定价

定价策略对大多数企业来说都非常重要，单就这个问题展开就可以写成一本书。的确，定价和企业战略是紧密相关的。尽管定价本身不太可能被单列为计划书的一个部分，不过我们还是得谈到它；它可能会出现在市场描述部分，或是提案部分，或是在谈到什么让你独一无二的时候出现。如果定价中包括了打折或赠品，那么折扣的价值必须体现在计划书的财务板块中。

就算是以标注的指定价格进行销售的书商也会使用折扣策略，例如“买一送一”、会员卡等，它们都属于定价策略的一部分。一家计算机制造商可能会以其他方式利用定价策略，如先给基本款定一个有挑战性的价格，但是在升级、维修和零配件上收取更高的额外费用。在不同地区的市场上面对不同客户时，它们也会采取不同的定价方式，例如为公共部门提供低价位产品等。这些问题同样适用于服务业，例如一名会计师可以提供便宜的报税服务，同时在更为复杂的税务咨询服务上收取高得多的费用。

由于定价策略已经成为大多数企业的重要竞争工具，且对它们的成功起到了至关重要的作用，因此你必须详细解释你的策略。你的目标是占据市场顶端还是在市场中垫底？你想对市场进行细分吗？你是否能够提供与竞争对手不同的差异化产品或服务？你又是否能够提供不同定价的系列产品？高价格和服务策略并不鲜见。你在定价部分提到的问题应该包括折扣，同时也不要漏了包装尺寸和忠诚度体系，提供免费的“超值”内容或是与之相反，以及从原有产品上拆分出一部分单独进行销售。在最后一点上，对服务和支持分别收费就是一个例子。

请记住，你能够长期打压竞争对手的唯一方式——前提是你能够承受短期的亏损——在于保证更低的成本，否则你就会被成本更低的对手持续打压。然而，尽管保证了较低的成本，如果对手“钱袋”充足且能不计代价地降价的话，降低价格依然是一个具有风险的策略。在英国，维京（Virgin）铁路公司终止了某特定线路的服务，因此一家区域性竞争对手便以低价服务进入了市场，这与维京高得多的收费形成了鲜明对比。然而，作为一家大型企业，维京铁路迅速响应，重新以与之匹敌的低价夺回了该线路的经营权。