第1章 前言

1931年，菲利普·科特勒在美国出生，从此，一位伟大的现代营销学家诞生于世界的商业舞台。科特勒为现代营销做出了卓越的贡献，因此，他被人们誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”。几十年来，科特勒一直致力于市场营销的研究工作，他在营销战略与规划、营销组织、国际和社会市场营销等方面所做出的贡献，被现代商业人士津津乐道。他所创造的营销理论，如6PS营销策略组合理论、11P'S营销策略组合理论等，被现代企业广泛应用和实践；他所创造的营销概念，如“反向营销”、“社会营销”等，被商业领域广泛熟知和引用；他所撰写的近20本关于营销的著作，在国际上广泛畅销和传播。科特勒的《营销管理》是现代营销学中的一颗耀眼明珠，它在现代营销史上具有里程碑式的意义，被广大商业人士誉为市场营销学的“《圣经》”，同时，这本著作也被评为全球最佳的50本商业书籍之一。

科特勒现已获得8所世界名校的荣誉博士学位，他是芝加哥大学的经济学硕士、麻省理工学院的经济学博士，也是哈佛大学博士后、苏黎世大学博士。同时，他还是许多国际大公司的营销顾问，IBM、通用电气、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林、环球市场集团等公司都曾在营销方面受到过他的指导。科特勒还曾担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长以及彼得·德鲁克基金会顾问等众多重要职务。另外，他还是《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等一流杂志的主编，并累积为这些杂志撰写了100多篇商业论文。

作为世界上最大的经济体，美国的经济在国际商业经济中无疑具有重大的代表意义。而科特勒见证了美国经济40年的兴衰史，他的营销理论影响了无数美国企业家。对于许多美国超大型跨国企业来说，科特勒在它们的成长中扮演着极为重要的角色，为它们的生存发展做出了不可磨灭的贡献。也正是因为科特勒所做出的巨大贡献，人们才赋予他如此多的殊荣。科特勒在1975年以后的20年间获奖无数，比如“保尔·D.康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“营销卓越贡献奖”以及“查尔斯·库利奇奖”等。其中，甚至有些奖项开创了历史先河，比如他获得了美国营销协会第一届“营销教育者奖”，还是唯一一个三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的人。

科特勒营销理论的耀眼光芒不仅在美国大放光彩，在很多亚洲国家——特别是中国，也同样受到了无与伦比的推崇。1986年以来，科特勒将目光转向中国，并多次到访中国，与许多本土营销学家探讨市场营销在中国的发展。经过多年的调查和研究，他先后出版了《营销管理（亚洲版）》《亚洲新定位》《科特勒看中国与亚洲》等十几种著作。这些著作刚传入我国就被很多企业家和学者奉为经典，百万余册顷刻间便销售一空。而实际上，世界上许多大型跨国公司的企业家以及资深营销学家，几乎人人都研读过科特勒的著作，甚至连MBA都将科特勒的著作当作学术教科书。

因此，无论是结合我国国情来看，还是以国际化的视角来看，科特勒的营销思想和营销理论都是营销相关人员应该了解和学习的。只要热衷于营销，不管你是营销领域的“菜鸟”，还是营销资深人士，都可以通过科特勒式的“百科全书”来获得你所需要的营销知识，从而为你的营销工作指明方向。鉴于此，我们广泛研读了科特勒的营销著作，并结合大量有关营销的实践案例，系统地论述了科特勒的营销方法和营销理论。

具体来说，本书集合了以《营销管理》《市场营销原理》等为主的多本科特勒著作的营销精华，吸收了科特勒多年的营销经验，以科特勒有名的营销观点为切入点，结合大量的营销实践加以生动的论述。

本书关于营销的论述，由浅入深、内容广泛、全面而系统，包含了科特勒营销理论中的所有重要课题。无论你是企业最高领导层，还是营销部门经理，抑或一线营销人员，都可以通过本书快速吸收科特勒营销理论的精华，学会科特勒的营销艺术，掌握科特勒式营销的方法和技巧。一方面，我们可以通过本书紧跟时代潮流，迅速更新营销知识和技能；另一方面，我们也可以通过本书了解到网络营销、社会营销、大市场营销等热门营销理念，从而冷静应对网络发展、全球化以及市场竞争所带来的机遇和挑战。

与此同时，为了让我们更容易理解科特勒的营销理念，本书本着易懂、实用、全面的原则，举例了大量生动有趣的营销实践案例，让读者在学习大量条例式营销理论精华的同时，还能通过生动而有趣的营销故事来放松心情，缓解情绪。面对营销时代的号召，我们要紧跟时代潮流，以国际化的眼光看待营销问题；要本着长期可持续发展的原则，来实施营销策略；要通过对营销理论的学习，扩大营销知识面，从战略的角度运用营销技巧。