第1章 第一步——选题

1.如何选题

写书面临很大的困扰是在什么地方呢？总结来说，就是该写什么书、什么书才是市场需要的。从1996年到2000年，我写了很多书，最多的一本也只卖到了2万册，平均一本卖1万册。直到写到《大败局》，才卖到了30万册。那个时候我很困扰，接下来我该写什么书？这种感觉很像武侠小说里面的练武功，你关起门来在山上练，练了很多年。怎么才能成名呢？你一定要找个人杀一杀。问题是你要杀谁呢？所以江湖上练武功的人家门口常会来很多挑战的人，你只有把他杀了你才是最厉害的人。所以选题很重要，要有很强的创作能力，现在的问题是“要杀谁”？

我没有办法确切的说“就是这个东西”，只能够根据每个人的能力来分析。秦朔曾谈到过写作与市场呼应度的问题。我们不可能去讨好市场，这个呼应度指的是我们的创作能够跟市场的需求相统一。这也是时机的问题。但有一个普遍规律性的东西可以思考：你写作的公共价值是什么？

所谓的公共价值部分是，你要创作的选题、对象和人物，究竟有没有公共阅读的价值。最简单的判断在于它在行业之外的影响力有多大。我们往往是判断他在行业内的影响力多大，其实从图书出版的角度讲这个是不重要的，重要的是他在行业外的影响力有多大。每一个企业家从行业性企业家变成公众的人物，在图书里面看得很清楚。当马云出现在图书上的时候，他一定是公众人物，IT外的人不会来关注他。比如俞敏洪，俞敏洪的公司还不能排入中国500强，他公司的资产才10多亿，英语行业也不是一个大的教育行业，企业资产也排不进去，但是为什么俞敏洪有书出版？而且有好几本？这就说明这个人有公共价值。比如说唐骏，他身上承载的某些商业价值超出了行业本身。公共价值部分，是需要作出判断的。

做这个判断的过程，就是“选题”的过程。选题，就是要“选择有公共价值”的人或事物去进行创作。这就是财经创作寻找选题要遵循的规则。

2.如何把握选题的时效性

上一节我们谈了“公共价值”。即便是一个有公共价值的人，是不是在这个时间出最好？所以在选题中，也有时效性。

比如郑作时有一本写马云的书《阿里巴巴：天下没有难做的生意》，直到现在这也是阿里巴巴唯一授权的书。这本书出版的时间点是在阿里巴巴收购雅虎中国时，这本书基本上把阿里巴巴推向了图书市场。后来我就建议作者在书的前面再加一万多字，出精华版，结果卖了大概5万多册。第二版为什么量很大？因为那时候阿里巴巴上市，关注度很大。所以时效点很重要。郑作时还写过《汽车“疯子”李书福》，这个书出版以后，销售没有我们预期那么好，我们后来反思为什么。这本书写得还是挺不错的，我认为很大的原因就是时效性不够。外界最关注李书福的时间点应该是WTO以后，2005年以前，他是以悲剧化的方式进入行业，然后万拳打死老师傅，当郑作时出版《汽车“疯子”李书福》的时候，他已经过了疯狂期了，变成了很普通的汽车制造商，所有的奇迹就慢慢淡化了。书是一种商品，到市场上面临着很残酷的事情。我们有机会放到任何一个书店，从最新畅销书的堆头做起，可能小的出版社都没有这个机会。如果你做得不好的话，会直接竖到书架上，开始还会在书店正中间的书架位置，然后往后退，退到大概找不到的角落里，这个过程大概是两个月的时间。如果没有时效能力的话，就很麻烦。

我们现在做书，时效性会变得更重要。像唐骏的《我的成功可以复制》，刚出版三四个月，已经卖到12万册左右。那时候他刚宣布离开盛大，我们就找他谈，要给他出书。我们给他提供了很多选题，最后决定出传记。另外其他唐骏的书加在一起的销量，跟我们这本差不多，这就在于我们时间点选的比较好，整个方向切得很准。然后是排他性的，自传性的选题。他那个时间点又是所谓第一职业经理人的炒作点，一下子把这个书撑起来了。

我们去年还出版了《大道平安》这本书，平安这么一个很封闭的企业，去年要出书，为什么？因为它去年是20周年，马明哲做企业做了20年。在这个点上，我们就有机会研究这个企业，市场也会关心这个企业，这本书卖了六七万册。所以时效点很重要。为什么？因为中国改革开放40年，很多企业都是10年、20年、30年走过来了。还有一些行业，比如说地产、保险，一定有某一个时间点。像深圳特区成立30周年徐明天出版了《春天的故事——深圳创业史1979-2009》，卖得也很好。

当我们想一个选题值不值得花那么大的精力去投入的时候，要考虑公共价值、时效性，以及你是否具备相应的“资源”。这个资源是指可以无限接近这个企业，当都准备好，这本书的市场效应就会被预期到。这就是选题的问题，对作者来讲也是很困扰的一个问题。

3.好选题的特点

好的创作选题，在我看来有三个特点：

一、一定是一个好问题。选题本身是一个问题，比如说《激荡三十年》本身是由一个问题引发出来的。当时我到哈佛去当访问学者，美国人问我，你告诉我，这二十多年来中国的企业是怎么发展的？这本身是一个问题。而你发现当时的图书市场没有人解决这个问题，所以这是一个好选题。

二、这个问题要有强大的现实性，是跟现实有关的问题。这是财经书的一个大特点，你是为当世写作的，或者是为某一个家务而写作，与国家有关的东西。

三、适合自己的题材才是好题材。我在2004年选了这个选题之后，给秦朔打电话，他当时刚刚到上海办《第一财经日报》。我跟他说，我决定写一本书，想在2008年出版，内容是关于中国经济的三十年。到30年的时候中国经济发展就三十而立了，一定需要有一本书来描写中国经济与成长。他当时跟我说，全中国大概有5个人可以写这本书。我简单排了一下，我说我能写出来，秦朔说他也能写出来。他说，写这本书要有一个条件：要有足够长的采访调研时间，而且你的文笔一定不能是学究型的文笔。后来为什么这个题材定下来是我来写，中间也经过一些调整。比如要有足够的时间，秦朔说他没有时间去写。还有你要敢赌，因为你2004年写的书，要到2008年才出版，实际上这本书是2007年出版的。你不知道花这么久时间写的书能卖多少册，但我当时算了一下，保底能卖5万册。其实当时我有其他机会，比如说去办一本商业周刊。所以，心里要对写这个选题的愿望特别强烈，才能最终写出来。