3.1 三大基本功能：信息要能“送”出去，还能“收”回来
3.1.1 群发功能：如何向用户推送信息
管理员在公众平台后台编辑好待发送的信息后通常是以群发的形式推送出去。群发是微信公众平台最主要的一个功能，通过此功能可以实现信息的快速传播。下面，将重点介绍如何使用该功能。
（1）基本操作
在使用该功能时需要进入微信公众平台后台，界面如图3-1所示，在界面的左侧“功能”一栏可以看到“群发功能”“自动回复”“自定义菜单”等。需要某个功能时单击相应的按钮即可，其基本操作如下。
图3-1 微信公众平台后台“功能”界面
①新建发送消息
首先介绍的是“群发功能”，单击“群发功能”会出现两个管理模块，一个是“新建群发消息”；另一个是“已发送”。
“新建群发信息”是满足管理员现场编辑发送内容的需求，这时可在新建编辑框中输入所需要的文字，还可以根据需要插入语音、视频、图片等内容。
“已发送”是满足管理员查看、修订已发消息的需求，如果需要对发送的信息重新处理的话则点击“已发送”操作。
设置这两个管理模块的目的，是因为群发消息并不是实时生效的，即在“新建群发消息”中输入好内容，点击“群发”后该消息并不会马上推送给用户，而是自动存入“已发送”列表中，在右边的状态栏目中显示为“发送中”。时间为10～20分钟，这期间管理员可根据需求进行修改，当完成发送时，状态栏会显示为“发送完毕”。
同时，对于已发送的消息可以进行删除处理（正在发送的消息是无法删除的）。当该条群发消息显示状态为“删除”，则表示已经被后台删除成功。
②选择群发对象
群发对象可分为两大类，一个是全部用户，一个是可选择用户。在选择用户中，后台对群发对象的性别、地区做了进一步限制，如果群发对象选择“全部用户”，直接点击发送即可，如果选择可选择用户，可对性别、地区一栏进行限制。
③注意群发规则
同时，后台也对群发规则提出了很多要求，比如，人数、频率、内容以及不同形式的要求等，如表3-1所列。
表3-1 微信公众后台信息
④发送技巧
活动消息：从目前的使用情况来看，活动消息看上去还并非专门为活动而设置的，而只是一个单条图文信息的完整版。
在内容小于800字时，可以采用活动消息来推送内容，而且这个推送内容的页面是微信官方的，显示效果自然不必说，所以优先推荐使用活动消息来推送内容。
单条图文信息：当内容太多，活动消息上不能完全包括的时候，可选择使用单条图文信息。因为单条图文信息功能需要外部链接支持内容，如果没有个人网站的话可以使用点点网，点点网在微信上展现图文内容的效果很棒。
多条图文信息：这个功能只有在制作类似专题的时候使用才是最好的。适合发布相关性比较密切的内容。
第三方应用消息：目前这个功能的使用还比较麻烦。由于支持微信开放平台的网站应用还没有，目前只有手机应用。所以如果需要发送第三方应用，需要先用手机从第三方应用处把消息分享给你的公众平台号，然后保存为素材才可以群发。
（2）营销实例
营销在这一功能上的体现主要表现在图文的编写技巧和群发对象的选择上。
图文的编写技巧解决的是“写什么”的问题，群发对象的选择解决的是“如何推广”的问题。做营销最基本的要求就是所发布的信息要与用户需求对称，群发功能可最大限度地实现这个目的。
首先，在分析用户需求的基础上进行内容编写，在内容编写上根据男女用户需求的不同进行，如针对女性用户可直接发送产品信息，针对男性用户就要发送以“关爱女性”为主的信息。
其次，利用群发对象选择特定分组，定位用户的性别、地区等，以针对不同的用户进行发送。
选择单图文消息或多图文消息对营销效果的影响是非常大的，因为它们分别代表着两种不同的信息展现形式，选择后会直接呈现在公众号上，不同的图文给用户提供的信息量，视觉感受都是不同的。
从下面图片中，可以很直观地看出两者的效果。图3-2中的安琪烘焙是单图文消息形式，图3-3中的北京万达影城则是典型的多图文消息形式。
图3-2 安琪烘焙的单图文消息
图3-3 北京万达影城的多图文消息
“多图文消息”管理界面与“单图文消息”管理界面不同，主要表现在“多图文消息”界面加了“增加一条”功能，最多可添加7条图文消息，而且可以通过各种组合为用户提供范围更广、选择更多的信息。
在这两种形式的选择上还需要根据推送的内容而定，如果主题比较单一建议选择单图文消息推送，以便用户在最短的时间内了解信息的基本内容；如果推出的是一系列信息，或者连载信息，则建议选择多图文信息推送，以便给用户完整的阅读感受。
（3）运营者关注的一些问题
①不要轻易删除群发信息
微信公众号，无论是订阅号，还是服务号，对群发消息的频率都有明确的限制。值得注意的是删除信息也算在其中，消息删除后造成当日不能再继续发送，这也意味着你就失去了一次推送机会，因此，管理员在群发消息时应慎重删除。
②图文信息对图片的要求
图文信息一般分为封面图+文字+内文图的形式。其中对于封面图片的处理最为重要，不可太大，因为很多人都在无wifi的情况下浏览会有显示不到的地方，通常以720×400最佳，内文图单张不能超过2M，格式最好为bmp、png、jpeg、gif等。
③如何利用个人号绑定公众号群发信息
用电脑登录微信公众平台，先在设置里面的公众号助手里面绑定自己的私人号。然后在手机上添加公众号助手（微信号mphelper）。添加后，向公众号助手发送的消息将被视为此公众号向所有粉丝群发的消息。
④如何解除绑定已添加的私人号
解绑私人号的方法：在绑定私人号的页面输入另一个私人号，早前绑定的私人号就自动解除。
3.1.2 自动回复：如何利用回复信息进行互动
如果说群发功能是微信公众号主动出击的利器，那么自动回复功能就是防守反击的一把厚盾。两者同为微信公众平台上不可或缺的模块，也是企业做好营销必须掌握的两个功能，可以说缺少任何一个都是不完美的。
当把信息推送出去之后，经常会收到用户针对某条信息的咨询、提问，我们需要进一步交流沟通，这就会用到自动回复功能。微信公众平台提供了3种回复形式，分别为被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复。
（1）基本操作
登陆微信公众平台，点击右侧“功能”选项进入“高级功能”。然后点击编辑模式下面的“进入”即可进入自动回复设置页面，如图3-4所示。
图3-4 微信公众平台后台“自动回复”设置页面
点击页面右侧的关闭滚动条向右拖动，即可开启“编辑模式”，然后点击“启用”，点击“设置”，我们会看到页面右侧出现上述三种自动回复的设置信息。具体操作流程为功能→高级功能→编辑模式→自动回复（即可添加相应的关键词自动回复信息）。
①被添加自动回复
在后台管理界面的左侧管理列表中选择“自动回复”按键，选择“被添加自动回复”，就可以在跳出的编辑框中输入想回复的消息。最多可以设置600个字，包括插入文字、声音、图片、视频、链接地址。
该信息会在用户关注微信公众号后自动弹出，用以跟用户进行初步的交流，比如欢迎语、进一步操作提示等。
这里重点介绍下关于欢迎语的设置。欢迎语，顾名思义就是与用户打招呼，就像平时朋友见面打招呼一样，以示礼貌，是自动回复设置中必不可少的内容。但在公众号这个特殊的媒介上也不是简单的客套话那么简单。因此，在设置时需要遵循一定的原则，具体如下：
招呼：以亲切的语气、新颖的语言向用户打招呼。
定位：给公众号以定位，让用户知道你是谁，是干什么的，擅长哪些东西。
栏目：向用户展现一部分内容，如一条信息，一篇文章，目的是提起关注者的兴趣。
引导：直接引导关注者查看历史消息、菜单栏、回复关键词，总之来讲就是直接告诉用户如何做。值得注意的是，这种引导要简单，越简单越好。
②消息自动回复
与被“添加自动回复”相同，此处同样可以添加最多600个字的回复内容，包括文字、声音、图片、视频，不同的是不能添加链接地址信息。这个模块下的信息，只有在用户做出回应时才会自动弹出，否则是不会激活的。
这种回复一般出现在公众号“菜单栏”中，如“网上厨房”设有“线下活动”菜单，当用户点击该菜单时，系统就会自动回复当前所有的活动，如图3-5所示。
图3-5 网上厨房“线下活动”菜单
③关键词自动回复
“关键词自动回复”，大大增加了管理者与用户的互动性。当用户输入某个关键词，触发自动回复时就会自动推送出回复内容。
在进行“关键词自动回复”时需要注意字数限制，如输入名称的字数、关键词字数、回复内容字数等都有严格的要求，具体如表3-2所列。
表3-2 关键词自动回复输入规则
让自动回复给用户带来有用的信息，并感受到推送者良好的服务并不那么容易。观察了许多非常棒的公众号自定义回复设置，现在举几个成功案例来看看如何利用自动回复功能吸引用户。
①设置问题或关键词语
杜蕾斯在微博时代可以说是大赢家了，到了微信时代仍延续着其火爆的势头，一跃成为优秀公众号的代表，如图3-6所示。
图3-6 杜蕾斯公众号自动回复内容
杜蕾斯之所以能做到最好，与他们微信运营团队的用心是分不开的，仔细分析一下就会发现杜蕾斯公众号的亮点在于：“设置问题和关键词”。每个公众号都有自己的目标用户群体，可以针对这个群体提供一些问题，在杜蕾斯的公众号中回复“姿势”一词即可获取各种姿势，这也属于互动的一种方式。
②导航式回复，自动服务
这种回复是以导航的形式来展现。所谓的导航式回复是指它不是单独地设置一个或一个层次的信息，而是采取多层次、层层递进的形式，引导用户逐渐去了解信息。这个做得比较好的是“魏晨全球歌迷会”，如图3-7所示。
图3-7 魏晨全球歌迷会公众号自动回复内容
现在很多商家，比如淘宝商家也在利用导航来引导用户，及时了解淘宝店的情况。如：最新商品；优惠活动；热门商品等。
③引导用户下载分享
JZ微信公众号被关注后，系统会提供一个资料下载的文章，里面有很多PPT模板，Excel技巧资料等，如图3-8所示。这些资料基本上都是打有logo和广告的，用户下载之后可能会分享给朋友，这是一种很好的推广方式。同时，使用这种方式有利于形成二次传播，值得借鉴。
图3-8 JZ微信公众号自动回复内容
④提示用户点击菜单
上面列举的公众号基本都提示用户查看历史记录，但如果历史记录不能满足需求怎么办？“庞门正道”微信公众号是这么做的：微信公众号被关注后会提示用户点击《一周年的文章》的链接，如图3-9所示，文章很长，主要内容是说我微信公众号怎么怎么好，有什么福利，之前做过多少活动等。
图3-9 某公众号自动回复提示的文章链接
这样设置重点不是文章的内容，而是自动回复的内容有意无意间提示了用户去点击菜单，能很好地激发用户的好奇心。
（2）运营者关注的一些问题
①什么是“全匹配”？
全匹配是关键词回复中的一个设置，匹配不匹配大不同。在自定义回复的旁边有一个全匹配的选择，可能很多人不懂这个全匹配的效果作用。
管理者可选择全匹配，也可选择未全匹配。若选择了全匹配，在编辑页面则会显示“已全匹配”：对方发送的内容与设置的关键字须完全一样，才会触发关键字回复，不能多一个字符也不能少一个字符。如设置“123”，仅回复“123”才会触发关键字回复。
若没有选择全匹配的情况下，编辑页面则会显示“未全匹配”：只要对方发送内容包含设置的完整关键词，就会触发关键字回复给对方。比如设置“123”，回复“1234”会触发，但回复不完整的关键字“12”则不会触发关键字回复。
举个例字，比如系统设置的关键词是“听歌”，在全匹配的情况下，只有输入“听歌”才会产生效果，“我要听歌”不会产生效果。但是，如果在不设置全匹配的情况下，不管是“听歌”还是“我要听歌”都会产生效果。到底是全匹配，还是不匹配就看自己的需求了。
②不同的规则下，关键词能不能重复？
答案是不能。通常来讲在同一规则下，自定义回复某个关键词只允许出现一次。在不同的规则下面也是不能出现重复的，如果重复则会自动被最新设置的一个所替代。因此，关键词在设置的时候千万不要出现重复的情况。
③如何解决随机回复的问题？
一般情况下，设置的自定义回复如果存在多条，系统就会自动随机反馈给用户。能否让它按照自己设置的顺序进行回复呢？答案是可以，具体操作是：在自定义回复里设置“发送全部回复”，发送全部回复的顺序始终不变，按照自己设置的顺序一条条发送给对方。从这个意义上来说，按序排列回复是可行的，只不过需要分几次发送给用户，而无法一次全部反馈。
3.1.3 自定义菜单：精准化、个性化推送
微信公众号的“自定义菜单”是一个机动性极强的功能，主要表现在运营者可根据自己的需求自由设置和开发。如果说上述两个功能只能链接到内部的素材图文。那么自定义菜单则是一个链接外部素材的功能。比如，链接到微店；链接到微网站的某一款产品；链接到我们的微商城；链接到更多微信第三方应用系统和功能。
如果微信公众号是一个流量入口，那么自定义菜单就是一个管道，负责把流量流向运营者想要的外部渠道，微店、产品、项目和服务上面去，如在线订餐、订票、天气查询、快递查询、缴费等等。自定义菜单使公众号变得丰富多彩，变得强大。可以说如果没有自定义菜单的出现，微信公众平台不可能发展到今天这个人人都抢着做公众号的地步。
自定义菜单最大的优点是减少了用户的认知门槛，可以将公众账号里的重点信息入口直观的暴露给用户。当拥有这个功能的开发权限时公众号的信息将会更加完善、更加系统，便于让用户更好、更快地获取信息，一目了然的了解相关服务。
目前，利用自定义菜单可以设置三个主菜单，每个主菜单下可以设置最多5个子菜单。点击主菜单会弹出该菜单下的子菜单，点击每个子菜单将会触发请求，回调出相应的回复信息和链接网页，这也预示着微信营销不再是单纯的消息推送和回复（暂不支持未认证的订阅号）。
以服务号京东JD.COM、订阅号互联网创业圈为例，如图3-10和图3-11所示。两个不同类型的公众号向我们很好地展示了“自定义菜单”API功能，根据这个功能运营者可实现个性化的菜单定制。
图3-10 京东服务号自定义回复功能
图3-11 互联网创业圈订阅号自定义回复功能
前者分别设置了“京东购物”“粉丝福利”“我的服务”功能；后者设置了“智库”“互联网+”“发现更多”功能。
自定义菜单对企业来说，可以打造一个相对完善的服务平台，对用户来说，则可大大丰富阅读体验。当用户添加一个公众号时，如果发现该号上有较为有趣的，或者有价值的自定义菜单，就很容易对公众号产生更高的关注度。
（1）基本操作
自定义菜单前提是申请到具有自定义菜单开发权限的微信服务号（个人订阅号只能编辑自定义生成的菜单，没有开发权），申请步骤通常有以下4个。
①获取Appld和App Secret
要在后台开发模式下找到AppId、AppSecret并且记下来。
获取AppId和AppSecret，这两项在开发者中心-开发者ID中可以找到，如图3-12所示。
图3-12 获取AppId和AppSecret界面
②获取Access Token
访问这个链接https://api.weixin.qq.com/cgi-bin/token?grant_type=client_credential&appid=APPID&secret=APPSECRET。访问之前把刚才让你记下来的AppId还有AppSecret替换到链接里面，然后输入浏览器地址栏就返回几个数据，里面最长的那段就是我们要的Access_Token。
需要注意的是，第一，这个Access_Token是有时间限制的，超过一定时间就会失效，必须重新获取；第二，如果刚获取之后又再次获取，前一次获取到的就会失效，同时第二次的生效。
获得Access_Token还有第二种方法，即使用官方接口调试工具，地址为“使用网页调试工具调试自定义菜单接口”，如图3-13所示。
图3-13 网页调试工具调试自定义菜单接口地址
点击检查问题即可实现，完成界面如图3-14所示。
图3-14 第二种获取Access_Token方法的完成界面
③创建菜单
创建菜单是自定义菜单的核心步骤，在这个过程中会涉及到很多编程，大多属于专业范畴之内，由专业人士完成，不同的菜单项程序不同，就不一一介绍了。在这里重点介绍下最常规的内容—菜单类型，这是每个公众号运营人员必须熟知和掌握的。
公众号上有10项菜单可自定义设置（服务号），具体如表3-3所列。
表3-3 自定义类型
④提交菜单内容给服务器
菜单创建成功后需要将代码保存为menu.php，并且在浏览器中运行该文件（比如http://127.0.0.1/menu.php），将直接向微信服务器提交菜单。或者使用官方的调试接口“使用网页调试工具调试该接口”提交。提交成功后重新关注即可看到菜单效果。
案例1：
我们介绍任何功能都是为了一个目的，那就是作用于企业营销。“自定义菜单”功能在营销方面具有更大的宣传和引导作用，有人将它比作为免费的广告。也许很多运营者没有感受到，我们通过一个小小的案例就知道了。
假如用户打开一篇文章，第一眼看到的就是带有头像、公众号名称和图文标题的公众号。如果想进一步阅读，接下来肯定是点击打开。就在准备打开文章时必然会去看底部的菜单，此时，自定义菜单功能就在起作用了，假如有10000人打开公众号阅读，那么底部菜单就会展现10000次。
以公元图书公众号为例，如图3-15所示，当点开“换一种方式享受生活”这篇文章时，下面的三级菜单就会同时显示出来，有需求的用户可根据需求点击查看任何一个，其实这就是企业、商家常用的一种推广方法。用户在了解每个菜单下的内容时，就是对这种推广方式的最好认可和接纳。
图3-15 公元图书公众号利用自定义菜单推广产品
浙江利星是国内最大、最具竞争力的奔驰汽车经销商，在国内已有102家网点，所有员工秉承“激情用心，与客同行”的理念，为用户提供最完善的购车信息和服务。为了给客户提供更好的服务，该公司注册了微信服务号“奔驰利星行浙江星杭”，如图3-16所示。专门为车主提供售后服务，如预约服务、保险理赔、道路救援、在线咨询等。已购车的车主关注浙江利星奔驰4S门店的官方微信后，即可享受售后保养预约服务。
图3-16 浙江利星奔驰公众号服务项目
这一设置不但能够提高工作效率，还能为用户节约排队保养的时间。同时对于自身也是十分有利的，使广大车主深切感受到门店的人性化关怀，在用户心中树立起了良好的企业形象。
京东中美医院开通的“京东中美医院”服务号，为患者提供了一系列在线服务，在其公众号“自助服务”菜单中可享受到现场挂号、预约挂号、挂号查询、健康咨询等多项服务，如图3-17所示。这些不但提高了医院的工作效率，更重要的是为患者节约了时间，减轻因排队带来的时间和精力上的浪费。
图3-17 京东中美医院公众号服务项目
线上服务可以说是企业利用公众号进行产品服务、宣传和品牌推广的最有效、最直接的运用，充分利用了线上、线下资源的结合。
（2）运营者关注的一些问题
①如何利用自定义菜单功能提升用户的转化率？
很多企业开发和设计的自定义菜单十分完美，但就是无法吸引更多的用户去点击。为什么？原因在于没有抓住用户需求点。提升用户转化的关键有3点：第一，让用户知道你是干什么的；第二，告诉用户你能干什么，能提供什么产品和服务；第三，告诉用户你正在进行的促销和活动。这3点必须要在自定义菜单上体现出来，并且要体现得淋漓尽致。
以图3-15所示案例进行分析，第一个菜单是“天天悦读”，第二个是“微店”，第三个是“关于公元”。从“微店”中提供的产品看一眼就能知道这是个图书营销的公众号；再看第一个菜单“天天悦读”，也可马上判断该号是在宣传自己的产品；第三个菜单“关于公元”显然是向用户介绍公司的业务或其他服务。
尤其是对于产品销售性的公众号而言，如京东、苏宁、当当、唯品会等各大电商开通的公众号，更需要在自定义菜单上多花费些心思。其中最主要的一个原则是要以促销活动为主，而且要随着促销活动的变化而适时改变。如当当网公众号就利用了这样的做法，如图3-18所示。
图3-18 以促销为主的当当网公众号
②自定义菜单如何用词？
在自定义菜单的设置时该用什么词呢？这是非常讲究的，总体原则是文字要短且精炼，字数以2～4字最佳，如人民读库公众号的“领导人”“大家”“库存”，具体如图3-19所示；可使用一些特殊的时尚元素，让菜单变得更加有趣，如蘑菇街公众号中的“约吗”“迷妹专区”等，如图3-20所示；要能直接突出主题，体现主题，便于读者明确微信公众号到底是干什么的，如淘宝网公众号的“淘生活”“淘好物”等，如图3-21所示；要具有引导性，明确告诉用户该怎么做，如轻松筹公众号的“发现筹款”“发起筹款”“我的筹款”，如图3-22所示。
图3-19 人民读库公众号自定义菜单
图3-20 蘑菇街公众号自定义菜单
图3-21 淘宝网公众号自定义菜单
图3-22 轻松筹公众号自定义菜单
总之，无论使用什么方法都应记住必须始终抓住一个核心—迎合用户需求，只要迎合了读者的需求，就很容易促使用户点击，查看。
同时，自定义菜单不是一成不变的，而是经常变动，特别是做活动、做促销时一定要把这些关键词放到一级菜单非常醒目的位置。