1.2　政府组织

1.2.1　本节知识点

1．政府组织含义

政府的概念有广义和狭义之分。政府组织的理论导图见图1-2-1。广义的政府指行使国家权力的所有机关，包括国家的立法、司法与行政机关。其中立法机关负责制定法律，行政机关负责执行法律，司法机关负责运用法律审判案件。狭义的政府仅仅指国家的行政机关，即根据宪法和法律组建的、执掌行政权力、履行行政职能、推行政务、管理国家公共事务的机关体系，是国家权力的执行机关。政府组织泛指工商管理部门、商品检验部门、技术监督部门、税务部门、政府经济管理部门、海关、公平竞争委员会、政府其他机构和组织。

2．政府公关主体

1）政府公关的含义

政府公关指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公众关系。这种良好的公众关系表现为政府与公众之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。从公关性质上看，政府组织公关分为日常公关和危机公关。政府组织的危机公关部分将在本书第4章展开讲解。从公关职能范围上看，政府组织日常公关又可分为国家、地方和职能部门公关。

2）政府公关主体

（1）政府公关主体含义

政府公关主体，是政府公共关系的构建者和承担者，是政府公共关系的实施主体。政府公关主体包括各级各类的政府组织、政府内部的公共关系机构和各级政府组织中从事政府相关事务的机关工作人员（即公务人员）。机关工作人员作为政府公关主体，在现代社会一直是人民群众关注的重点，也引发了许多关注。各级机关工作人员在工作中所体现出来的形象也代表着政府公关主体的形象，而各级机关工作人员所体现出来的公关意识，与政府组织的形象息息相关。

（2）政府公关意识

公共关系意识是指一种自觉用公共关系理论和原则指导自己思维和行动的观念。它包括形象意识、公众意识、传播意识、服务意识和协调意识等，即高度重视组织形象、公众利益、传播沟通和服务公众等的思想观念。

具备良好的公关意识是时代发展对当代政府工作人员的总体要求。政府公关主体有着与其他公关主体不同的特殊性。政府公关主体面临的是广泛而复杂的社会公众。随着社会的进步，各种媒介尤其是网络媒介的迅速发展，人民群众自主意识的增强等都对传统型的政府职能提出了更高的要求，政府的角色悄然发生着变化。如何与人民群众等内部公众以及国际社会新闻媒介等外部公众建立有效的双向沟通、提高美誉度是政府公关主体面临的主要挑战。而政府公关主体即政府机关工作人员的公关意识则是最关键的部分。强化政府公关意识，有利于塑造和维持良好的政府形象，有利于提高公务员的综合素质和服务技能。

3．政府内外部公共关系

1）政府内部公共关系

政府内部公共关系是指政府组织系统运用各种传播手段，通过一系列有益的活动，与内部的政府组织机构和政府工作人员之间建立的相互了解和信赖的关系。政府内部公共关系的特定对象是政府的内部公众。

从工作内容上看，政府内部公共关系包括部门关系、上下级关系和员工关系三种。

（1）政府内部部门关系

政府部门之间的公共关系是指同一政府主体内部各工作机构相互间的关系。任何一级政府都是由承担不同职能的、既相对独立又相互制约的各个部门所组成的。这种关系不仅包括同级政府中的不同职能部门之间的关系，也包括同一部门中各工作机构之间的关系。

部门关系是政府内部公共关系的重要内容。政府的每一个职能部门承担着一个方面的管理工作，有其特定的活动方向和管理任务。然而，这只是分工上的不同。它们的具体工作和任务又必须服务于政府管理的总目标。这就要求各部门之间在分工的基础上必须相互配合、互相促进。加强政府部门之间的公共关系，正是为了达到这一目的。

（2）政府内部上下级关系

上下级关系是指一级政府或一个政府部门作为一个组织同上级和下属的政府或部门之间的公共关系。上下级关系具有相对的意义。就某一级政府机构或政府的某一部门来讲，往往既是上级的下级，又是下级的上级，需同时面对处理同上级和下级两种关系的情况。政府体系本身的分层，决定了上下级关系是政府内部最常见的基本关系。

（3）政府内部员工关系

政府内部员工关系是指政府组织和全体工作人员之间的关系。员工关系是最重要的内部公共关系，也是政府公共关系的起点和基础。对于政府组织来说，最接近的公众就是内部工作人员。只有有效地处理好内部员工的关系，才能谈得上成功的外部公共关系。如果连内部员工的关系都处理不好，外部公共关系的状况必然也堪忧。

内部公共关系是外部公共关系的基础。内部公共关系能否得到合理、有效的协调处理，直接关系到政府机构的运转，关系到政府管理目标的实现和实现的质量。政府和其他社会组织一样，只有在“内求团结”的基础上，才能做到“外求发展”。因此，只有首先搞好内部公共关系，形成良好的内部环境，才能保证外部公共关系的成功开展和政府职能的有效发挥。

2）政府外部公共关系

政府外部公共关系有狭义与广义之分。从狭义上讲，政府外部公共关系是指政府与国内全体公民和其他社会组织之间的公共关系；从广义上讲，则还包括与外国政府、各类国际组织和其他外国组织以及外国公民之间的公共关系。狭义的政府外部公共关系大体上包括以下几类：政府与其他社会政治组织的公共关系；政府与经济、文化组织的公共关系；政府与一般社会公众的公共关系。与内部公共关系相比，政府外部公共关系所面对的公众无论是数量还是结构都要更多、更复杂，政府外部公共关系因而也就显得内容更复杂、任务更艰巨、意义更重要。

4．政府公共关系的价值和意义

1）有利于政府形象的塑造

（1）做好政府公关工作，有利于提高政府在国民心目中的形象

在现代社会，组织形象是一个十分重要的问题。有了良好的组织形象，就能赢得公众的理解和支持，就能增强组织的凝聚力，组织的目标就得以顺利实现。政府部门组织形象是公众对政府部门组织的总体评价，是政府部门组织的表现与特征在公众心目中的反映。良好的政府形象是一笔巨大的无形资产。有人说，形象是继人、财、物、信息之后组织的第五大资源。良好的组织形象有利于维护组织的信誉，有利于拓宽组织的生存空间，有利于增强政府对公众产生强大的吸引力，大大提高社会效益。政府公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术，它通过多种公共关系调查手段对政府形象加以客观评估，运用多种传播沟通手段协调与广大社会公众的关系，影响、引导大众舆论，为政府建立形象、维护形象、调整形象、控制形象、纠正形象、优化形象服务。

（2）做好政府公关工作，有利于提高政府的国际形象

无论是我们个人还是社会组织在对外交往时都会注重自身的形象，期望给他人留下一个良好的影响。政府作为一个国家的行政主体在国际舞台上的交往更是如此。国际形象是国家的外部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。一国的国家形象在世界舞台上发挥着重大的影响。随着国际经济一体化的加速，国与国之间交往日趋频繁，国家形象在国际交往中的作用也越来越突出，成为综合国力竞争的法宝之一。良好的国家形象必将有助于国家在国际竞争中占据主动。相反，不良的国家形象则会使国家处处受挫。所以加强对外宣传，主动积极和国际社会沟通，能够使中国在国际上塑造良好的形象。

2）有利于提高政府的行政办事效率

政府效率是政府机构管理和公务员工作活动的宗旨，从公关角度看，要提高政府效率，除推行改革消除影响政府效率的消极因素外，还应通过政府公关采取相应措施，如协调各部门关系，更好地发挥整体功能；建立健全咨询和监督机制，使人民公众代表参与行政管理；加强政府公务员为人民服务的观念，运用公关手段和技能合理处理国家、集体和个人的关系，加强社会与人，人与组织、组织和组织的沟通和协调，这是提高效率的有效途径。

3）有利于促进社会和谐

社会主义和谐社会，是一个充满创造活力的社会，是各方面利益关系得到有效协调的社会，是社会管理体制不断创新和健全的社会，也是稳定有序的社会。政府公关的发展在我国建设社会主义和谐社会中主要能促进社会三个方面的和谐：首先，开展政府公关有利于促进政府各个部门之间的和谐；其次，开展政府公关有利于促进政府与公务人员之间的和谐；最后，开展政府公关有利于促进政府和人民之间的和谐。

1.2.2　分析案例

中国政府“软硬兼施”塑形象

关键词：软实力亲民　硬实力强国

［国内软实力：行动察民情］

2013年12月28日中午，习主席在没有提前通知的情况下，来到北京庆丰包子铺排队点餐、亲自取餐。习主席花了21元点的二两猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜也被网友称为“习主席套餐”。习主席的光临，让庆丰包子铺生意异常火爆。一些市民争先恐后购买习主席点的“套餐”，这是对习主席亲民之风的热赞，更是对习主席廉政简朴之风的称颂。

作为党和国家的第一领导人，到基层调研，能够轻车简从，街头简餐，没有红地毯铺道，没有武警封路，没有奢侈的酒宴，习主席用自己的实际行动践行了中央提出的改进工作作风的八项规定，对全国党员干部也是一堂生动的“作风课”，彰显的是新一届中央领导集体改进工作作风的坚定决心，对各级党员干部也是一种示范和引领。

［国际硬实力：传播显国力］

2015年9月3日上午在北京天安门广场隆重举行了中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念大会，并举行阅兵式。抗战胜利70周年活动引起国际社会的高度关注，在海内外产生了积极的反响。有关国家领导人、政要和国际组织负责人、各国驻华使节代表出席纪念大会，外军的观摩团也陆续抵达。来自于中国香港、澳门特别行政区和台湾地区的同胞代表、海外侨胞代表、为中国抗战胜利做出贡献的国际友人及其遗属代表，以及海内外爱国人士、抗战将领或其遗属代表等，共同参加了纪念大会。

广大干部群众对中央举行抗战胜利70周年纪念活动纷纷给予称赞和支持。在阅兵期间，许多人通过互联网、微信、微博为纪念活动点赞，为国家的繁荣发展深感振奋，表达了作为中国人的骄傲和自豪。

［国际硬实力：行动展姿态］

习主席就任国家主席以来的三年中，分别外访了4次、7次、8次，呈逐年递增趋势，足迹遍及五大洲40个国家。这期间，习主席展示了娴熟的外交技巧和个人魅力，一次次成为多边外交舞台的主角——G20峰会、联合国峰会、APEC峰会、上合峰会、金砖峰会、气候变化巴黎大会、中非合作论坛等。这其中，“五位一体”的人类命运共同体总布局和总路径，“亲诚惠容”的周边外交理念，“坚持正确义利观”等外交新思想理念陆续出炉。中国还在习主席的带领下实施“一带一路”战略并设立了400亿美元丝路基金，加入亚太自贸区，获得亚洲基础设施投资银行、金砖国家新开发银行支持，获准加入欧洲复兴开发银行，且人民币获得IMF特别提款权，这些都促使中国外交迎来了“丰收年”。

（资料来源：中国学网．http://www.xue163.com；央视网．http://news.cntv.cn/）

1．延伸阅读

中国国家领导人的国际影响力正在不断提升，据《参考消息》2014年4月26日报道，中国国家主席习近平位列美国《时代》周刊年度全球百位最有影响力人物。2015年3月18日，《中国国家形象全球调查报告2014》在北京发布，这项由中国外文局对外传播研究中心与华通明略、Lightspeed GMI合作开展的海外调查显示，中国国家主席习近平拥有较高的国际认知度，其治国理政能力受到广泛认可。

调查发现，在九个国家的领导人中，习近平以70%的认知度位列第四。知名度排在前三的领导人依次是美国总统奥巴马（97%）、俄罗斯总统普京（91%）以及英国首相卡梅伦（86%）。

此外，不论是国内事务还是国际事务，习近平的处理能力都得到了很高的评价。在进行调查的九个国家中，习近平的国内、国际事务处理能力认可度均排在第二位，仅次于2014年新当选的印度总理莫迪。具体排名情况见图1-2-2所示。

2．案例分析

1）理论链接

政府组织公共关系包括如下四层含义：第一，政府的公众信息管理，在现代社会，政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对政府组织的决策和行为的影响作用越来越大；另一方面，政府组织对公众环境的信息输出量也越来越大。第二，政府的公众舆论管理，任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，也影响和左右着公众舆论。政府公共关系可以被称为认知管理和观念向导。第三，政府的公众关系管理，公众关系是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展都具有重要作用。第四，政府的公众形象管理，政府公共关系通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对政府的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理政府组织的公众形象姿态，这是现代政府管理面对的一个新课题。

政府公共关系具有其特殊性。第一，政府拥有极大的权力，具有权威性。政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有巨大的权力，具有权威性；第二，政府还具有唯一性；第三，政府公共关系具有目标的独特性。促进公众的认知是政府公关的首要目标。政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度。政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向；第四，政府具有传播的优越性。在公关中，政府掌握了大量的大众传播工具，且其传播严密有效；最后，政府公关具有民主性。社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。

政府组织的特殊性造就了政府组织公关的重要性。在全球化的推动下，国际交往日益深入、密切和广泛。这对国家形象的塑造和传播提供了更多的机遇，也提出了全新的挑战。政府公关作为公共关系实务的一个重要类型，越来越多地承担对外交流与沟通、塑造与传播国家形象的责任和使命，其重要性正日益受到广泛重视，且已经成为一国有意识、有目的、有计划地塑造和传播国家形象，维护和发展国家利益的新手段、新途径、新举措。

2）具体分析

中国政府组织公关形象塑造体现在国内和国际两个方面。

（1）国内软实力——亲民

在国内方面，主要体现在软实力上。软实力的表现形式更加“亲民”，主要体现在两个方面。首先传播“接地气”：2013年以来，政治传播手段越来越大众化、亲民化。从网上流传的表现中国领导人的选拔制度的动漫宣传片，到使用习主席的漫画形象的官方图表新闻，再到为国家领导人创造漫画形象的传播手法，都使政治传播不再像以前那样冰冷、刻板。这样的政府组织公关有利于加强社会主义民主政治建设。我国实行政社分开，政社分开需要政府公共关系。政府与公民社会之间实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利达到根本上的保障。政府必须在有效履行公务的同时，架起与公民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。同时，民主政治需要政府公共关系。有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的公众信息传播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。通过开展政府公关，可以保证政府时刻接受群众监督，保证下情上达和上情下达，使社会主义民主政治建设有了一条现实可行的渠道。

然后行动“察民情”：习主席在上任以来，关怀民生、体察民情，体现在日常细节之中。在北京乘坐的士，以及到现代化经营的庆丰包子连锁店吃一顿总计21元人民币的平民包子餐，强化了公众对新领导人贴近现代生活脉搏的亲民形象的认知，拉近了政治领导人与普通民众的距离。这样的政府公关有利于维护转型期社会秩序的稳定，最终实现社会效益的提高。政府通过有效开展政府公关，就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，增强领导人的知名度与影响力，提高政府的知名度和美誉度，并通过树立自身形象提高社会向心力。

（2）国外硬实力——强国

在国际方面，主要体现在硬实力上。过去一年来，中国新领导人一些对外的公关手法确实让人有耳目一新的感觉，主要体现在两个方面。一方面，传播“显国力”：当今中国发展速度迅猛，实力不断强大，国际社会上暗潮涌动，很多国家对中国虎视眈眈，图谋不轨，习主席上台以后，组织了九三大阅兵，通过阅兵式彰显了中国的军事实力及综合国力，团结鼓舞了中国民众，也对敌对分子和团体起到了震慑作用。另一方面，行动“展姿态”：习主席上任后频繁到各国参观访问，展示个人魅力，塑造中国新一代领导人形象，受到各国的广泛欢迎，在国际公众面前树立了良好的形象，有效地开展了政府国际公共关系。这有利于双向传播沟通，让中国了解世界，让世界了解中国，在相互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系，从而树立起改革、开放、自由、民主、进步的中国政府新形象，有助于发展多国的战略合作伙伴关系。

（3）中间强实力——新媒体

随着科学技术的发展，新媒体日新月异，现代政治和传播技术、传播理念结合已经成为一种必然趋势。国际竞争除了国力竞争之外，也是一种媒介外交战争。所以，不论是在国内还是国外，国家领导人应更加重视形象塑造问题。伴随着复杂国际形势的变化，政府形象宣传的方式也受其影响，需要与时俱进。领导人形象的漫画展现方式是政治传播方式的转变，显得更加亲民、更接地气，更容易被接受，传播效果也更佳。就普通民众而言，国家领导人总带有或多或少的神秘感，漫画形式则大大减少了这样的神秘感。这体现了政治社会化、世俗化程度的提高。

3．经验教训

在互联网时代，政府公关还增加了一个最重要的意义：引导社会舆论。

舆论是社会上相当数量的人对一定的社会问题所发表的意见的总和。它是一种客观存在的力量，它以赞赏或谴责的方式，对个人或组织发挥独特影响。针对政府而言，舆论是社会对政府的决策、行为、人员所形成的意见、看法、评价的总和。了解社会舆论，可以为政府决策提供依据；引导舆论，可以为执行决策减少阻力。

在大众传播日益发达的今天，人们通过各种传播媒介能获得大量的信息，信息的膨胀使人们无法去辨别和过滤。因此，“谣言”成为一种负面的社会舆论危害着各国政府。如何在“谣言”四起时，积极的采取公关工作，利用媒体公布事实，引导社会舆论，稳定社会秩序，成为各国政府都必须面对的事。因此，积极有效地开展政府公关工作，有利于引导社会舆论，稳定社会秩序。

中国政府的公关手段虽然正在逐渐走向多样化，但是仍然有需要加强的地方。未来，中国政府如何利用政府组织公关，增加与国际公众的双向交流与沟通，加快步伐融入全球化轨道，增进与国际社会间的政治、经济、文化合作，树立中国良好的国家形象，进而达到影响他国政策或实现自身政治意愿的目的，已成为中国政府不得不深入研究和思考的重大问题。

1.2.3　阅读案例

案例1　加强文化品牌建设，重塑武汉城市形象

［树旗帜］

武汉的口号：武汉，每天不一样！这成为武汉市发展的旗帜和方向，引领武汉不断创新，追求卓越。武汉辉煌的历史，孕育了“敢为人先，追求卓越”的武汉精神。这是武汉首次提炼城市精神。图1-2-3是体现武汉城市精神的一些宣传图书和标志。2011年中共武汉市第十一届委员会工作报告中首次将“武汉精神”写入党代会报告。

［展风貌］

武汉市每年都结合城市发展实际，对城市形象宣传片《大城崛起》进行更新制作，生动诠释“武汉，每天不一样”。2014年武汉形象宣传片《大城崛起》中，从地理位置、自然资源、人口、历史背景、现代发展、战略意义、未来展望等多个方面介绍了两江三镇的武汉，为人们展现了“一城秀水半城山”的武汉风貌，见图1-2-4所示。

2016年4月，市委宣传部推出2016版城市形象宣传片《大城崛起》，并通过新浪、凤凰、长江网等20余家网站及自媒体播出，受到广泛关注。为完善城市形象标识系统，市委宣传部组织在新制作的2016版《大城崛起》中，增加了园博园获奖、获批全面创新改革试验区、荣膺全国文明城市称号、地铁成环、城市合伙人等城市发展亮点，已制作成中文及英语、西班牙语版本，供武汉市出访团队对外交流使用。武汉市有关政务网站及窗口单位电子屏将及时更新播出2016版《大城崛起》。英文版《大城崛起》也将在海外知名电视台播出。

［重实践］

2016年4月10日开始正式比赛的“汉马”（武汉国际马拉松大赛）全程路段路经东湖、黄鹤楼、长江大桥、晴川桥，几乎囊括了最美、最具特色的武汉地域标志性建筑和风景，令无数国内外马拉松爱好者为之神往。据有关方面最新统计，本届“汉马”参赛总人数为20000人，但报名人数达到了61378名，创造了国内马拉松赛首次办赛报名人数之最。“汉马”成为武汉城市实践的一项重要活动，见图1-2-5。

2016年6月29日，“我的公交我的城”重大主题宣传活动走进武汉。新华社、《人民日报》、中央电视台等10余家中央媒体和《湖北日报》等地方媒体采访了武汉市城市公共交通发展及公交都市创建推进工作。

1．延伸阅读

城市形象是一座城市的无形资产，是一个城市综合竞争力不可或缺的因素。因此，不仅武汉重视城市形象发展，国内其他城市也将城市形象看作城市发展重要的一部分，如山东青岛。近年来，青岛在城市形象塑造的各个方面取得了优异的成绩，可以为其他城市的形象塑造提供成功的经验。

首先，作为国务院确定的沿海开放城市、国家历史文化名城和全国重点风貌保护城市，青岛秉承“打造优美环境，构建宜人之居”的理念，在城市规划、生态环境、居民住宅等方面得到全面发展，造就了经济与社会协调发展、人与自然和谐共处、城市个性突出、山海优美、环境整洁、功能完善、生活舒适的人居环境。

其次，青岛有着明确的城市形象定位。

• 作为港口城市，港口历经百年发展，建有中国最大的集装箱泊位，与世界150个国家和地区的450多个港口有贸易往来，年港口吞吐量和集装箱吞吐量分别突破3亿吨和1000万标箱，居世界港口第七位和第十位。
• 作为开放城市，青岛有中国政府批准设立的保税港区、国家级经济技术开发区、高新技术产业开发区、保税区、出口加工区，与世界216个国家和地区有贸易往来，2008年进出口总额和出口总额分别超过500亿美元、300亿美元。
• 作为品牌城市，青岛拥有青岛啤酒、青岛海尔等一批知名企业和产品，被誉为“中国品牌之都”。品牌经济推动产业创新发展，形成了以先进制造业和现代服务业为主的产业结构。在2008年中国城市竞争力排名中，青岛列第七位。
• 作为旅游城市，青岛是首批中国优秀旅游城市之一，以“红瓦绿树、碧海蓝天”的独特城市风情闻名于世。年接待国内及海外游客分别超过3000万人次和100万人次，旅游总收入达400亿元。
• 作为海洋科技城市，青岛拥有中国海洋大学、中国科学院海洋研究所等约占全国1/4的海洋科研与教学机构。在青岛的高级海洋专业技术人才占中国的30%，涉海领域两院院士占80%左右。水产品加工出口占中国的10%以上，连续近20年居中国城市首位。
• 作为环保模范城市，多年来坚持实施“蓝天碧海”环保工程，获得中国人居环境奖。市区空气质量优良天数达到333天，优良率91.2%。市区绿化覆盖率41.5%，人均拥有公共绿地面积13平方米。
• 作为奥运承办城市，青岛拥有世界一流的国际帆船中心和优越的水上运动条件，2008年成功举办了北京奥运会、残奥会帆船比赛。青岛与沃尔沃、克利伯等环球帆船赛事一直保持紧密联系，是这些赛事在中国的唯一停靠站点，努力打造中国的“帆船之都”。

最后，青岛借助品牌战略，为塑造城市形象进行了一系列的实践。青岛通过城市的品牌产品，经营城市的品牌形象。至2016年年末，青岛拥有“世界名牌”两个，“中国驰名商标”15个（其中海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛是“中国驰名商标”中的五朵金花），拥有“中国名牌”44个（名列全国各城市第二位）、“山东名牌”79个、“青岛名牌”157个。青岛的品牌发展之路显示，品牌与城市是相辅相成、共同提升的，以品牌提升城市形象，以城市形象助推品牌影响，全面打造品牌城市。

（资料来源：百度网．http://www.baidu.com/）

2．案例思考题

1）从公关的角度看，武汉的城市形象是如何塑造的？

2）对于武汉城市形象塑造，你还有哪些好的建议与方法？

案例2　中国香港警察的公关之道

［低谷之声名狼藉］

中国的香港警察诞生于1844年5月，光荣成为“亚洲第一”。1845年，查理士·梅理成为首位警务处处长，他以爱尔兰警队为蓝本，建立了一支171人的警队，并在各区兴建警署。

到19世纪70年代，革新的警队开始有效运作，香港的犯罪案件大幅下降。在殖民时期，香港警察堪称“联合国军”：A队代表欧洲裔，B代表印度裔，C是中国香港本地警员，D是从中国山东威海招募的，还有来自白俄罗斯的E队。

“二战”结束后，英国重新开始对中国香港进行殖民统治，警察队伍得到扩充。这时依然谈不到什么“警民一家亲”，因为当时香港的治安问题十分严重，曾发生数起冲突事件，如1956年的“双十暴动”、1967年的“六七暴动”等，均造成了双方死伤。1967年的左派暴动事件中，警察和市民共51人丧生。在这段时间，香港警察在市民眼中毫无形象可言，常常与市民处于敌对状态，关系紧张。

同时，严重的贪污让香港警察声名狼藉。20世纪60年代末到70年代初，香港警队从黄赌毒中获得的赃款高达10亿港币，超过90%的人员涉嫌贪污罪行。1973年，九龙总警司葛柏涉嫌贪污430万港元，并在被调查期间轻易逃回英国，引发市民发动声势浩大的游行。为平息民愤，港督麦理浩成立了一个“与任何政府部门，包括警务处都没有关系而完全独立的组织”——廉政公署。

［上升之公关发展］

熟悉中国香港电影的人都会记得，在一些警匪片的电影片尾，会有“香港警察公共关系科”字样。

20世纪70年代，香港警务处专门设立警察公共关系科，目的是促进警民关系，了解市民意见，与传媒保持良好关系，并向市民和传媒提供查询服务，维持市民对社会治安的高度信心，在中国香港本地和海外塑造良好的警队形象。该科以海报、宣传短片等方式向社会和传媒推介警队工作，反映警务人员救急扶危、与市民共进退的高尚情操。警察公共关系科下设新闻及宣传科，专门负责与大众传媒的沟通工作。

《警讯》是警察公共关系科与香港电台电视部合作制作的电视节目，作为警民合作的桥梁，此节目自1973年起在免费电视台的固定时段播出。节目内容包括向市民宣传警察打击犯罪的信息，披露最新的作案手法和趋势，并呼吁观众提供案件消息。此外，节目也介绍警务部门及其最新动态，增加警务部门的透明度，务求让市民对警务工作有更进一步的了解和认识，从而加深警民良好的沟通与合作，达到共同打击犯罪的目标。为加深年青一代对犯罪的认识，在《警讯》节目播出一年后，即1974年，警务处便开展了“少年警讯”计划，编印《少年警讯》月刊、推行“青少年奖励计划”及接听青少年警讯热线等，为预防青少年犯罪打下基石。近些年，为了使节目更具有亲和力，更能吸引青少年观众，《警讯》节目还增加卡通吉祥物参与主持。

在公共关系科，最重要的工作内容就是与媒体打交道，所以工作人员或是有丰富的媒体经验，或者专门学习新闻专业。下设的新闻科24小时有人值班，负责向媒体提供突发事件信息，并回答媒体咨询。当有重大事件发生时，新闻科要有人到现场协助记者采访，在不妨碍警方工作的前提下，帮记者即时拍到角度最好的照片。有大新闻发布时，这些行家就以邮件等方式，把材料第一时间送到记者手上。

该部门还负责教导警察如何跟新闻界建立合作关系，平均一个月两次对各区警察主讲公共关系课程，例如接受记者采访时的注意事项：必须说实话，但不必把所有实话都说出来；不给独家新闻，公平对待，不介入新闻界的竞赛等。

此外，公共关系科还要在涉及警方的报道中，找到不准确、失实乃至编造的内容，与媒体交涉，主动发出澄清函。这些澄清函同时也在香港警务处的官网予以公开。

［高峰之形象重塑］

公共关系科成立以后，香港警察为组织树立其形象进行了一系列的公关活动。可以看到，在香港影视作品中，警察是最常出现的主角之一。例如《警察故事》《英雄本色》《无间道》这些经典影片，还有《陀枪师姐》《扫黄先锋》等警察题材的港剧。警匪片为观众塑造出正义勇敢的香港警察形象，也留下许多脸谱化的台词，例如“你们已经被包围了”以及“你说的每一句话都将成为呈堂证供”。香港警察的形象已经深入人心。

此外，香港警察也会通过不定期的发布形象宣传片等方式来加强形象展示，增强市民对其的熟悉度和认可度，拉近警民之间的距离。在现实生活中，香港警察在民众心中的形象也十分阳光。在2012年香港大学进行的民意调查中，市民对香港警队的满意度达到81%，且常年能达到70%以上。这说明香港警察以其卓越的表现获得市民的肯定和信心，这与香港警察历来重视自身形象和公关，注重与市民的交流和媒体的沟通是分不开的。

（资料来源：中国公关网．http://www.chinapr.com.cn/）

1．延伸阅读

《警讯》（Police Magazine），是中国香港电台电视部与香港警务处警察公共关系科合作制作的电视节目，作为警民合作的桥梁，此节目自1973年起播放，内容包括宣扬扑灭罪行讯息、披露最新的犯案手法及趋势、呼吁观众提供案件消息以及介绍警察部门等，由香港警务处派遣代表和艺人共同担任节目主持。

《警讯》以介绍灭罪知识，服务公众为主旨，意在宣扬灭罪信息，以及鼓励市民与警方携手扑灭罪行，很受港民欢迎。《警讯》节目成为警队与市民的沟通渠道之一，目的在于提高观众对防止罪案的意识，加强警队与公众的合作，提高警队工作的透明度及进一步宣传警队的形象。此外，节目亦会介绍警队各部门以及少年警讯的最新动态，借此加深市民对警队的认识。

节目早期集中在比较轻微的案件及宣传少年警讯的活动及资讯，严重案件则由《绳之以法》报道。1996年，鉴于香港治安持续改善，香港电台将《绳之以法》的内容合并于《警讯》。过往《绳之以法》内容涉嫌极为恐怖的案件重演片段内容，以及在报道尸体发现罪案时，直接摄影受害人死状的彩色照片等环节不再复见，取而代之的是戏剧化的重演，更具娱乐性。

《警讯》分为中文版本和英文版本。中文版的《警讯》节目长30分钟，而英文版Police Report长5分钟，分别于以下时段播放：星期六晚上7时20分于无线电视明珠台，星期日晚上6时55分于亚洲电视国际台播出。

（资料来源：搜视网．http://www.tvsou.com/show/）

2．案例思考题

1）结合案例，分析公共关系科的职能和用途。

2）从公关的角度分析香港警察形象重塑的方法和手段。

案例3　韩国总统“闺密门”事件

［“闺密门”事件始末］

2016年8月10日，韩国梨花女子大学学生在首尔举行大规模点烛游行集会，抗议学校腐败违规招收学员，并要求罢免校长崔庆熙，呼吁相关部门彻查“违规录取郑维罗事件”经过学生大量调查，背后还牵扯出郑维罗母亲崔顺实与韩国总统朴槿惠的亲密关系。图1-2-6及图1-2-7分别为“闺密门”事件的时间轴和点烛集会图片。

10月中旬，高永泰在接受韩国JTBC电视台访问时，曝出崔顺实最爱做的事情就是修改总统的讲稿。韩国JTBC电视台顺势挖出总统闺密崔顺实修改讲稿的新闻。

10月24日、25日，韩国JTBC连续两晚播出独家报道，以电脑文件及其被打开时间为证据，证明了朴瑾惠在总统大选期间乃至执政后，至少数十次在演讲前先将稿件发送给崔顺实“审阅”。其中很多关乎国家重大政策，如对朝鲜对策等，甚至连最近的改宪提案都深受崔顺实影响。而朴槿惠在重要场合应该穿什么衣服，挎什么样的包则基本上都听从崔顺实指挥。韩国JTBC电视台披露国家机密文件外泄事件后，朴槿惠遭到全韩民众讨伐。而从24日开始，JTBC便全力追击报道崔顺实的相关新闻，并在晚间新闻节目中，平均以每天6～8则的播放量进行的独家放送。除了在演播室将调查进行报道，JTBC还利用多个渠道进行信息分发，让更多民众了解事件真相。在YouTube上，JTBC除了将电视报道视频上传，还在YouTube上展开实时在线直播。此外，还通过Twitter和Facebook主页进行动态更新。

10月25日，朴槿惠在青瓦台发表《致国民书》，就曾向亲信崔顺实泄露绝密文件一事发表致歉讲话，向韩国国民进行了第一次鞠躬道歉。朴槿惠承认崔顺实曾在2012年她参选总统时在演讲和公关活动方面就竞选事务提出了个人建议，同时也在2013年就任总统后曾就部分资料征求过崔顺实的意见。但她澄清在青瓦台的秘书班子形成后，她不再向崔顺实征求意见。但此次讲话并未能让韩国民众信服，民众情绪依旧处于愤怒的状态，甚至有民众提出朴槿惠被邪教所控制，和崔顺实一起贪污国家钱财。

10月29日，首尔清溪川畔，民众举行了第一次游行集会。自这天起的每周六，从首尔到地方，上百万的韩国民众自发举行数次大规模集会抗议，还演起了傀儡戏讽刺朴槿惠，要求其下台。

10月30日，朴槿惠紧急对青瓦台进行人事大换血，先后接受八名核心幕僚的辞呈，并任命多名新的首席秘书，并宣布将进行政府重组。同日，崔顺实返回首尔，表示愿接受调查说明情况。

10月31日，崔顺实以嫌疑人身份被首尔中央地方检察厅传唤。

11月4日，朴槿惠发表国民谈话，就崔顺实干政事件第二次向国民道歉。朴槿惠就干政事件表述缘由，认为自己因自身的成长环境造成的孤独感，对崔顺实家族的过于信任，导致防备心不足，让图谋不轨的人钻了空子，并阐明自身并非被邪教所控制。朴槿惠表明崔顺实已经接受相应机关的调查，需要时自己也愿意配合调查，调查过程不会设限。最后朴槿惠希望国民能以大局为重，以国家为重，将目标放在重新振兴韩国经济，维持社会安定上。希望政界元老和各界党代表齐心协力，共渡难关。然而这样的说辞更激起了民愤，十几万民众要求总统下台。

11月5日，韩国首尔光化门广场，民众举行了第二次游行集会。

11月11日，继10月30日韩国检方突击检查多名总统府秘书住宅后，调查对象从此前的针对崔顺实和青瓦台总管经济事务的首席秘书安钟范继而转到了朴槿惠本人身上。

11月12日，韩国首尔光华门广场，民众举行了第三次烛光集会，要求总统朴槿惠下台，并对亲信“干政门”事件负责。

11月22日，韩国总统朴槿惠签署一项关于启动独立检察组调查“闺密门”的法案，即《任命独立检察官调查朴槿惠政府亲信弄权干政案的法案》。

11月26日，韩国首尔光化门广场，韩国民众在首尔市中心举行史上最大规模集会，要求朴槿惠总统对“亲信干政”事件负责并立即下台，民众的不满情绪已经推到了高潮。梨花女子大学事件、文件外泄事件已经全面爆发，整个事件的发生发展已经超出了朴槿惠及其团队的预期，他们也失去了对事件的主导权，只能任由事态向前继续发展。

11月29日，朴槿惠在青瓦台发表了第三次对国民讲话，表示愿由国会决定其去留问题，称自己“现在已经放下一切，只希望国家能够尽早重回正轨”。

12月1日，朴槿惠父亲朴正熙故居遭遇火灾，挂有朴正熙遗像的悼念馆完全烧毁，纵火人称因朴槿惠未辞去总统职务表示抗议才行此举。

12月5日，朴槿惠同意在明年4月辞去总统职务，并表示将进行第四次道歉。

12月9日，韩国国会在全体会议上表决通过了总统朴槿惠弹劾案，该案通过后，还需得到宪法法院的最终裁决认可才能正式生效。

12月18日，朴槿惠答辩状：未违法且不足以被免职，支持者称弹劾“无效”。

［总统团队公关评价］

朴槿惠及其团队的三次道歉活动存在明显差异，具体内容如表1-2-1所示。

在朴槿惠的三次道歉中，虽然其措辞有深浅、轻重程度上的差别，但责任观念和政治立场没有实质变化。朴槿惠在其中始终诚恳地道歉，讲述自己经历过的痛苦，强调任职期间没有私利，坚持回避责任，其目的在于谋求原谅，缓解民怨，规避责任，分散敌对，以求能够继续执政下去。

［“闺密门”事件影响］

“闺密门”事件的爆发，暴露出韩国政治方面存在的很多问题。

•干政问题

“闺密门”暴露出来的第一个问题就是外人干政。崔顺实作为商界非政界人士，却秘密在朴槿惠背后干涉总统政权，就媒体披露的信息来说，其干涉韩国政治范围之广、程度之深令人震惊。

•贪腐问题

崔顺实干政主要原因之一就是能更方便地操作权钱交易，为自己谋取更多利益。而历届韩国总统在即将卸任或卸任后被卷入的贪腐丑闻更是数不胜数，显然朴槿惠也难逃相似的命运。

•民众信任危机

随着亲信干政和贪腐问题而来的必然是韩国民众对政府前所未有的信任危机，民众对此已经无比失望甚至出现绝望情绪。“闺密门”爆发前韩国国会的党派议员比率就已经呈现朝小野大的格局，民众对朴槿惠擅自修宪的行为已有不满，爆发后民众信任危机更是被推向了高潮。

上述暴露的问题中，民众信任危机是最主要的问题。具体来说，这种不信任对朴槿惠团队、韩国政府、国际外交和韩国未来局势等多方面造成了深刻的影响。

•对朴槿惠及其政党

朴槿惠个人的支持率暴跌，达到历史最低点；由于朴槿惠带来的影响，其所在的新国家党民众满意度也在不断下降。本次事件从朴槿惠个人危机逐渐发酵成为新国家党的党派大危机，民众支持率已经跌至历史新低，直接影响其在明年大选中的支持率和民众信任度。

•对韩国政府

对政府来说，朴槿惠的个人丑闻也动摇了民众对整个国家统治机器的极度不信任。即使是处在在野地位的共同民主党同样也受到一定的波及，但是相比民众早已失望透顶的新国家党，共同民主党在明年大选中的支持率还是会相对上升。

•对国际政治外交

萨德事件已经让中韩关系逐步紧张，韩朝问题更是一直以来的无法解决的难题，韩国当前本就面临国际关系危机。而这样一个事关国内外的干政事件，将更加动摇东北亚整体外交格局。或增加韩国国际外交局势的动荡。

•对韩国发展及未来走向

早在事件爆发前，韩国的经济持续低迷状态已经极大影响了韩国社会的平稳快速发展，而“萨德”部署也使韩国在东北亚的外交变得有些窘迫。在一个本来就外交紧张、经济不振、人心惶惶的时点出现政府特大危机，势必严重影响韩国在未来几个月甚至几年的发展，当前朴槿惠已同意下台，由谁来带领韩国继续前行、韩国的未来究竟能否看见希望的新曙光都需要打一个大大的问号。

（资料来源：百度百科网．http://baike.haosou.com/）

1．延伸阅读

朴槿惠“闺密门”事件刷爆了国内外各大媒体头条，轰动全球。那么，“闺密门”事件是如何被曝光的呢？这件事是因为梨花大学学生示威无果进而被爆。

梨花大学被称为“总统夫人的摇篮”，韩国历史上8位总统中，有6位总统夫人毕业于梨大。梨花大学一直以来以“亚洲第一名门女校”为人所知，但从2016年7月开始，梨大因为游行示威抗议而霸占韩国第一搜索网站NAVER头条长达3个多月。

2014年9月，梨花女子大学招收了一名成绩一团糟的骑马特长生郑维罗。但学校此前规定，申请体育特长生的申请人必须在过去3年内在国际或全国性比赛中获得个人铜牌以上的成绩，而郑维罗并没有获奖经历。郑维罗以赛马特长生身份入学，入校之后，行事高调，屡次出现逃课作弊辱骂同学的恶劣行径，还多次在社交媒体上炫富，并在大二的第一学期因没有上过一次课而遭到警告。但周围的同学发现，即使她不去上课，每门成绩仍然接近满分，原因是其母崔顺实拜访校方之后，学校便更换了郑维罗的教授，并将体育系的学分规定更改为“实战成绩优异者凭课题报告或大赛成绩便能获得B以上学分”。这被认为是对郑维罗的特殊关照和对学校规章的不当更改，并引发师生的强烈不满。该校学生怀疑学校有暗箱操作之嫌，甚至发现郑维罗母亲曾打电话给指导教授，辱骂并威胁调整分数，教授不堪压力辞职。

一些学生为此打抱不平，调查了郑维罗的背景来历，发现郑维罗的妈妈崔顺实是总统朴槿惠的挚友，校长是为了巴结朴槿惠才给予的特权。消息传开后，引起了公愤，一百多个教授及学生发表联合声明，抗议此事。

2016年8月10日，在韩国首尔，韩国梨花女子大学学生举行大规模游行集会，抗议学校腐败违规招收学员，并要求罢免校长崔庆熙，一些学生甚至举行了长达两个多月的抗议活动。而郑罗维却在社交网站上炫富讽刺他人都是“loser”，这一言论更加激起了梨大学生的愤怒。

10月19号，梨花女子大学的教授协会也准备举行抗议活动，在抗议前的一小时，迫于舆论压力，校长崔庆熙宣布辞职。她在一张A4纸上写下了辞职信，表示这件事主要是由于与教授和学生的沟通不足造成的，但否认不当录取郑维罗一事。对于崔庆熙的辞职，教授协会表示欢迎，并称将借此机会改善学校领导结构，重新制定校长选拔规定。学生也表示将立即停止抗议，但梨花女子大学的师生们还呼吁相关部门彻查“违规录取郑维罗事件”。而对于韩国媒体来说，这可是个大新闻，狗仔队出动，彻查真相。随后，崔顺实和女儿出国躲避舆论。至此，韩国总统“闺密门”逐渐被推上舆论的风口浪尖。

（资料来源：洛阳网．http://news.lyd.com.cn/system/2016/10/22/030016274.shtml）

2．案例思考题

1）从公关5S原则分析，朴槿惠及其团队在应对“闺密门”事件危机公关时犯了哪些错误？

2）从公关角度回答，应该如何做好政府危机公关？

主要参考资料

［1］孙德元，张岩松，吕少平．政府与公关［M］．青岛：青岛出版社，1996．

［2］黄耀诚．公共关系与城市形象［J］．公关世界，2004（10）．

［3］张锐．城市品牌论［M］．北京：中国经济出版社，2007：25-27．