第9章 学些街头经济学，别让商家掏空你的口袋(1)

为什么在星巴克要买大杯咖啡才划算？有时候明明买贵了，你为什么还会感到高兴？积分卡真的能换得优惠吗？团购真的可以省钱吗……

这些都是日常生活中我们司空见惯的事情，你知道其中隐藏着最基本的经济学原理吗？经济学并不单单是学校课堂里讲的那些理论，而是实实在在发生在你我身边的事情。

1.明明买贵了，你为什么还感到高兴？

若水是个喜欢收藏挂物饰品的女孩儿。有一次，她出差去北京，工作闲余出去逛街，看到一对可爱的瓷娃娃，雪白的底色没有一点瑕疵，圆溜溜的大眼睛还会眨呀眨的，乌黑的头发上扎着几根彩带。既可以摆放在床头还可以挂起来欣赏。

“哇，真漂亮！”若水情不自禁地大喊。她飞快地跑到柜台前，可是忽然间又犹豫了：“这么漂亮的瓷娃娃，一定贵得要死，大概要一千块吧，我可怜的钱包会又一次挨饿了。”

她转身走开，但走到门口又觉得遗憾，她想，“好不容易来一次北京，不买就没机会了。”于是转身走回去问售货员：“那对瓷娃娃多少钱？”

“500元。”售货员很有礼貌地回答。

“这么便宜？”若水想，她刚要开口说买下来时，售货员又接着说：“看你这么喜欢，我们又快到下班时间了，你要真想买的话，450元你拿走算了。”

“啊！”若水开心得差点跳起来，赶紧付了钱，高高兴兴地走了。

但是，其实这对瓷娃娃的进价只有100元，售货员开出500元的价位，看顾客不说话，还以为若水在犹豫呢，于是又主动降低了50元。

可是，对于若水来说，她却觉得大赚了一笔，只因为比她预计的一千块便宜了许多。这个意外收获绝对会让她美上好几天。

在经济学上，若水的这种收获叫做消费者剩余。

消费者剩余的概念，是纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》一书中提出来的。它是指消费者心理预期支付与实际支付的价格之间的差额。

消费者愿意付出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。

消费者剩余可以用下列方法来计算：

消费者剩余=买者的预期价格-买者的实际支付。

如前文中若水愿意为那个瓷娃娃支付1000元，但最后却以450元的价格买下来，无论实际成本是多少，若水的消费者剩余就是1000-450=550（元）。

值得注意的是，消费者剩余只是消费者的一种心理感觉，是人们从购买中得到的一种满足剩余，而并非实际收入的增加。比如在一次纪念品拍卖会上有一枚勋章，小李的心理预期价格是200元，最后竞拍时却以180元的价格拿到手，小李就觉得自己赚了20元。

实际上这20元并非小李的真正收入，而是一种满足感。

“消费者剩余”作为一种额外效用，可以给人们带来福利感和满足感。然而正是这种满足感和福利感，对消费者来说，就如同亚当·斯密所说的“看不见的手”一样，左右着消费者的购买行为，从而影响着市场上的需求。

事实上，不论人们是否意识到，在现实的买卖行为中都存在着这样两种价格：一是由收入和偏好决定的消费者价格；二是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感和福利感的“消费者剩余”。

因此，当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里就会生出一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到该商品这种“便宜感”减弱、消失为止。这也是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。当我们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，我们就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”。

我们在理解“消费者剩余”时应注意：在购买商品过程中，每个购买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品，而拒绝以高于意愿支付的价格购买该商品。因此商家常常会利用消费者的这种心理，将商品标价提高，留出消费者剩余的空间，以此来获得丰厚的盈利。

2.羊群效应——有选择地相信外界的信息

法国科学家亨利·法布尔曾做过一个实验：他把很多松毛虫放在一只花盆的边缘，使其首尾相接连成一圈，然后又在花盆的不远处撒了一些松叶。一连七天七夜，没有任何一只松毛虫吃到松叶。它们只是一直一个跟一个地绕着花盆一圈又一圈地走，直到饥饿劳累而死。

松毛虫如此，而作为万物灵长的人类有时也同样难以摆脱这种心理。

20世纪末，网络经济一路飙升，所有的投资家都在跑马圈地卖概念，IT业的CEO们义无反顾地往前冲，结果形成了一股网络潮。2001年，泡沫破灭，大家这才发现在狂热的市场氛围下，获利的只是领头羊，其余跟风的都成了牺牲者。

这就是“羊群效应”，羊群里必然有两种羊：一种从众的，一种出众的。前者总是看着别人干什么他就干什么，后者却能发挥主观能动性，虽然也有可能只是偶然脱离了羊群，但是，他们因为善于发挥主观能动性，所以总能最先找到水草丰美的地方吃个饱，而其他的羊群跟上的时候就只有吃草根，或者连草根都没得吃了。

例如在商场上，由于对信息掌握不充分或缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性做出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生从众行为。投资者就可以利用这种“羊群效应”总结出自己的市场预期。所以你会发现，市场上新产生的商品不见得是大家所离不开的，只是因为有人在造势，培养出了一部分消费者，跟从的人越来越多，商品才有了市场。这也是为什么商品需要做广告的原因。

社会心理学家研究发现，影响从众心理的最重要因素是持某种意见的人数多少，而不是这个意见本身。正如鲁迅所说的那样，“世上本没有路，走得人多了也就成了路”。有的事情不见得是对的，但是多数人认为是对的也就成了对的。所以，生活中才会有很多人盲目屈服于常态，而失去独立的机会。有些很有能力的人因为害怕成为出头的椽子，一生都埋没于世俗当中。

羊群效应告诉我们：对外界的信息要有选择地去相信，凡事要有自己的判断和立场，决不能盲目跟从、盲目轻信。

中国人的从众心理很严重，最普遍的现象就是，当你走在大街上的时候，经常会发现很多人穿着同一款式的衣服，有的人穿着也许很合适，十分符合自身的气质特征，而有些人只是在东施效颦，跟从的结果并没有自己想象中的那么完美，相反，可能只会自爆其短。

所谓从众心理就是消费者在进行消费品的选择时，不是以自己的主观目标为依据，而是为消费的风气、时代的潮流等所左右，以求与社会达到同步的一种心理状态。常常表现为对高档消费品或时装的消费，与同事和邻居攀比，进行并不急需的或负债消费；或对一些廉价商品，因经不住销售者的折扣诱惑，随大众进行不必要的消费。

莉莉有一个匪夷所思的习惯：她会根据当季的流行趋势，列出一张清单，把货品按需求的急缓分为H、M、L三个级别。莉莉的解释是：“面对商场的低价诱惑，没有事先准备，正常人都会屈服。要冷静，先买最需要的；需要但不是马上要用的，就留在年末打折力度最大的时候再一起买入；可买可不买的，那就等到有余钱时纯属改善生活。绝不因为看上去便宜就随便往清单上加东西，不需要的东西买回去等于浪费了钱。商场促销是因为有抛货的需求，‘买多少送多少券’相当于把货品打包出售，面对低价诱惑，消费者能坚持只买自己需要的，不买商家准备打包卖给我的就是对自己权益的最大保护了。”

除了冷静，莉莉还十分勤于算数。“每次节假日商场打折之前，我都会根据商场的打折广告，把清单上的货品做排列组合，看看哪些拼在一起最便宜。还可以上网搜搜‘黄牛’行情，经常会有7到8折的‘黄牛’券。要是买一送一型促销，就马上叫上朋友一起去商场拼货。”

跟从并不见得就是完全错误的，人类因为有某些固定的特征才会区别于其他群体，但是，跟从需要智慧，生存需要个性。只有具有个性的事物才会成为引领一个时代的特征。如果你没有引领一个时代的勇气，即使是要跟从也应擦亮眼睛，看清楚之后再做决定。

3.示范效应——你买，我也跟着买的“盲目消费”

相信大家在日常生活中可能常常会见到这种现象：当你的邻居或者同事购买了某种商品，引得其他人非常羡慕的时候，你也会跟着购买这种商品，而这种商品对你来说也许并不实用。

其实，人们的消费行为不但会受收入水平的影响，同时也会受其他人主要是那些收入与之相近的人的消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。

“示范效应”这个名词最早是心理学家对人类行为进行研究所总结出来的，如今它已经被经济学家们广泛地用于研究人的经济行为，特别是人类的消费行为。

然而，示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。

那么人们为什么最终会形成这种主流趋势呢？

从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《重口味的经济学分析》的理论中，可以得到解释。

说起来很有趣，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆密切相关。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太有一个非常奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总是选择座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆的质量完全一样，差别仅仅在于，其中一家餐馆人多，而另一家客人少得可怜。

为什么会出现这种情况呢？经过细心的观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式……因此，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称“消费的示范效应”。

有一次出差的时候，小刘与另一个部门的同事小张结伴而行。小张是一位性格活泼开朗的女孩，结识小张，也让小刘觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，小刘和小张少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，小张的出手大方也对小刘有过不小的触动。

“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的商品，服饰一般都是价位在几百元左右的二线品牌，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的，既经济实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的小张相比，小刘不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。“小张出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”可是在小刘看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。

“可是毕竟是刚刚认识的新同事，而且我和小张的收入差不多，我要是太寒酸不是被别人笑话？”出于爱面子的心理，小刘也放开胆子花掉自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。

小刘从商场一回来就有点后悔了。和小张快乐的单身生活不一样，小刘去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款。买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，小刘就开始有点担忧。

其实偶尔购买一件“奢侈品”也许算不了什么大事，对小刘来说更重要的是，自己的消费心态受到了不小的影响。小刘心想：“女性之间难免进行攀比，想想同事和自己的收入差不多，购物时那么爽快，我心里就开始有点不平衡，为什么我不能像小张那样把自己的消费水平提高一个层次呢？”

在商品供应日益丰富的市场条件下，消费的示范效应也表现得越来越明显，这对市场供求关系也带来了较大的影响。实际上，示范效应随时都左右着人们的经济生活以及消费习惯。当消费者看到有些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也有可能因仿效他人而扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。甚至会做出“打肿脸充胖子”的不理智行为。

一般人都有攀比的心理，看到别人怎么做，自己就有做同样事情或者比别人做得更好的冲动。这种心理往往会被商家利用，成为商家赚钱的工具。当然这需要商家有敏锐的眼光和洞察力，在某种商品将要流行前就做好分析预测，先下手为强。否则的话只能看着钱流向别人的口袋了。

总之，对于个人来说，了解了示范效应，你就会更清楚地认识到理性消费的必要。不盲目跟风，购买商品之前最好先想一下自己是否真正需要，这东西对自己是否具有价值，以免造成不必要的浪费。