大的困难。我人生中每个重大行动都遭到朋友们的嘲笑、反对。我在幸福感、金钱或满足感等方面取得的成功，无不伴随着铺天盖地的嘲笑和轻蔑。
但我有理由坚持这么做：普通人是无法成功的。很少有人能实现自己的目标、得到真正的快乐和满足。那么为什么要让大多数人遵循的法则影响自己的人生呢？
我收获了足够大的成功、充实的幸福感和绝对的满足感。如果我听从朋友们的建议，这一切都不会属于我。
因此，我从不给别人提建议。人人都有自己的生活、自己的事业，我们无法测定别人的志向和能力。有些人内心脆弱，关键时刻一句丧气话便可能改变其整个人生。这样一来，说这话的人就要承担责任，我可承担不起这种责任。广告业告诉我们，人们的判断力是多么容易受到影响，即使在自己最熟知的领域也是如此。我们试图给出建议时，根本无法做到完全公正。
在这种情况下，我坚持投身宣传“立可舒“。我加入了一场毫无胜算的比赛。过去的4年，已有4个人彻底失败。但在这场前景难料的冒险中，我押上了一切。
我在林肯公园一夜夜地溜达，试图琢磨出一个好的计划来。我坚持自己一贯的理念，服务更优、付出更多，你就一定会赢。
一天早上，我来到办公室，讲道：“我知道怎么赢了。我们先出钱买下首批50美分的瓶装药剂，如果人们试用后愿意继续用下去，我们就为其提供6瓶1美元瓶装药剂的药剂师担保。第一瓶由我们买单。如果这招能吸引消费者，那我们就承担余下的风险。”
我的合伙人吓了一跳，他说：“我们现在快破产了。你这么做就是雪上加霜。”
但我还是获准在伊利诺伊州十来个小城市试行这个计划。我们免费提供一瓶50美分的瓶装药剂，同时，帮每位前来咨询人向当地指定的一位药剂师订货，并说道：“钱我们来付。”
然后，我们承诺每位咨询者，以5美元的价格卖给他们6瓶1美元的瓶装药剂，指定药剂师将签字担保。如果试用者对这些药剂的疗效不满意，还可获得全额退款。
想想看，这样的提议多诱人啊。50美分的免费药剂，外加5美元有担保的药剂。“只须跟药剂师说你对药效不满意，就可以顺利获得退款。”
没有一个明白人会拒绝这个提议。大多数人都是明白人，所以我知道多数有需要的人都愿意接受这个提议。这简直无懈可击。
在试点城市，我们发现，每个免费瓶装药剂要花掉我们18美分。而30天后，每位咨询者会为我们贡献90美分。销售利润足够我们早早付清广告费用，而担保促销活动花去的成本还不到总销售额的2%。
我从参与广告营销的药剂师那里收集他们对产品药效的声明。随后，把这些声明寄给其他主要药剂师，每个城市一位。其中，我还加上了自己在其他专卖领域取得的销售成果，并附上一份合同。合同详细介绍了我们接下来要做的广告宣传，并承诺将介绍每位前来索要免费药剂的人前往指定的药剂师处购药。条件是药剂师们必须向我们订货，订单总额要大于我们的广告费用。订购的货物绝对是他们见所未见的产品。我们从各大药剂师处收到的订单——都是邮寄过来的——总额超过了10万美元。然后我们带着订单去找广告商，对他说：“我们没钱，偿还不了欠你们的1.6万美金。但这里是来自各大药剂师10万美元的订单。让我们把这些订单转给你们吧。要偿还那笔广告款，这是唯一的办法，也绝对是保险的办法。”
代理商接受了这个提议，因为他们别无选择。他们对我们行之有效的广告缺乏概念，认识不到我们的定位。
他们开始运作广告，捷报从四面八方传来，正如试点城市的情况一样。接下来的一年，我们接到超过150万项免费瓶装药剂的索取需求。每项索取的平均花销是18美分，这也和试点城市一样。而每项索取带来的销售额为91美分，比试点城市略高。
我是2月份加入的“立可舒”公司。我们原本资金匮乏，处处节省才能付得起房租。第一年，从7月1日算起，我们的净利润达180万美元。第二年，我们进军欧洲，在伦敦组建了拥有306名雇员的办事处。在法国建立起一座工厂，并在巴黎配备了最好的办公室之一。两年之内，我们的广告语种数目增长到17种，“立可舒”的身影几乎遍布全球各地。
杀菌剂是个发展不稳定的产品，不断会有新事物来取代旧事物。我们明白这个道理，因此行动迅速。3年中，我们为人们提供了近500万的50美分免费瓶装药剂。我们把握时机，未雨绸缪。如今，“立可舒”仍在销售并且有利可图。
成功的秘诀是什么呢？就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气。然后为人们提供50美分的免费瓶装药剂，最后为产品效用做出担保。我们对自己的产品有信心、对人们有信心。一路走来，我们咨询到的每个人都告诉我们这是鲁莽的。每位指手画脚的人、每位好为人师的人，都对我们嗤之以鼻，转身离开。
我知道，还有其他办法取得销售和广告方面的成功。但那些都太慢、太难预料了。让他人为你冒险，要花大力气。但你若愿意为他人承担风险，事情就会容易很多。
我就总是愿意为他人承担风险。我不停地琢磨自己的提议，直到确信到最后对方能得到最大的实惠。于是，我便拥有了人们无法忽视的东西。
这样做我损失不小，但比起试图实施某种安全方案所蒙受的损失，这些微不足道。现在，很多大商家也认识到这点。在大商场里买的东西都可以退货，邮购的商品也一样。无数广告商给陌生人提供商品来试用，他们说，“试用期10天”或“先看看这本书”或“抽10根这种雪茄吧，风险我们承担”。如果有人不按这种最基本的方法行事，一心追求安全，他会发现麻烦重重。做得再好，他的营销成本都难免涨到别人的两到三倍。