第4章 从“0”到“1”打造创业公司的品牌
品牌是企业的一种识别标志、精神象征以及价值理念，更是企业产品品质优异的核心体现。创业者想要从“0”到“1”打造自己的独特品牌，必须要事先对品牌有一个充分的了解。虽然固有的品牌类型有很多，但是一味地跟风并不是什么好事。创业者一定要有自己的想法，即便是借用固有的品牌形式，也要创造出与众不同的类别来。
品牌对于一家企业的发展有着决定性的作用，尤其是对那些初创企业来说，一个优质的品牌往往体现着这样一些优点：是产品或企业核心价值的体现、能够区分竞争对手、是识别商品的分辨器、是企业的“摇钱树”、能够驱动生意等。因此，打造一个优异的品牌，是创业者必须要认真对待的事情，更是创业者实现从“0”到“1”的质变过程的前提。
1.创业者如何打造公司品牌
打造公司品牌是每一家企业都要做的事，那些有远见的创业者都会将打造品牌放在产品销售之前。品牌之所以被称为品牌，通常是因为相对于普通产品而言，它更有优势。只有一款高质量的产品，才会更受客户的青睐。所以，创业者从“0”开始创业的第一步，就是要打造自己的品牌，如此才能上升到“1”，甚至是“1+N”。
广州宝洁公司有三种品牌的洗发水，分别是“飘柔”“潘婷”以及“海飞丝”。虽然同为洗发水，但它们各有各的用途，也占据了各自的市场，使企业的名字迅速红遍了全中国。
广州宝洁公司在对这三种洗发水的经营中，运用了多品牌营销策略。这种策略就是企业在对自己的产品进行营销时，用两种或者两种以上的品牌来称呼同一款产品，以达到扩大销售量的目的。比如它以洗发水的功能作为噱头，迅速向市场推出不同功能和牌子的洗发水，以满足不同消费者的需求。
创业者要从“0”开始打造自己企业的品牌，除要有高品质的产品外，还要注重品牌的推广，如此才能被众人所知。现在推广的方式有很多种，如网络、电视、报纸等。其中，网络推广的效果最好，成本也最低。
另外，故事营销也不失为打造公司品牌的好方法。一个好的品牌故事，会让消费者在听完之后，产生了解这家公司的欲望。因此，每一个创业者都应该根据公司的发展历程为自己的公司创造出一个脍炙人口的精彩故事。品牌故事有着品牌的发展历程，是创业者实现从“0”质变到“1”的最好体现。
当然，要想打造品牌，产品的售后服务还是不容忽视的。要知道，一个好的售后服务，可以为企业塑造出意想不到的良好口碑，让客户主动为企业做宣传，这对于打造品牌是非常重要的。对于这一点，小米运用得最灵活。当初雷军在创建小米的时候，就特别关注产品的售后服务，而且一直坚持到现在。可以说，小米能够发展得如此之快，就是因为它特别注重客户这个强大而又免费的宣传渠道。所以，创业者打造品牌，必须要做好产品的售后服务。
如今，科技的发展让很多创业者对产品和技术产生了迷恋，他们都在标榜自己在这两个方面的实力，却往往忽视了对品牌的宣传。这就导致创业潮中出现了一个很奇怪的现象，那就是创业者们都喜欢向别人介绍自己毕业于哪家学校、曾经任职于哪家公司等，却不知道在创业者中，最容易失败的就是那些技术型人才。因此，面对一个初创企业，打造公司的品牌才是关键。
例如，OnLive的创始人和CEO——Steve Perlman，曾是WebTV的创始人、苹果QuickTime的主要研发者，以及Mova面部识别技术的持有人。他被行业人员称为“硅谷标志性开发鬼才”，强大的技术能力几乎无人能敌。但由于他本人根本就不懂得如何打造企业的品牌，最终导致OnLive破产。
一个“鬼才”技术人员，拥有豪华资历的创业者，哪怕只和各大媒体保持友善的关系，都会对自己的公司起到意想不到的作用。可Steve Perlman更喜欢的却是技术上的事，而忽视了品牌宣传。可见，一个创业者如果不会打造公司品牌，将会导致多么可怕的后果。
具体而言，创业者要实现从“0”到“1”的转变，打造出公司品牌，大概有这么几种方式：“品牌定位”“寻找配置源”“放烟花”“抢座位”。
创业者在打造公司品牌之前，一定要给自己的企业定位。也就是说，企业一旦选定了目标市场，就要设计出与目标市场相应的产品和品牌形象，以争取获得客户的认同。但品牌定位的最终目标是实现产品的价值，品牌又是企业宣传产品的基础，以及消费者购买产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者之间的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心。
总而言之，品牌定位就是创业者为自己的品牌确定一个合适的市场位置，以便能够引起消费者的购买欲。比如雪碧的清凉口感，就可以让人们在炎热的夏日第一时间想起它。
成功的品牌都有一个明显的特征，那就是能够以一种专一的形式将自己的功能和消费者的需求相连接，以便将品牌信息准确地传达给消费者。因此，创业者从“0”开始，就要将品牌的定位通过一定的手段传达给消费者。
一个优异的品牌定位是创业者创业成功的前提，它为企业抢占市场起到导航的作用。如果创业者不能对品牌进行定位，必然会使产品失去自有特色，被其他雷同的商品所掩盖。所以，品牌定位是宣传产品的基础。品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌定位，品牌传播就无法具体实行。总而言之，经过品牌定位所确定的品牌形象，才有可能永久驻留在消费者心中，这就是品牌经营的最终目的。
很多创业者都会觉得自己没有相关的资源来打造公司的品牌形象，其实这并不足以成为创业中的难题。现在的网络如此发达，很多商业网站都会留下投稿作者的联系方式，甚至每个网站都留有免费为创业者做报道的电话号码，这些资源完全可以很轻松地找到。而且，随着信息技术的快速发展，人与人之间的交流变得越来越便捷，很多地方每年都会举行多次商业活动，创业者完全可以从网上查到，然后报名参加，并在此过程中宣传自己的公司。
不过，在寻找这些资源的时候，创业者要准备足够全面的信息，尽量让媒体对自己的企业有一个全面、客观的了解。在找到“配置源”后，创业者一定要增强自己的吸引力，把项目的创意介绍出来，以提高对方兴趣度。
另外，在搭建资源时千万不能贪多。因为建立得太多，创业者往往会应接不暇，反而失了分寸。应该主动出击，找到最适合自己的媒体资源，然后与之展开合作。
很多创业公司创业资金并不多，资源也不雄厚，能用来传播的故事更少。如果此时还要把很少的包装费分配到很长的时间去用，那么可能会产生一种错觉，那就是小投入没产出。而在品牌推广上，一直都是“低投入没产出，高投入高产出”，所以一定要把有限的资源在短时间内爆发出来，这样就可以提高企业的发展率。
比如突然爆红的“小红书”，它在品牌创建方面做得就非常好。它出了很多线下的推广，像在电梯里打广告，或者推出裸体美男等一些能够吸引眼球的方式。另外，它的大红色LOGO也非常醒目。
至于“抢座位”，创业公司在垂直领域的竞争都非常激烈，每一个创业者都会有很多竞争对手，此时要做的就是尽量坐上最前面的位置。比如找了一家媒体为你写稿子，但这家媒体同时也在帮别的创业者做宣传，那么你就一定要争取被他们写在最前面；再如，你去参加一个商业论坛会，去的企业家有很多，你要做的就是作为企业代表发言，让大家都认识你，然后，他们自然就会去关注你的公司了。
而且，创业者在“抢座位”时，一定要将公司的名称和行业相关联。比如滴滴打车租车，在细分行业和强调公司的时候，尽量建立起这种关联，如此就能抢占最快速的传播形式。
当年牛根生离开伊利时，伊利已经是全国乳制品行业的龙头。据说牛根生创办蒙牛后的第一件事，就是租下了从内蒙古呼和浩特到机场的广告牌，并打上“蒙牛，内蒙古第二大乳业品牌”这样的广告语。当时大家只知道伊利这个第一，但通过这种宣传方式，蒙牛的知名度很快就飙升上去，以至当时在内蒙古几乎无人不知除了伊利之外还有一个蒙牛。
2.创业者如何做好品牌公关
公关是门讲究实战的技能和学问，创业者要做好品牌公关，就必须了解它的特点。总结起来，公关有四大特点，分别是：公众利益性、双向性、媒体传递性、快速应对性。
“公众利益性”指的是品牌公关的出发点，原本就是为了保护公众的利益。企业的所有公关活动都要站在广大公众的立场上，从公众的心理需求、好恶、关系以及素质等方面考虑，然后进行决策。因此，企业公关活动绝对不能发布一些虚假的信息来欺骗公众，伤害公众的利益。否则，企业的品牌形象就会毁于一旦，这无疑会置企业于死地。
“双向性”就是指品牌公关不是人们常说的简单的企业信息单方面的传播，而是企业与公众之间的双向传递，具体表现是：企业带着自己的目的，主动且明确地通过媒体向公众传递自己的信息，并对反馈过来的信息进行整理和分析；而公众则主动接受企业所传播出来的信息，并作出相应的反馈，这样两者之间就形成一个牢固的相互交流的关系。“双向性”所建立的基础就是企业的公关活动，它迎合了公众的需要。
“媒体传递性”是指，企业公关传递信息的桥梁就是媒体。品牌公关只有借助互联网、电视、报纸、广播等媒体进行宣传，才能增强公关效果。因此，企业必须借助媒体的传播力量，才能顺利地将企业的理念和价值趋向传递给广大公众。一旦离开了媒体，企业的公关信息将无法传递出去，公关活动也就失去了作用。因此，品牌公关具有很强的“媒体传递性”。
“快速应对性”的意思是说，品牌公关往往是没有任何预兆的，突发性比较强的。比如市场上瞬息万变的信息、新闻媒体的评论、公众的反馈意见等都可能引发企业的公关危机，促使企业快速有效地实施公关应对策略。同时，快速的应对能力也是衡量一个企业公关水平的重要标准。
被公认为当代国际象棋史上最著名的棋手加里·卡斯帕罗夫，先后在1985年和1989年战胜了美国IBM（国际商用机器公司）所研发的计算机，但却在1997年与名叫“深蓝”的计算机交手时遭受惨败。
卡斯帕罗夫对自己的这次失败一直耿耿于怀，但是他更无法忘怀的是自己居然被IBM的公关谋略所利用。原来，IBM的公关人员在赛后对媒体宣称：“这次比赛的目的主要是为IBM打公关战，它提供了一次展示IBM技术的机会，所有的主要媒体都做了相关报道，这件事对于IBM来说，是一个绝好的宣传机会。可以说，不管‘深蓝’是赢是输，最后的赢家一定都是IBM。”
确实是这样的，当人机大战的时候，谁也没有意识到自己在无意识中已被IBM公司所吸引，并认可了它的产品。据说，尽管IBM为此次比赛花了将近500万美元，但是与它在“人机大战”中的受益程度相比，IBM却省下了将近1亿美元的广告费。
IBM在策划这一公关战时，对传播策略运用得非常熟练。当初在策划时，它充分利用大多数人员异常关注这场比赛的心理，给媒体提供了一次热点新闻，这样就制造了一个免费宣传自己的机会。如此，不仅它为自己节省下一笔巨大的广告费，而且宣传效果还出奇地好。
其实，IBM的公关人员真的可以称得上是旷世奇才。因为从比赛结果来看，如果卡斯帕罗夫输了，人们肯定会认为IBM太了不起了，这或许就是IBM展示自己的真正目的；而倘若计算机输了，IBM可以继续研制更高级别的产品，准备再战象棋大师。另外，之前的几次比赛也给人们留下了一个非常好的印象，那就是IBM一直在不断进取，技术也在不断更新。从这两个结果中，人们很轻易地便可以发现品牌公关谋略的神奇之处。
那么，创业者该如何做好品牌公关呢？
第一，塑造自己的角色。
创业者做好品牌公关的首要方式，就是要塑造自己“变革者”“救世主”的形象，只有这样，人们才能牢牢记住你。比如滴滴快车，它之所以能在很短的时间内红遍大江南北，主要原因就是它完全颠覆了传统的出租行业，改变了人们的出行方式，不但拯救了那些闲赋在家的私家车，还给一直苦于打车难的广大人民群众带来了便利。
不管是做“变革者”还是“救世主”，一个重要的前提都是创业者所生产出来的产品能够满足客户的实际需要。千万不能异想天开，生产出一些根本不实用的东西，否则，即便你的公关攻略再完美，也只是纸上画饼而已，根本起不到任何作用，反而还会增加客户对企业的厌恶感。
当然，塑造自己的角色并不是胡乱来一套，而是要根据自身的特点，经过合理的分析，制作出一套完美的策略。如果明明是开餐饮的，却将自己公司的角色定位在建筑领域，那肯定是非常错误的。另外，塑造的时候也要量力而行，不能明知不可为还要为之。比如一个创业者全部的启动资金加起来只有100万，而通过其他方式集资也根本不可能，可是为了宣传自己的公司品牌，硬是要拿两200万出来，这肯定不现实。因此，创业者在做品牌公关的时候，一定要从实际出发，根据自身的能力去做。
第二，宣传“工匠精神”。
“工匠精神”是近几年一直备受人们关注的话题，创业者要想在公关策略上更胜一筹，可以将自己公司所具备的“工匠精神”作为宣传焦点。
“工匠精神”就是拥有极致、认真、专业、勤奋、专注、踏实等品质的行业精神，如果创业者的公司能够具备这样的精神，那么从“0”突破到“1”的阶段将不再是一个漫长的过程。而且，以这些作为宣传点，顾客将会更加忠诚于公司的产品，对公司的印象也会加深不少。现在很多企业以及个人，他们在宣传自己的时候，不会再鼓吹什么“特异功能”，或者“独家秘方”，而是会紧紧抓住自己在产品和技术上花费了多少精力，投入了多少心力，这就是突出“工匠精神”。而现在的消费者也根本不关心产品有什么秘密配方，他们所关心的是在做这件产品的时候，企业到底投入了什么。
创业者只要合理地抓住“工匠精神”这一议题来做宣传，就足以撩动媒体和公众的神经，受到的关注度一定会上升到一个较高的层面。
第三，给自己贴标签。
大众对很多新的事物都会比较陌生，因此创业者在做品牌公关宣传自己公司的时候，可以找一个大众比较熟悉的参照物来嫁接式地贴标签。如此，大众就会因为对参照物的熟悉度而增加对你的好感。
比如说，创业者创办的是一家互联网公司，那么完全可以将阿里巴巴或者百度拿来作为参照物，然后贴上与之相关的标签，大力宣传自己；而如果创业者创建的是一家与金融行业有关的企业，那么就可以贴上“中国股神巴菲特”等这样的标签，以加深企业在大众心里的印象。
第四，制造更大的麻烦。
创业者在应对危机公关的时候，如果实在解决不了，不妨抛出另一个与事件相关的主要矛盾，制造出一个周期更长、更大的麻烦，如此便可以引导大众更加客观地看待问题，扭转不利局面，争取更多的支持者。即便不能争取更多的赞同，也可以起到转移大众视线的作用。
当然，创业者在制造更大麻烦的时候，一定要在法律和道德的约束之下进行，千万不能超出它们的范围，否则就是得不偿失。另外，创业者一定要记住，从“0”到“1”的创业过程是需要长期坚持的，即便其中出现了某些不可逆转的危机，也不能轻易地选择放弃，一定要静下心来想一个解决的办法，不管是改变商品质量，还是转变经营方式，又或者是运用公关策略，都可以尽可能地去尝试一下。
创业者制造更大麻烦的方式有很多种，比如有人指出你公司的产品影响了某个行业的发展，那么你完全可以从另一个角度为自己辩解。你可以说，就算自己企业的某个产品确实影响了这个行业的发展，但却加速了另一个原来发展很不好的行业的进程。在如此宣传的情况下，即便刚开始有很多人对你的公司表示不满，但之后他们也可能会转变态度。
3.品牌也有“性别”之分
如果有人突然告诉你品牌也是分“性别”的，你也无须惊讶，因为正如语言里的名词分阴性和阳性一样，品牌也可以分为“女性”和“男性”。比如大部分日用化妆品类产品、服装类产品、生活类产品等，均是偏“女性”的品牌，主要打造的方向是性感和温情；而大多数汽车飞机制造类、科技电子类、智能硬件等，均是偏“男性”的品牌，这些品牌的打造方式以酷为主。
其实，当创始人开始想让自己的品牌被人们念念不忘的时候，他和品牌团队的“痛点三部曲”就开始出现了。
第一步从起名开始发愁，给自己的公司取名确实并不简单。一个简单的名字不足以代表创业者当时的雄心和激情，且会显得太过随意。可即使绞尽脑汁想了个比较复杂的，结果却不知道怎么跟别人解释它的寓意，总觉得不管怎么解释，别人还是听不懂自己的意思。
然后，好不容易确定了一个适合的名字，才发现又有新的问题出现，那就是不知道该怎样对外解释自己的品牌、打造自己的调性，并让用户记住它。因为很多创业者虽然知道品牌营销的重要性，但都不太懂得如何去实行品牌营销。等到花了好多精力终于找到了适合的品牌，准备大做特做时，才发现自己早已词穷，唯一能提出来的标准就只有“高端大气上档次，低调奢华有内涵”。除此之外，什么切实的方法都做不出来。
最后，走到第三步的时候，才发现“品牌”这个概念的覆盖面实在太广，创业者似乎很难找到一个比较取巧的切入点。这种毫无头绪的现实到了品牌负责人手里，就好像是在他面前放了一个西瓜，但是你却没有任何工具可以切开它，最后除了“砸烂它”，根本毫无办法。这就会让品牌负责人特别为难，在这样的情况下做出来的产品当然好不到哪里去。
那么，如何才能够让自己的品牌摆脱平庸、呈现高端呢？
这就需要从品牌的“性别”确认开始。确认自己要做的品牌的性别，可以帮助对品牌丝毫无概念无感觉的创业者们迅速建立感觉，找到品牌的主要脉络，把虚幻的品牌名称变成可以具体执行的工作。
假如你的品牌是一个人，他的性别会是什么？他是一个怎样性格的人？他平时会有什么样的装束？他所处的生活环境里都是些什么样的人？他的竞争对手都是什么样的人？知道了这些，创业者让自己的品牌脱颖而出便不是什么很难的事情了。
以银行为例，大多数银行品牌的“性别”都是“男性”。一方面，它们的服务流程、语言体系、仪式感等所传达出的气质，基本表现为“严谨、缜密、安全”；另一方面，从视觉设计上来看，不管是农业银行的绿、工商银行的灰，还是建设银行的蓝，或者其他银行的黑、白、红，都具有严谨冷峻的气质，以及严谨刚强的风格。
这个时候，如果某一家银行想从这些品牌识别上领先一步，其实也不难做到。拿平安银行来说，它就像一个另类，它的橙色外衣决定了是一个掺杂在众多男性之中的姿态婀娜、活泼开朗的少女，此时这个“女性”的银行品牌就瞬间跳越了出来。
再如，在饮料这个领域，各种各样的牌子都有，它们纷纷宣传自己的饮料才是最温润、最可口、最好喝的，都想把自己的品牌打造成年轻的“少男少女”，因此，饮料品牌的“性别”就是“女性”。然而，在众多的女性中，有一个非常特别的“大叔”突然出现，它就是号称喝了能穿墙的、由山东青岛崂山矿泉水有限公司在20世纪60年代初精心研制的碱性饮品“崂山白花蛇草水”。它的形象就像是一位“酷大叔”，它的品牌“性别”就是“男性”。那些喝惯了口味甘甜的水的人，现在以挑战喝这种神水为乐，于是它的品牌想不火都难。
利用“性别”的特性打造品牌，其实是一种拟人化。这种方式可以让一个完全不存在的品牌，慢慢呈现出实体的状态。它可以帮助创业者先建立起对品牌的情感认知，然后再寻找品牌优势，推导出这个品牌的性格特征。这种找到品牌特色的过程大概可以分成两步：
第一，想象并认定“我是谁”。创业者先去想象品牌的“性别”，这个想象的过程不需要太过理性。大多数时候，之所以不能确定自己该做什么样的品牌活动，其实是因为还不知道自己的品牌是什么“性别”以及性格，直到试着想出来自己的品牌是男是女，有什么样的外貌，希望它长什么样。
第二，坚定并建立性别优势。在了解“我是谁”之后，还要在跟自己的竞争品牌的比对中迅速建立清晰的“性别优势”。在这个过程中，创业者会常犯的一个错误就是迷失自己的“性别”和性格，若是不能坚定地弄明白“我是谁”，那就很容易陷入摇摆不定中，最后大家还是对你的品牌没有任何印象。
等到这两步都完成之后，就可以基于对这个品牌性格的揣摩，去安排相应的品牌活动策略。
然而，创业者怎样才能让自己品牌有“格调”，从而实现从“0”到“1”的深度跨越呢？
所谓“格调”，就是品牌打造的核心，即女要性感男要酷，中性品牌看天赋。
对于偏“女性”的品牌，在打造的时候要尽显品牌的“性感美”。例如“悦己鲜花”的配送品牌“花点时间”，就是典型的“女性”品牌。这类品牌强调服务性、细致性、美感度，因此，这类品牌的打造，讲究的是能否走心，能否像一个完美女性一样知性、细腻、温柔、善良，有独特的外形和魅力。
而对于偏“男性”的品牌，在打造的时候要尽显品牌的“酷”。比如科技类产品的超乎想象、极致、个性等，就是打造的关键点。
另外，还有一类品牌，从“性别”上来看可以称之为“中性”。像服务类、培训类、金融类、媒体类产品等，几乎都属于这种品牌。对于这种“性别”的品牌，就要看它的创始人的特性、品牌推出的时机、品牌发展趋势等天然条件适合往哪类归了。其实许多时候，创始人的性别和特性就可以在很大程度上影响到企业品牌。
那么，在具体实施上，品牌“性别论”有哪些使用原则可以参考？
（1）品牌性别不是绝对的，迅速“建立性别”的思考方式非常重要。
（2）“性别”的价值并没有什么标准答案，只是为了让人们在脑海里有个依据可以参考。
（3）绝对不能凭空捏造品牌的“性别”和性格，它一定要是对企业实际气质的提炼。
（4）当竞争对手的品牌呈现为同一“性别”时，搭建“异性”品牌就会起到事半功倍的作用。
（5）“男性”品牌和“女性”品牌的气质一旦确定，就不要随意调整。若是经常左右摇摆，那么品牌的格调就不可能有多高。
明了这些打造品牌的方向，创业者还要根据自己企业的具体细节进行量体裁衣。只有适合自己的品牌，才会让消费者看起来舒服。
4.顶尖品牌是如何打造的
打造顶尖品牌对于创业者而言有着至关重要的作用。一家公司的创办并不是拥有足够的资金，以及一个庞大的团队就可以了，它还要拥有专属于自己的品牌。品牌一度代表的只是某种产品，比如苹果电脑、奔驰汽车、海尔电器、肯德基和麦当劳等，但现在我们所谈论的品牌还涵盖了个人品牌、政治品牌和品牌管理。总之，无论怎样，品牌的重要性都是无法被忽视的，它不仅是代表企业的一个标志，还是创业者实现从“0”到“1”的质变过程的一种保障。
法国著名奢侈品牌丝芙兰，在20世纪90年代末期进入美国市场。当时的美国消费者只能在商场里购买化妆品和香水，然而在琳琅满目的商场里，每家产品的销售代表都在极力推销自己的品牌，这让消费者根本无法做出合理的选择。于是，丝芙兰便想出一个独特的办法，将所有的品牌都集中陈列在一个店铺内，如此，消费者就能够从容地浏览各种化妆品，还能随意试用，这在销售市场上绝对是一次巨大的创新。
丝芙兰的执行副主席兼首席市场营销官Julie Bornstein说：“刚开始的时候，很多大品牌都不愿意在我们的店铺里销售，所以我们引入的都是新兴的有巨大潜力的化妆品品牌。我们希望通过这种方式，营造出一种全新的流行趋势。后来随着这种模式越做越大，丝芙兰最终赢得了那些大品牌的青睐。”
那么，创业者该如何打造顶尖的品牌呢？
第一，有目标地进行创新。
对于所有的品牌来说，如果做不到创新，就很可能会给自己带来巨大的灾难。尤其是初创企业，如果只是一味地走老路子，复制别人的品牌，别说实现从“0”到“N+1”的突破，就是发展到“1”的高度也几乎不可能。但如果有一个全新的品牌，就可以帮助自己的企业从万众丛中脱颖而出，甚至还能开辟出一条独有的市场通道。
Bahram Akradi是顶级健身品牌Life Time的创始人，同时也是一位创新观念十足的商人，他说：“如果创业者能够通过不断的创新来满足客户的需求，那么品牌就会发生质的突变。从来只有与众不同的品牌，才能得到消费者的认可和青睐。”
Life Time公司总部位于美国明尼苏达州Chanhassen镇，它创新地引入了一种颠覆整个健身行业的传统模式，那就是针对每一名会员实行的无合约政策和退款保证。这种方式的实行其实也存在巨大的风险，因为好不容易争取过来的会员可能随时都会离开。但若是一直坚守着传统的那种运营模式，确实可以套牢一些比较长久的客户，然而却会让一些想进来还没有进来的客户充满担忧，害怕一旦成为会员，即便对服务再不满意，也无法脱身。
Life Time还实行月度会员制，允许会员随时中止或更改自己的会员身份。这一方式激励了公司员工想尽一切办法赢得会员的忠诚度，从而和顾客之间搭建起了一定的关联性。
创新是企业发展的动力，但是创新也不是毫无目的的，它是在有目标的基础上创造出一种全新的品牌，然后通过时间的检验被顾客所熟知和认可。
第二，利用真实性。
最好的品牌往往是通过真实性来扩大自己的品牌影响力，它们可能在市场营销以及预算上投入的并不是很多，甚至根本就没有。也就是说，它们打造顶尖品牌最主要的方式，就是向外界兑现自己之前的所有承诺。这些承诺可以是提供最好的产品价值，也可以是提供最人性化的服务，总之就是言而有信，说到做到，绝不欺骗消费者。而且，它们在兑现这些承诺的时候绝对是真心诚意的。
希尔顿酒店一位重要的负责人曾经说过：“打造顶尖品牌的关键就是要有针对性地行动，而且绝对不可以欺骗消费者。尤其是那些销售额在很大程度上取决于定价的行业，更应该全方位地去兑现自己当初所许下的承诺。否则，即便现在收揽了很多客户，也开辟出了一个广阔的市场，但是不久之后，肯定会一落千丈，失去之前所拥有的一切。”
另外，还要在一些细节方面做足工作，让消费者享受到最高端、最全方位的顶级服务。这也在一定程度上证明，任何企业都可以通过真实性将自己的品牌打造成最顶尖的品牌。
第三，重视消费者。
消费者是企业生存的命脉，任何一家企业如果受不到消费者的青睐，别说实现从“0”到“1”的质变，就是生存都很困难。因此，打造顶尖品牌绝对不能忽视消费者。
迪拜的丽思卡尔顿酒店是世界著名的大酒店，之所以这么有名，除了拥有最豪华的配置外，还因为他们对每一位进来消费的顾客都特别重视。一次，该酒店的一名服务员在无意中听见一位顾客提起自己的妻子因为坐着轮椅没办法下楼去海滩看看，言语之间满是惋惜。没想到当天下午，这对夫妇就惊奇地发现，酒店居然为他们搭建了一个直达海滩的木质通道，这让他们感动万分。
创业者始终要明白一个道理，广大的消费者才是企业的衣食父母，如果无法满足消费者的需求，那么企业就失去了生存下来的物质食粮。所以，重视消费者也就是重视企业本身。
顶尖品牌的打造，并不是一朝一夕的事情，它需要投入太多的时间和精力。然而，如果所用的方式偏离了轨道，那也是在做无用功。所以，创业者一定要有针对性，找到其中的关键点，而重视消费者，就是其中不能被忽视的一个最重要的因素。
第四，树立远大的目标。
创业者必须树立一个远大的目标，如此才能一方面促进企业的发展，另一方面为打造一个顶尖的品牌指明方向。虽然这个目标可能不太好实现，但是漫无目的地乱闯一定会让企业陷入绝境。只有明确目标，才能让企业在一个清晰的指引下一路向前，最终实现从“0”到“1”的质变过程。
比如许多世界著名的企业，虽然早已发展到了一定的高度，但为了将自己的品牌提升到更高层次，即便他们原本是新兴的科技企业，也会保留一些古老的工艺流程，甚至会把自己的设计理念提升到和技术同样的高度。因此，无论是初创公司，还是品牌价值数亿的大企业，都需要树立一个远大的目标，如此才能保持对品牌始终充满激情。
正如法国著名奢侈品牌丝芙兰，它的目光始终放在一个高度的位置。它的顾客试用完产品如果觉得不适合，可以轻松地离开商店，而不会遭遇强行推销，并且他们还会被欢迎再次光顾。这样的行为其实就是崇高目标的体现，而不是为了短暂的收益逼迫顾客购买不喜欢的商品，然后只能获得一个恶性的评价。
5.趣味性——塑造出品牌的独特魅力
品牌最讲究的就是趣味性，只有具备了很强的趣味性，一个企业的品牌才会散发出独特的魅力，并且在内涵和形式上给人以无限的遐想，获得客户永久性的支持和青睐。如此，品牌才能实现从“0”到“1”的完美突破。
比如销售人员在销售一件仅有物质层面内涵的产品与销售一件趣味性十足的品牌时，他们自己所体会到的感觉都是完全不一样的：前者的重点在于产品的降价、折扣以及促销；而后者所关注的是与其消费者之间的沟通以及交流，展示出来的是超过物质层面的内涵上的情感、心灵以及历史等。正如苹果电脑、佳能相机、ZIPPO打火机、古驰服饰、哈雷机车、雀巢咖啡等，它们在营销层面无不令消费者产生拥有的冲动，而不是将眼光只放在值多少钱上。
百事可乐的CEO曾经说过：百事可乐与可口可乐之间的竞争，谁胜谁负并不是很重要，最重要的是怎样让这场竞争变得趣味性十足。趣味性可以体现在品牌的每一个环节上。
首先体现在命名上，一个好的名称对于品牌的打造起着非常重要的作用。
例如，五粮液是全国有名的白酒典范，但是它却推出了五粮液矿泉水这个品牌；长沙活力28洗衣粉原本也是众所周知的产品，但该公司却推出了活力28纯净水，这些都是品牌命名的一种不当延伸。
相反，法国推出的一种名为“毒气”的香水品牌，还有巧借郑板桥的“糊涂词”而命名的“小糊涂仙”，都打破了传统的单调局面，有着特殊的趣味性。
其次体现在品牌诉求上，独特的渲染模式也是体现品牌趣味性的核心。
比如，20世纪80年代中期有一个名叫“来福灵”的农药品牌几乎无人不知，它的渲染方式就是用一群害虫高唱“我们是害虫”；而由赵本山代言的“北极绒”保暖内衣所用的口号就是“地球人都知道”；就连农夫山泉也用“课堂上不要发出这种声音”，对其特有的瓶盖进行大肆渲染。
再次体现在包装上，品牌的趣味性主要表现在材质、色彩、构图与产品特性的一致上。
比如名酒水井坊在酒瓶的底部刻上一些古代老百姓的生活画面，使酒瓶成为一件具有艺术欣赏价值的物品，这与水井坊一直宣传的“穿越历史、见证文明”的口号相辅相成。另外，百事可乐原本是红、白、蓝的三色包装，在90年代转而用单色蓝与可口可乐的单色红相对抗，有效地配合了百事可乐品牌的新定位，树立了自己的独特风格。
最后体现在明星效应上，请明星做品牌代言人已成为一个广告惯性，而且也能增加品牌的趣味性。
对于那些新上市或者知名度还不算太高的产品，找明星代言可以起到迅速提高社会知名度的效果。但是企业在选择明星为自己的品牌代言的时候，还是要慎重些。
比如TCL王牌彩电和TCL电工的形象代言人，分别是刘晓庆和李嘉欣，一个高雅，一个高品质，但TCL究竟是什么类型的品牌，却让人很难弄明白。而另一个品牌立白，就运用陈佩斯传达的“不伤手、立即白”的明星效应，达到了宣传自己的目的。还有2004年可口可乐邀请葛优做其形象代言人，宣传“冰爽”的销售主张，这些产品都有效地借助明星效应，达到了传达自身品牌个性的目的。
在当今这个时代，任何一个品牌想要触动消费者的购买欲望，都必须拥有一定的趣味性。否则就很容易被消费者所忽视，进而难以实现从“0”到“1”的质变目标。
品牌的核心是具有趣味性，只有拥有一定的趣味性，这个品牌才能被公众所接受。如果一个品牌毫无特色而言，那么，在众多的商品中就没有什么亮点，轻易就会被埋没在大千世界中。因此，不管是在命名、包装、品牌诉求上下功夫，还是在明星效应上下功夫，只要能增加品牌的趣味性，都可以试一试。
品牌之所以要有独特的趣味性，最主要的原因是趣味性是最能打动消费者的一种方式，无论是幽默的广告语，还是诙谐的外形，只要比较有趣，就一定能够从众多商品中脱颖而出。那些传统的过于严肃的宣传品牌的方式早已落后，早已不能迎合当代人的审美眼光及口味。
趣味性的目的主要有两个：第一，让自己的品牌受到大众的欢迎；第二，能够和竞争对手相对抗，然后建立起自己的品牌体系。
但无论是第一个目的还是第二个目的，都是为了企业的发展壮大着想。因此，企业在讲究趣味性的时候，一定要从企业本身的发展出发，绝对不可以偏离固有的轨道或者形式。否则就是适得其反。只要始终坚持从企业的利益出发，寻找到一些趣味性十足的方式来打造企业的产品，那么企业一定能够很快就实现从“0”到“1”的质变过程。