第一章
计划书的结构

在动笔之前，你需要对计划书所用的素材进行一番整理。这么做将为你省却接下来的许多编辑工作，因为你很容易就能发现有些内容在逻辑上放错了位置，或是在叙事上出现了颠倒。

同时，这也有助于梳理计划书的关键标题：首先，请为这些标题留下足够的空间；然后，再将应该归于该标题之下的内容简单地记录下来。这些内容可以被作为计划书的次级子标题，但这并不是必需的。

举例来说，如果我们打算在英国发展全新的连锁书店，我们可能需要列出下面这些关键问题的标题清单：

■市场背景；

■为什么我们能脱颖而出；

■管理团队；

■运营细节；

■商业提案；

■业务预测；

■退出策略。

这个市场是相当成熟的，我们这份商业计划书的潜在读者可能正好对这个市场十分熟悉，因为他们本身就是书店的客户。很明显，我们需要向他们解释这个市场是如何运作的，以此纠正他们的误解。紧接着我们需要说服他们，让他们了解在这个业已成熟的市场里我们是可以闯出一片天地来的。为此，我们很有必要向他们解释我们为何是一个强有力的管理团队，同时阐述我们提案中的创新之处，即交易运作机制。至此，我们将用相当标准的模式去阐述接下来的内容，包括提案本身，我们所期望达到的目标（业务预测）和投资人获得回报（退出策略）的方式。

以运营细节这一板块为例，我们的次级标题可以是：

■顾客；

■产品；

■供应链；

■系统。

我们必须对我们的顾客是什么样的人，又不是什么样的人做出清晰的定义，以此让这份计划书的读者认识到，与其他竞争者相比我们能够赢得更多的顾客。

在“产品”这一次级标题下，我们需要列出产品的范围：最畅销的综合读物（例如非学术书籍），以及一些如CD磁盘、音乐唱片、贺卡、礼物包装纸等在内的补充商品。

供应链也很重要，这同样是因为我们希望在这一点上做得和其他竞争对手有些不同，因此我们也必须对此进行详细的阐述。

此外，在这个板块里我们的“系统”对于方案是否奏效起到了关键的作用，为此我们同样需要就此进行细致的讨论和解释。在这里，尤其重要的一点是要让对方了解到，这个有效的系统是能够快速且低成本落地的。

一旦你完成了这个列表，请认真检查它，看看是否有关键内容被遗漏了。如果有，请把它们加进去——以此确保你所能想到的每个重点都出现在了计划书中。

因为业务的不同，结构化计划书中的具体项目可能大相径庭，不过，对大部分计划书来说，它们都包含以下这些项目。

■概述。

■简介。

■业务背景。

■产品。

■市场。

■运营。

■管理。

■提案。

■财务背景：

——目前的交易情况；

——财务预测。

■风险。

■结论。

■附录。

这些项目将以能够最贴切地表达全部内容的方式进行排序。记住，你要做的是表述一个简明且有说服力的故事。你可以将其中的某些板块合并，如“产品”和“市场”，不过你可能还需要加上一些上面没有提及的额外内容。

为了保证计划书有一个清晰的结构，你还需要重复一些内容。很显然，在计划书的正文里，你要以细化的方式重复表达概述内容。你还会发现，一些出现在简介和背景陈述里的内容会再次出现在其他板块。这样做是没有问题的，不过如果计划书的所有细节都重复出现了2~3次，那么你的这份文档读起来就会很枯燥。

此外，你可能还需要用其他项目来解释你的业务。上面的清单并未涉及任何与技术、政策、交易伙伴或业务方案（考虑到你可能会以不同的方式开发业务）相关的项目，而它们可能适合于某些特定的活动。

大多数当下的业务都充分利用了计算机和互联网技术，因此“技术”这一项变得越来越常见。不过，这并不是要你去阐述技术细节，而是要去解释计划书里的关键业务是如何涉及技术问题的。这里有一个业务交易网站的例子，商业计划书必须指出谁来建设、维护和托管这个网站——同时项目要提供足够的带宽来满足计划书中业务预测的需求。这些内容可能会被放在“运营”板块中，不过在对业务有十分重大影响的情况下，这些技术内容可能会单列一个板块出来。

善用附录

你的计划书或许需要许多的细节支撑。如果是这样的话，你要认真思考一下，是否要将它们直接放在计划书正文中，还是仅仅在被问及时再提到它们。如果你感到这对增加可信度很重要的话，你可以把它们放在附录中，并在计划书中做一个概述。请务必保证在计划书中清晰而明确地引用这些附录，以保证读者能够方便地找到对应的内容。为了避免主要文档显得太臃肿，可以另附文件夹存放附录。一份大部头的计划书看上去挺吓人的，因此请将计划书制作成方便阅览的尺寸。最好是让附录以大部头的形式呈现，而计划书则相对简短些。

千万不要将详细的数据和证据直接放在计划书里，这样会打乱你所要讲述的内容，同时让文档看上去十分枯燥。请自己概括和解释这些论据，并在适当的地方引用它们。这里有个简单的例子，如阐述你多年业务账目的时候，你可以在计划书中简述关键的数据，而将详细的账目另附于其他文档中。

有两种类型的文档可以放在计划书的附录中：能够说服读者的内容；可以作为你在计划书中所提到内容的证据。前者是十分必要的，而后者则可留以备用，除非它确实能够提升计划书的分量。可以出现在附录中的数据包括：

■专利复印件，版权或商标注册证明；

■租约复印件；

■详细的账目；

■市场研究报告；

■关键人员的履历；

■能够提供相关支撑的图片，例如，如果你来自零售业，那么零售门店的照片就很合适；如果你来自设计行业，很显然你要提供一些设计图片；

■技术说明；

■产品手册。

当然这远非一个全面的清单，因为有太多内容可以放在其中，这里只是给了一些例子，告诉你什么样的内容是可以重点考虑的。