第一节 国家形象

近年来国家形象与对外传播成为研究热点，实际上，二者是密切相关的两个问题，或者说是一个问题的两面。研究对外传播，不能不谈国家形象。要提出切实有效的对外传播策略，首先应该深入研究国外受众和国外媒体对本国的形象建构，同时塑造和优化国家形象又是对外传播的目的所在。国家形象既是对外传播的起点，也是对外传播的终点，是对外传播研究的关键所在。

一、国家形象的含义

国家形象包含“国家”和“形象”两个要素。广义的“国家”指一切治权独立的政治共同体，它可以笼统地包括希腊“城邦”、罗马“帝国”、近代“民族国家”、东方的“专制王朝”以及非洲的“部落”等等。每一个统治权大致完整，对内足以号令成员、对外足以抵御侵犯的政治实体，即为国家。这个定义中的国家是一个非常宽泛的概念，它不仅包括近代开始兴起的“民族国家”，也包括近代之前出现的古希腊“城邦”和古罗马“帝国”以及其他氏族组织。对此，许多学者并不认同，他们认为，欧洲古典时代并不存在现代意义上的国家，古希腊“城邦”、故罗马“帝国”等只能是某种政治共同体的形式，不能算作现代意义上的国家，近代开始出现的“民族国家”才是现代意义上的国家。马克思主义对国家的经典定义是，国家是阶级统治的暴力工具，这一定义揭示了国家的本质。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中指出，国家与旧的氏族组织有两点根本不同的地方，第一点就是“按地区来划分它的国民”，而不是按“血缘关系”来划分，第二点就是“公共权力的设立”，构成这种权力的，不仅有取代“居民的自动的武装组织”的职业化“军队”，而且还有“监狱和各种强制设施”等附属物。马克斯·韦伯基本沿用了马克思主义的定义，他认为，“国家是要求在一定领土内独占、合法地使用暴力的人类群体。”民族国家就是以民族对国家的认同为基础的主权国家。温特将国家的一些附带成分剥离出来，从而发现国家有着某种“共核”（commoncore），他认为国家有着五个基本特征：“制度—法律秩序；唯一可以合法使用有组织暴力的组织；具有主权的组织；社会；领土”。笔者倾向于将国家界定为近代以来兴起的民族国家，国家应该具备几个基本的要素：独立的主权、唯一的政府、有组织的暴力组织（军队、警察等）、既定的国界、固定的人口。

“形象”一词最早可追溯到《周易》，《周易本义·系辞上传》说：“在天成象，在地成形，变化见矣”“象者，日月星辰之属。形者，山川动植之属。变化者，易中蓍策卦爻阴变为阳、阳化为阴者也。”《周易》所言的“形象”指的是天上的日月星辰、地上的山川动植客观存在的形状和样貌，天地万物及其形象都在不断发生变化。

中国古代书画界多认为客观存在的事物形状和样貌是形象的本源，而形象则是指在本源的基础上经过自己的观察、思考、选择和加工之后创作出来作品。如清代书画家沈宗骞认为：“六书之有形象，即画之源也。且画之为言画也，以笔直取万物之形，洒然脱于腕而落于素，不假扭捏，无事修饰，自然形神俱得，意致流动，是谓得画源。”沈宗骞明确指出“形象”源自“万物之形”，事物的形状和样貌谓之“画源”。清代画家布颜图认为：“峰峦林麓，必当熟读于胸中。盖山川之存于外者形也，熟于心者神也。神熟于心，此心练之也。”布颜图强调画者将事物的形状和样貌“熟读于胸中”，于是“形”转化为“神”，即事物的形状和样貌映入意念之中。书画家创作出来的“形象”，其实是“形象”的符号化，作者对客观事物进行观察、思考、选择和艺术加工，通过作品将形象记录下来，这个过程经过了作者“意念”的作用，具有明显的主观性。大众传媒塑造国家形象的过程，与书画作品呈现事物形象在一定程度上相同。不论是书画家，还是媒体的记者编辑，都通过各自的表现方式，塑造着事物的形象，然后经过媒介（书画作品、大众传媒等）传达给受众，受众选择性地接受和理解，在头脑中生成形象。

“形象”的本源是客观存在的、不断运动的物质世界，物质是第一性的，物质的运动也是客观存在的。任何“形象”，都不可能脱离客观事物而存在，客观事物本身的优劣美丑，对于形象的建构起着决定性作用。当然，所谓的美丑又取决于建构者审美的价值判断。这个问题属于美学领域，超出了我们的讨论范围，在此不再延展。本书所讨论的“形象”概念包含三个层面的意思，第一个层面，指的是事物及事物的运动变化表现出来一定的形状样貌，即“源像”，“源像”是客观存在的，具有可观性；第二个层面的形象，指的是经过文字和图片等符号表述出来形象，大众传播媒介所呈现或表述的正是这一形象。媒介不会将形象原原本本地呈现出来，而是经过了媒体人的主观思考、选择和加工，所以，媒介呈现的形象具有主观性；第三个层面，指的是公众头脑中的事物形象，形象被媒介符号化之后进入信息流通环节，投影到受众的头脑，受众对进行选择性接受和理解，在头脑中生成事物的形象。

国内外有不少学者对“国家形象”的概念进行了界定，表1.1中列举几个有代表性的定义。

从表1.1可以发现，现有国家形象的定义大同小异，在表述上各有侧重，我们可以从中提取关于“国家形象”的几个基本要素。

其一，国家形象的主体。国家形象建立在国家的客观现实的基础之上，国家形象的主体是“国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果”，或者具体来说是国家的“政治、经济、社会、文化、地理以及所作所为”，在这一点上不存在争议。只不过有些学者在定义中明确地指出了国家形象的主体，有些则忽略了主体或者表述得比较隐晦。

其二，国家形象的受众，有的学者认为国家形象的受众是国外公众，有的学者认为应包括国内公众和国外公众。

其三，国家形象的中介是大众媒介，且媒介是国家形象生成过程中不可或缺的重要环节。

由是观之，媒介在国家形象的建构过程中极为重要，它选择性地呈现国家的状况样貌，将其塑造的国家形象传递给受众，从而左右着受众头脑中的国家形象。

二、国家形象的内容

国家形象“包括国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等”。我们可以从三个层面来理解国家形象，第一层面为客观国家形象，即一个国家的客观存在的本源状貌；第二层面为媒体国家形象，指的各种媒体通过新闻报道、言论等各种信息流动所塑造的国家形象；第三层面为公众国家形象，是公众头脑中塑造的国家形象，公众往往根据各种媒体的综合信息塑造国家形象。所以，塑造良好的国家形象需要以下几个方面努力：首先，需要加强国内政治、经济、文化等全面建设，此乃国家形象的本源；其次，加强国际传播，提升媒体国家形象，媒体塑造的“拟态环境”是人们认识世界最主要的途径；第三，公众国家形象取决于接受者，是接受者头脑中对国家形象的建构，公众国家形象取决于客观国家形象、媒体国家形象以及受众的文化背景。

国家形象是一个笼统的概念，它由国家的政治形象、经济形象、军事形象、文化形象、国民形象等构成。

政治形象包括政治制度、意识形态、价值观念等内容。当前大多数国家与中国实行完全不同的政治制度，对中国的政治制度不了解、不认同，甚至有着天然的抵触。中国对外传播的一个重要任务，就是优化政治形象，增强国际社会对中国政治的认同度。

经济形象取决于经济总量、经济增长速度、贫富差距、人民生活水平等综合指标。美国、日本、德国以世界经济强国的形象雄踞国际舞台，中国改革开放以来经济稳定快速发展，在国际舞台上发挥着越来越重要的作用，在国际上也有着良好的经济形象。在经济总量快速增长的同时，中国经济发展中贫富差距扩大等不良经济形象也日渐凸显出来。

军事形象不仅包括一个国家的军事实力的呈现，更包括国家的安全理念。国家需要树立较强军事实力的形象，同时更要向外传递维护和平的理念，否则容易陷入诸如“××威胁论”之类的攻击，“危险的国家”形象是与现代国际社会格格不入的。

文化形象是国家形象的重要方面，文学、影视、戏剧、歌舞等文化符号可以跨越种族、宗教信仰和价值观念，比较容易引起国外受众的共鸣。比如，国外对中国的一些影视、歌舞、杂技等有着浓厚的兴趣。不过中国还没有产生诸如美国好莱坞电影、韩国电视剧、日本动画片等这样的文化品牌，也缺乏世界知名品牌产品，中国的文化形象有待进一步发展和提高。

国民形象由国民素质、公民道德、价值观念等构成，也是国家形象的重要组成部分。优秀的国民素质、良好的国民形象，不但构成了国家竞争力的基础，成为国家形象的重要参考指数，更是一国提升“软实力”的重要保障。国家形象建设中，人是最为关键的因素，尤其是社会精英，如政府官员、商界精英和文化精英，这些人在社会中掌握社会资源、影响社会进程，具有示范作用。2011年11月15日，在“2011察哈尔公共外交年会”上，云南省政协常委武克刚指出：“尽管普通中国人出去旅游也有不太注意的，随地吐痰、大声喧哗的都有，但对中国形象破坏最大的，还是有些政府出访代表团成员。中国国际问题研究所欧盟研究部主任崔洪建则指出，贪官是对中国人形象减分最大的。”在《环球时报》关于“您认为哪种行为最损害中国国际形象”的网络调查中，“部分官员的贪污腐败”连续三年（2007年、2008年、2009年）位居榜首，2009年这一比例更是高达59.2%。北京外国语大学展江教授认为，“如果不能以包括舆论监督在内的严格的制度监管住官员，尤其是高官，慢说是提升中国的国际形象，就是在国内，所引起的社会后果——官民矛盾也日益突出。”国民的言行举止，反映一个国家的文明程度，从而在一定程度上映射着国家形象，提高国民素质是一项长期、艰巨而必要的任务。

国家形象是综合国力中最大的无形资产，正如约瑟夫·奈所言：“如果你能让其他人被你吸引，想你所想，你花费的会比‘胡萝卜’和‘大棒’少得多。”吴征在《中国的大国地位与国际传播战略》一书中指出，国家形象至少具有六个方面的作用：①在国际舞台上的发言权。一个国家在国际上的声誉（形象）将直接决定其在国际交往中发挥的作用大小。一个没有声誉的国家在国际上肯定是孤立的。②融资能力。一个国家在国家资本市场上的融资能力是和一个国家的形象（政治稳定性和经济发展潜力等）密不可分的。③吸引外资的能力。外商投资首先考虑投资环境。一个稳定的社会环境对外资总具有强大的吸引力。④吸引旅游的能力。一个国家在旅游者心目中的形象对吸引旅游者具有决定性作用。⑤拓展外贸的能力。⑥影响到不同国籍的人际交往。一个国家在国际上的形象影响着国民的心理，并决定着不同国籍的人在相互交流中的行为方式和方法。总之，国家形象渗透到了国际交往的方方面面，决定着一个国家所处的国际舆论环境，进而影响着一个国家在国际上的生存和空间的拓展。可见，国家形象虽然是无形的，却是客观存在的。良好的国家形象不只是可以抵得上“三千毛瑟枪”，而且可能抵得上飞机、大炮、航空母舰，抵得上亿万美元的作用。

三、国家形象的建设

近年来各国纷纷加强对外传播力度，提升国家形象。为了扭转美国人眼中蒙古人的形象，蒙古花费重金从好莱坞邀请“大嘴美人”朱丽娅·罗伯茨来到蒙古，在蒙古草原生活了一个月，并精心制作了多集介绍蒙古的纪录片。该纪录片在美国的多家电视台热播，相当数量的美国人看了片子后改变了对蒙古的“刻板印象”，不再认为蒙古是一个不毛之地。一些老牌的发达国家也尝试通过主动的国家形象构建活动为自己国家的传统形象注入新的内容。法国聘请苏菲·玛索担任国家形象代言人，推出“不只是浪漫”的“法国格调”（French Style）计划。英国启动“创意英国”的文化营销，打造新一代活力、动感的国家形象。

国家行为是国家形象建构的关键因素，而国家领导人的行为往往是国家行为的具体体现。二战期间德国的法西斯行为让德国形象一落千丈，二战后，德国正视历史，通过积极正面的国家行为，对国家形象进行了成功的修复。二战后德国对外政治传播话语中一以贯之的基调是道歉、忏悔、请求受害国宽恕，体现出一个正视历史、勇担罪责的大国形象。战后的德国政府诚恳地承认法西斯犯下的罪行，历届总统和总理多次对被德国侵犯的国家公开道歉。为防止新法西斯悲剧的重演，联邦德国政府对公民进行多种形式的历史教育，“将防止历史悲剧重演的责任视为己任”，使没有经历过炮火硝烟的下一代了解到“希特勒发动的这场战争的可怕后果以及法西斯的残暴统治”。1970年，联邦德国总理勃兰特在犹太人纪念碑前双膝跪地，表达对德国法西斯杀害的犹太人的哀悼和悔罪之意，这一跪，被誉为“欧洲约一千年来最强烈的谢罪表现”。德国勇于承认战争责任和罪行的行为，勇敢面对历史和真诚道歉，不仅赢得了宽容与尊重，也使战后欧洲建立起新的信任关系，为欧洲真正的合作打下基础。伴随着德法两国的和解与接近，以法德为中心的欧洲共同体逐渐发展壮大，并在此基础上于1991年成立了“欧洲联盟”，成为当今多极化世界格局的一支极其重要的力量。领导人的行为往往是国家行为的具体体现。德国人在对待法西斯发动二战的历史认识是清醒的，态度是诚恳的，这是一个负责任的大国形象。案例中，德国领导人一以贯之地忏悔，多次公开诚恳地道歉，不论是其总理、总统，还是国内民众，都没有发出歪曲历史、逃脱罪责的杂音。这样的态度很快修复了国家形象，赢得在二战期间被德国伤害过的国家的原谅和尊重。

与德国形成鲜明对比的是日本，二战中日本侵略者也犯下了滔天罪行，仅在南京大屠杀中日军就残酷杀害了30万中国人，日军731部队抓来许多身体健康的中国人，进行活体解剖、冻伤实验、鼠疫实验、病菌对胎儿影响实验、人体四肢互换实验等各种惨无人道的实验……但是日本政府以回避、推诿、暧昧、翻案的态度对待这一段历史。日本首相几度参拜靖国神社，日本国内一部分人不敢或者不愿忏悔。直到今天，日本右翼媒体否认歪曲历史的论调时而甚嚣尘上。2005年6月，美国皮尤研究中心在16个国家中进行民意测验，测量民众对德国和日本的好感度，这16个国家是：美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、荷兰、俄罗斯、波兰、土耳其、巴基斯坦、黎巴嫩、约旦、印度尼西亚、印度、中国。为了尽量客观，我们不考虑德国、日本的数据（本次调查没有在日本进行调查，为了客观公正，将德国的数据也排除在外），结果显示，15个国家中，9个国家对德国的好感度高于日本。德国和日本在二战中同为侵略国，都给周边邻国和世界造成巨大伤害，但各国对德日的态度却不同。2005年，德日两个都积极谋求成为联合国常任理事国，在欧洲，邻国对德国纷纷表示支持，而亚洲国家对日本“入常”要求则强烈反对，一些民意调查数据也显示，各国民众对德国有着较高的满意度，而对日本则不然。德日的不同遭遇，原因可能是多方面的，对待战争的认识、对待历史的态度和言行，在一定程度上影响德日的国家形象，可能是一个重要的原因。