第6章 追求高度的巨大回报

个人动力可用两个字概括——利益。这个利益当然不只是经济利益，还包括健康利益、尊严利益、承认利益等。只要有眼睛的人都能看得见，成为高人后就会有无穷的利益向他靠拢。具体来说，“高”有如下几种好处：

1.规避危机

我们都知道洪水来了，首先淹掉的是低洼之地，而后淹掉的是平地，最后才是山顶。一般来说，能淹到山顶的洪水那几乎是千年难遇一次。因此，你如果有高度，你就很难被灾难淹没。而且还有一个好处，就算被洪水淹没了，洪水总有退去的时候，被淹的地方谁先露出来？当然是山顶。可见，高的好处有目共睹。

2.带来马太效应

马太效应，是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。在《圣经·新约》的马太福音第二十五章中这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

社会学家从中引申出了马太效应这一概念，罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。所谓马太效应，便是强者越强，弱者愈弱，一个人如果获得了成功，什么好事都会找到他头上。

从前，一个国王要出门远行，临行前叫了仆人来，把他的家业交给他们，依照各人的才干给他们银子。一个给了五千，一个给了二千，一个给了一千，就出发了。那领五千的，把钱拿去做买卖，另外赚了五千。那领二千的，也照样另赚了二千。但那领一千的，去掘开地，把银子埋了。

过了许久，国王远行回来，和他们算账。那领五千银子的，又带着那另外的五千来，说：“主阿，你交给我五千银子，请看，我又赚了五千。”主人说：“好，你这又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”那领二千的也来说：’主阿，你交给我二千银子，请看，我又赚了二千。”主人说：“好，你这又良善又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”

那领一千的，也来说：“主阿，我知道你是忍心的人，没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。我就害怕，去把你的一千银子埋藏在地里。请看，你的原银在这里。”主人回答说：“你这又恶又懒的仆人，你既知道我没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。就当把我的银子放给兑换银钱的人，到我来的时候，可以连本带利收回。”于是夺过他的一千来，给了那有一万的仆人。

马太效应揭示了一个个人和组织资源的需求不断增长的原理，关系到个人的成功和生活幸福，是影响组织发展和个人成功的一个重要法则。社会心理学家认为，马太效应是个既有消极作用又有积极作用的社会心理现象。其消极作用是：名人与未出名者干出同样的成绩，前者常常是上级表扬，记者采访，求教者和访问者接踵而至，各种桂冠也一顶接一顶地飘来，结果往往使其中一些人因没有清醒的自我认识和缺乏理智的态度而居功自傲，在人生的道路上跌跟头；而后者则无人问津，甚至还会遭受非难和妒忌，从而使他们怀才不遇，甚至一蹶不振。其积极作用是：其一，可以防止社会过早地承认那些还不成熟的成果或过早地接受貌似正确的成果；其二，马太效应所产生的荣誉追加和荣誉终身等现象，对无名者有巨大的吸引力，促使无名者去奋斗，而这种奋斗又必须有明显超越名人过去的成果的趋势，这样才能获得向往的荣誉。

3.高度创造感召力

生命的本质是精神，精神的本质是超越。人是追寻精神超越的动物，精神超越也是有境界之分的，更高的境界能使人产生仰视的效果，更高的高度能使人创造感召力。人们的注意力总是关注有高度的东西，人类的眼睛永远是向上看，很少有人关注比自己低的东西。高度引起关注，高度导致仰望，高度指引方向，高度创造感召力！

《牛津英语辅导字典》上说感召力包括三方面：

一是用热爱和激情激励追随者的能力；

二是具有吸引力的光环和强烈的魅力；

三是有像神一样授予他人力量和才干的能力。

创造高度是避免“商品化”陷阱的唯一办法！如果你想成功，你就必须超越行业平均水平。你必须保持你的品牌资产始终处在一个较高的层次上，这样你才能在竞争中脱颖而出。当你的竞争者做了所有你能做的事情，你怎样创造这种高度？答案是品牌感召力！

一个具有感召力的品牌不仅仅提供情感的、理智的和功能的价值，而且还提供精神的价值，成为消费者与品牌之间“精神连接”的基础。因此，消费者不再是购买一个产品或者品牌，因为当他们购买的时候，似乎加入了一种“信仰”、一个“宗教”，在这里他们愿意做任何事情以确保品牌感召力。一旦你能够与消费者建立“精神连接”，成果将非常显著。消费者会格外地忠诚！消费者会格外地狂热！消费者对你会格外地信任！消费者在这种关系中将作为“传教士”，来传播品牌的卓越和感召力。具有感召力的人有许多，电影明星、政治领袖、学者和宗教领袖常常被认为特别具有感召力的群体。

一个人怎样才会被认为具有感召力？我相信主要有以下几个因素：首先，毋庸置疑这个人必须拥有非凡的成就，他的突出成就将会随着时间流逝持续闪耀着光芒，并且不会被磨灭。其次，这个人必须拥有吸引人的能力。他每走一步，都会被簇拥。再次，他具有很高的信誉度，并且被他的追随者高度崇拜。最后，他有能力来激励和影响他的追随者。

比如印度“圣雄”甘地就是具有伟大感召力的人物之一。

甘地领导印度人民进行不屈不挠的斗争，最终摆脱殖民统治，取得独立。因此，他形成了强大的感召力。这场斗争是他基于人道主义价值领导的斗争，甘地教义最主要的特点是非暴力主义，也就是没有暴力的斗争。抵制英国货运动，信任自己的能力；不合作主义，坚守自己的原则和真理。甘地不仅把这些原则教导给他的人民，并且用他的一生实践着这些原则。他的教义极大地影响了世界对殖民主义、种族主义和暴力主义的观念。作为殖民者，英国没有能力战胜甘地教义，因为甘地教义已经深入印度的民心。甘地教导人民思维要宽广，不要局限于家庭、国家，而是要思考发展世界。他还建议全球所有的政府应该承认其他国家和民族的自由和平等。

那么，关于品牌呢？什么类型的品牌可以被称为具有感召力的品牌？主要有三个基本准则：

第一，一个品牌只有长期完美的表现才能称其具有感召力。第二，品牌必须被高度尊敬和赞扬，并且有这样一个覆盖品牌方方面面的氛围。第三，这个品牌必须拥有神奇的力量和巨大的容量来感动消费者，成为一种典范，成为消费者的信念。

雅斯培·昆德将这种情况概括为“品牌信仰”，昆德宣称这是品牌所能达到的最高境界。一旦到达这种最高境界，品牌便成了所有消费者的“信仰”。昆德认为，处于这种最有声望的地位，“品牌作为一种信仰，成为了消费者的必需。当品牌信仰出现时，消费者信赖它，并且变得对同类的其他品牌非常抗拒”。

迪斯尼是创造感召力的高手。

每个人都知道迪斯尼，它是每个孩子甚至是许多成年人的梦想。迪斯尼通过它的家庭娱乐公园成为了一个具有感召力的品牌，这种感召力使品牌成为永恒和历史。迪斯尼通过惊人的创造力，继续建造迪斯尼购物中心和迪斯尼酒店等，不断增强其感召力。一旦你成功地建立了一个具有感召力的品牌，改变业务将会变得简单起来，通过创新来不断扩展品牌或者开拓业务将不再是问题。迪斯尼就是一个很好的例子。

茅台酒的感召力也十分了得。

茅台酒具有强大的民族品牌感召力。号称“中国国酒”的茅台酒是国际三大蒸馏名酒之一，也是贵州生产的目前国内白酒市场上唯一集“绿色食品”、“有机食品”和“地理标志产品”称号于一身的优质白酒。多年来，茅台酒的生产效率和经济效益不断提升，而且茅台品牌也得到了有效延伸。典型的品牌形象就是“酿造高品位生活”，其强大的品牌感召力和美誉度直接为其系列子品牌带来了先天的市场效应，凡是茅台股份公司出品的白酒均呈现出良好的销售势头。

茅台酒具备奢侈品牌的所有特征。

一是沉淀的历史。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会也近百年。二是独特的品质。绝对伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒也只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。三是传奇人物的力量。已故周恩来总理把茅台酒当作一生至爱，使茅台酒的品质彰显无遗。四是有限的数量。许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中80年汉帝茅台以28888元天价售出。五是神秘的传统工艺。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”，耗时巨大，因而价格昂贵也不足为奇。此外，茅台酒在市场上还享有很高的溢价，具备极强的定价能力。

有理由相信，在不久的将来，茅台酒会与法国干邑、绝对伏特加等顶级酒类奢侈品牌在国际市场上共舞，那时，外国消费者会像我们现在接受人头马、轩尼诗一样接受中国白酒，而茅台酒会再一次成为中国民族品牌的骄傲。

4.高度指引方向

《品牌背后的两极》一书中说道：芸芸众生都需要方向的指引，这个方向包括人生的方向、生死的方向、生活的方向、交友的方向、消费的方向，而任何能引导方向的东西都必须有高度。低矮的小草形不成方向，低矮的建筑也形不成方向。耶稣、释迦牟尼、孔子之所以能成为影响世界最伟大的人物，是因为他们在芸芸众生心目中建立了人生的方向。这就是他们非同寻常的、伟大的高度，这个高度构建了人类精神世界的灯塔。

5.高度导致仰望

球迷仰望球星，因为球星遥不可及；歌迷热捧歌星，因为歌星高不可攀。大众仰望品牌，因为品牌高高在上。看看中国孩子们对耐克的情节吧！看看中国消费者对阿玛尼的仰望吧！看看中国富人对奔驰的热衷以及百姓对奔驰的仰望吧！看看成功人士消费世界顶级奢侈品时得意的眼神吧！看看百姓面对世界级品牌产生的卑微和惶恐吧！这就是高度的力量！任何有高度的东西都会导致人们的仰望，灯塔越高越让人仰望，高度越高所产生的张力越大，仰望的人就越多，凝望的眼神就越专注，这就是高度的另外一种力量——高度越高，关注力就越强。处在高阶层的人总是低阶层的人津津乐道的话题，而处于高阶层的人无论从本能上还是日常的表现上都极少真正关注低阶层的人。你见过哪些成功者讨论农民的生活细节吗？或许有，但肯定很少。品牌要想大成，必须在消费者心中建立顶级的高度。

被仰望者代表了“天赋神权”，仰望者代表了自己承认自身位置的低下。这就是高度造就的震撼！有高度的东西总是充满魅力，这种魅力包含高度所带来的神秘感和高度所产生的驾驭感。百姓讨论富人，谈论明星的生活方式，是因为我们想成为像他们一样的富人，想像他们那样生活，也希望像他们那样备受关注。这就是向往的力量。

6.没有高度就易纠缠

有一位父亲领着孩子在草坪上开着割草机修剪花园，这时，房间里的电话响了，父亲回到屋里接电话。孩子就开着没有熄火的割草机在草坪上快乐地割草玩耍，父亲打完电话回来，看到被孩子弄得不成样子的草坪时非常生气。父亲大发雷霆，孩子泪流满面。孩子的母亲实在看不下去了，就对孩子的父亲讲：“我们今天是来养孩子，不是来养草。我们今天带着孩子来干活的目的是什么？是为了培养孩子，为了让孩子快乐地成长，而不仅仅是修剪草坪。”草坪弄坏了，接着再修剪或者等草再长出来就可以了，但是给孩子心灵造成的伤害就很难复原了。

很多时候很多人没有成功，是因为他们纠缠于问题的本身而忘了他们的根本目标。智慧是一种境界，实际上也就是一种高度，高度就是最大的智慧。

你只要站在一定的高度上，就很容易看清楚问题的本质。如果你站在较低的位置上，就很容易被各种事物表象的错综复杂所困扰。可能你会觉得生活中到处都是问题、到处都不得劲，也可能觉得这个世界上到处都充斥着不公平，但如果你站在人类社会的整体高度上看问题，你就会发现世界比我们想象的要美好得多，这就是所谓的“世上本无事，庸人自扰之”。

很多组织没能持续成功，也往往是因为纠缠在管理的问题或手段本身，而忘了组织的根本目标。拥有了高度，就能看清组织发展的本质所在。