第1章 认识电商与互联网

1.1 互联网和电商的关系

1.1.1 互联网比电子商务更大

互联网是指将计算机互相连接在一起的全球性的互联网络。电子商务（简称电商）指的是基于电子化的商务活动，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，即传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

当下，无论吃饭、逛街，“24小时全Wi-Fi覆盖”、“免费无线上网”等字眼随处可见，这些都是互联网的一部分，互联网覆盖了城市的每一个角落。

1994年4月20日，中科院一条64K国际专线连接国际互联网，自此我国互联网开启了改变历史、改变世界的时刻。互联网给大家提供了一个前所未有的发展模式，它兼具公平性和开放性，只要你接入互联网，就相当于接入了整个世界，就能够获取更多的资源。此外，通过将两台或两台以上的计算机终端联系起来，人们可以与远在千里之外的朋友共同工作、共同娱乐。互联网除了自身在不断发展和创新外，更是成为各个行业实现数字化转型的催化剂，“互联网+”也应运而生。在第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理专门强调，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。政府对互联网健康发展的重视可见一斑。

电子商务是从互联网上发展起来的新兴产业，是互联网的新鲜血液。从这个角度而言，电子商务是互联网的一种重要应用，互联网比电子商务的范畴更大。

从我国的发展现状来看，在互联网与实体融合的进程中，电子商务正在从前端营销和零售逐步渗入实体产业供应链环节，并形成了包含消费者、零售商、渠道商和服务商等在内的日益复杂的商业生态体系。

1.1.2 电子商务比互联网更火

电子商务随着互联网的普及而发展迅猛，成为一个热词，得到了越来越多人的关注，下面笔者给大家解答几个常见的问题。

问：在中国，“电子商务”一词为何比“互联网+”更热？

答：（1）模式最直接。电子商务是互联网中最直接的商业模式。天下只有一个游戏是玩不腻的，那就是赚钱。商业社会就是这样，商业是互联网中最高级的应用。一般来说，互联网有三个盈利模式：一是电子商务；二是广告；三是游戏。其中，电子商务投入成本较小且比较灵活，其商业模式最直接。

（2）发展速度快。据商务部《中国电子商务报告（2014）》显示，2014年，我国电子商务交易总额增速是国内生产总值增速的3.86倍。相较于美国把网络交易作为传统零售业的补充，我国的网络交易正在成为零售业的主流。在全球前100名零售商中，包括阿里巴巴、腾讯、京东在内的8家中国企业入围，销售额占前100名总销售额的39.3%。仅从阿里巴巴旗下平台天猫“双11”的交易额走势图来看，电子商务在我国的发展速度绝对不可小觑。

电子商务从发展之初到现如今多元化的电子商务形式，可谓缤彩纷呈。从综合类的大百货商店，如淘宝、京东，到现在垂直电商的不断涌现，如聚美优品、唯品会、凡客等，特卖方式已经成为国内三大主流电商业态之一。电子商务在产品精细化、服务专业化及营销社会化等方面，在各自的细分领域精耕细作，更能满足消费者个性化的需求，无疑助推了电子商务的快速发展。

（3）中央到地方的共同关注。更加值得关注的是，电子商务是一个得到从中央到地方广泛认同的行业。在中央层面，国务院先后出台《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等政策制度；在地方政府层面，众多县域政府大力响应中央号召，在县域层面大力推行农村电商、跨境电商、电商园区、电商服务中心等，并形成了众多富有特色的县域电商模式，如遂昌模式、通榆模式等。不同于新能源、新材料等高科技行业，电商行业触及老百姓的需求，便民支付、快捷物流等服务使得电子商务更加贴近老百姓的生活和工作。比如，老百姓通过淘宝购物、支付宝支付等方式，对电子商务有了切切实实的体会，尤其是“双11”这样的全民购物狂欢节，更使得电子商务走入了千家万户。

问：为什么中国电子商务发展比其他发达国家更迅猛？

答：（1）网络人口多。根据阿里研究院的研究表明，2003—2014年11年间，中国网民数量增长了8倍。截至2015年6月，中国的互联网人口是美国的两倍，中国网民规模高达6.68亿，互联网普及率达到48.8%，这为电子商务的发展奠定了基础。

裘博士有话说001

人最重要！

“人是最核心的生产要素。发展电商需要人、年轻人，尤其是向上的年轻人！”

“人口空心化、人才外流的县域要发展好电商很难！”

（2）商业基础薄弱。马云说过：“中国商业基础的薄弱，给了阿里巴巴一个全球独特的机遇——打造中国未来商业的基础设施（不是电商基础设施）。”相较于美国等西方发达国家，我国实体服务业普遍存在服务基础弱、服务能力差等问题，而线上交易的重要特点是交易的便捷性及对客户服务的重视，从而吸引了大量的用户，促使电商得到了迅猛的发展。

1.1.3 电子商务和互联网同步进化

电子商务自诞生之日起，就依托互联网而存在，因此它的发展也一直与互联网同步进化。

· 互联网的演变：从Web 1.0到Web 3.0。

互联网的发展已经经历萌芽期、规模化的阶段，正在向自我持续性创新和发展的阶段演化，我们可以将其大致归纳为Web 1.0到Web 3.0的三个阶段。

Web 1.0时代：门户时代，中心主义，网民被动接受。

Web 2.0时代：社交媒体兴起，去中心化，双（多）向互动。

Web 3.0时代：移动终端兴起，参与式、创造式互动。

可以看到，互联网的演变过程其实就是信息从单向传播到双（多）向互动再到参与式互动的过程。

裘博士有话说002

Web 1.0到Web 3.0！

“Web 1.0类似于读报纸，Web 2.0类似于开会，Web 3.0则类似于私人订制！”

· 电商的演变：从电商1.0到电商4.0。

电子商务的发展也经历了不同的阶段，从工具、渠道、基础设施到经济体的演进，这不是简单的新旧交替的过程，而是不断进化、扩展和丰富生态演变进化的过程。

电商1.0时代：工具时代。应用电子商务的企业和个人主要把电子商务作为优化业务活动或商业流程的工具，如信息收集、信息发布及电子邮件沟通等。工具时代的最大特征是电子商务作为一种手段和工具。

电商2.0时代：渠道时代。随着网络购物者和网上交易额的快速增长，越来越多的企业把电子商务当作与线下销售渠道相对应的新的销售渠道。具体体现为传统线下商店开设线上商店、传统银行开展网上银行业务等。渠道时代的最大特征是电子商务作为一种与传统线下渠道相对应的新的销售渠道。

电商3.0阶段：融合时代。随着电子商务的深入发展，电子商务与传统产业从渠道环节的融合，逐渐深入创意产生、研发设计、广告营销、交易发起、服务或商品递送到售后服务的整条价值链。融合时代的最大特征是电子商务逐渐成为整个社会发展的基础设施。

电商4.0阶段：共生时代。随着人类全面网络社会的实现，电子商务也成为未来社会所有场景的标配。在这个阶段，电子商务不再是一种产业或行业，它已经与整个互联网完全融合。共生时代的最大特征是电子商务不复独立存在，而是与其他网络要素共生共存。

裘博士有话说003

电商1.0到4.0！

“电商1.0时代人们把电商当工具，电商2.0时代人们把电商当渠道，电商3.0时代电商成为标配，电商4.0时代电商将不再独立存在。”

从阿里巴巴的演变看电商的发展

阿里巴巴是全球最大的电子商务公司，追踪阿里巴巴的发展和业务拓展的轨迹，也可以看出电子商务发展的轨迹。

阿里巴巴的角色转变

自建立之初，马云给阿里巴巴确定的口号是“让天下没有难做的生意”。从阿里巴巴的业务发展历程来看，阿里巴巴经历了从工具、渠道到基础设施的阶段，目前已经打造出完整的电子商务产业链，进入电商3.0阶段。

阿里巴巴成长的台阶

阿里巴巴的成长始于B2B。在电商1.0时代，阿里巴巴在B2B这一业务上，就是将大量的企业信息发布在阿里巴巴的网站上，让买家进行采购。这时的B2B模式更多地停留在信息交换的功能上，B2B只是充当一种工具，技术层面相对简单。

B2B之后是淘宝网和天猫。在电商2.0时代，淘宝网成为阿里巴巴B2B业务之后的接力者，成为阿里巴巴业务的核心。从淘宝网中又衍生出B2C业务天猫（原名：淘宝商城）。这个时代的阿里巴巴成为中国最大的、最有影响力的线上销售平台。

经过十余年的发展，阿里巴巴已经成为全球最大的电子商务公司，alibaba.com、1688.com、淘宝、天猫、聚划算、支付宝、菜鸟物流、蚂蚁金服、淘宝口碑、去啊、阿里健康、阿里影业、村淘……旗下的业务已经从单一的批发贸易拓展到覆盖金融服务、文化娱乐、旅游医疗等各个领域，开始涉足农村电商、在线产业带、物流系统等。

在很多人眼里，阿里巴巴是一个电商领域的“巨无霸”。其实，是阿里巴巴带领电子商务进入电商3.0时代，即融合时代。电商3.0时代已经悄然而至，阿里巴巴将继续引领电子商务创新，并不断地渗透到人们生活、工作的方方面面，不断地与传统产业和场景融合创新，最终走向电商4.0时代——共生时代。

笔者在不同场合一直提醒电商从业者，一定要好好研究阿里巴巴的发展历史，以把握电商的发展趋势。

裘博士有话说004

研究阿里巴巴，洞察电商发展趋势！

“阿里巴巴的历史，就是一部中国电商发展史；研究好阿里巴巴，就能洞察电商发展趋势！”

在从电商1.0时代到电商3.0时代的进化中，电子商务的主流经营模式也发生了改变，我们还是以阿里巴巴为例分析其经营模式的转变过程。

电商经营模式的演变

· 电商1.0时代：纯电商经营模式。

电商1.0时代，电商公司的主流经营模式可用“单纯”来表示。

阿里巴巴无论是经营alibaba.com和1688.com，还是衍生出C端业务（淘宝或天猫），其经营的业务主要是单纯的交易平台的事。

· 电商2.0时代：电商生态经营模式。

电商2.0时代，电商公司的主流经营模式可用“生态”来表示。

在电商2.0时代，阿里巴巴电商交易平台逐渐衍生出越来越多的支撑服务体系，尤其是金融支付（支付宝、余额宝、保险等）和仓储物流（菜鸟网络）等环节，为电商核心交易环节提供生态保障。

· 电商3.0时代：跨界生态经营模式。

电商3.0时代，电商公司的主流经营模式虽然还是生态经营，但关键词变了，那就是：跨界生态。

跨界生态经营的重点是电商公司已经跳出传统电商的范围来经营电商，这也是笔者一直向政府领导传达的一个观点：县域电商，一定要跳出电商看电商、跳出县域看县域！

裘博士有话说005

县域电商要跳出传统电商做电商！

“县域电商要做得好，必须要在产业联动上下功夫，要在互联网层面上打通县域的吃住行、游购娱！”

在电商3.0时代，阿里巴巴通过业务裂变或投资，已经涉足视频、影视娱乐、大健康、体育、机器人智能等各个领域。这些领域看似与阿里巴巴的主营业务没有直接关系，但实际上却与阿里巴巴的核心业务“唇齿相依”，这个阶段的生态与2.0阶段的生态的区别就是生态跨界。除了阿里巴巴，一些体量虽小但用心经营跨界生态的互联网公司也已经快速地生长起来，比如小米、乐视等公司，也包括近年来在移动游戏领域迅速崛起的“米趣”。

裘博士有话说006

小公司也有生态，也要经营生态！

“电商公司要经营好自己的生态，从产业链生态到跨界生态，打造生态的竞争优势。”

“生态不是大公司的专利，小公司也可以打造属于自己的生态！”

1.2 电商还仅仅是卖货吗

在全国各地座谈交流的时候，不少市/县领导都会问笔者一个问题：“我们市（县）在淘宝上开了多少店，一年的产值是多少？”这个问题本身并没有错，但也从侧面反映出一个问题：在很多地方领导的眼里，电商主要就是卖货，这也说明很多领导对电商的认知还处在电商发展的1.0或2.0阶段。而实际上，电子商务发展至今，已经不仅仅是卖货的工具和渠道。在电商3.0阶段，电子商务不断地与传统经济融合，已经成为新经济发展的基础设施。

比尔·盖茨说过：“今天不做电子商务，明天将无商可务。”经过多年的“现实教育”，越来越多的人开始认可这个趋势，但是还有很多人在犹豫要不要现在就做电商，因为行内还流传着一句话——“不做电商等死，做电商找死”，导致他们犹豫不决。之所以会盛传“做电商找死”，是因为确实有很多人做了电商，不仅没能赚钱，还使自己跌落谷底。究其原因，不是因为概率（任何转型都不可能全部成功），最主要的原因是很多人在电商3.0时代做着电商1.0时代的事情，想拿着“电子商务”这个工具来拯救传统的业务。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”一方面，电商产业正处在快速发展中，遍地是机会；另一方面，电商互联网发展之快，让停留在旧时代的人们根本没有任何机会。

我们假设电商1.0时代是冷兵器时代，那么电商2.0时代就是热兵器时代，而电商3.0时代则是激光武器时代。试想，在激光武器时代，你还拿着刀、剑、火枪在和拿着激光武器的人打仗，怎能不败？

因此，要在激烈的电商互联网竞争中脱颖而出，必须在思考上提高维度，在行动上用高维度来做低维度的事。形象地说，就是你的思维必须符合激光武器时代，如果你拿着激光武器跑到冷兵器时代或热兵器时代，那么你将战无不胜！电商从业人员不妨参考一下中国科幻小说《三体》中“降维打击”的内涵：一只苍蝇飞过，你一巴掌打下去，苍蝇扁了，由三维的立体直接打成二维的平面，而且毫无抵抗——“毁灭你，与你无关”，读懂了《三体》也就能理解降维和升维的含义了。

裘博士有话说007

维思考，降维打击！

“不要抱怨现在做淘宝赚不了钱，而要反思自己是不是在恰当的时代做恰当的事情，用恰当的思维找到恰当的行动路径！”

从“韩都衣舍”看电商竞争力

2015年，淘品牌“韩都衣舍”在天猫“双11”中又创造了奇迹，单日交易额突破2.84亿元，勇夺天猫互联网服饰品牌冠军。

下面笔者用电商发展阶段的视角来分析一下“韩都衣舍”的成功：韩都衣舍的华丽报表的背后，是强大的柔性供应链、IT系统、品牌设计系统、中央仓储系统、客服系统、营销系统等互联网化系统在作支撑。因此，我们不能把韩都衣舍的成功简单地归功于网店布局早等表面原因，而要看到韩都衣舍这几年来一直在努力推进全产业链的互联网化，互联网化的优势是它在激烈的电商竞争中脱颖而出的重要原因。

韩都衣舍的电商成功之道：全产业链的互联网化

韩都衣舍集团创立于2008年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰，随着一系列创新方案的实施，“韩都衣舍”已处于国内同行业绝对领先的地位。2010年8月，韩都衣舍成功入驻“淘品牌”。2010年9月，在网商大会上，韩都衣舍获得“十大网货品牌”和“最佳全球化实践网商”等荣誉称号。2013年8月，企业员工超过2011人，淘宝网店铺会员人数突破800万人，同时还在韩国最大的电子商务平台Auctton和Gmarket上开通销售店铺。截至2013年年底，公司设有供应链中心、营销中心、信息化中心、产品研发中心、视觉中心等40余个业务部门，员工人数超过2300人。2012年和2013年连续两年蝉联天猫、京东等平台女装销量第一。

2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双11、双十二“三冠王”。这些战绩归功于电商3.0（上下供应链）的完美应用。

韩都衣舍在“网商时代”取得的重大成果，所仰仗的是以“产品小组”为核心的单品全程运营体系、与“小组制”相辅相成的韩都衣舍“生态系统”和互联网化的品牌传播手段。

以“产品小组”为核心的单品全程运营体系

韩都衣舍将产品研发人员和整个页面制作的设计导购人员，以及货品和库存的管理人员打包，编成一个小组。一个小组在结构上是3个人，再以单款来考虑，用售罄率倒逼各个链条做好单款生命周期的管理。

具体做法是：每个季度，企划中心会规划流行元素与需要的款式数量，每个小组拿到数据后，根据小组路线特性设计不同元素的服装，并全权负责配套的页面制作、定价，预估每款的生产数量、所需流量等。

资金方面，每个小组可以自由支配资金额度，额度与小组的销量直接挂钩，卖得越多，额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元，500万元的70%是350万元，那么这个月该小组可以用350万元去下新的订单。

目前，韩都衣舍共有近300个这样的“自主经营体”，在最小的业务单元上实现着作为经营者的“责”、“权”、“利”的统一。责，指由小组承担产品销售额、毛利率与库存周转率的相应任务；权，指由小组自行决定款式、尺码、库存深度，甚至是基准销售价格与营销活动；利，指小组收益完全与产品销售情况相挂钩，利润=销售额×毛利率×提成系数。

与“小组制”相辅相成的韩都衣舍“生态系统”

韩都衣舍“生态系统”，简单来说就是根据产品小组对技术上的需求，使用互联网技术搭建的七大技术服务系统，即柔性供应链系统、中央仓储系统、客服系统、智能系统、营销系统、品牌设计系统与集成服务系统。

以智能系统为例，韩都衣舍根据产品小组的切实需求与各业务流程需要，自主研发了“H系”智能信息系统，包括HOMS、HWMS、HBI、HSCM系统，能保障每分钟处理订单1.5万件不紧不慢，日发50万包裹淡定从容。强大的数据驱动能力和系统协同能力，使多数电商企业、线下转线上企业不敢望其项背。2015年“双11”，在韩都衣舍H系智能信息系统的保障下，韩都衣舍客服系统、中央仓储系统均交出历史最好成绩。

这些都建立在韩都衣舍强大的数据驱动和系统协同能力之上，共同构成了韩都衣舍的“生态系统”，并与“小组制”一起，为韩都衣舍的互联网时尚品牌的孵化与运营，构建起行业级、专业性、赋能型的“智汇蓝海”。

互联网化的品牌营销手段

作为中国“互联网快时尚”的第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多、更新快、性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。但不可忽略的是，其品牌传播手段也是支撑企业发展壮大的依托点。首先，韩都衣舍是淘宝网服饰类综合实力排名第一的品牌，在京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国内各大平台都有销售，借助各大平台的资源获取销售业绩的不断提升；其次要当属其富有特色的会员折扣制度。其会员成长体系分为：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员。而会员享有的特权主要有：折扣特权、店铺动态优先获知、生日特权及会员独享周，即每月5～11日，会有一些换购、折扣、包邮的活动。

如今，韩都衣舍手机客户端和PC端的用户数据已经打通，所有数据（客户信息、订单信息、优惠信息）落地官网，无论是在PC端还是手机客户端注册的用户均可登录。韩都衣舍手机客户端已经和部分第三方客户端打通，实现QQ用户的登录，并且能够分享到微信、微博、朋友圈等。该软件支持摇一摇、扫一扫、满减、满就送等十余种优惠活动信息及时通知，促销、上新；订单查询，地址管理，轻松追踪订单状态；支持货到付款等功能。除此之外，每年有300多万册《HSTLE韩时尚》杂志对各大消费者进行推送，这也是中国关于韩国时尚信息发行量最大的期刊杂志。

通过韩都衣舍生产链条及营销策略的调查研究分析，我们可以认识到，传统行业的互联网化趋势在于全渠道和全方位的深度融合。韩都衣舍的成功实践，使其向着成为全国电子商务行业和服装行业更具影响力的大型品牌运营集团阔步迈进。

1.3 电商经济，你懂不懂

当前电商成为中国经济转型升级的重要抓手，全国上下对电商经济寄予了高度的期望，各地政府对电商产业发展投入了大量的扶持性资源。然而，由于不少地方领导并没有深刻了解电商经济背后的逻辑，因此有些地方出台的电商产业扶持政策往往没有抓住“要害”和“重点”。

裘博士有话说008

懂电商是好制度的前提！

“电商互联网是一种新经济，我们不能以传统的眼光去看它！”

“用传统的眼光去看电商互联网，在这个背景下制定的政策对电商产业发展是无效的！”

1.3.1 何谓电商经济

电商经济是指具有电子商务属性的经济活动的集合，具体包含电子商务应用、电子商务服务、电子商务相关互联网基础设施、电子商务互联网设备制造等。

电商经济是信息网络化时代下产生的一种崭新的经济现象。在信息网络时代，经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络。人们不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且人们的交易行为也直接在信息网络上进行。

电商经济的两个重要特征

（1）电商经济的全球性。互联网是没有边界的，电商经济也是一个没有边界的产业经济，各地发展电商经济就要面临全球性的竞争。

电子商务在国际贸易中的地位和作用日益凸显，它冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时也引起了世界经济贸易的巨大变革。这一改变造就了信息最大程度的共享，但同时生产者和消费者都面临着因文化、政治和法律的不同而带来的更大风险。

笔者发现，有些县域领导对电商的认知还比较“单纯”，以为通过电商就能立即推动经济发展。其实线上的竞争远比线下的竞争更残酷。原本线下产业面对的只是区域内的竞争，但是一到线上，面对的就是全国甚至全球的竞争。因此，对于刚刚一脚跨入电商的县域而言，仅仅将产品放到电商平台上来是远远不够的，尤其是地方的农产品一定要完善产品化、网品化、品牌化，以在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

（2）电商经济的本地性。电商经济发展好的地方，往往是能把本地优势凸显出来的地方，往往是能把地方性资源与网络优势完美结合的地方。浙江丽水的电商产业发展是一个很好的例子。丽水“遂昌模式”充分发挥了本地的青山绿水和优质农产品的优势，成为当地经济社会发展的新模式。

裘博士有话说009

站在全球化做好本地化！

“跳出县域，在全球化的视角上洞察电商；深耕县域，在本地化的路径上做好电商！”

丽水如何实现“弯道超车”

丽水市是浙西农产品生产大市，曾经的地缘劣势制约了当地的经济发展。近年来，全市上下大力发展农村电子商务，尤其是针对当地的农特产品，从农户家中收购后统一加工包装，农特产品销售额达到总销售额的40%左右。浙江省现代电子商务研究院研究员、丽水市电子商务服务中心主任王军龙说过：“丽水电子商务的特色就是紧紧围绕‘农村’两个字。一个是农村人员，如农村青年创业，全市范围全面发动；另一个就是农产品，将特色产品（如红米、黄粿、糖糕）充分挖掘并形成网货流通。”在全市的共同努力之下，最终形成了电子商务综合服务商+网商+传统产业的“遂昌模式”，协会+集聚区+网商的“壶镇模式”，以及能人带动的“北山模式”，形成了丽水独具特色的政策引导推动、第三方平台服务支撑、青年网商聚合参与、传统产业互动升级的农村电子商务发展模式。

丽水的电商充分发挥了本地的青山绿水和优质农产品的优势，在电商经济时代成功地实现了弯道超车。

再以桐庐为例，在发展电商的短短三年多时间内，桐庐就位列2014年“中国电子商务发展百佳县”排行榜第41位，并成功创建“浙江省电子商务示范县”，“桐庐产业带”获阿里巴巴“最具活力奖”。在这些成绩的背后，是桐庐充分发挥本地优势和特色的结果。首先，依托传统特色产业的集聚。桐庐有“中国制笔之乡”称号的分水镇，拥有制笔及配套企业700多家，年产量超过“世界人均一支笔”。桐庐有“中国针织名镇”称号的横村镇，拥有针织服装企业及配套加工点2000余家。其次，桐庐充分利用杭州后花园的优势，并与阿里巴巴紧密合作，积极发展电商经济。如大力推进“农村淘宝”项目试点，桐庐从2014年10月15日签订农村淘宝试点协议开始，短短半个月时间，就建成并启动县运营中心和4个村站点，到2015年6月，桐庐已实现全县183个行政村农村淘宝的全覆盖。此外，桐庐还积极争取阿里巴巴“2015中国县域电商峰会”等重大活动在桐庐落地。

1.3.2 电商产业的特点

不少地方政府领导对电商认知不深，甚至有误解，其本源还在于他们对电商产业的认知存在问题：看不懂、看不起。

看不懂：

公司就没有几个人，怎么能搞起来？

公司也没怎么听说过，怎么发展这么快？

电商跟其他企业一样，要严格审批！

……

看不起：

电商企业都是小公司！

电商企业又没有什么税收！

电商企业在我们这里占的份额这么小，无足轻重！

……

面对电子商务快速发展带来的机遇和挑战，各地虽然都想紧抓“互联网+”和“大众创业、万众创新”新机遇，促进经济发展，但在实际操作过程中，很多地方还是会出现“看不懂”、“看不起”电商的情况，其根源在于用传统的眼光来看电商产业。与其他行业不同，电商产业发展有极大的特殊性，我们需要用全新的视角来看待。

1．电商产业发展的非常规性

笔者在调研中发现，不少地方政府在招商引资的时候依然紧紧盯住大项目、大公司，看不起小型电商企业，也不注重培育创新型电商企业。实际上，电商产业发展与传统产业发展的逻辑不同，很多电商项目的发展往往会呈现出跨越式发展的特征。在电商产业中，企业员工增长的速度也可能是传统行业不可想象的，企业第一年才两三个人，第二年可能就有上百人。

艺福堂：电商细分品牌路上的领跑者

艺福堂成立于2008年，是杭州市首批大学生创业企业，主张做老百姓喝得起的健康茶。仅仅8年间，已相继荣获全球十佳网商、互联网茶叶领导品牌、杭州市农业龙头企业、杭州市十大产业重点企业、杭州市著名商标等荣誉称号，并成为中国茶行业为数不多的年销售额超过2亿元的品牌之一。

艺福堂的高速发展之路：

2008年，公司注册成立，品牌诞生。

2009年，通过国际质量管理体系认证。

2010年，自主研发的艺福堂雨前西湖龙井成为淘宝网销量最大的西湖龙井茶。

2011年，成立领先电商和茶行业研发中心；获“2011品牌中国金谱奖（茶业行业）”。

2012年，建立微生物实验室；荣膺2012十佳网货品牌；开启线下发展道路；自建物流中心；在25个国家注册45类全类商标。

2013年，被评为“杭州市农业龙头企业”；荣获2013年杭州十大产业重点企业；进军国际市场；获“杭州市高新技术企业”称号等。

纵观艺福堂的发展之路，从一家普通的淘宝店，经过几年的成长和发展，一跃成为行业的龙头企业，这在传统经济看来几乎是不可思议的，但是在互联网时代，电商企业超常规的发展并不少见。因此，我们，尤其是政府主管部门，绝不能以传统经济的发展规律来看待电商新经济，也不能用传统的管制方式来管理电商产业。

裘博士有话说010

对新事物要有敬畏与好奇！

“对新事物多一点敬畏、多一点宽容！”

“县域电商是一个新事物。我们既有的认知能力和经验都是有限、不足的，不要让有限的认知水平阻碍新事物的成长！”

2．电商产业的积极效应

“当前很多实体店纷纷倒闭，其根源就是电商对传统经济的冲击，这也导致了很多人失业！”在一些地方走访的过程中，有人甚至会提出这样的一种论断。

实体店的倒闭，与其说是电商“惹的祸”，还不如说是其不再适应新时代的需要。实际上，这些现象是经济社会转型过程中必定会出现的问题。如果说这是电商新经济对传统经济的破坏，那也是“破坏性创新”。

我们要看到的是，电商产业的发展带动了更多的产业机会和就业岗位。比如近年来电子商务服务产业的迅猛发展带动了新就业岗位的大量产生，促进了创意设计、拍摄、模特（淘女郎）、物流配送等电商周边服务产业的大发展，为社会创造了大量的就业新机会。

3．电商企业讲文化、讲调性

“电商企业的内部装修真有特色。”很多地方领导参观完电商企业后，坦言电商企业的内部布置、装修对他们很有冲击。

电商企业的内部布置、装修，其实是电商企业的文化体现。有的电商企业到处是打鸡血的口号；有的电商企业有大开间的办公空间，却没有老板的办公室；有的电商企业设有宣泄室，宣泄室里面放着老板的头像，可以让员工发泄对老板的“不满”……

电商产业是一个快速发展、不断创新迭代的行业，这就要求企业必须要有激情和创造力，因此好的电商企业必然会有好的企业文化。阿里巴巴的强大，不在于阿里人的强大，而在于阿里文化的强大！

阿里巴巴的使命、愿景、价值观成为公司发展的根基。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意。阿里巴巴的愿景是分享数据的第一平台、幸福指数最高的企业、活102年，横跨三个世纪。阿里巴巴的价值观是客户第一、拥抱变化、团队合作、诚心、激情和敬业。在马云看来，没有使命和共同愿景的企业，没有价值观驱动的企业，根本谈不上是一家互联网企业，它只是一个“乌合之众”。

阿里巴巴的“去总化”。电商互联网企业追求组织架构的扁平化和企业文化的平等化。为了彻底落实这一文化，在马云的推动下，阿里巴巴启动了一场“去总化”运动。具体措施是每个阿里员工都取一个花名，大家都相互称呼花名，而不是职务头衔。到现在，阿里内部还在很好地执行花名文化。

阿里巴巴的“政委文化”。阿里巴巴人力资源体系中最大的特色是“政委文化”。阿里巴巴内部有两条线：一条是业务线；另一条是“政委线”。业务线关注业绩，关注短期目标；政委线关注人才、组织和文化，关注长期目标。可以说，阿里巴巴愿意牺牲短期的利益以保证文化的传承和组织的长久发展。

我们还可以从很多方面看到电商企业与传统企业的文化差异。比如招聘，传统企业的招聘启事往往是规规矩矩地介绍岗位名称、岗位职责和要求等，而电商互联网企业的招聘启事往往显得很有“个性”。

延伸阅读

曾有网文激烈地批判电商，说电商摧毁了传统商业，造成了大量的失业。下面是该网文内容：

“淘宝、京东等电商对实体店的影响是巨大的，毫不夸张地说，再过2～3年，北方城市里服装商场店铺和批发市场多半都要关门，现在没关门的，都是在苦撑着坚持，除去房租、人工费，利润几乎没有多少。为什么我说的是北方城市，因为北方影响最大，南方有些卖家起码还有网店可以玩玩（当然也是一小部分人），北方连玩网店的机会都没有。请在淘宝里搜索衣服、鞋子、电子类（这也是淘宝销量最高的几个类目）的产品，排在首页44个店铺（除去首页广告位）的店家都是江、浙、沪、福、广等的卖家，几乎没有一个北方省份，偶尔某个类目会出现几个北京卖家。这是什么节奏？淘宝带有明显的地域保护或歧视，全国99.9%的买家都要在首页这44家（22个广告位）店里消费，80%以上的买家会选择在首页前20名的店里消费，全国的大部分零售资金都流向了这五个省份，财富会越来越集中在少部分人手里……按照目前的发展态势，淘宝必将踢死全国大部分的零售商，尤其是北方城市的零售商，让自己变成了一个贪婪的胖子，这个胖子随身一滚都能压死一群人，而且不受法律监管。让极少数的卖家暴富，为它摇旗呐喊：一些在网购中尝到价钱低廉甜头的买家，无知脑残般地为马云说话，岂不知你们的亲戚、同学、朋友甚至包括你们自己将来的工作、生意都会被马云等代表的电商企业所压榨！”

文中用耸人听闻的言论来吸引网友的目光，且文中的数据无从考证，完全是作者拍拍脑袋凭空编撰的，逻辑思维也是非常荒唐。然而就是此类文章，在网络上一次次被疯狂转载，还曾有人问我如何看待这个电商摧毁传统经济的现象。

且不论“全国99.9%的买家都要在首页这44家（22个广告位）店里消费，80%以上的买家会选择在首页前20名的店里消费”等数据和论断的荒谬性，也不论“淘宝必将踢死全国大部分的零售商，造成实体经济利润减少，摧毁整个实体经济产业链”论断的荒谬性，就“电商互联网的勃兴对传统经济的冲击”的问题而言，我们不可否认，电商互联网确实对传统经济有影响，尤其是对传统的零售行业有冲击，但是这个冲击不是摧毁零售商和实体产业，反而会促进零售行业和实体经济进一步的发展。

从本质上来说，电商（网络零售）也是零售的一种。消费者无论是从线下还是线上购买，其商品仍然来自实体经济，唯一的区别在于利润是由线下渠道商、零售商还是由网络零售商赚取。更进一步说，电商由于有成本上的优势，价格往往更加低廉，消费者可省下更多的钱购买更多的商品，这显然会进一步促进实体经济的发展。另外，电商在渠道上的变革，不断倒逼生产端和价值链各个环节的价值提升，最终推动实体经济的转型升级。

当然，电商互联网产业的发展，其背后代表的是技术的发展。人类历史表明，技术发展必然导致一些岗位的消失、一些企业的破产，甚至是一些行业的消失。这个破坏是一个“创造性破坏”，电商互联网的发展会产生新行业、新岗位，会提升行业劳动生产率，最终提升人类社会的福利。因此，试图以“阴谋论”阻碍电商产业发展，是逆历史潮流而动，无异于螳臂当车，是不可能成功的。