网络直播的受众心理及传播力分析

葛方圆

引言

视频直播作为当前最热门的媒介传播平台之一，因其自身在内容和形式上的独特性，在短短几年间积累了数量庞大的用户群体和实力强劲的传播效力。用户在观看视频直播的过程中，不仅可以通过画面、声音的立体传输与主播进行对面化的实时互动，更可以利用弹幕、打赏、送礼等方式直接参与甚至影响主播的直播内容和走向。因此，受众在观看直播过程中所产生的心理变化是十分复杂的，也正是在这种复杂心理变化机制的运作下，数量庞大的受众群体热衷于参与直播并在其中获得精神的满足。本文将从网络直播中的受众心理入手，解读用户在观看直播过程中的精神需求与心理特征指向，并在此基础上分析影响视频直播传播力的主要因素，管窥当前视频直播产业发展的基本脉络。

全媒体时代下，大众传播的最显著的特征之一，就是传统意义上的受众开始摆脱单方面被动的资讯接受模式，转为通过“用户生产内容”即UGC(User Generated Content)平台越来越主动而广泛地参与到大众传播链条中来。与用户角色的转变和参与度不断提高相伴而生的，是UGC网络平台自身生产—传播—消费模式的转型。网络视频直播作为新兴的UGC网站，主播们依托技术平台，随时随地都可以实现与用户的视频交流。与传统用户生产内容平台如人人网、微博、天涯社区、知乎、豆瓣等相比，直播最独特的优势在于实时对话的互动性和视频交流的在场感。主播不仅能够在第一时间对粉丝的评论和打赏予以反馈，更可以通过语言、动作、神态、表情、衣着以及周围环境向观众呈现一个全面立体、“真实”可感的个体形象。

从内容层面入手，直播大致可以分为三类。一是日常生活的直播。这一类直播的主播大部分以年轻貌美的女性为主，她们在直播中很少确立固定的主题或风格，吃饭、睡觉、化妆，甚至只是与粉丝进行“口水式”的闲聊。尽管如此，美女主播们的一颦一笑依然吸引了大批忠实粉丝山呼海拥，鲜花豪车长期霸屏。

第二类是游戏电竞类直播，也是直播平台兴起的缘起点。早期的游戏直播，主播均为在游戏中技术水平极高的实力派人士，令人眼花缭乱的战斗指法和有条不紊气定神闲的指挥，令所有游戏爱好者心生崇拜，不失为一场赏心悦目的过瘾表演。而随着直播平台的发展速度日益加快和种类日益丰富，游戏电竞类直播中也出现了很多美女解说的身影。她们虽然自身并不是游戏或动漫文化的拥趸，但凭借姣好的容貌、热辣的身材及软甜的声音，为宅男大量聚集的游戏世界平添几分春意，也使得不同游戏电竞类直播平台之间多了一个至关重要的竞争点。

最后一类直播虽然总体数量比例不大，但却是最有争议的。主播们的语言和行为大多古怪甚至扭曲，他们在视频中大量选择一些趋于极端、变态、扭曲的事件或行为，如生吞恶心的虫子、以鬼畜的形式不断反复骂脏话、进行一定程度的自残等，性、暴力等因素或显或隐地成为直播的主角。

如上，网络直播在形式和内容上的特点决定了其对于相对稳定的受众群体具有相当强劲的用户黏度，也直接影响了受众心理的期待和平台广泛传播力的提升。

上篇：网络直播的受众心理特征

1．孤独的救赎——模拟人际的共时陪伴

网络直播平台与传统UGC网站相比，最大的特征就在于“直播”，即区别于传统电视媒体和视频网站的录制与剪辑，对类现实人际交流形式的高度共时性模仿，实现了由文字到图像、由人机互动到人人互动的超越性交互体验。

哈贝马斯曾指出：“人终究是社会的人，不可能没有交往的行为，必须生活在交往行为的系统之内。”然而，现代社会的高速发展带来的是愈加精细的专业分工、不断强化的契约精神和无处不在的商业逻辑，人与人之间的交流依托社交工具的便捷不再受到时间和空间的限制，与此同时，面对面的沟通正在逐渐减少而成为令人珍视却又无所适从的甜蜜负担。快速转型中的社会形态瞬息万变，都市文化特有的价值观念和生活方式正在产生不可估量的影响力，消费主义盛行与生存压力递增的矛盾下，孤独、焦虑、疏离等情绪成为现代人普遍正在经历并将长久持续下去的心理体验。

在这样的背景下，视频直播平台的出现，直接跳过了传统社交媒介赖以支撑的现实关系，不再走此前人人网、微博等UGC网站依托日常生活来增加用户黏度的老路，而是构建起一个几乎完全陌生化的人际沟通场域。绝大多数观看直播的用户与主播在现实生活中并不相识，但通过打赏、送花等特定的互动方式，主播会在视频中不断提到用户的名字或进行一定的交流，如此用户通过“消费”（此处消费既指打赏、送东西所要花费的金钱，同时也指观看直播过程中消耗的流量）就会与主播之间产生一种疑似面对面交流的错觉。尽管事实上用户也清楚自己所面对的主播并不是只在和自己一个人交流，况且这种交流是建立在消费关系上的，但比起微博、微信平台实现的文字、声音、图片、短视频的交流，视频直播具有更好的现场感和共时性，且将以往受众“延时反馈”提升为“实时反馈”，传播者与受众不再有时空阻隔，进而极大地提升了用户的参与热情和心理上对这种疑似陪伴的依赖度。

具有这一类心理特征的受众，所观看的直播内容大多以日常生活为主，吃饭、睡觉、看书、聊天等看似每个人都在发生和经历的事件成为直播的重要组成部分。在这个狗咬人不是新闻人咬狗才是新闻的猎奇时代，这些看似日常甚至庸俗的琐事，实际上是对人们身处瞬息变化的快节奏社会中焦虑情绪的一种纾解和冲淡。当吃饭和睡觉开始作为一种程序上的形式而只是扮演着无止境工作中必要的过渡，人们将享受日常生活的方式交给越来越智能的机器去实现，但人自身却就像上了发条的机器一般陷入疲于奔命的循环，对更高、更快的追求开始疏离其原初的目的而成为一种难以扭转的惯性，这种现代都市普遍存在的异化形态使得身处其中的人们需要一些去目的性的行为来中和个体生存的紧张与压抑，观看对日常生活事件的直播恰恰就是这种无意义的耗散，它虽然是虚拟的并且本质上依靠经济利益的捆绑，但这种共时性、在场感极强的“陪伴”，使得受众不再忍受一个人吃饭、一个人睡觉的寂寞，成为空虚心灵和孤独情绪的安慰剂。

2．镜像的共鸣——感同身受的欲望迁移

近年来，镜像神经元的发现是认知心理学领域中的一项重要突破。这是一种特殊的视觉运动系统，最早发现于猴子前运动皮层的F5区域。当猴子做一个特定的动作或当其观察到其他个体（猴子或人）执行相同的动作时，这一区域的神经细胞都会有放电反应。也就是说，处于观察角色的个体在看到其他个体的相同行为时，其镜像神经元（细胞）就会产生一个“镜像记录”作用（该神经元就如同镜中的影像，而被观察的个体就如同镜子外部的物体），好像处于观察者角色的个体也在执行该动作一样。因此，引发这一系列反应的神经元（或神经细胞）被称为“镜像神经元”。

镜像神经元的发现，很大程度上使得人们经常出现的“感同身受”的共鸣情绪在科学层面得到了支撑和佐证。镜像神经系统不但具有行为镜像机制，而且还具有情感镜像机制。与理解他人行为一样，当我们看到别人的表情或者经历着的情感状态时，镜像神经元就会被激活，其情感镜像机制产生作用，便促使我们能够体验到他人的感受。

由此，在人们观看直播的过程中，通过对主播所从事的某种行为或表现出的某种感情的观察、体验甚至参与，受众便好像自己也在从事这一行为一样，以镜像神经的想象将自己推及他人的情境中，拥有相似的情绪满足感，避免了因时间、地点、硬件设备等客观条件的约束而不能进行同样行为的缺憾。

在这一类受众主要关注的直播类型中，游戏电竞类直播长期占据着相当大的比重。游戏直播类网站是随着电子竞技产业的不断完善和发展产生的，它的出现，改变了以往电子竞技爱好者只能从视频、报纸、杂志和电视获取电子竞技信息的局面。世界上最早的游戏直播类网站产生于2009年，我国第一个游戏直播类网站是YY直播，于2012年成立。游戏直播类网站的出现，一方面依托于电子竞技作为一种新兴产业的系统化高速发展，另一方面也体现了电子竞技受众的群体正在不断增加。

随着全媒体时代的到来，看别人打游戏与20年前看别人下象棋一样，越来越受到认可，并日益成为一种新的休闲娱乐方式。

在游戏电竞类直播中，观看的受众大部分是相关游戏或动漫文化的爱好者。电子游戏其实与孩童时期的游戏对人的心理具有相似的治愈功能，席勒认为人只有在“游戏”的时候，才能摆脱自然的强迫和理性的强迫，获得真正的自由，只有通过“游戏”，人才能实现物质与精神、感性与理性的和谐统一。当人在现实世界中受到种种客观因素的束缚而无法达成某种愿望的实现的时候，游戏所创设的虚拟空间便为其提供了一个主观性强、超越外部条件约束的全新场域，那些在现实生活中难以实现的意念、欲望和冲动等便投射在网络游戏这个外部客体上，从而实现自我效能感和愉悦感的满足。

然而，在现实生活中，很多人或许囿于种种客观条件的制约而不能或不愿意亲自参与到游戏中，那么此时，他们对游戏欲望、对这种愉悦感和成就感的期待与渴求，便转移到了电竞游戏的主播身上。当他们在观看及参与直播的过程中，尽管不能进行实际的游戏操作，但镜像情感机制运作下他们会体验到与实际操作者——主播相似的快感，实现了自我欲望的间接满足。电竞游戏直播的方式充分利用了人能够通过镜像神经元产生情感共鸣、达到“感同身受”境界的特点，使得情绪的传递能够超越客观距离的阻碍。且“多级传播”必然造成接收信息的损耗，直播能够最大限度地将用户与现场进行实时对接，摆脱了传统加工、剪辑、审核等人为的改造流程，并将声音、图像与周围环境有机融合在一起，充分满足受众对游戏所产生愉悦感和快感的渴求。这是这种能够被满足的强烈需求和期待，成为众多受众热衷于观看游戏直播的心理动机。

另一方面，观看游戏电竞直播也是受众爱好者们学习技巧、获取资讯、定向社交的一种新兴的途径。在直播的过程中，除了简单的“围观”以外，参与者们还将通过“弹幕”的形式与主播和其他同一时间正在观看游戏直播的爱好者们进行实时互动交流。“弹幕”看似是观众与主播之间一对一实时评论的“自说自话”，但当参与直播的观众有着相同的兴趣爱好并且实时人数达到一定程度时，大量的“弹幕”就会形成一个交流互动场，娱乐与社交实现了功能上的双向转化，用户在观看与参与中形成了强烈的归属感和群体认同，而游戏直播也就依托兴趣爱好为强大的黏度集结了一批数量可观并且相对稳定的受众群体，成为电竞产业中非常重要的一个环节。

3．八卦的天性——从围观到介入的窥探欲

对他人生活产生好奇心并热衷于窥探是人类普遍具有的一种典型心理特征，而互联网及社交媒体的出现和普及，广阔庞杂的信息资源、无限扩大的人际交往、灵活而隐匿的个人身份、超越时空的新奇体验则将这种对窥探的热衷推进到公开化、全民化的社会心理层面。微博上众多神通广大的“大V”博主总能在第一时间捕捉到公众人物吸引眼球的八卦新闻，并且作为意见领袖引导众多网友的转发评论，掀起一场舆论的热潮。在里约奥运会如火如荼进行的时候，有评论称网民对王宝强离婚事件的关注程度远远高于奥运会，是中国民众精神修养和文化素质的堕落。暂且不针对这种观点进行正确与否的判断，单就王宝强离婚事件在大众媒体及全社会所引起的巨大影响来看，人们对于窥探公众人物个人生活的热衷程度是相当之高的。

如果说微博上网友对明星八卦的津津乐道是一种对于与自身生活状态迥然相异的猎奇心理，那么朋友圈的流行一方面满足了人们对展现自我生活的渴望，通过获取点赞来实现个人生活方式的满足和确认；另一方面又是对与自己有着现实联系的他者世界的公开化窥探，在自我与他人的对照中不断修正生活的标准与逻辑。然而，无论是微博还是微信朋友圈，身处其中的人们大多是以旁观者的姿态出现，转发评论、点赞互动，事实上都是间接地在表达自己的观点和态度，并不会真正对被观察者的实际生活产生直接的影响甚至改变。

网络直播，与传统社交平台相比，最大的不同就在于观众在参与直播的过程中，可以通过弹幕、打赏、送花等方式，由单纯的旁观者转变为他人生活的介入者，并产生一定的影响和改变。通常主播会根据受众的实时反馈情况来不断调整自己所正在进行的内容，同时在言语和动作上对观众所表达的需求进行回应。当观众在参与直播的过程中，发现自己的请求和送出的礼物得到了回应，或是屡次成功与主播进行互动时，他就已经通过这种介入他人生活的方式享受到了控制征服的快感。这种实时互动更新的体验是全新且有着极强吸引力的，如果说每一次直播也是一种文化产品的消费，那么受众从传统UGC网站时代单纯接受或者是享受成果的一方，已经转化为能够亲自加入到整个生产过程中的参与者、影响者甚至主导者。就如同DIY手工制作总是对控制欲和好奇心强的人有无限吸引力一样，从这一层面来说，网络直播的流行，为人们对他人生活的好奇和窥探欲望的满足提供了公开而广阔的渠道。

4．虚拟的满足——叛离现实的补偿心态

互联网作为虚拟空间最大的形态之一，就是可以实现与现实世界完全不同的个体形态建构。当由于主客观条件的限制和阻碍使个人的目标无法实现时，设法以新的目标代替原有目标，以现在的成功体验去弥补原有失败的痛苦，或是将一些自己在现实生活中不能或不愿实践的行为通过在网上观看他人进行从而获取快感，在心理学上称之为补偿心理。在这一类心理动机驱使下观看直播的受众，大多是期望通过直播来弥补自己在现实生活中无法实现的缺憾，这种缺憾既涉及与异性相关的情感体验，同时还来自一些有着特殊审美癖好但又不愿亲自尝试的用户群体。

前者的对象群体以渴望异性交往但现实中资源相对匮乏的单身男青年为主，他们对直播主体的关注程度要远远高于直播的具体内容。这一类主播绝大多数都是相貌姣好、身材火辣的年轻女性，内容以常规的闲谈聊天、唱歌舞蹈为主。受众在观看直播过程中不仅能够感受到依托于虚拟技术的面对面实时陪伴，强烈而真实的在场感极大地增强了这种视觉效果的冲击力，同时还能够通过弹幕互动、打赏、送礼物等形式，向美女主播提出种种要求且一般情况下都能够得到较大程度的满足。热衷于参与此类直播的受众大多是在现实生活中受到外形样貌、经济能力、工作环境等客观因素的制约而鲜少能够得到异性青睐的单身男青年，他们将对与年轻貌美女性交往的强烈欲望投射到美女主播身上，进而通过送礼物等消费行为，享受由此带来的尽管虚幻但依旧诱惑力无穷的征服欲和控制欲，以互联网虚拟的欲望满足来补偿现实生活中难以实现的情感缺憾。这种通过简单的消费行为就可以实现心灵慰藉的直播方式，其效果和吸引力是相当巨大的，很多用户为了博美女主播一笑甚至不惜豪掷千金，相对而言粉丝对直播内容的需求就被不断弱化了。

后者与上述的这类直播特征则恰好相反，直播的内容大多与现实生活的日常逻辑相去甚远，剑走偏锋地选择一些趋于极端、变态、扭曲的事件或行为，如生吞恶心的虫子、以鬼畜的形式不断反复骂脏话、进行一定程度内的自残等。在这一类直播中，主播的性别和样貌已经不是受众关注的首要焦点，甚至很多以扮丑为噱头的主播能够超越美女俘获超高人气，而直播的内容成为吸引观众的决定性因素。热衷此类直播的观众，大多在现实生活中受到来自学习、工作、社交等各方面很大的心理压力，而观看这些极端扭曲的变态行为，则可以通过主播被“虐”的过程将自己压抑在心中的怨怼和怒气宣泄出来，将主播臆想成为自身压力和暴力冲动转移与释放的载体，加之视频直播实时性、在场感极强的特点，充分补偿自己于现实生活中备受压抑却无法释放的苦闷。

以上四类是在热衷参与直播的受众群体中较为典型的心理特征，受众对于媒介形式和内容的选择是受到其自身不同的需求和期望所影响的。正是由于直播具有自身实时性强、在场感真实、互动形式多样等特点，能够充分满足受众的心理需求，产生了巨大的传播效果，从而成为拥有数量庞大且相对稳定用户群体的新兴媒介形式。

下篇：网络直播的传播影响要素

1．全媒体时代的多平台互动

依托于互联网技术的不断发展和移动数据终端的迅速普及，随处可寻的WI-FI设备和手机4G网络在速度与平稳度方面的大幅提高，为“随走、随播、随看”的移动网络时代奠定了坚实的基础，相比于传统PC端的横屏时期有了跨越式的突破，网络直播已经迅速发展成为一种新的互联网文化形态。据中国投资咨询网发布的《2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示：“网络直播行业在影响力、经济收入、用户人数等方面都发展较快。2015年，国内网络直播的市场规模约为90亿元，平台数量将近200家，直播平台用户数量近2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。”网络直播作为一种新的媒介形态，随着视频直播门槛的降低和交互方式的多元化，正在被越来越多的人接受和关注。而网络直播在传播的过程中，与微博、微信等相关类媒介平台的积极互动、在运营模式和营销理念上的整合化，为扩大其影响力和覆盖范围发挥了重要作用。

全媒体作为近年来被广泛关注的媒介传播趋势，对其概念定义、内涵外延的讨论始终在不断的深入之中。就目前现有的理论研究成果来看，全媒体从广义上是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性应用。网络直播作为在全媒体时代出现的媒介形式，其运营和发展的过程中充分实现了不同媒介形式间内容生产、粉丝群体的交互流动，以及多种媒介平台上的资源共享。

在网络直播中具有较高人气和知名度的主播，大多也拥有自己的微博账号和微信公众号，且在这三种不同的媒介之间，其生产的文化消费品可以相互交叉使用，在直播平台上与粉丝互动的视频资料，主播们通常也会将其录制下来，经过后期的加工、剪辑等处理发布在自己的微博账号及微信公众平台上。内容的共享有助于在不同媒介之间打造全面立体、标识度高、典型化的公众形象，微博的优势在于更新速度快、数量大、与其他类型资讯和群体互动性强，微信公众号便于粉丝在相对稳定的社交圈中传播，多种平台的内容共享可以更好地确立自身传播和营销的发力点。

另一方面，无论是PC端还是移动端，基本上所有的直播平台都支持用户使用微信或微博等第三方账号进行直接登录，而不需要再单独注册。在微博和微信成为主要大众传播媒介的今天，除一部分针对性较强的发烧友外，很多人关于直播的资讯都是依托社交圈中人微博和微信上分享的链接来获取的，第三方账号直接登录，一个小步骤的简省，就在很大程度上扩宽了直播受众的范围，不仅让直播空间实现零门槛，更可以通过大数据统计结果的分析与共享，在“相关推荐”“猜你可能会喜欢”“你的好友正在关注”“从微博好友中选择”等板块，将微信与微博中的社交圈扩展到直播平台中，从而达成趣味喜好与社交脉络双重维系的用户黏度，最大限度延展网络直播的传播力与影响范围，将其打造成高度媒体化的大众传播平台。

2．商业逻辑指导分羹的利益链条

从直播自身分析，其内容和形式上的特质，决定了它能够在很大程度上契合当下时代社会人群尤其是中青年群体的精神趣味和心理需求，奠定了网络视频直播平台广阔的空间和扎实的受众群体。而如果就当前整体文化产业发展市场来看，直播如此巨大且后劲十足的传播力量，则是来源于大量资本及巨头公司综合资源的长效推动。如果说在网络直播网站兴起之初，最主要的经济收益还是依靠用户打赏和流量资费的话，那么随着网络直播平台、类型、内容的逐渐丰富，越来越多的资本开始介入到利益链条的分羹之中，逐渐形成了以商业利益为导向的“资本融注—品牌捆绑—广告入驻—电商分流—资本变现”的完整产业链，进而在平台互动和受众共享两个层面，从根本上扩大了视频直播平台的传播力和辐射范围。

据不完全统计，目前约有53.7％的直播平台获得融资，直播平台以一种迅雷不及掩耳之势成为资本市场争相追逐的热点。如17获得乐视体投、未名资本1.5亿元的B轮融资；果酱直播获得安芙兰创投、梅花天使创投、创新谷数百万元Pre-A轮融资；映客也在2016年1月获得昆仑万维6800万元的A＋轮融资等。同时一些大型企业也推出直播平台，如360推出花椒直播、网易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

总体来看，直播平台背后的投资者主要分为三类：一是各大投资机构，涉及的投资机构共计67家，包括IDG、红杉投资中国、紫辉创投、启明创投等。其中，IDG对于直播平台的投资最为成熟，它在2008年投资了早期PC秀场端的9158、随后投资了做体育直播的章鱼TV、弹幕直播的哔哩哔哩、电视直播的风云直播、泛娱乐直播的ULOOK TV以及提供技术服务的V直播，并且对于章鱼TV、哔哩哔哩和V直播都进行了次轮融资跟投。二是上市公司，这其中包括腾讯、360、京东、欢聚时代等。三是赵宝刚、王刚、李笑来等天使投资人。

在迅速扩大市场占有份额和用户群体数量的移动端视频直播平台中，BAT三巨头之二的腾讯和阿里凭借自身强大的资源平台、资本实力和市场敏锐度，已经成为当前移动端直播产业中的半壁江山，并且与原有的互联网综合平台互相打通，实现了资本利润和用户受众的双向流动。新浪秒拍、YY等依托于直播热潮快速崛起的独立公司，因其在相关领域的专业性和针对性，也显现出了强大的分羹实力和广阔的上升空间。

在视频直播产业不断进行着资本融注和洗牌的过程中，内容的独特性和可持续度、主播的变现能力及抗风险能力、立体产业链的可延展程度，都成为影响投资机构项目选择和方向定位的重要因素。一方面，资本的注入使得直播平台的传播力有了向更广阔领域拓展的潜力和基础；另一方面，直播平台也在不断提升自身的核心竞争力，力图通过扩大自身传播力来吸引更多投资者的青睐。网红主播群体的打造，便是这核心竞争力中最重要的撒手锏之一。

3．职业化网红群体与IP深度开发并行

网红，即网络红人，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，目前泛指通过社交网站走红并聚焦大量粉丝的红人，视频直播自然是其中占比程度非常高的平台之一。

在国外，网红的发展历程由来已久。以YouTube为代表的UGC短视频平台是美国网红的主阵地，2007年YouTube推出了YouTubePartners，通过广告分成的方式为网红们提供经济利益。由此发展产生了MCN(Multi Channel Network)模式，它让美国网红更专注于内容提供，通过专业的团队帮助其进行广告议价、宣传推广、受众分析等工作。MCN模式的运作也形成了完整的网红经济链，网红经济不再是社交网站和电商的简单结合，而是进入了产业化阶段。网红的内容生产、广告分成、电商经营乃至于宣传推广无不通过专业团队进行运作。作为内容提供者的网红可以不断地根据受众的反馈调整自己的战略方向，这就大大延长了其生命力。同时，类似于网红经纪公司的MCN也开始崛起，为网红提供周边服务，包括持续创造内容、广告接单、匹配品牌与网红等。

在欧洲还流行一种时尚博主，就是网红开设自己的博客，然后利用自己的人气增加博客的影响力，这种形式类似于国内的自媒体。而欧洲网红的经营模式是一旦博主人气积累到一定程度，他们就会得到一些商家的赞助，商品赞助商甚至会请他们参加公关活动。

在中国，与微博相比，视频直播尽管不是网红群体的“发祥地”，但随着各媒介平台间的内容流动和资源共享，越来越多已经在微博上小有名气的网红开始向直播间迁徙。与正在“搬家”中的网红群体相伴而来的，是大量粉丝群体和广告资源的流入，签约一位网红，就等于收获了背后几十万粉丝与广告商的资本链。因此，进驻直播，去哪里，怎么去，成为影响网红与直播网站东家之间微妙平衡的利益杠杆。

在这条充满诱惑力杠杆的支持下，各家为了抢占供应端的资源，花高价签约有一定粉丝基础的优质主播，如虎牙花了1亿元签约Miss。同时，各大平台之间也开始了不计成本的相互挖角大战，目前直播平台已经陷入了非理性的竞争阶段，基本上成为继外卖平台、打车软件后新一轮的烧钱大战。

之所以能够产生如此大的市场热潮，是因为网红已经开始转变为影响力经济，其以大量的粉丝为核心，具有了极强的影响力变现能力，主要通过电商迁移、广告代理等进行（见图1）。然而，随着媒介之间越来越丰富的资源流动与重组，各不同平台上诞生的网红之间的界限正在逐渐模糊，营销标签与变现方式也随之出现大范围的融合。网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的关键意见领袖，然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强与粉丝之间的黏度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。

在从UGC向PGC转化的过程中，职业化网红的培养和签约明星IP开发成为直播的传播效力不断增强道路上两条并驾齐驱且相互支撑的快马。

职业化网红的迅猛增长带来了网红经纪公司的兴起。其运作模式基本为：发现潜力股并签约—专业团队维护社交账号—组织产业链开发—提供电商运营管理。在这一过程中，网红经纪公司需要极强的大数据分析能力。一方面，网红经纪公司需要能够根据微博粉丝数据快速定位潜在签约网红其粉丝的类型、质量、活跃时间、转化率等等以确定该网红是否具有经济价值；另一方面也需要定期更新吸引粉丝注意的内容以及保持与粉丝的互动维持黏性，使网红能够吸引粉丝点击相关店铺链接或者关注起网红推广的产品，从而通过在网上店铺销售网红宣传产品的方式将网红社交资产进行变现。

与此同时，大量明星签约直播平台也带来了IP产业链开发的又一次突破。范冰冰出任花椒直播首席体验官，领衔15位明星将“花椒之夜”变成“直播奥斯卡”；王思聪带领熊猫TV签约Angelababy，实时观看人数最高超过500万。与网红群体主要依赖电商平台作为变现渠道不同，直播网站签约明星则意味着将介入电影、电视、游戏、巨额广告等多个重要文化产业领域之中，成为IP产业链深度开发中的重要平台，从而在更加广阔的媒介平台和受众群体中，实现自身传播力的提升。

结语

网络视频直播作为当前大众文化传播中非常有代表性的一种呈现形式，其受众的心理特质离不开时代环境与社会文化的整体影响。随着现代城市化发展的不断推进，孤独、焦虑、压抑等负面情绪逐渐滋长，而以动漫游戏产业为导向的“宅文化”也正在为越来越多的年轻人所青睐。视频直播平台独特的形式和内容，为受众精神趣味和心理需求的期待提供了目前为止最为直接也是最便捷的满足途径，也由此形成了一个数量庞大且相对稳定的受众群体。在此基础上，多种媒介平台间的资源共享、商业资本推动下不断延伸的产业链，以及包括签约明星在内的职业化、专业化网红群体及运营团队的出现，都在各个层面扩大了直播平台的传播效力与社会影响。尽管如此，放眼未来视频直播平台的长久发展之路，在大众媒介“内容为王”的时代，沉迷于哗众取宠的泡沫无异于自断后路，唯有基于现有优势确立相对于其他同类UGC网站的核心竞争力，才能真正作为一种成熟的大众媒介而实现独立、长效的发展。

 

（葛方圆，北京师范大学文学院硕士研究生）