第7章 广告提供的不是产品，而是服务

尽管我取得了这么大的成功，但当我的广告诉求不再那么有效的时候，我和斯威夫特公司之间的矛盾又渐渐加剧。我们公司最大的市场之一就是面包师，这些人知道“康托莱尼”与“康托苏特”是一样的产品，而“康托莱尼”牌代用猪油降价了，所以他们不想花更高的价钱来购买“康托苏特”。

斯威夫特公司的业务是在竞争中奠定和发展起来的。他们可以接受任何报价，所以他们也打算降价。

我曾经设定了一个价位，每磅比“康托莱尼”贵一分半，那是获得利润的最低限度。我可以让普通消费者接受这个价格，可是和面点房的生意也是我们业务很重要的一部分。我们在波士顿设立了一个办事处，每月支出大约2000美元，那里有6个推销员，由阿尔德里奇先生主管。由于我们在那里创造出了需求，所以当他们对杂货店进行推销时，并不十分费劲。但他们向面包烘烤师推销时，却几乎没有任何成绩。

一天斯威夫特先生把我叫到了他的办公室，他说：“这是一封波士顿分部的来信，我非常同意上面的观点。他们没有做出任何销售成绩，而且由于你给我们产品的定价高于‘康托莱尼’，他们也不可能卖出任何产品。”

“他们错了，”我回答，“真正的销售艺术与价格无关，我能以过高的价格向顾客们推销，他们为什么不能用这个价格卖给面包师？”

斯威夫特先生说：“你能做到吗？”

我回答说我可以，我可以用我所提出的原则将产品卖给面包师，就像卖给普通消费者那样。

“那么，”他问道，“你什么时候可以去波士顿？”

“两个星期以后，”我说，“我这边还有很多工作要收尾。”

“今天下午去可以吗？”他问道，“这事情很紧急。我们在波士顿亏损很大，我想在我们继续亏损前，就知道哪些方式是对的，哪些是错的。”

“我今天下午就去。”我出了办公室，走向我的书桌，上面堆满了一沓重要事项。我把这些交给了助理去打理，然后夹着公交车的乘车卡就出发了。那张卡是刚刚买来的，上面画着一张饼。

到了波士顿以后我见到了阿尔德里奇先生，他看起来十分气馁，并且有点破罐子破摔。他告诉我他跟斯威夫特先生所说的，说我是一个做生意的理论家，没人可以以一个高于“康托莱尼”的价格去销售“康托苏特”，从来也没有人做到过。

我说：“你向谁推销不出去，告诉我几个名字。”

阿尔德里奇先生回答：“到处都是，我们对谁也卖不出去。”

“告诉我一家。”我说道。

“好吧，切尔西的佛克斯糕饼公司，”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”

“马上带我过去。”我说。

阿尔德里奇先生照做了。我们到的时候佛克斯先生正挽着袖子在烘烤面包，我们等了他一会儿。

他上前向我们打招呼的时候，我发现他带着一种好斗的情绪。他很忙，并且他知道我们没有任何他想要的东西。我看得出，他想尽快打发我们离开。

但是我像一个老熟人一样跟他打了招呼。我说：“我是斯威夫特公司的广告经理，我从芝加哥过来，向你咨询一张卡的事情。

我将乘车卡放在50英尺开外的地方，然后走回来，请他看看这张卡。

“那张卡，”我说，“是用来展示最理想的糕饼的。我们在这上面花了一大笔钱。艺术家收了我们250美元才画出这个，接着要将它铭刻在石头上。你所看到的颜色是在石头上分别进行12次涂染以后形成的。”我把我所知道的过程尽可能详细地表达出来。因为这个与烘烤的程序完全不同，他表现的非常有兴趣。

我告诉他，在印刷这些卡片之前我想要得到他的认同，我也确实得到了。他是个糕饼专家，对于印在卡上的那个糕饼，我想听听他的想法。

他突然一下就从一名面包师变成了一位批评家。我们开始讨论那张糕饼卡片。我找到任何方面有一点毛病时，他都会为之辩护。以前任何时候，在任何情况下，从没有人这样向他请教过问题。他像我们所有人一样，喜欢这种新境况。

最后他坚持说这张糕饼卡已经完美地表现了一个糕饼，没法再提升了。他如果能够做出那样的糕饼，他可以得到整个波士顿的生意。

然后我劝说他留下这张糕饼卡。我说：“波士顿有多少家店铺在卖佛克斯糕饼？”

“大约1000家吧。”他回答。

我说：“我可以帮你把这卡搞得再漂亮一点，让它们进入每家商店。你对我很好，让我也报答一下你。但我必须在这些卡片上做‘康托苏特’的广告。这样吧，我们在每张卡片上都写：佛克斯糕饼只用‘康托苏特’，因为它使糕点酥松。如果你现在订货，你每买一车‘康托苏特’，我可以给你提供250张这种卡片。”

他接受了这个提议，预订了4车“康托苏特”，拿到了1000张卡片。

接着我又去了普鲁威登地区，到了阿尔特们的糕饼厂，达成了相同的交易。接着我又去了纽黑文、哈特佛德、斯普林菲尔德，以及所有新英格兰地区的城市。在所有这些地方，我都成功地将大量的“康托苏特”供应给了当地的主要糕点店。他们的买卖也物有所值。

我回到波士顿的时候，拿到的“康托苏特”订单加起来比6个销售员6周所拿到的还要多。但是阿尔德里奇先生却表现得不屑一顾。

“你卖的不是‘康托苏特’”，他说，“你卖的只是一张简简单单的糕饼卡片。到了没有这种优势的地方，我看你还能干吗。我们最大的顾客之一是位于马斯斯普林菲尔德的曼斯菲尔德烘焙公司，而在那里你已经给出了糕饼卡片的专有权。我想看看你用普通的销售技巧能做成什么。”

我立刻前往斯普林菲尔德，并在周六傍晚抵达。我到了曼斯菲尔德烘焙厂，发现泰迪·曼斯菲尔德也正卷起袖管在工作。我等他完成工作以后对他说：“泰迪，今晚我被邀请去参加一个商业俱乐部的宴会。我孤身一人，不想这么独自前去。他们允许我带上一名客人，我想请你陪我一起去。”

泰迪拒绝了。他说他从来没有参加过宴会，也没有合适的衣服。我告诉他，我今晚打算穿的就是他现在穿的这种衣服。就这么着，最后他同意了。

那天晚上对泰迪·曼斯菲尔德来说是难忘的一晚。他第一次见到了当地的知名人士。他玩得很开心，当我们告别的时候他对我非常友好。

那天晚上，在酒店门口，我说：“周一早上我会来见你，给你展示一下你非常感兴趣的一些东西。”

“请不要来，”他说道，“你今晚对我这么好，我没法拒绝你的任何要求。但是我现在已经积压了很多‘康托苏特’，在我的储藏室里面还有40包，可你知道，我都用不起他们。我会很高兴再次见到你的，但是求你不要再让我买‘康托苏特’了。”

星期一早上，我到了泰迪·曼斯菲尔德那里，与往常一样，他卷着袖子在干活。我说：“泰迪，我不想跟你聊‘康托苏特’，但是我有一个提议，我是斯威夫特公司的广告经理，我可以做到一些其他人做不了的事情。你在曼斯菲尔德非常知名，但是在别处就不是这样了。我想要提出一种方式，让曼斯菲尔德的糕饼能够从这里一直卖到芝加哥，一路名声大噪。

然后我详细解释了我的计划。如果他预订两车“康托苏特”，我会在运货车的两边都涂上标牌，标牌上会写着：马塞诸塞州斯普林菲尔德地区的曼斯菲尔德焙烤公司将会用“康托苏特”烘焙所有的糕饼。“不是在车厢的一边”，我说，“而是两边，所以900英里内的道路两边的所有人，都会知道你。”

那个想法很吸引泰迪，类似的想法也吸引了无数之前和之后的其他广告商。这很愚蠢，一些人这么说。但是与“让每个人都知道你的名字”这个主意相比，这并不算傻。泰迪是那个年代普通广告客户的典型代表。他简简单单只想要传播自己的名声，于是他接受了我的提议。一周后，车就到了，我在那儿与他一道接货。泰迪看到这些贴有曼斯菲尔德糕饼标牌的车一路从芝加哥行驶900英里到达这里，露出了满意的神情，我也很少看到有人如他这般满意。

我在一周内卖出的“康托苏特”已经超过了6名售货员在6周里所卖出的总量。没有一位买家抱怨价格太高。斯威夫特先生让我解雇整个波士顿团队，但是我请求他延迟这个决定，等我回来向他解释我的方法后再说。

我见到斯威夫特先生的时候说：“我不是在卖‘康托苏特’，我完全没有谈论它，我卖的是糕饼卡与计划，而‘康托苏特’只是附带售出了。”

“那我希望你能够教会别的人也这么做。”

“这是教不会的。”我回答。现在我还是这么觉得。差别就是最基本的营销理念差异。普通的销售员公开地寻求优惠，为自己谋利，他们想的是，“买我的产品吧，别买其他人的。”他向自私的人提出一个自私的请求，那么他肯定会遇到阻力。

我卖的是服务。我整个谈话的重心就是帮助面包师拓展他们的生意。满足了他们需求的同时，我自己能够获得的好处就暗含其中了。

我做广告的时候也是秉承这一原则。我从不号召大家购买我的产品，也基本不提价格，甚至很少说我的产品是由经销商在卖。广告提供的全是服务，可能还有一个免费的样本或者是免费套餐。这些听起来非常无私，但是却能够让那些有需求的人们所知晓，并且采取行动。任何自私的诉求都无法做到这一点。

如今，上门推销也运用同样的原则。卖刷子的人打电话给家庭主妇，赠送她们刷子作为礼物；卖铝制品的人会展示一个盘子；卖咖啡的人提供半磅免费试用礼包，这些都很受欢迎。家庭主妇们都满脸笑容，全神贯注。接着，很自然地，她们通过购买产品来回报这种善意。

吸尘器制造商提供一周的免费家庭清扫试用期；电子马达制造商提供马达在缝纫机和风扇上试用一周；雪茄制造商向每位想要的客户寄出一盒雪茄。他们说：“抽10根雪茄，如果愿意的话，可以返还剩余雪茄。这种试抽将不花费你一分一毫。”所有的东西都是在认可以后才得以销售。几乎所有销售产品都可以退还。所有的良好销售技巧，不论是写在纸上还是个人运用的，都是基于一些吸引人的服务。

好的销售员想方设法让自己的诉求被人容易接受。一个人说：“把钱寄付给我，如果产品不满意我将退还全款。”另一个人说：“不用给钱，我将产品寄付给您试用，您想要就再订货，不想要就退还给我们。”

我经常通过邮购方式购买书籍。在某些杂志上，几乎每一期我都会看到一些我可能想买的书籍介绍。广告不会说，“把钱寄过来。”如果他们真是这么说，那我就基本不会购买了。因为我的支票簿放在办公室里，到第二天，我会因为各种各样的原因忘记购买那本要买的书。但是他们会提出先把书寄来让我看看，只要我把优惠券寄过去就行。于是我会立即撕下优惠券，放入口袋，第二天早上就邮过去。

我从事广告业的早期，这些销售技巧都还很新颖。我相信我是第一批采用这些方式的人。毫无疑问，很多技巧都是我的原创。即使在零售店广告里，我都从来没有试图去卖任何产品。我总是提供一个新的优惠，这些优惠包括服务、利润、满足感和礼物，而不是我自己的任何欲求。

挨家挨户的上门推销也必须应用这些原则，否则销售极其有限。邮购广告商也是如此，因为这样做的结果有目共睹。但是这样做的结果不是那么清楚时，广告商在推销过程中却经常忽视这些原则。到处都是只顾呼喊着自己名字的广告商。他们说：“购买我们的品牌，确保能买到正品。”他们的欲求很明显，那就是某些自私的欲望。这种广告方式可能在某种程度上起作用，但它带来的收益永远不可能像那些看起来无私的诉求那样。

但是斯威夫特公司拒绝给予任何东西，我从来就不能用他们的产品做样品。我们做过羊毛香皂、清洁剂、早餐香肠、火腿、培根和人造黄油的广告，并且也做得相当成功。但是我渐渐意识到在他们的限制下，真正的成功是不可能达成的。这些年让我越来越确信自己的这一观点。食品加工公司有许多产品线都可以用来做广告以获得利润，但是除了卡达希荷兰清洁剂公司之外，我从来没有听说过哪家食品加工公司在广告上取得成功。这是有特殊原因的，他们的广告机会都是因为自私而丢失了。他们一直怀有一个想法，那就是商业就是一场战斗，推销要靠“武力”，击败竞争对手需要靠更低的价格。这些想法现在已经得到改变，但是还是不足以让一个食品加工商变成一家广告商。换句话说，相对于行业的丰富机会，我所知道的任何食品加工商所取得的广告成功都不够充分。

在饲养场的日子，我几乎所有的销售构想都被视作禁忌。我发现我必须从这些限制中逃离出去，以实现我的理想，于是我开始了新的探索。