第一章 国家形象与对外传播

20世纪80年代中后期，国际政治格局发生了翻天覆地的变化。两极格局终结，多极格局逐渐形成，国家实力的竞争发生明显变化，除了军事、经济、科技等硬实力之外，各国越来越重视文化和价值观等软实力的竞争。

软实力的基本要素包括文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交影响力。文化是一个非常宽泛的范畴，语言、宗教、价值观、习俗、绘画、雕刻、建筑、音乐、文学、服饰等均属于文化的范畴。“文化既是多样的，同时又具有普适性。一个国家的文化能够对其他国家产生吸引力，得到普遍认同，甚至被吸纳或融合到其他国家的文化中去，这个国家与他国之间就会少几分敌意，多几分理解。”网络、电视、广播、报纸、书籍、文化交流活动等是文化传播的主要媒介。“意识形态影响力指的是一个国家的政治理念、发展模式、体制特征等对他国或国际社会的影响力。”欧美的民主法治理念和政治体制在资本主义世界具有普遍的影响，这些影响波及社会主义国家阵营，导致苏联解体、东欧剧变、中亚颜色革命以及利比亚、叙利亚、埃及政变。中国改革开放后的经济发展模式在国际上产生重大的影响，尤其是经济欠发达的国家和地区学习和借鉴中国发展模式。“制度安排上的影响力，是指对制定国际规则、建立国际秩序具有主导作用的软实力。”长期以来，欧美等发达国家是国际规则和国际秩序的制定者。他们凭借经济、军事方面的硬实力，或者经济诱导，或者武力威胁、经济制裁，运用胡萝卜加大棒的策略，利用联合国、区域性组织、国际会议等平台，制定有利于本国利益或全球利益的国际规则。“外交影响力具体表现为外交上的斡旋能力、协调能力、维护国家和地区利益的能力、对国际社会的号召力等等。”外交影响力首先源于国家综合国力，国家综合国力薄弱，外交影响力就是无源之水，同时，国家形象和外交工作也是外交影响力的重要因素。

硬实力具有震慑、施压的效力，软实力（或称文化软实力）“主要是一种吸引力，是借助于非强制性手段而‘赢得对方心灵’的一种能力，大致包括文化吸引力、价值观和政治制度的吸引力、创设国际议程的能力”。硬实力是一种刚性的、强硬的力量，软实力则是一种柔性的、润物无声的力量。“在实际的竞争过程中，两种实力缺一不可：一方面，硬实力是软实力背后的支撑力量，有了强大的硬实力作为物质后盾，软实力才有可能得到迅速提升，这样，硬实力就可以转化为软实力。另一方面，软实力也会对硬实力产生直接的影响。”国家硬实力的强大，并不意味着软实力自然而然就会强大。事实上，软实力的强大有赖于“扩散”和“广泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了。软实力和硬实力两者既相互独立，又相互依存。

国家形象属于软实力的范畴，近年来各国纷纷加强对外传播力度，提升国家形象，增强软实力。“9.11”事件之后，美国加强国家形象建设，2003年初，当时的美国总统布什签署了一份文件，成立全球传播办公室。俄罗斯也很重视国家形象建设，特别是中亚颜色革命频发之后，俄罗斯更加大对外传播力度，2005年，俄罗斯总统办公厅增设一个新的机构——对外地区及文化合作局，主要就是为了向独联体国家和波罗的海近邻国家传播俄罗斯思想文化。中国加强对外传媒建设，精心打造国家形象宣传片，在全球建立约500家孔子学院。澳大利亚、韩国等国家均有提升国家形象建设的强力举措。

大众传媒对外传播本国文化、解释本国意识形态、争取别国的支持、塑造良好的国家形象，是提高文化影响力、价值观影响力、政治制度影响力和外交影响力的利器。软实力取决于传媒实力，各国的传媒实力差距甚远，有专家指出，美国的传媒实力远远高于世界其他国家，“在反映传媒实力的四个方面（传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济）中，中国的国内传播实力是美国的89%，传播基础实力是美国的56%，而国际传播和传播经济实力则分别相对于美国的14%和6.5%。”冷战结束以后，各国纷纷发展国际传媒，加大对外传播的力度。