第1章
公共关系主体

1.1　经济组织

1.1.1　本节知识点

1．经济组织含义

1）经济学含义

经济组织，又叫营利性组织。经济学中，经济组织可以理解为整个经济学中的组织。经济组织是指如家庭、企业、公司等按一定方式组织生产要素进行生产、经营活动的单位，是一定的社会集团为了保证经济循环系统的正常运行，通过权责分配和相应层次结构所构成的一个完整的有机整体。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以追求利润为目的的组织。这种类型的组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）及对其经营成败有决定影响的顾客建立良好的关系。这类组织对公众的依赖性也是最强的。同时，经济组织也是指经济体系组织经济活动的体制，是社会经济活动在其上运行的经济结构基础，如资本主义、全球化。

2）社会学含义

社会学中，经济组织与“社会组织”概念相连，主要指社会中的一般组织，即从社会组织的角度考虑经济现象。

2．经济组织分类

1）个体工商户

个体工商户，指创业者以个人财产（或者家庭财产）作为资本，依法核准登记从事工商经营的商户。个体工商户是我国市场经济非常活跃的一员。

2）个人独资企业

个人独资企业，指由一个创业者投资设立的经营实体，创业者个人要对企业债务承担无限责任。个人独资企业与个体工商户从本质上来说，都是一种个体经济，都是以个人或家庭财产为资本投资，个人都承担无限责任，但其依据的法律不同，其企业特征方面也存在着细微的差异。

3）合伙企业

合伙企业，指两个以上的投资人（包括自然人、法人、其他组织）通过订立合伙协议，共同投资设立，合伙人按照企业的性质及合伙的协议约定处理合伙事务，承担企业债务的经营实体，分为普通合伙企业和有限合伙企业两大类。我们特别需要注意的是，合伙企业和前两种经济组织的差别，前两种经济组织的投资者都是自然人，而合伙企业的投资者可以是自然人也可以是法人或其他组织。

4）公司

公司，是依据《公司法》设立的企业法人，它拥有独立的法人财产，以全部财产对公司债务承担责任，公司的投资人对公司承担有限责任。我国《公司法》规定的公司分为有限责任公司和股份有限责任公司两种。

3．经济组织形式的变迁

1）变迁趋势

第一次科技革命（以蒸汽机的发明为标志）后的经济组织形式为工厂，第二次科技革命（以电的发明为标志）后的经济组织形式为公司。第三次科技革命（以互联网的发明为标志）后的经济组织形式则趋向于平台。具体如表1-1-1所示。

2）变迁原因

公司因为在生产环节具有规模效应，在采购和销售环节能减少交易成本，到现在为止被证明是效率最高的经济组织形式。但公司也有它的致命缺点，公司有着非常明确的分工，有着严格的规章制度，人们只能在有限的职能范围，为了实现公司的既定目标在比较大的工作压力下完成本职工作，对人们的创造力和创新能力的发挥是有压抑效应的。

互联网的发展和普及，使人和人点对点的联系、交流变得如此方便和迅速，更奇妙的是这种交流互动几乎是免费的。加上信用机制的完善和现代支付方式的普及，在有些领域中人们可以不需要依靠公司为中间媒介就可以提供服务，获得收入。将来的经济组织形式应该是一个个平台，每个平台有一个主题（比如说人们之间的交互），平台制定游戏规则，然后个人或公司（比如苹果公司、APP开发商）在这个平台上互动、提供产品和服务，创造价值。未来个人价值的体现可以不再依赖于公司，而是通过平台就能实现，人们“多重职业＋多重收入”的梦想就会成为可能。

4．公共关系对经济组织的作用

1）收集信息，检测环境

经济组织要运行得当，就必须准确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息，是了解自己与环境及其关系的最有效手段。组织的环境信息主要包括政府的法规信息及决策信息、公众需求信息、公众对产品形象评价的信息、公众对组织形象评价的信息及其他社会信息，这些信息起到了组织“环境监测器”的作用。

2）输出信息，扬名立善

现代社会中尽管经济组织的目标各不相同，但在目标的实现过程中有一点是相同的，就是使公众了解自己。最好途径就是输出信息，提高组织的知名度和美誉度。组织要想发展壮大，首要的一方面是要保证产品或劳务的质量，另一方面也要搞好宣传工作。外部公共关系是塑造组织形象的重要环节，名牌战略及名牌效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。

3）协调关系，增进合作

公共关系是“内求团结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动同步化与和谐化，使组织与环境相适应。协调就是“协”和“调”的统一。协，是协商，即遇事不能自己一方说了算，要双方坐下来协商讨论，寻得利益的一致；调，是调和，即坚持互利互惠的原则，求得双方利益的统一。

4）咨询建议，参与决策

经济组织的运行是在决策的指导下进行的，决策的可行与否及可行度的大小，均取决于决策者的选择，而选择的根据则在于对信息量的掌握程度。公关部是公众向组织反馈信息的中间环节，收集到的信息都是来自社会各方面的与组织有关的真实信息，将信息有选择、有分析地传递给组织的决策者，为决策者的选择提供服务。

5）危机管理，处理突发事件

组织所处的环境可分为已知和未知两部分，而未知部分又必然会带来组织运营、发展中的某种不确定性。当这种不确定性在短时间内变为现实时，就会发生种种管理人员未曾预料到的事件，即所谓“突发事件”。由于这类事件具有突发性、变化快、影响大、处理难度大、余波长等特点，因此，组织的管理者时刻都要有危机管理意识。公共关系在危机管理中的作用体现在：事先预报，避免发生；提前准备，减少损失；紧急关头，稳定人心；做好善后，挽回损失。

1.1.2　分析案例

可口可乐“昵称瓶”：把关注点聚焦在美好的事物上

关键词：昵称瓶　年轻人　卖萌文化

［成长的烦恼］

近十年来，随着人们因肥胖导致的疾病以及癌症的增多，很多人将源头指向了不健康的饮食习惯，其中可乐类碳酸饮料就成为人们公认的最不健康食品之一，“致肥”和“致癌”也逐渐成为可乐类产品成长的“烦恼”。比如，2012年3月，美国一公益组织称可口可乐和百事可乐色素中含致癌物质4－甲基咪唑，在全世界引起不小的震动，尽管可口可乐公司否认其产品对健康构成威胁，但消费者依然半信半疑。2013年5月，可口可乐公司宣布将采用更清晰的卡路里计数标签，并承诺不向12岁以下的儿童销售减肥饮料。这是可口可乐首次在可乐可能导致肥胖的问题上向消费者做出妥协。

事实上，这都只是人们怀疑可乐导致健康问题的冰山一角，让可口可乐公司倍感担忧的现实是，越来越多的家长限制孩子喝可乐已经是不争的事实，以前可口可乐是最受学生、白领等年轻一族欢迎的饮料，但现在年轻一族与可口可乐之间的关系正越来越疏远，他们转而选择更健康的果汁汽水、茶饮料以及运动功能性饮料，比如加多宝凉茶。国家统计局在2012年12月8日发布的一份饮料行业报告中指出，2012年前3季度国内饮料行业出现严重分化趋势，其中健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告指出，碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水（25.7%）以及果汁品类（22.2%）。在这份权威报告中，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司在罐装饮料市场上更是让出头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。

消费者把关注点过多地放在可乐类产品不健康问题上，可谓让可口可乐这样的可乐巨头十分头疼，为此，可口可乐不遗余力地进行公关活动意图说服消费者可乐不会导致肥胖和致癌，然而这些仍难改变其市场份额萎缩的颓势。图1-1-2显示了近几年来可口可乐不稳定的业绩表现：

［创意“昵称瓶”挽回年轻人］

直到2013年第三季度，可口可乐在国内销售下滑的情况才开始出现转机，可口可乐的风头再次盖过了加多宝等市场认为更健康的饮料，开始在年轻一族中风靡，而这一切都归因于可口可乐一场拉近年轻消费者的互动活动——可口可乐创意“昵称瓶”。

2013年5月29日，可口可乐2013夏季的品牌战役全线启动，“高富帅”“喵星人”“文艺青年”“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被印在可口可乐的瓶身上，如果你想拿到印有自己名字的可口可乐，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐“昵称瓶”。

全新的包装未卖先热，可口可乐“昵称瓶”最先在社交媒体上引起广泛关注，可口可乐通过微博大V引爆网络，赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐，“昵称瓶”激发了年轻人的分享热情，他们纷纷在微博上自发传播与分享。而且，可口可乐公司独具匠心地选取了70多个诙谐幽默、极富个性色彩的网络流行称呼，如图1-1-3所示，比如“有为青年”“女神”“纯爷们儿”“小清新”“才女”等，将其印在产品标签上，以“分享这瓶可口可乐给××”为号召，瞬间赋予了可口可乐以社交的功能，为分享增添了无穷乐趣。

昵称瓶可口可乐一经推出便一路大卖，在年轻消费者群中获得了热烈反响，迅速成为年轻人彰显个性、与身边好友互赠昵称、分享快乐的新潮事物。他们觉得喝“昵称瓶”可乐很好玩，很酷，学生一族更是对这种卖萌味儿十足的可口可乐乐此不疲。

［可口可乐的“卖萌”文化］

“昵称瓶”很快成为当下年轻人中间流行的一种卖萌文化，让年轻消费者放松了此前对可乐不健康的紧绷神经，并且让他们重新回到了有趣、分享和好玩的轨道上来。有鉴于此，可口可乐在利用“昵称瓶”卖萌的道路上一发不可收拾。

2014年夏天，可口可乐继续推出了“歌词瓶”和年轻消费者一起卖萌，“你是我最重要的决定”“阳光总在风雨后”“我和我最后的倔强”“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。可口可乐公司提供的数据显示，仅当年6月，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

2015年夏天，可口可乐推出了“台词瓶”，瓶身上的台词都出自中外经典及热门电影、电视剧，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”，《集结号》的“下辈子还做兄弟”，《万万没想到》的那句“万万没想到”等49句台词。

2016年5月，可口可乐延续“换装热潮”。结合奥运年，可口可乐率先揭开2016里约奥运会营销序幕，“此刻是金”是可口可乐推出的奥运营销主题，以“可口可乐金牌点赞双瓶”的个性化包装为起点，并通过360度的广告、社交媒体传播、地面活动与全中国的消费者沟通，让奥运精神不仅在赛场上闪耀，更是在感动每一个中国人。“此刻是金”以日常生活中的成功时刻为切入点，让奥运精神回归日常点滴，聚焦时代背景下每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。可口可乐利用瓶身这一方寸之地再次将人们的情感连接，通过重新诠释奥运金牌的含义，发掘奥运蕴藏的人文情怀，将“金”与人类最珍贵的情感连接，颂扬人与人之间的支持和由此带来的感动时刻。

（资料来源：我爱公关网．http://sns.5ipr.cn/index.php）

1．延伸阅读

“昵称瓶”最初来源于2011年针对澳大利亚市场推出的“Share a Coke（共享可乐）”活动。在澳大利亚大获全胜后，这个活动在全球其他地区被快速复制，法国、意大利、英国、美国、中国等市场都陆续加入了“昵称瓶”营销的行列中。如图1-1-4所示，在美国，瓶子上印着的都是高频率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice等。2014年，北美市场上一共可以买到瓶身上印着250个不同人名的可口可乐。除此之外，一些标志性的称呼也能在可乐瓶子上找到，比如超级明星（Superstar）、永远最好的朋友（bff, Best Friends Forever）等。中国市场的“昵称瓶”相较欧美市场做了些本土化的改良。显然，中国名字实在太多，要挑选出150个或是250个最多人用的名字在中国市场真的太难了。所以选用能代表一定族群的网络热门昵称，成为了既符合国情，又能延续吸引年轻人宗旨的好办法。

事实证明，这个策划活动的确为各个地区带来了销量增长。根据无酒精饮料行业杂志Beverage Digest的消息，因为推出了“昵称瓶”可乐，2014年的夏季，可口可乐在北美市场实现了继2000年后的第一次销量增长。而《中欧商业评论》也曾报道，从2014年6月初到7月底的时间里，“昵称瓶”可口可乐的销量较去年同期增长了20%。

（资料来源：界面网．http://www.jiemian.com/article/261365.html）

2．案例分析

1）理论链接

公共关系是由公共关系主体、公共关系客体和传播三大要素构成的。其中公共关系活动的发动机构就是公共关系主体。广义的公共关系主体是社会组织，即为执行一定的社会职能，完成特定的社会目标而构成一个相对独立单位的社会群体。并不是任何一种人类社会生活共同体都能成为社会组织。一个社会组织必须具有组织目标、规章制度、组织成员、权威及保障组织得以存在和发展的物质基础，缺少其中任何一个构成要素都难以称之为社会组织。作为一个社会组织，一般具有以下几个方面的特征：目的性、系统性、整体性、适应性、多样性、结构性、功能性、自主性和竞争性等。依据组织的社会性质及其职能，公共关系主体可分为三类：经济组织，包括工商企业公关、宾馆公关、旅游业公关等；政治组织，包括政府公关部等；文化组织，包括教育公关、传媒产业公关等。

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，是指允许创造和交换用户自己生成的内容媒介，包括移动端、PC端等。依赖WEB 2.0的发展，社交媒体允许广大网民浏览、提取、自发分享信息和创造内容，其载体包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。由此产生社会化媒体营销（Social Media Marketing），是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销和宣传活动，是公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

2）具体分析

上述案例中，可口可乐公司即公共关系主体，类属于经济组织，“昵称瓶”活动具有强烈的目的性，即转移消费者对于不健康因素的关注，抓住年轻消费群体的心。

（1）社交思维，引领风尚

社交媒体主要对于一些广告和促销很有效果，除了跟公关有绝对的关系外，它跟客户服务也是有关的，甚至它和消费者洞察调研也很有关系。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。这需要社交思维，而不是传统思维模式。可口可乐正是拥有了这样的社交思维。一方面，现在的年轻人，往往会将大量的时间用在网络上，尤其是社交平台上，而忽视了与家人及朋友面对面的交流，当他们见面时，往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易，所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用昵称，快乐昵称的创意就此落地。另一方面，可口可乐根据用户特征修改原有包装，让它更贴近用户喜好。从这一点来说，社会化媒体确实发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在，单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。

（2）转移关注，聚焦美好

消费者都是聪明人，再苦口婆心地和他们说可乐不会导致肥胖以及癌症，他们也会有自我的判断。过度地渲染可乐会否导致肥胖和癌症的问题，只会让消费者对可乐敬而远之。在可乐是否健康这个问题上理性地去和消费者死磕，受伤害的只能是公司自身。因此，无论是“昵称瓶”的卖萌也好，“歌词瓶”“台词瓶”的耍酷也罢，都是可口可乐换一种方式与消费者沟通，重新挽回年轻消费者的一种手段，通过这些手段，可口可乐在年轻消费者中营造了一种流行的文化，成功把消费者的关注点从可乐不健康转移到了“好玩”这件更美好的事物上来。

3．经验教训

任何的产品都不会十全十美，企业做公关要学会将消费者的关注点聚焦在美好的事物上，巧妙借公关方式的切换来转移公众关注点。公关方式从理性诉求到感性诉求切换很重要，当理性诉求产品价值时消费者觉得物非所值，感性地去讲美丽和欣赏他们可能更容易接受；当理性诉求产品品质时消费者觉得比不上同类竞争品，那么感性地讲理想讲情怀他们可能会更认同，总之，切换到让消费者心里觉得舒服的方式上。在转移公众关注点的同时需要注重的是消费者的软肋，而不是公司及产品的软肋。人都有长处和短处，企业也如此。企业要对自己的长处有自信，换句话说，消费者选择产品的理由——诉求就是消费者的“痛点”，企业公关活动要将消费者这个“痛点”进一步发掘。

与此同时，所有的案例都不具有可复制性。因为随着方案执行次数的变多，消费者的新鲜感会降低，从觉得有创意到只有一点点效果，最终变得厌烦。当面向全球市场，一个比较新甚至全新的品牌，如何让所有人都知道这个牌子？这需要一个新的不一样的思路，所以品牌要做社会化营销。在社交媒体下，每一个品牌都有品牌力量存在，每一个品牌都有各自的资源和价值。同时，在运用社交化营销时，要考虑对粉丝的承诺、社会化媒体的定位、资源预算、资源利用、合理的代理商、具体任务、具体目标等。

1.1.3　阅读案例

案例1　支付宝的危情时刻与自我拯救

［陷入危局：第三方支付巨头缠斗］

2011年是第三方支付进入诸侯混战的元年，企业支付牌照在当年快速扩容。截至2011年8月30日，就有40家企业获得了央行发布的第三方支付牌照，另有多达134家企业的申请等待审批。在此之前，阿里巴巴旗下支付宝是国内第三方支付领域当仁不让的老大哥，但快速跟进的后起之秀银联商务、财付通、快钱等也已经开始崭露头角，对支付宝的地位构成威胁。而此番支付牌照几近爆炸式的扩容，更让支付宝一家独大的局面面临严峻挑战。

［果断出击：真情演绎郑棒棒的故事］

数百巨头争相踏上第三方支付的独木桥，支付宝当然不希望自己“泯然众人矣”！很显然，破解同质化竞争的最好办法就是规避同质化，避免让自己的品牌“落入俗套”，那么支付宝唯一的生机便是打造一个“既与众不同又深入人心”的第三方支付品牌。所以，没有任何悬念的——在品牌三要素中已经严重趋同的产品价值（为用户提供电子支付服务）和品质形象（安全支付）之外，支付宝选择了“诚信，知托付”的品牌精神作为与竞争者相区隔和差异化竞争的突破口。

2011年5月，央行下发首批支付牌照当天，阿里巴巴便发起了支付宝品牌精神的公关攻势，先是更换品牌Slogan为“支付宝，知托付”，紧接着发布全新形象宣传片——《郑棒棒的故事》（网络截图见图1-1-5），从情感诉求的角度塑造支付宝“诚信，知托付”的品牌精神。《郑棒棒的故事》讲述了一个重庆“棒棒”与货主走失之后，历尽千辛万苦找到货主的不平凡经历，这个男人一边用肩膀挑起自己贫苦、沉重的生活，一边用心担负起雇主的每一次承诺、每一份托付，支付宝的品牌精神与棒棒在天寒地冻中寻求失主“不负托付”的形象融为一体。

在社会物欲横流的今天，棒棒历尽千辛万苦不负雇主托付的真实故事深深地打动了观众，而他那句“我缺钱，不缺德”的真情流露更是振聋发聩，在社会上产生了强烈的心理共鸣。也正因如此，《郑棒棒的故事》获得了非常广泛的社会效应并被疯狂传播。同时，媒体的推波助澜，对比当时社会上频发的碰瓷、讹人等信任危机事件，人们之间的信任跌至冰点，社会舆论围绕着《郑棒棒的故事》产生了一个强大而持久的正能量“舆论场”，支付宝借此将“诚信，知托付”的品牌精神深深地烙刻在了公众心中。

［构筑壁垒：“知托付”重新定义第三方支付］

此后，支付宝的公关攻势愈战愈勇，在郑棒棒微电影的基础上，还顺势推出了《啤酒哥的故事》《钥匙阿姨的故事》等系列品牌宣传片，一次次触发公众对支付宝品牌精神的情感共鸣，不断在公众中强化自身“诚信，知托付”的形象。

可以说，整个2011年下半年，支付宝都在做着同一件事——在公众心中不断固化支付宝“知托付”这一品牌精神。毫无疑问，支付宝聚焦品牌精神的公关行动是非常成功的，以至于当其他的支付品牌还仅仅是一个个“干瘪”的支付工具的时候，支付宝已然成为了一个有血有肉、鹤立鸡群甚至被顶礼膜拜的独特存在。2011年是支付宝“逃出生天”的一年，它从价值追求的角度重新定义了第三方支付，它在严重同质化的第三方支付市场中成功构筑了一道坚实的竞争壁垒，让“知托付”的品牌精神牢牢地烙刻在了公众心中，更让它的同路人及追赶者均望尘莫及。而其结果是，支付宝向左，牢牢占据第三方支付市场半壁江山；其他第三方支付品牌向右，泯然众人矣。

（资料来源：我爱公关网．http://sns.5ipr.cn/index.php）

1．延伸阅读

对于阿里巴巴来说，郑棒棒的故事只是其用来打动消费者的一个开端，后续的蚂蚁金服品牌海报又透露了满满的人情味。

蚂蚁金服成立于2014年10月，全称是蚂蚁金融服务集团。它成立之时正是瞄准了这样的一个蓝海市场：由于技术、渠道和效率的局限，数量巨大的中小微企业和普通消费者往往难以从传统金融机构中得到金融资源。而基于支付宝起家的蚂蚁金服，则通过海量数据分析这些小微用户的信用状况，可以快速便捷地处理量多规模小的借贷等业务。

2015年10月，阿里巴巴“蚂蚁金服”发布了一条迄今为止最触动人心的金融广告。短片中共出现了7位代表人物，他们有着不同的年龄、职业、家庭，但相同的一点是：他们希望通过理财来使生活更加美好。各位主人公代表了广大平凡工作岗位上的人，真实让广告更加煽情和出彩。同时，蚂蚁金服在徐家汇地铁站又折腾出一个“认认真真照相馆”（见图1-1-6），当屏幕上滚动播放广告语的时候，你看到你喜欢的那一条，就举手示意，画面便会定格，然后留下一张你在地铁里的照片。微信扫描左下角的二维码，关注蚂蚁金服，就可以下载你的专属照片了！

蚂蚁金服这一系列广告非常巧妙，从角度选择方面来看，更加接地气，拉近受众的心理距离：广告里面的人，不就是“我”吗？从传播方式来看，蚂蚁金服第一波选择的是线上视频传播与主画面传播，但大家仅惊叹了蚂蚁金服的角度，很快就被其他信息冲散。并且，线上传播很大的一个问题就是转化率，虽然大家惊叹于蚂蚁金服的创意，但却没多少人关注它的官微，也就是没办法形成转化率。所以第二波应该着重解决转化率问题——线下互动传播，也就是“认认真真照相馆”，此照相馆概念巧妙，既然是普通人的真实生活，选在嘈杂的地铁刚好贴近它需要的受众。操作方式简单、有趣，想要取出照片，必须关注官微，转化率得到提升。

2016年8月，阿里巴巴为了推广这个藏在支付宝背后的互联网金融集团品牌，又推出了一系列蚂蚁金服的品牌海报，从2015年仅有的5组变成了22组人情味十足的真实故事，惹眼地占领了北京、上海、广州、深圳和杭州五座城市的公交站和地铁站。8月24日，在北京三元桥的地铁里，走着走着，就会突然看到一个数字、又一个数字、再一个数字的时候，让人心底涌出了莫名的好奇与激动。扫描这些数字尽头的二维码，进入一个H5，数字的悬念被解开，原来，“每个数字背后都有个故事”。第二天，北京三元桥地铁站的数字悬念广告揭开面纱，把每一个数字背后的故事展示出来。图1-1-7展示了22组海报中的5张代表图片。

作为一家互联网金融服务机构，它终于摆脱了金融广告一直以来的距离感，走起了平民路线。22张海报质朴简单的文案被网友直夸“说人话”“说心里话、实在话、动心话”，甚至是“内心瞬间被击中”。而底下小小的品牌展露和补充说明，则顺理成章地将蚂蚁金服和它的合作伙伴，跟这些“微小而美好的改变”关联起来。22张海报，22个故事，22个用户，说的是普通人的生活，更是蚂蚁金服的使命与价值。

（资料来源：界面网．http://www.jiemian.com/article/821769.html）

2．案例思考题

1）“支付宝，知托付”形象的内容具体是什么？

2）此次支付宝的公关活动是怎样塑造其形象的？

案例2　蒙牛携“牛运红包”跨界贺岁

新年最幸福的事儿是什么？——当然是抢红包！自从2014年春节伊始，移动互联网上“抢红包”就逐渐成为用户们热衷参与的事儿，各大品牌也纷纷加入红包阵营中，品牌传播从最初传统的广告形式，逐步扩展到生态圈的传播。2015年1月15日，伴随“牛运红包”牛奶上市，蒙牛“牛运红包幸福年”活动正式拉开了春节“贺岁档”的序幕。

［由表及里，全方位触达消费者］

此次参与活动的产品包括蒙牛品牌旗下的系列产品，比如早餐奶、焕轻骨力牛奶、精选牧场纯牛奶等品类。春节期间，消费者购买任意一箱蒙牛“牛运红包幸福年”活动包装的牛奶，都有4～8个“牛运红包”牛奶，红色包装的奶盒上还印有新年祝福语，作为新年礼物，既年味十足又诚意满满。随机放数量不等的红色包装的限量版牛奶也让消费者对红包款的牛奶产品产生稀缺的印象。从某种程度上来说，快消品的产品包装甚至比电视广告还要重要，因为包装是和消费者互动最频繁也是覆盖面最广的一种营销方式。

［搭载滴滴，用互联网思维做牛奶］

从2015年1月15日起至2015年3月初，“牛运红包”将和“滴滴红包”合体，蒙牛与滴滴将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。活动图片见图1-1-8。作为重头戏，双方在春节期间联合开展整合行动，蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，同时，蒙牛与滴滴推出“牛运红包幸福年”关怀活动，消费者通过扫描“牛运红包幸福年”产品包装二维码或登录“牛运红包幸福年”的活动网站，参与有趣的互动游戏，赢取不同金额的滴滴打车券。蒙牛和滴滴打车合作，是蒙牛重新定义牛奶的又一次跨越。蒙牛一直致力于为消费者创造“一点一滴的幸福体验”，蒙牛的品牌理念是“只为点滴幸福”，希望用一点一滴的幸福诠释对消费者的热爱。

滴滴打车等移动互联网平台，已经过了野蛮生长的阶段，在汇聚了海量用户以后，都成长为强大的自媒体和流量分发平台。为了再谋求发展和更多的想象空间，将会广泛地与品牌开展合作，在为用户谋求福利的同时，固化用户的消费和支付习惯，增强用户的黏性。另外，类似蒙牛这样的企业，也在努力与消费者建立联系，倾听用户的声音。通过与滴滴打车等移动互联网平台合作，可以与活跃的年轻群体打成一片。甚至可以按照特别垂直人群，打造具有互联网精神的产品和系统解决方案，前不久蒙牛打造了一款将牛奶和智能硬件、APP相结合的“M-PLUS”，便是用互联网精神打造的产品。

［海量红包，与消费者零距离接触］

从2015年1月15日起至2015年3月5日，只要扫描“牛运红包幸福年”活动包装二维码或登录“牛运红包幸福年”的活动网站，即有机会赢取驴妈妈旅游网站提供的旅游代金券，还可能获得价值4999元的旅游大礼包，实现带上家人环游世界的新年梦想。此外，蒙牛“牛运红包幸福年”活动还与腾讯、新浪、美国NBA等重量级平台合作，邀请全国人民共度一个牛运祝福与红包齐飞的幸福年。从此次活动中，蒙牛以全新的品牌姿态与消费者进行深度沟通，将产品包装植入消费者生活中，进而激发消费者的梦想，与消费者进行零距离接触与互动。

（资料来源：中国公关网．http://www.chinapr.com.cn/）

1．延伸阅读

“跨界”，在这个时代早已经不是新鲜事，做IT的可以卖水果，卖化妆品的也可以开饭店，只有你想不到，没有你做不了。身为乳制品行业巨头的蒙牛乳业，也早已开启了跨界的步伐。

早在2007年，蒙牛与NBA达成合作伙伴，开创了食品业与体育界跨界营销之先河。之后的特仑苏SPA虽然未赢得太多掌声，但敢为人先的革新理念，已经让蒙牛开始思考“卖牛奶”之外的其他出路。而在随后而来的，蒙牛、海尔“四海一家”体验馆，以及炒得很热的蒙牛与百度联手打造的“牧场在云端”项目中，已经可以看出蒙牛对于电子、IT产业的情有独钟。

2014年10月7日，蒙牛在澳门的新品发布会中宣布，蒙牛联合互联网营销界知名企业华扬联众、体育格斗品牌昆仑决以及智能设备领域领导品牌时云科技，推出了智能健康概念产品M-PLUS纯牛乳。此款产品包括软智能硬件、智能应用和高品质牛奶的组合，软硬件以及大数据分析是由华扬联众和时云科技提供支持，而蒙牛则推出在运动后补给蛋白质功能的高品质原生态纯牛乳，每百毫升含高达3.6克蛋白质，整个产品主打健身塑形。

可以说，在互联网科技、健康与高品质牛奶这三者之间，蒙牛找到了一个最适合自己的切入点。毫无疑问，牛奶具有极高的营养价值，但是如何借助智能硬件产品和大数据技术手段，指导人们在合理的时间段进行合理的营养补给，从而达到科学健身和塑形的目的，这将是一个全新的跨界课题。而蒙牛这次推出的M-PLUS，直击很多消费者在健身和塑形上无法坚持、不得法门的痛点，借助时云科技的智能健康设备实时监测人体的体征数据和变化曲线，然后通过智能APP推送定制的运动计划及塑形私教指导，结合运动组合和蛋白质补给，实时看到运动和蛋白质补给之后身体数据的变化，达到健身和塑形的效果，这本身就是一个很大的产品创举。而一旦投放市场得到用户广泛的认可，对于其巩固蒙牛在高端牛奶市场的行业地位将大有裨益。

作为国内乳制品的龙头企业，蒙牛想要把所拥有的渠道、供应商、物流等优势转化为创新领域的优势，目前来说还任重而道远。勇于尝试的精神可嘉，但是否能够乘风破浪开创新局面，还要看其销售的产品是否拥有一个清晰、被认可的标准和规范，以及是否能够克服传统行业固有的官僚体制以及企业内部IT化程度过低的境况。不过就蒙牛目前的变革脚步来看，突破这些壁垒想必已经胸有成竹。

（资料来源：搜狐财经网．http://business.sohu.com/）

2．案例思考题

1）如何从公关的角度阐释蒙牛“牛运红包”的目的？

2）蒙牛的一系列活动的公关效果如何？

主要参考资料

［1］叶虹．大学生创业法律实务［M］．北京：清华大学出版社，2015．

［2］王树春．城市集体经济的制度变迁及其趋势［J］．中国集体经济，2001（3）：4-8．

［3］周晓东．农村集体经济组织形式研究［M］．北京：知识产权出版社，2011．