第2章 狠抓市场调研,洞悉消费者需求
狠抓市场调研,发现潜在需求
史玉柱是公认的“市调高手”。有人说,在中国,没有谁比史玉柱更了解中国的市场了。那这位“市调牛人”是怎样炼成的呢?
其实,史玉柱重抓市场调研这一营销理念,与他最初的人生经历有关。史玉柱从浙江大学数学系毕业后,被分配到了安徽省统计局,做了三年农村调查。学数学的人逻辑性强,做事认真,而三年的统计工作更是培养了史玉柱吃苦耐劳、不怕烦琐的调查精神。
所以,深入消费者中进行一线调查,聆听最真切的市场声音,已成为史玉柱实施新的商业战略之前必做的功课。他清楚地意识到,要想知道一种产品是否能够畅销,在市场上是否能占有一席之地,首先就要对市场有初步的调查。
1998年,史玉柱的一位老领导得知他有意想往保健品行业转向,并不认同,因为那时候中国的保健品市场上已经有“太阳神”等众多知名品牌,大多数人都认为这个市场已经饱和。可史玉柱通过自己的调查发现,中国的保健品市场远未饱和,所以坚持运作脑白金项目。
而脑白金的成功,也得益于史玉柱和他的团队艰辛细致的“江阴调查”。
江阴是江苏省的一个县级市,地处苏南,购买力强,离上海、南京都很近。所以在史玉柱眼里,江阴是不可多得的宝地,他决定让脑白金从这里开始。那段时间,他戴着墨镜,天天在江阴跑药房,跑农村,与药店的老板、农村的老人们聊天沟通。
由于白天农村里年轻人都出去工作了,在家的老头老太太半天见不到一个人,史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。他问老人们最多的问题就是:“你吃过保健品吗?”“如果可以改善睡眠,你需要吗?”“可以调理肠道、通便,对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何,你愿不愿用它?”
通过这种调查,史玉柱敏锐地意识到这个市场里存在着很大的商业机会,只是没有被开发出来。于是,他对自己的团队说:“行啦,我们有救了。”
有效的市场调研不仅能帮助企业和营销人员正确认识目标市场的需要,挖掘出潜在的市场空白,而且还能够促使企业比竞争对手更快速地反馈目标市场。据说,史玉柱在二次创业成功后,在企业里一般也只抓市场调研,因为他始终认为“调研事关营销工作的大局,没有调研就没有营销决策权!”
可是现在像史玉柱一样重视市场调研的企业家或营销人已经很少了。有些企业虽然有这一项,但其实做得并不到位,结果自然难以获得真实有效的信息,到销售时困难就来了。
黄鑫,30岁,MBA硕士,由于业务突出在某国企任副总经理。黄鑫一直想创业,但又不敢抛弃国企这一铁饭碗,所以,考虑许久,他决定自己投钱进行半脱产创业。当时,他手里有一个好项目,他觉得只要能打开市场就一定能成功。
平日里,黄鑫自己还要上班,不能专心打理公司。黄鑫只好吩咐下属去调研市场,但是下属却觉得辛辛苦苦跑市场去问人没有必要,而是根据网上的信息,做出了过于乐观的市场报告。而事实上,该项目所在的市场已经接近饱和,且竞争激烈。结果,由于没有充分了解公司产品的市场占有率及其在消费者心中的认可度,也没有找到潜在市场,该公司只承接了寥寥几笔订单,生意没有一点儿起色。半年后,日常的开支、产品宣传费和人员的流失都让黄鑫的公司走向了末路。
一个初创的企业,或者一个新设立的项目,一个新开发的产品,能不能成功,很大程度上取决于每个创业者、项目负责人或产品经理在事前对企业、项目和产品前景的调查、策划和运筹等工作。年轻人如果这一步没做好,必会吃大亏。尤其是现在很多人自以为有好项目、好产品,不担心市场不埋单,这种“自负”往往会让你尝到苦果。
做市场调查要注意哪些事项呢?史玉柱告诉年轻人:
一、投资一个项目或进入一个行业时,要把市场调查工作做在前面
创业或做项目、推产品都不能盲目,想当然地凭喜好。我们常说一句话,要把市场和喜好结合起来。所以,下决定前,要先从市场调查入手。
2004年,喜欢玩游戏的史玉柱决定把赌注下到网络游戏行业。在别人眼里,他这个“迟到者”并不被看好,毕竟当时盛大、网易等游戏厂商正如日中天。
但是,史玉柱是有“备”而来的,这个“备”就是他对网络游戏行业的调查。在进入这一领域前,史玉柱找了专家咨询,还专门拜访了网游行业的主管领导,只为了了解网络游戏市场会不会萎缩。后来,他得知,至少在8年或更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上,而中国的游戏玩家比例仍然比较低,可以说,网游行业仍然有着巨大的增长潜力,自己还大有可为。果然,《征途》开发出来后,在网游行业占据了一部分市场,取得了成功。
可以说,史玉柱独到的商业眼光离不开市场调研。对创业者而言,若能在前期把市场调研做到位,就能发现出路和商机。
二、不要过于信任第三方调查机构
今天,很多企业或营销人员想省时省力,就把调查市场这件事交给第三方的调查机构。对于此,史玉柱并不赞同。原因有三:第一,调查过程可能造假,这样信息难免不真实;第二,第三方的调查容易让人有戒心,在回答时,受访者可能说的并非心声,因此,信息就会不准确;第三,一些问答式的调查,由于受到时间、环境的限制,不能使被调查者深入地谈论问题,信息就不够透彻。
所以,史玉柱和他的团队始终坚持亲自与消费者或客户接触。比如,他自己进入游戏,观察玩家的行为,了解玩家喜欢什么,不喜欢什么,为什么喜欢,为什么不喜欢,然后把这些信息传达给游戏制作团队,第一时间进行调整。
三、利用新兴的平台做调研
在科技时代,我们对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态都要有新的思维方式,即互联网思维。而运用互联网思维,结合新的平台,如微博、微信等,都将给我们的市场调查提供第一手的、便捷和大量的信息。史玉柱刚开通新浪微博第5天就突然向微博用户们发起了一项调查,问:“做个调查,以日常基本生活开销计算,各位这两个月的支出是否增加?增加多少?说说大体感受,有数据更好。”今天有利于做用户调查的平台很多,营销人员应该善于在论坛、微博、微信、豆瓣等平台上设计合理的调查。
做营销要了解市场,这是浅显易懂的道理。但你做到了吗?你像史玉柱一样亲自参与调查了吗?如果没有,请从今天开始重视市场调查。
营销之道
在史玉柱看来,市场调研永远是最关键的。市场是否饱和?是否会萎缩?是否有潜在的市场需求?产品消费者会不会买账?这些问题都在市场调研里。
只要是面向消费者的生意,都要研究消费者
有句话说得好,“管它是黑猫还是白猫,能抓住老鼠的就是好猫。”这话在商场上同样适用。不管你是什么企业,只要你能抓住消费者的心,你就是胜利者。
众所周知,任何企业在提供产品或服务时,目的都在于使其提供的产品或服务得到消费者的认可并让其乐于接受。这就要求企业了解消费者需要什么样的产品和服务,或者对产品和服务有什么要求。所以,毋庸置疑,营销的原点其实在消费者身上。只有了解了消费者,洞悉消费者需求,我们才能实现有效营销,打开消费者的钱包。
有“中国最牛营销大师”称号的史玉柱特别重视研究消费者。他曾经多次强调研究消费者的重要性,说“我从不琢磨领导们各有什么爱好,只一心一意研究消费者”“只要是面向消费者的生意,都要研究消费者”“谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天”。
在自传里,史玉柱讲到在游戏里怎么研究消费者。他说:“方法很简单,因为我本身就是游戏玩家,当然那些玩家不知道我是谁,我就跟他们聊天。我有个想法,就先从侧面问他们,当然我不能暴露自己。我就说,其他游戏里,想干什么什么事情,你们觉得这个好不好?其他游戏要推出一个什么东西,你们觉得怎么样。我会问10个、20个玩家,听他们的意见,根据他们的意见再做初步的判断。”
史玉柱在坚持开发《征途》时,曾与2000个玩家聊天,每人至少2小时,因为他认为半个小时的深访收不到效果。这样算来,史玉柱就花了至少4000个小时,一天若按10小时算的话,他也要聊上400天。这是多么耗时耗力的工程啊!
不过,史玉柱却觉得值得。他从这4000多小时的聊天里,洞悉了每一个玩家从网游中得到的乐趣,如激情、心跳、郁闷、欢畅、好奇、宣泄、霸气、权力和欲望等。通过这种方法,他以40多岁的年龄,进入到十几岁孩子的内心世界,非常可贵。
正是如此,《征途》成为了那种能满足人权力、名誉、激情和娱乐需求的游戏,问世后,才能令那么多的玩家沉迷其中。
一句话,营销的核心就是消费者的需求。营销人一旦偏离了这个核心,那产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓等只会背离正确的方向。
然而,这样一个朴素的道理,并非谁都真正懂得并积极去实践。某商业杂志的一项调查显示,几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”这一理念,但是其中70%以上的企业不清楚自己的目标顾客,有80%以上的企业不清楚顾客需求的背后动机,有90%以上的企业不清楚顾客的消费特点和决策过程。
这绝不是危言耸听。当下不少年轻人满怀雄心壮志地创业,大谈公司未来的辉煌远景和宏伟项目,但是你问他产品卖给谁、怎么卖的时候,大部分人却回答得很是含糊。你一追问,他就来一句:“我的产品或服务这么好,必定很受欢迎,来买的人肯定络绎不绝。”你要是假设没人来买,他可能愣头青一样地回你:“他们不识货呗,我多好的东西啊。”
还有一些年轻人每天打开门做生意,客多客少看天意,从不研究自己的消费者,不知道通过研究受众来扩大盈利。如此,消费者很容易因一些不知明的情况而流失。
对此,营销大师史玉柱郑重地告诉年轻人:“只要你这个公司不是做生产资料的,不是做钢铁的,只要是直接面向消费者的,我觉得都面临这个问题,你都要研究消费者。”
具体来说,如何研究消费者呢?
从营销管理学来看,消费者研究的内容主要包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。它们一般又包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等,如年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入等,以及消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,获取产品后对产品的使用、处置等活动,还有消费者的购买动机。这些内容的研究,可以为相关行业和企业提供市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论数据基础。
举个例子来说明。经济衰退时期,很多健身连锁机构都挣扎在生死线上。然而,24小时营业的Snap Fitness健身公司实际上却增加了俱乐部会员的数量,收入也翻了一番。
秘密是什么呢?原来,他们通过研究消费者,把自己的消费者定位在那些35~55岁、已婚、有子女的人群。这些人群往往住在Snap Fitness的连锁专营店附近,工作繁忙,每天能去健身的时间不到一个小时。所以,针对这些消费者的需求,Snap Fitness提出了“快速、方便、低价”的口号,其小型连锁健身房通常只有五台跑步机、两台定位自行车、五台椭圆机和称重设备,且完全不提供不必要的服务,如课程、水疗房等,每月只收取35美元的会费,而且退会方便。
于是,在经济不景气时期,Snap Fitness健身公司反而拥有了更多消费者,获得了盈利。
一般来说,企业或营销人研究消费者经常采用的研究形式是焦点座谈会、街头拦截访问、入户访问、深度访谈、电话访问等。
史玉柱和其公司特别注重的就是访谈。他在自传里说:“我们的访谈是这样做的。访谈完了之后,要有一个访谈录。访谈人员和消费者的对话,他说了什么,对方又说了什么。这个里面肯定有编的,中国人编剧能力还是挺强的。然后我抽查,每个月初的时候我会抽查3~5个。因为我很了解消费者,谁真的谁假的我能看出来。”史玉柱和其公司通过这种方式,来了解消费者的需求和需求变化。
如果你是企业的老板或者营销人,请牢记“消费者洞察”始终是营销的原点。只有把握住了消费者,你才真正领会了史玉柱营销的传神之处。
营销之道
史玉柱说得好,“谁能第一个摸到消费者的脉搏,谁就可能成为时代的巨人。”如果你身在以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业里,如快速消费品行业、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等,请全力去了解消费者,像史玉柱一样研究透你的消费者。
与其改变消费者的固有想法,不如适应其想法
有这么三句话:强扭的瓜不甜。强按着牛头它也不喝水。勉强的爱情不幸福。这说明什么?世上最难的事情是改变别人的固有想法。就算你坚持要做,结果也不会如预期。
史玉柱吃透了中国人的人性,自然知道,改变一个人的观念比建一座长城还要困难。有时候,你越是批评消费者的某个观点是错的,想改变他们,越是不成功。所以,史玉柱在做营销时把握的一个原则就是尽量利用消费者目前的共识,将其导向自己的产品上面。
就拿脑白金来说,作为保健品,它的消费人群是老年人。怎么让老年人掏钱买呢?
脑白金推出初期,史玉柱去公园实地调研,和一群老头老太太在公园亭子里聊天。他问大家了解不了解脑白金。其中有两位老人吃过,其他的都是知道,有兴趣但没吃过。史玉柱就问大家为什么不吃,老人们都说买不起。
史玉柱了解到,公园里的这些老人们收入足够,不可能买不起。后来通过聊天,他发现,中国的老头老太太生性节俭,不舍得花钱,对自己特抠,但是对孙子孙女很大方。所以,他们的钱都存着养老,就算要花钱,也只想花在孙子孙女身上。
遇到这种情况,很多营销人可能跟老人们说:“人生有限,存着钱有什么用,要及时享受人生,要多给自己花钱。”听了这话,脾气好的老人可能会点头,但还是不会买你的产品,而其他老人还可能指着你说:“不会过日子。”
改变老人们的固有想法,让老人们掏养老钱买,是难以成功的。怎么办呢?史玉柱就咨询老人们,怎么才会同意买。多半的老人就说除非儿子或女儿要买给他们吃,他们就愿意了。
根据这种情况,史玉柱意识到,要卖脑白金,直接卖给老头老太太并不现实,而要适应他们的想法,跟他们的儿子或女儿对话。
我们做市场营销,就是要找到目标市场人群的共同特性,然后根据这些特性对应着来做营销。改变老人们“不舍得为自己花钱”的固有想法很是困难,因为这种固有想法与老人的价值观、人生经历一脉相承,就算你非常努力也很难完全扭转老人们的想法。所以,这个时候你就要适应消费者的想法,因势利导。
遗憾的是,今天很多企业注意到了消费者,但是,因为空白市场的缩小、消费需求日益多样化、渠道竞争的激烈性,已经没有多少企业会试图挖掘或者让自己适应消费者的想法了。这导致他们所提供的与消费者所期待的总是存在差距,并最终形成了恶性循环。
要知道,“消费者被动购买商品”的时代已经结束。如果企业还是按照原先的模式生产或营销,很快就会碰到“天花板”。2012年零售业巨头都感叹“生意太难做”。其实,这是因为过去生意太好做了,消费者的需求比较单一且好满足,而现在的消费者对于产品的了解可能比店员还多,对于产品的质量要求也越来越高,购物时还要衡量性价比。所以,很多企业或营销者看好的产品却往往成了“一次性”商品,没有回头客来购买。就算你大肆做广告、做活动,声明你的产品好也是没有用,消费者不会买账,他们只会关心自己“想买的”。
所以,在营销里,要做到适应消费者的想法,就要了解消费者,它们知道“人们都买了什么”,也大体上知道人们“想要买什么、不想买什么”。然后,要想营销成功,因势利导不可缺少。
阳基地产总裁、董事张梧峰是做营销出身的,他在2012年楼市未完全回暖之际,通过不同的营销策略带动了公司的销售。张梧峰在接受搜狐焦点网采访时有一段话说得特别好,值得营销人学习。他说:“营销因势利导是很重要的,面对不同的市场我们要采用不同的营销策略,目前我们的市场已经产生了新的特征,这决定了我们得用创新的思维来做营销。”
鉴于微博、微信以及其他网络传播手段的进步,产生了许多新的传播方式,且它们已经影响到人们的社会主流生活,所以,张梧峰和他的团队们就利用这些传播方式制定了“湿营销”。由于置业的主力群体现在主要是80后、90后,所以张梧峰在营销的时候就不得不考虑他们的偏好,因此“阳基春天里”被称作“地铁上的爱情花园”。
在这一方面,史玉柱的一个典型策略是把用户的贪、嗔、痴变成产品。
佛教认为,贪、嗔、痴使得普通人不能变成佛,所以要戒贪、嗔、痴。其实,贪、嗔、痴是人的需求和欲望,是人性的一面,营销者和消费者进行情感沟通,可以发现消费者的需要、需求和欲望,并适应和满足消费者。
在开发游戏时,史玉柱和团队认识到,荣耀是玩家的首要需要,玩家内心深处就是想获得其他人的尊重,获得荣耀。的确,在游戏里,我们经常看到一个普通玩家称装备很好的玩家是偶像,那时这个装备很好的玩家心里其实特别高兴。所以,在网络游戏《征途》中,史玉柱让玩家在游戏中通过直接购买装备来划分等级,这就让玩家产生了攀比和权力统治欲望。有人可能认为他是把人性中的贪婪、恶的一面推向了极致,而作为一个产品经理和营销人员,这反而是最大的赞美。
毋庸置疑,史玉柱是个很有营销才华的人,但是他的成功是建立在了解市场的基础上,建立在他对消费者人性的洞察和把握上。只有找到正确的方式去满足人们的需求,企业才有出路。
营销之道
改变消费者固有的想法是困难的,营销人不妨在消费者已经熟悉的想法上引导消费者。因势利导,发现他们的需求,启发他们的欲望,这正是营销需要做的。
调查竞争对手是市场调研的重要环节
一家企业在进入一个行业或者开发一项产品或服务时,一定要去研究自己的竞争对手。俗话说得好,知己知彼,百战百胜。调查和分析竞争对手,你就可以及时根据他们的动态来进行相应的调整,使自己的企业或产品、服务始终保持生命力。所以,调查竞争对手,一直是市场调研不可或缺的重要环节。
史玉柱在进入网游市场之前,对当时流行的几款网络游戏及开发网游的公司都有一定的了解。
2005年9月,《征途》游戏开发完成。两个月后,就在史玉柱要以“永久免费”概念切入网游市场时,盛大抢先宣布将包括《传奇世界》在内的三款游戏免费。这让《征途》公司感觉到了压力。《征途》副董事检讨说,不该和盛大的副总接触,将《征途》永久免费的信息透露出去。
史玉柱不怕盛大的陈天桥,因为《征途》从开发设计上就是“永久免费,靠卖道具赚钱”的模式,目的是将游戏聚焦在“道具”上,不断“刺激”“有钱人”攀比买“道具”。
但是史玉柱怕丁磊,他说:“网易要现金有现金,要人有人,最可怕的是丁磊本人非常重视网游。”唯一让他感觉庆幸的是“网易做卡通类,和我们不在一个市场”。
除了网易,史玉柱也怕QQ。但QQ主要是休闲类的,如斗地主、英雄杀、QQ农牧场等,和《征途》这种大型网游不在一个圈子里。
对于其他竞争对手,史玉柱也有分析。他认为九城集团的《魔兽世界》的确是好,3D网游里面5年之内都无游戏可以与之匹敌,但它的致命伤在文化。史玉柱说:“举个例子,中国人很怕死人,外国人不怕,美国人当个亡灵可能很开心,中国人谁愿意当僵尸?所以,《魔兽世界》30万在线已经到头了。”对于金山,史玉柱很自信,曾说:“我的一款游戏就能把他所有游戏给超过去了。”
史玉柱跨入网游行业的时间较晚,很多人都说他“来迟了”。但是,史玉柱却通过市场调查得知网游行业大有可为,进行竞争对手分析,为《征途》游戏设计出了优势。
分析竞争对手,并不是一件简单的事情,甚至有时候需要一个部门或小组专门来做。遗憾的是,有些企业或人员仅仅把“竞争对手分析”当成一个噱头或者形式化的举动,看一下对手的产品和数据就完事了。还有些人,就是看对方多牛或多差,表示一下羡慕或不屑,就没有然后了。只是为了分析而分析,没有正确的方向,也没有明确的目的,这根本就不是我们分析对手的初衷。
分析竞争对手,目的在于了解竞争对手,知道他们的网站、产品或服务是什么,或有哪些内容,质量好不好,有什么不足,我们能从这些不足之中来提供给客户想要的内容,或者能帮助客户解决什么问题。只有了解竞争对手,我们才能知道自己处于什么位置,对手处于什么位置,吸收对方好的地方,改进自己的不足,以吸引更多的用户。
史玉柱常说:“不要总想着同竞争对手对立,而是要想办法让自己弥补竞争对手的不足。”盛大的《传奇世界》已经风靡了很多年,对于这款网游,史玉柱的分析是:“《传奇世界》其实是一款质量很低的游戏,放在今天推出绝不可能成功,但几年前的市场和现在不一样,那时候没有竞争者。”现在,用户的需求越来越多样化,也越来越高,由此,史玉柱意识到:“在目前网游行业的大环境下,再没有捷径可走了。可以说,想杀出重围就只能和对手拼产品,以优质的游戏去征服玩家。”
所以,史玉柱以数倍高薪从日本请来顶尖的美工,并且用上了竞争对手盛大网络的20多位研发精英去制作《征途》。这才有了《征途》的骄傲:超级庞大的游戏世界、高精度的游戏画面、史无前例的万人国战场面和800多项功能。
企业的市场调研人员、产品研发人员和营销人员都不应该忽视竞争对手的调查和分析,不应该把调查当成敌对的需求,而应该把它当成市场调研,提升自己的重要环节去付出时间和精力做好。
具体调查哪些方面?如何做分析?如何从中取得有益的内容呢?
首先,一般竞争对手调查的内容有:1.公司发展史(人员数、历年销售额),发展战略,企业文化,宗旨使命;2.组织结构,如总部、营销网络;3.员工队伍,按营销人员(销售与市场)、技术人员(专门研发与运作分开)及其教育结构;4.产品和服务构成,市场定位;5.主要市场,包括主要客户、主要产品和最大的盈利点在哪儿;6.政府关系,客户关系;7.形象推广的投入和方式;8.财务能力,如盈利能力、资金渠道、财务管理水平等;9.售后服务,如口号、机构、人员、方式和客户评价;10.核心优势以及为保持核心优势而采取的政策。上述的这些信息,我们可以从政府统计、末端销售商、供货商、专业协会、企业年报及企业本身中获得。
其次,亲自做竞争对手的调查,要会看和会问。比如,你要推出一款药品。你可以到药店,问问哪个竞争对手产品卖得好,为什么好,哪类人群买得多,都有什么类型的产品在销售,是胶囊、口服液,或是口服液加胶囊,或是器械等,哪个销售得好。对于一些大终端或重要终端,这些信息都是非常需要的。有些竞争对手的终端服务人员可能比较精明,很快就能猜出你是来调查的,所以这时候要掌握一下聊天的技巧。
最后,让信息为我们服务。如果我们要开一个服装店,在决定自己的店应卖哪种服饰为宜时,要看竞争对手和产品类别及市场占有率。如果竞争店的市场占有率高,就应避免与竞争店的产品太类似,这样不容易打开销路。这时候,我们可以选择与其不同档次、不同类型或者与其卖的商品有连带作用的产品,这样会有好的收益。如果是互联网行业,要把对方网站了解透彻,并把让你眼前一亮或者感觉十分迷惑的数据、设置和策略标志出来,以便更加细致地研究。
我们应该把对竞争对手的分析和追踪当做一项长期的工作。当我们推出新产品时,如果对手也推出类似的产品,我们可以抢先进入市场,建立消费者对品牌的意识和偏好;或者延后推出,这样我们可以节省广告费用,了解市场需求量的反应。也就是说,在了解竞争对手的基础上,我们可以化被动为主动,做好营销和推广工作。
营销之道
对竞争对手调查分析是市场调研的重要环节,其目的是了解对手,提升自己。当你能够全面地分析对手,根据信息为自己的产品研发、市场推广服务时,你会发现你的营销成功率更高。
把自己变身为“游戏迷”
小米科技创始人雷军,最初是在金山软件工作。当年为做手机,他口袋里装了十几部手机,整天把玩研究。据说,他能准确说出这些手机的长、宽、厚度、重量,当然还有各个功能和特点。正是在这种了解和琢磨之下,雷军对手机有了全面认识,并带领团队最终做出了让手机发烧友都爱不释手的小米。
雷军的故事告诉我们,想要搞定消费者,自己就得先成名师,成为“达人”。这个道理在营销上完全说得通。想一想,我们到商店里去买东西,当询问销售员时,对方若根本讲不清商品的性能,大部分人是不会买的。所以,我们做营销,如果自己对产品或服务都不清楚,消费者怎么会相信我们呢?
对此,史玉柱的看法是:如果要搞定用户,自己一定要先做超级用户。
众所周知,在做《征途》游戏前,史玉柱就是一个游戏迷和超级玩家了。2003年,史玉柱在玩《传奇世界》,昵称叫“收礼只收脑白金”。当时,他只有30多级,在多次被人随便PK掉之后,找到了本区级别最高的账号,付了3000元将这个70级的账号拿到手。尽管有了70级的账户,史玉柱依然无法所向披靡,他急得直接找盛大的陈天桥,陈天桥告诉他:“装备更重要。”史玉柱立即花了一万元买了一套顶级装备。做了游戏之后,史玉柱更是为了搞定用户,制定了一个特别的用户调研方法——玩《征途》,从零级玩到最高级,然后销号重新开始玩。
史玉柱不单自己做,在推《征途》时,他还要求分公司经理每天到网吧去体验游戏,甚至制定了积分要求。分公司经理必须去网吧里花五六个小时把游戏的客户端下载下来,玩上两个小时后回家。而当晚,网吧的还原精灵会自动把软件卸载。所以第二天,分公司的经理们再去花五六个小时下载,玩两个小时。这样做的目的是,希望征途的员工在自己做用户的过程中,搞定网吧的用户。
企业或营销者的一个惯常思维是用户会给我们提出意见。这不是不对,只不过单纯依靠这种想法去发现产品或服务的问题是片面的,尤其当产品是互联网产品时。《互联网思维——商业的颠覆与重构》的作者陈光锋曾这么说:“用户并不是我们的产品经理。事实上,用户是产品体验者,对产品能够给出的答案只有:好、不好或者一个分数。用户很少会告诉我们,你的产品哪里不好,即使用户尽职尽责地说了,也不会告诉我们应该怎么改。所以,用户的反馈只能做参考,真正解决问题的仍然是我们。”
我们的策略是什么?是把自己当成用户。2010年,《人人都是产品经理》一书红遍网络。这本书传递的理念是,做任何事情时,能够从产品的角度来思考问题,用做产品的思维开展整个工作。与产品密切相关的营销当然更需要如此,当你把自己当成用户去想用户之所想,甚至解决用户所不能发现的矛盾与问题,才有助于营销。
热点是一家服装公司,在全美49个州拥有600多家店铺,消费群是多变而追求时尚的青少年。热点宣传的口号是“一切皆与音乐有关”,其经营理念是,无论一个青少年是喜欢摇滚、朋克、说唱、锐舞、乡村音乐,还是更加另类的音乐风格,热点都准备了与他们口味匹配的T恤。
所有热点员工上至首席执行官,下到销售人员几乎都是音乐爱好者。他们经常参加各种老牌或新锐的音乐会,琢磨对方的穿着。热点的每一家店铺,看起来都像是校园里的学生活动中心:喧闹的音乐、布告栏里张贴的音乐会传单和店员推荐的音乐精选。此外,店里还出售图书、漫画、饰品、CD、唱片等年轻人喜爱的物品。它甚至还创建了一个与音乐有关的社交网站ShockHound.com。
热点公司抓住了流行的趋势,能够在6~8个星期内就推出新款的时尚服饰和绝无仅有的代表流行文化的商品。所有人齐心协力地利用音乐来掌握用户的风格和行为,从而吸引了潮水般的消费者。
不管是把自己变成“手机达人”,还是“游戏迷”,还是“音乐大师”,其实都是把自己当成用户的升级版,站在用户的角度,都是为了寻找用户的需求,解决用户的难题。事实上,当前顶尖企业通常都被客户视为重要的合作伙伴,那是因为他们熟悉客户的业务,有的时候,甚至比客户自己还要熟悉。这并不是说他们在运用任何技巧上比竞争对手灵活得多,而仅仅是因为他们比对手更懂得客户是怎么想的。同样的道理,如果我们比客户还要熟悉客户自己的需求,我们便能收益良多。
做超级用户的一种选择是像史玉柱一样把自己变成专家,而另外一种方式则是找到最理想的消费者来体验和测试。因为对于互联网产品,把用户关在实验室里研究是一项既繁重又不一定能找到关键问题的办法,这就需要我们找到一个超级用户来体验。
在这一点上,除了史玉柱、雷军,我们不得不提到缔造了苹果的乔布斯。乔布斯就是苹果最好的测试平台,最理想的消费者,因为他并非工程师,没有接受过正规的软件工程训练,也没有工商管理学的文凭,实际上他是个辍学生。所以,乔布斯能像个门外汉一样思考,或者去体验苹果手机。因此,任何不必要的或者令人费解的地方,都会被要求去掉。如果乔布斯满意了,用户也就满意了。这看似是远离客户、自以为是,其实同样是从用户的角度来审视问题。
总之,把自己变成专家或超级用户,我们就需要自己使用产品,体验产品,记录下自己的反应或者发现的问题,然后反馈提高。这样的优化更人性化,更能给客户带来极致的体验。
营销之道
把自己当成用户,当成苛刻的超级用户去体验和测试你的产品,这样才能使真正的用户更为满意,更容易接受。