变革与回归：中国网络直播平台发展历程探析
网络直播即以互联网为媒介、将前期拍摄与后期制作同时进行的视频制作及展出方式，与网络点播共为网络视频的两大主类型。2016年上半年，中国网络直播产业有了井喷式发展。数据显示，2016年第一季度，中国在线视频市场规模达到130.8亿。截至2016年6月，近五成的中国网民成为网络直播平台的用户，规模达3.25亿人。
因此，2016年也被誉为“中国网络直播元年”。
视频直播和互联网是网络直播的两大基本要素，其中，视频直播的制播技术源起于传统电视直播的制播技术，是网络直播的历史基础；而互联网技术则为网络直播发展的动力，是网络直播革新的技术力量。因而，欲理清中国网络直播的发展历程与脉络，仅仅从互联网技术出发、局限于互联网直播出现的十余年是远远不够的。应往前追溯至传统电视直播开始之时，从技术、内容、互动和受众心理入手，探究中国网络直播产业继承了传统电视直播产业的哪些元素，同时，基于互联网技术又创新了哪些新元素，这些新旧元素融合在一起，产生了怎样的化学反应，从而形成了今天欣欣向荣的中国在线视频直播市场。
一、前网络直播时期：现场感初体验
二十世纪二十年代前后，电视技术问世，革新了人类信息传输工具，进一步解放了人的感觉器官，此后，电视视频技术经历了近百年的发展，从中细分出电视录播技术和电视直播技术。随着电视直播技术的发展，人类成功完成了体育赛事、重大庆典、战争等事件的直播报道，并一直积极探索着丰富与观众互动的手段与途径，并成功地为观众带来了现场感的初体验，有效地满足了社会塑造想象共同体的需求。
1．视频直播的技术实现：卫星传输的实现
二十世纪六十年代，卫星传输技术得以实现，此后，通信卫星与电视直播技术结合，进一步打破了空间的束缚，为世界各地观众带来了现场感的体验。1963年，美国发射了世界上第一颗同步卫星；1969年，人类首次登月的实况在全世界范围内得到电视直播，覆盖近7亿人口、47个国家。
在二十世纪的中国，电视直播同样占据了半壁江山，数据显示，1953年前，世界上80％的电视节目是直播的，而1958年5月1日北京电视台作为中国第一家电视台试验播出时便采用了直播的形式。电视直播技术为观众提供了最初的“现场感”，这也是视频直播技术一直生生不息、历经低谷能再次焕发出新的生命力的本质所在。直至1956年第一台磁带录像机在美国诞生，电视直播节目才逐渐被电视录播节目所逐渐取代。
2．视频直播的内容开拓：栏目直播与现场直播
随着视频直播技术的发展，人们逐渐掌握了视频直播技术，并开始在直播内容上加以精耕，以此分野出两大视频直播类别：电视栏目直播和电视现场直播。其中，电视栏目直播主要依据一定的台本，是电视栏目录制过程的直播，主要展现直播现场中主持人、嘉宾和观众的状态。而电视现场直播则是把新闻现场的声音或图像直接发送并同步播出，更具现场感及传统电视视频直播的典型性。
1997年被誉为中央电视台的直播年，在当年，中央电视台成功完成了3月漠河日全食、7月香港回归、9月党十五大召开等重大新闻事件的报道，并在当年11月初长江三峡大江截流直播报道过程中实现了直播技术的成熟。2003年，美国对伊拉克战争拉开序幕，而电视直播业也首次完成了历史上第一次的战争直播。可以说，在重大新闻报道上，电视现场直播功不可没。
3．视频直播的互动先驱：央视春晚的初探
在不断完善声画同步传递的同时，电视工作者们也积极地通过完善电视互动环节以增强观众的“参与感”，进而令视频直播的“现场感”更加真实可感。1983年2月12日晚，中国中央电视台播出第一届春节联欢晚会，为了弥补当时电视覆盖率较低、鼓励更多观众观看春晚，央视创新地采用了电话点播的方式增加节目互动。观众可以通过电话的方式进行节目点播，极大地增强了节目的互动性，通过及时的现场直播反馈，提高了观众的收看热情，通过参与感进一步提升了视频直播的现场感。
无独有偶，2005年，《超级女声》采用全民短信投票的方式进行晋级歌手的遴选，再一次增强了电视活动的互动性。此后，春晚“摇一摇”等活动，也反映了电视直播过程中对互动的重视，而互动也成为电视直播发展中一个创新的发力点，成为后来网络直播异军突起的重要力量之源。
4．视频直播的心理基础：想象共同体的搭建
美国学者本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》一书中指出民族是一种想象的政治共同体，而大众媒体通过特定方式实现民族想象。电视直播通过展现“第一现场”、“第一时间”的声画，在满足受众获知信息的同时，也为受众创造了具备同时性、共有性的记忆，进而增强了受众之间的共鸣，巩固了想象的共同体，赋予了受众所需的归属感，有效提升了社会的凝聚力。
以中国女排为例，二十世纪八十年代中国女排的夺冠时刻正是通过电视直播而使得全中国人民得以见证，也正由于电视直播赋予了全国观众以真实的现场感，观众才能切身体会到中国女排的“女排精神”，受到女排不屈不挠精神的感染，积极地投入社会建设中，而民族这一想象的共同体在这一过程中得以凝聚和强化。这一体验在2016年里约奥运会的女排决赛场上得以重现，而此时，视频直播的主力已从电视直播转移到互联网直播，不变的是由女排赛场视频直播形成的民族自豪感和认同感。
想象共同体的构建缓解了社会中个体的孤独感，反映的不仅仅是社会组织顶层设计的需求，更是社会大众切实存在的心理需求。寻求共同体的归属感是社会大众不变的精神需求之一，而视频直播通过声画的同步传递，构造出的共时、共体验的想象满足了社会大众的这一精神需求，因而有着不灭的生命力。
二、网络直播萌芽时期：困境中转型
二十世纪末至二十一世纪初，互联网技术从雏形开始走向普遍应用，在获得了短暂的繁荣之后，互联网产业整体陷入转型期的低迷，一方面，这与Web1.0时期互联网运营商仍未充分认识互联网的特性，受众和运营商均未形成成熟的社群意识、互联网经济无法达成经济闭环有关；另一方面，互联网技术仍处于研究发展阶段，带宽等技术发展需要大量前期资本投入，在经历了短暂繁荣过后，网络经济的泡沫破裂，互联网运营商面临第一轮大洗牌。
困境倒逼着互联网产业展开自救和战略转型，不同企业的不同选择促成了各大互联网企业的分化，也是从这个阶段开始，网络直播的许多特性和优势在实践中被逐渐证实和挖掘。
1．视频直播的技术革新：带宽竞争下“秀场”模式的诞生
互联网技术的发展带动了资本对互联网概念的重视，数据显示，2006年到2007年之间投入互联网概念的资本高达数千万美元。2005年起，土豆网、PPTV、优酷网、六间房等日后著名的视频网站纷纷成立，成立初期，几乎所有视频网站以互联网视频点播为主要发展方向，带宽成为在技术上限制和决定互联网视频点播网站发展的要素之一，对资本投入提出了较高的要求。
随着网络经济泡沫的破裂，2006年前后成立的近200家视频网中有一大部分网站于2007年前后退出市场，2008年的金融危机更加大了视频网站的运营难度。在这样的背景下，在融资方面存在短板的六间房网站积极寻求战略转型方向，权衡之下，放弃了与优酷网、土豆网等网站在带宽投入以及互联网视频点播方向的竞争，开创“秀场”模式，立足UGC(User Generated Content)，通过签约主播在直播间展示电子竞技、歌唱等才艺的方式，形成粉丝文化，开创“关系经济”，通过建立黏性强的用户社群实现对用户收费盈利。2013年，六间房全年营收规模近4亿元，成为国内最大的社交视频和在线演艺平台，月度覆盖用户将近5000万人。
在技术和资金的局限下，六间房开创的“秀场”模式成为一股新力量。如果说，主流的视频网站的点播形式是传统电视制播中录播形式的互动化体现，那么，六间房开创的“秀场”模式，则成功将传统电视制播中的直播形式搬上了互联网的平台，并依托互联网的交互性，找到更加适合视频直播生长的土壤。
2．视频直播的内容补充：电子竞技的出局与入局
电子竞技是“以信息技术为核心的软硬件设备为器械，在信息技术营造的虚拟环境中，在统一的竞赛规则下进行的公平、公开、公正的对抗性电子游戏运动”。与一般体育赛事一样，二十一世纪初，电子竞技行业也积极地谋求在传统电视上直播和转播电子竞技相关运动赛事。2003年起，电子竞技相关电视栏目相继出现。然而，由于社会对电子竞技运动与网络电子游戏的概念区分较为模糊，对电子竞技运动存在较多误解和非议，电子竞技电视栏目的播出饱受争议。2004年，《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》颁布，电子竞技在传统电视的播出受到限制，电子竞技节目在传统电视内容布局中无奈出局。
然而，互联网带来的技术进步推动着电子竞技运动的发展，受众对电子竞技节目的需求、对观看电子竞技运动直播和录播视频的渴望推动着电子竞技运动寻找新的内容播放平台，而互联网视频平台，这一与传统电视相似又管制较松的领域，成为电子竞技运动的最佳选择。2006年，NeoTV等电子竞技直播网站相继诞生，受众对电子竞技运动视频的需求在网络直播平台得以释放，并展现了强大的生命力。从那时起，电子竞技直播构成了网络直播的一大重要内容，至今仍然占据着中国在线直播视频市场的较大的市场份额。
值得注意的是，最初创立的电子竞技直播网站在人员构成上并非与传统电视人员毫无重合。以NeoTV为例，其创始人之一熊剑明即为电视媒体人出身，曾在上海电视台生活时尚频道负责《游点疯狂》电视节目的制作，因此，互联网视频直播与传统电视直播并非处于替代和取缔的关系，前者对后者更多的是传承和发展。面对丰富多彩的视频直播内容，很多时候，互联网视频直播对传统电视视频直播进行了有益的补充。互联网直播视频制作的低成本优势满足了处于长尾市场的分众的内容需求，补充了以新闻现场直播报道见长的传统电视视频直播在小众化娱乐内容上的资源分配的不足。
3．视频直播的互动创新：弹幕直播初现
弹幕技术源起于日本，指“通过一定的网络技术，将评论性文字逐条发送到视频页面上，以滚动状态出现在网络上”的技术。2007年，中国首家弹幕直播网站AcFun网站成立，拉开了弹幕直播的序幕。在形式上，弹幕历史性地革新了直播视频互动的形式，充分发挥了移动互联网环境下用户信息碎片化的趋势，以高即时性弹幕播放提升了用户在视频观看过程中的参与感，进而形成与其他用户共同观看即时表演的现场感，极大地提高了直播视频的互动性，成为此后互联网视频直播的必要组成元素。
相关调查显示，对于手机、平板电脑等“小屏”来说，视频观看者的孤独感比“大屏”观感更加强烈。而通过参与弹幕直播的方式，用户得以即时交流对视频的观点，因而得以缓解孤独感。弹幕直播的产生使得由互联网直播搭建起的共同体的联结更加真实可感，回应了用户缓解孤独的心理需求，因而在短时间内迅速发展，集结形成了以AcFun和bilibili的弹幕直播网站为主阵地的弹幕直播群体。
4．视频直播的心理需求：个性化时代下的归属感
一方面而言，互联网技术的发展鼓励着个性化意识的觉醒，各类长尾市场被开发出来；而另一方面，互联网时代下异质的个体更加渴望在个性张扬的大环境下寻得属于自己的群体。在这个大背景下，诞生初期便以“现场感”著称的视频直播在互联网技术的支撑下大放异彩。
同样，以六间房的“秀场”模式为例，其所提供的，不单单是直播间主播的一段段直播视频，而是由这些主播集结起来的粉丝群体的归属感，以及联结感。这种感觉不单单来自观众，也来自主播自己。相关调查显示，参与网络直播的主播同样会由于有新的观众进入房间而感到受到关注，进而形成相互的心理认同，实现共同体的联结。在网络直播的过程中，传统电视直播环境下的小众群体得以找到属于自己的直播内容，并在观看直播视频的过程中，借由网络直播的强参与感与现场感，与主播和其他用户迅速集结成新的共同体。这些共同体基于同样的喜好而集结，比传统电视观众拥有更强大的凝聚力，也因此迸发出强大的经济驱动力，为日后经济闭环的形成提供了强基础。
互联网技术在鼓励用户个性张扬的同时，也给了用户和全世界与自己志同道合的伙伴结识的通讯途径。而网络直播，通过声画的同步播出配以弹幕直播、打赏等辅助功能，弱化了空间的距离，以强烈的现场感带来真实感，使得这些想象中的兴趣共同体更加的真实可感。可以说，网络直播为用户提供的，不仅仅是视频直播内容，更是一种可感的联结。这些联结通过近似面对面的交流而得以感受，进而为互联网时代下的社会重构提供了有力保障。
三、网络直播繁荣期：泛生活扩张
互联网技术经过二十一世纪以来十余年的发展逐渐成熟，智能手机的出现和普及则进一步催生了移动互联网的诞生。移动化的时代下网络直播逐渐渗透生活各个角落，进而形成泛生活化的直播格局。与此同时，在困境中成功转型的视频直播网站在与用户磨合过程中不断成长，摸索和形成了包括打赏在内的一系列内容盈利模式，初步实现了视频网站盈利的目标，为网络直播的继续发展提供了有力的保障。
1．视频直播的技术成熟：网络直播的移动化和多元化
网络直播受众的集结带来了巨大的经济前景，吸引着资本不断投入这一产业，进而带来了开篇所述的2016年网络直播市场井喷式的发展。随着产业的成熟，网络直播内容进一步细化和专业化，主要分为了两大类：一类是在互联网提供电视信号的直播，被称为“网络电视”；另一类则是基于移动客户端、直播网页以及管理后台所构成的网络直播平台。前者通过直播体育赛事、综艺节目等成为传统电视在互联网上的延续，而后者依托移动互联网的碎片化属性实现了网络直播的泛生活化，实现了网络直播与用户的日常生活更紧密的贴合。
CNNIC数据显示，至2013年底，有62.2％用户使用移动客户端收看视频，相比2012年提升12.8个百分点。2014年5月，美拍移动客户端上线，微视频概念得以流行。网络直播依托移动互联网，逐渐将传统视频直播的长内容打碎，嵌入到生活内容中去。移动录制设备的普及大大压缩了视频直播的成本，进而使得直播视频内容的设计性进一步降低，移动播出的直播内容时间性、随意性更强，也因此更具真实感和现场感，受到网络用户的追捧。
2．视频直播的内容扩张：直播内容的泛生活化
在移动互联网技术的支撑下，网络直播内容逐渐打破传统视频直播对视频内容的定义，在保有赛事直播、新闻现场直播等传统直播内容的同时，另一种泛生活化的直播内容逐渐在互联网流行。
2016年5月，电子竞技运动职业女选手、英雄联盟女主播Miss（韩懿莹）在游戏直播间隙小憩过程中陷入睡眠状态近二十分钟，在此期间，Miss直播间的用户不减反增，达到了近30万人次。Miss的“睡觉直播”是泛生活化直播中的一个缩影，在移动互联网时代，传统直播视频的仪式感被消解，视频直播回归至最初人们对现场感和真实感的追求，以还原一个个平凡的生活场景为使命，网络视频直播所追求的并不仅仅是内容的意义价值，而是依托内容直播实现的联结的价值。同样以Miss为例，通过观看作为电子竞技圈中集职业技术和美貌于一身的代表Miss的“睡觉直播”，观众所得到的并不是睡觉这一行动所表达的任何深刻的涵义，而是感受到Miss在日常生活中的真实状态，进而加固了与Miss在心理上的联结。
在泛生活化直播的网络直播平台上，不同兴趣的群体通过观看群体中的典型人物的生活直播而得以强化之间的共鸣，视频观看不再需要一家人聚集在客厅的电视机前，不再需要对照着节目单调整时间安排，只需点开手机移动客户端，便能实现一切。也因此，观看视频已变成生活中简单而自然的一部分，正如生活中人们不会细究每一次呼吸、每一次迈步的意义一样，用户也不再细究每一次视频直播的内容的深度和内涵，网络直播成为生活的一部分，与和亲友聊天闲谈一样自然。
3．视频直播的互动经济：打赏与用户参与感
打赏功能的开发，实现了网络直播视频市场的经济闭环，挑战了传统传媒产品二重经济的定义，在广告收入之外，为传媒产品内容创收找到了一种实现的可能。
用户与主播之间的互动不再局限于对话交流等信息的沟通，用户得以通过打赏的方式购买各种级别的礼物赠予主播，实现与主播的经济往来。对于用户而言，礼物的赠予一方面体现了其对主播的支持，在这过程中，用户对主播和自己所在的共同体有了贡献感，进而拥有了更强烈的归属感——用户感受到的不单单是单方面获得主播提供的内容资源，而是自己也通过礼物支持着主播和整个衍生社群的运营；另一方面，赠予礼物的多寡对应的排行榜抑或是主播不同程度的回应互动形成了网络虚拟社群的等级感，为了争取社群中的话语权，用户也会更加积极地投入社群的建设中。
而对于运营商而言，通过对用户收费，六间房等网络直播视频网站实现了盈利，互联网企业盈亏问题在一定程度上得到了缓解。
4．视频直播的心理反应：虚拟社群的真实体验
移动化和泛生活化的视频直播带来的是更加真实可感的虚拟社群，正如六间房CEO刘岩接受采访时指出的，网络直播间中观看表演的用户“上线不是为了听歌曲或脱口秀，而是为了营造一个属于自己的社区，消费动机也从最开始的单纯在线听歌、买礼品送给自己喜欢的歌手，上升到为自己在社区内的发言权买单”。社会生活在网络直播平台上得到了再现，而通过“网红经济”“粉丝经济”所带动的经济活动，又将虚拟社群中的互动联结转化成经济活动，转化到现实生活中的生产活动之中，虚拟社群不再虚拟。
用户愿意为自己所关注的网红购买各种实体产品，粉丝愿意为偶像购买代言产品、集体参与公益活动回馈社会，获得打赏转化为实际收益的主播又将所得投入现实生活的消费生产中……虚拟社群实现了与现实社会的经济活动的闭环，互联网逐渐走下神坛，变得与面对面交谈一样简单，互联网传播作为信息传播的一种方式，逐渐深深嵌入伴随互联网成长的一代人的生活中，习惯而又自然。
近年来，国内外资本持续看好视频直播网站的前景，带来了大批量的融资和投入，产业新入者积极地展开营销活动以期分得红利，而产业中的固有品牌也积极寻求分工细化和专业化以巩固地位。
随着网络直播的扩张，平台的定位逐步细化，行业在激烈的争夺战中向专业化平台发展。2013年，爱豆TV完成A轮融资，主打综艺及明星直播；2014年1月，斗鱼TV从AcFun中分立而出，成为以游戏直播为主打内容的网络直播平台；2014年11月，YY直播更名为虎牙直播以专注游戏直播。直播平台针对目标分众精细化定位，推动直播平台精细化发展。
可以预见，未来中国在线视频直播市场将迎来新一轮的淘汰赛。而胜出者，必将是能勇于革新且不忘回归视频直播之生活本色的平台。
（陈经超，厦门大学新闻传播学院，副教授；吴倩，厦门大学新闻传播学院本科生）