第二节 对外传播与跨文化传播

为了提升国家形象，中国不断加强对外传播媒介建设，同时在世界各国推广孔子学院，以汉语教学带动中国文化对外传播。半个多世纪以来，中国的对外传播观念和策略发生了重大变化，从“对外宣传”（或简称“外宣”）向“对外传播、国际传播、全球传播”转变。从宣传到传播，这不仅仅是一个词汇的变化，更重要的是观念的改变。对外宣传强调传者中心，忽视受众感受，为达目的不惜强硬灌输，而对外传播开始关注受众的反馈信息，有了受众意识，开始重视受众特点和需求。在全球化背景下，信息流通方便快捷，国家有界限，信息无界限，信息在全球范围自由快速流通，各国的对外传播，实际上都已经纳入全球传播的范畴之中。

对外传播，顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。从广义角度讲，国际间的信息流动都可以视为对外传播，既包括大众传媒的对外信息传播，也包括“经济、商务等交流活动，如邮件、电报、电传、电话交流；人际交流如旅游、移民；教育级文化交流，如留学、召开国际会议、体育比赛；以及外交和政治交流，如国家首脑会晤、军事会议等。”从狭义的角度讲，对外传播仅指通过大众传媒向国外传播信息的活动。对外传播是中国提出的一个词，具有中国特色，在这个概念之前，我们通常使用“对外宣传”的表述，“宣传”强调传播者的立场、观点和倾向性。现在我们常常用“国际传播”来指代“对外传播”。“宣传”强调改变他人的思想、信仰和行为，“传播”是指客观地传递信息，侧重以传者为主导，向外传递、散播信息，主体意识强烈，而“国际传播”淡化传者的角色，强调国与国之间信息的双向流动。

1927年拉斯韦尔研究一战时期宣传技巧、敌方受众心理和行为，首次系统研究了对外传播问题。1993年利贝斯、卡茨研究了电视剧《达拉斯》在美国、以色列和日本受众中不同的传播效果。美国之音、BBC、日本广播电台等都曾进行境外受众调查。1922年克里尔研究如何利用信息和媒介来宣传美国的“福音”；哈钦斯委员会（1946）主张通过国际信息自由传播扩大美国对外宣传。

1988年段连城的《对外传播学初探》，是我国对外传播研究最早的成果之一，近年来我国日益重视对外传播研究，涌现了一批研究成果，以“对外传播”为题的学术论文有1000多篇，出版著作约30部。现有研究成果中，关世杰、郭可、程曼丽从宏观视角对国际传播和对外传播的基本理论问题进行研究，此后一些学者从具体角度进行中观层面的研究，例如，何国平的对外传播思想研究，王海、吴瑛、王庚年、胡正荣的国际传播策略和战略研究，刘燕南的国外受众研究，程曼丽的国际传播效果研究，周明伟的对外传播与国家形象建构以及田智辉的新媒体环境下的国际传播研究。

由于传者与受众之间存在显著的文化差异，对外传播往往更为复杂和难以掌控。在对外传播实践中，传播者应该考虑文化差异和文化认同的问题，传播内容、传播形式尽可能符合受众的文化特征，这样才可能减少受众的抵制，增强受众的认同。

一、文化的普适性和多样性

何谓文化？回答这个问题既简单又复杂，对于我们来说，文化都如同空气一样司空见惯，我们可以感知各种文化载体（文化符号），这些载体是文化的表层，但是我们无法感知文化符号背后隐藏着深层意义，这种复杂性决定了文化定义的多样性。早在20世纪50年代，有学者收集到一百多个“文化”的定义，到如今，更多新定义仍在不断出现。不过，我们还是可以对文化进行一些普适性的描述。文化包括外在的形式和内在的核心，外在的形式指的是承载文化的各种载体，如绘画、雕刻、建筑、音乐、文学、服饰等各种文化符号，文化的核心指的是这些符号背后隐含的意义，包括信仰、态度、感情方式、思维模式、认识论、价值观等，如亨廷顿所言“文化的核心包括语言、宗教、价值观、传统以及习俗。”

人类多样性的文化具有很多共通的特性，比如对于爱、善良、尊严、自由、真善美等的向往和尊崇，对于凶残、专制、假丑恶等的抵制。具体来说，以宗教教义的共通为例，佛教：“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人。”基督教：“你们愿意怎样待你们，你们也要怎样待人。”印度教：“全部的责任是：那些会令你痛苦的事不要对别人去做。”耆那教：“无论是快乐还是苦难，欢笑还是悲叹，我们在对待他人时都要和对待自己一样。”犹太教：“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注。”这些思想与我们儒家宣称的“己所不欲，勿施于人”的思想是异曲同工的。

文化既具有普适性，同时文化又是丰富多样的。“我们是相似的，但我们又是不同的。”蒙泰纳说：“这个世界上没有两种同样的观点，更没有两根相同的头发或两颗相同的谷粒：世界最普遍的特征是多样性。”中国古语云：“性相近，习相远”也是同样的道理。法国人视烧鹅为圣诞大餐不可或缺的传统美食，但约占西班牙人口1/10的加泰罗尼亚人不仅不吃鹅，还认为羽毛洁白、身姿优雅的鹅是极其美丽和纯洁的动物，对鹅充满怜爱，甚至还很崇敬。在美国，狗被认为是人类的好朋友，它可以躺在主人的床上或沙发上睡觉，吃狗肉简直是一件不可思议的事情；有些人信仰基督教，有些人信仰伊斯兰教，还有一些人信仰佛教、犹太教或其他宗教；西方文化中白色表示圣洁，而中国传统文化中白色有时与死亡相关，而在秘鲁人、伊朗人和墨西哥人的文化中，黄色才是代表死亡的颜色；“熊”在俄罗斯文化中代表勇猛强壮，而在中国表示很孬，比如“熊市”“瞧你那熊样”，这样的例子可以举出很多。文化相互连接，同时又存在差异，多种文化共存共荣。沃勒斯坦把文明定义为“世界观、习俗、结构和文化（物质文化和高层文化）的特殊连结。它形成了某种历史总和，并与这一现象的其他变种（即使不总是同时）共存”。

一些文化日渐衰退甚至消亡，这可以从语言的消亡速度急剧加快得到印证。每一种语言背后都蕴含着独特的文化，在全球化的趋势下受强势语言及文化的冲击，一些土著和少数民族使用本土语言者越来越少，年轻人更多开始使用主流的语言，许多语言濒临灭绝。“在人类社会几千年历史中，语种减少的速度相对缓慢，但最近几个世纪以来，语种减少的速度明显加快了。”每一种语言的背后都有着丰富的文化资源，一种语言的消亡往往带来一种文化的消亡，带来人类精神的损失。比如在很多偏远的地区，在少数民族或土著居民那里有着一些民间药方，掌握着一些草药的神奇疗效，这些草药的治疗效果甚至超过现代医学，如治疗蛇毒、烫伤、跌打损伤等，在偏远闭塞的原生态地区，人们常常遇见这些伤病，人们依靠一些世代相传、行之有效的偏方和草药对抗伤病，这些偏方和草药通过人们的方言土语口耳相传，随着语言和文化消失，这些草药的名称和疗效也渐渐消失。“比如南美洲人在与欧洲人接触以前，早已知晓了箭毒和奎宁的药效。在澳大利亚西北部地区，曾经流行过一种严重的皮肤病，一般的治疗方法不起作用，但在患者皮肤上涂抹由某种植物提炼的液剂后，症状马上就会消失。但是，这种植物的名字和药效只有土著人才知道。”语言消亡、文化逝去是人类的巨大损失。

二、跨文化传播与文化误读

“对外宣传”早已不能适应当今的对外传播环境，当前谈对外传播，应该充分考虑国内外的文化差异，对外传播在很大程度上实际上就是跨文化传播，“由对外宣传向跨文化传播范式转移，不是简单的概念转换，而是传播观念的深刻变革。”至少表现在两个方面，一是消除对立，要学会对他者文化的尊重；二是要学会协商，在与他者的“协商”中寻求他者认同，构建自身形象。

文化具有向外传播和扩散的特点，不同的文化群体间的文化传播都可以称为跨文化传播。“跨文化是指参与者不只依赖自己的代码、习惯、观念和行为方式，而同时也是经历和了解对方的代码、习惯、观念和行为方式的所有关系。而后者被认为是陌生新异的。因此，跨文化包括所有的自我特征和陌生新异性、认同感和奇特感、亲密随和性和危险性、正常事物和新事物一起对人的中心行为、观念、感情和理解力起作用的关系。跨文化是指通过越过体系界限来经历文化归属性的所有的人与人之间的关系。”

跨文化传播包括国内领域的跨文化传播和国际领域的跨文化传播。国内不同民族、不同宗教、不同地域常常有着自己独特的文化或习俗，比如云南摩梭人的走婚习俗，彝族的毕摩文化（毕摩就是指专门替人礼赞、祈祷、祭祀的人，学界大多称他们为祭司），伊斯兰教的斋戒，佤族的木鼓，西双版纳的傣族斗鸡，台湾的妈祖文化，茶马古道上的东巴文化……国内各种文化争奇斗艳，相互传播，此乃国内的跨文化传播。

国际领域的跨文化传播是指不同国家间的文化传播。自哥伦布发现新大陆以来，国际跨文化传播就开始出现，哥伦布等欧洲人开辟新航道、发现新大陆，旨在探险和殖民，并非为文化传播而去。600年前郑和曾经七次下西洋，可以视为国际跨文化传播的典范。与殖民者的烧杀掠夺不同，与传教士刻意传教也不同，郑和下西洋是真正意义上的跨文化交流。“郑和更像一位和平的使者，而不是探险家”，郑和既不杀戮也不征服，也不刻意传播思想。他的船队所到之处，留下的是中国的石碑、雕刻、瓷器、古籍和年历，而不是殖民地。我们从“郑和布施碑”的故事看出郑和下西洋的文化交流态度。这块碑是郑和到达斯里兰卡所立。碑高约145厘米，宽约76厘米，厚约13厘米，顶部雕刻有栩栩如生的龙形图案。这块石碑引人瞩目之处，在于碑文分别用中文、泰米尔文、波斯文三种文字写成。中文的碑文说的是，郑和等受明代皇帝派遣，下西洋时来到斯里兰卡巡礼圣迹，布施香礼，以竖碑记之的情况，后面列有清单，碑文的落款是永乐七年二月，即1409年2月。泰米尔文的碑文表示的是对南印度泰米尔人信奉的婆罗门教保护神毗瑟奴的敬献；波斯文的碑文则表示对伊斯兰教信奉的真主给予敬仰之情，两种文字也都记载了大致相同的郑和一行向两种宗教神灵敬献祭品的情况。由此可见，郑和对待异文化的态度是非常尊重和包容的。

20世纪最后10年以来，由于互联网的普及，全球化趋势日益明朗，麦克卢汉预言的“地球村”成为现实，国际间交流日渐增多，跨文化交流的主体越来越宽泛，包括政府、公司、非政府组织、个人等，跨文化交流活动越频繁。由于不同国家间文化差异很大，跨文化的特点尤为显著，所以跨文化传播常常与国际传播、对外传播联系在一起，理解不同国家的文化差异，有利于提高国际跨文化传播的传播效果。

许多跨文化传播是和谐的、有效的，但是由于文化间的巨大差异，传播者要传递的信息编码之后，信息接受者无法将传者原来的意义解码出来，传播出现信息失真的现象，常常出现跨文化传播困难重重、无果而终甚至适得其反的效果，这就是文化误读现象。

文化误读可分两类：无意识的文化误读与有意识的文化误读。

无意识的文化误读源于不同文化间的差异，对事物理解上的偏差。“熊”在俄罗斯代表勇猛强壮，在中国却是贬义；在大多数国家，点头表示肯定、同意，摇头表示否定、反对，但也有一些国家如斯里兰卡、印度、尼泊尔等国则刚好相反，摇头表示同意，点头表示反对；苍蝇是令人厌恶的家伙，这几乎是全球的共识，但在澳大利亚，人们却将苍蝇视为宠物，这里的苍蝇多以森林为家，以植物汁液为食，不带病毒及病菌，形态柔美，澳洲人对它的评价是：美丽、干净、可爱；西方人用刀叉进食，中国人用筷子吃饭……与异文化接触时，人们往往从自己文化的角度来理解，这样就出现了无意识的文化误读。

有意识的文化误读往往源于人们价值观和感知世界的方式的差异，常常带有某种政治、意识形态方面的意图，或出于某种实际需要。在2008年西藏“3·14”事件中西方有的媒体采用移花接木的方法编造假新闻，选用尼泊尔暴乱中军警镇压的图片和镜头，作为西藏“3.14”事件的现场镜头进行报道。CNN等媒体采用截图的手段歪曲事实真相，误导受众。这些做法是别有用心地、有意识地误读。

文化误读带来跨文化传播障碍，为了更有效地进行跨文化传播，有必要加强沟通，设法消减文化误读。

2000年底，巴黎上演话剧《华人与狗不得入内》，此事掀起轩然大波，法国华人强烈抗议，认为这是对华人的侮辱。话剧原作者佛·齐博赶紧向华人致歉，并连连叫屈，声称这个名称并无恶意，只是出于幽默。他说：“我了解中国人的这段历史，这是一段痛苦的历史，但是，这不是中国人的耻辱，而是法国、英国、德国的耻辱，是它们侵略了中国。我丝毫没有羞辱中国的意思，如果说羞辱，我羞辱的是法国。‘华人与狗不得入内’这句话涵盖了一段历史，是一个历史现象。我用这句话做标题，完全是出于一种亲中国的情绪……”

原小说的中文翻译沈志明说，“这句短语对齐博的刺激是很大的，这种用人狗对比、通过语言所表达的国家之间的不平等使他深受震撼。他要找一些词语，一个突破点来发泄，用反面词汇来表达情感或许是一种方式。说他是文字游戏也好，说是反其道用之也好，总之，他把自己的愤懑、自己的不满都发泄了”。

但是华人终究还是不能接受“华人与狗不得入内”这样的表述方式，在强烈的抗议下，作者将小说中文版题目改为《去他的戒律》。这是一个典型的文化误读的案例。

在跨文化交流中，不同文化之间存在很大差异，如果不了解这些文化差异，交流中难免误读。在西方文化中，狗是人们忠诚的朋友，并无贬低人格的意思，而在中国，狗可能是辱骂别人的词汇。案例中，原作者以“华人与狗不得入内”为话剧标题，并非侮辱华人，而是想还原一段历史，作者对华人是友好的，但是中华文化与西方文化存在巨大的差异，以至于即使作者努力解释，依然无法让华人释怀，作者不得不更改话剧标题。又比如，“龙”是中国的吉祥物，是中国的象征符，我们翻译成对应的“dragon”，然而在西方话语体系中，dragon是传说中的恶兽，如此文化交流就会带来误读。我们称自己是“龙的传人”，西方人会觉得不可思议。所以，在跨文化交流中，一定要掌握文化之间的差异，减少文化误读。

三、多元文化主义与对外传播

互联网将原本生活在世界各个角落的人们连接起来，全球信息非常便捷地迅速流动，网络、卫星电视、卫星广播以及报纸、电影等传统媒体将令人瞩目的信息快速扩散。一种新的社会形态越来越明晰地呈现在我们面前，网络社会已然崛起，全球化浪潮呼啸而来。

在一些学者眼中，全球化势必带来政治、经济、文化互联互通、渐趋融合。从一些表象来看，这种判断似乎具有事实依据。政治方面，苏联解体、东欧剧变、中亚的颜色革命、利比亚突尼斯埃及的政权颠覆，以及俄罗斯5万人上街游行反对选举舞弊等等，这些都与西方式的“自由民主法治”“普世价值”融为一炉。经济方面，金融市场早已国际化了，只要爆发经济危机，必然波及世界市场；国际资本自然而然地向生产成本比较低的地方流动，劳动力国际化了，跨国企业是国际经济中的重要力量，劳动力结构也将发生变化，传统的劳动力将减少，生产和加工“信息”的技术人员越来越多，这些数量庞大的新兴劳工可能只是坐在家里，面对电脑，却为远在大洋彼岸的跨国企业工作。文化方面，消费文化全球盛行，可口可乐、麦当劳、世界名牌产品风行世界，哪怕在偏僻的村落，也能通过卫星电视或网络观赏美国好莱坞影片、韩国的影视剧或日本的动漫，人们享用着全球共同的文化产品。

然而，全球化并不能将一切融为一炉，尤其是原本具有多元特性的文化，文化根植于本土，文化的认同是根深蒂固的，由于处在多元与融合的艰难博弈中，文化的冲突成为当今世界最主要的冲突，正如亨廷顿所言：“在后冷战的世界中，人民之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的，而是文化的区别。人们用祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己。他们认同于部落、种族集团、宗教社团、民族，以及在最广泛的层面上认同文明。”

（一）一个世界、多种文化

从远古至今，人类文化世代传承、不断发展，迄今大致形成几个有代表性的文化圈。“人们用祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己。他们认同于部落、种族集团、宗教社团、民族，以及在最广泛的层面上认同文明。”亨廷顿认为，当前世界主要存在中华文明、日本文明、印度文明、伊斯兰文明、西方文明、拉丁美洲文明六大文化圈，这些文化的差异是明显的。季羡林把世界文化分为四个体系：中国文化体系、印度文化体系、阿拉伯伊斯兰文化体系、欧美的文化体系。或者分为两大文化体系：前三者共同组成东方文化体系，后者为西方文化体系。当前世界文化总体而言呈现两极趋向，一极是以欧美为代表的西方文化体系，另一极是中华文化、印度文化、伊斯兰文化构成的东方文化体系。对文化进行追本溯源，根据文化的血缘关系，中国以外的东南亚以及其他地方华人群体的共同文化、越南和朝鲜的相关文化、日本文化都被归入中华文化的范畴。拉丁美洲文化一般被划归西方文化体系，不过也有观点认为拉美有自己的文化，将拉美文化从西方文化中区分开来。亨廷顿、季羡林对文化的划分虽然方法不同，结果迥异，其实大体还是吻合的。西方提倡普适价值观，包括西方的民主、自由市场、权力有限的政府、人权、个人主义和法制的价值观念，而其他文化圈对于这种普适文化或是普遍怀疑，或是强烈反对。

多元文化主义认为世界上的文化是多元的，是丰富多样共存共荣的，“没有任何一种文化比其他文化更为优秀，也不存在一种超然的标准可以证明这样一种正当性：可以把自己的标准强加于其他文化。”

联合国开发计划署（UNDP）曾给“人的发展”作出如下定义：“人的发展是扩大人的选择的过程。”这个定义揭示，人类文化的发展应该是多样文化的自主选择，世界上各种文化，只要不是狭隘的、专制的，只要不对其他文化的存在构成威胁，我们不仅应该包容，而且应该尊重和欣赏。“人类要和平共处，就必须尊重他人的文化，至少，要尊重那些包含容忍的文化。有些文化不值得尊重，因为它们代表着狭隘、排外、剥削、残忍和压迫。”

少数的文化是神秘的，不愿广为流传，而是选择性地传承。比如湖南的“女书”只传给同族的女性，一些民间文化也只是由长辈传给自己的继承人，有的规定传男不传女，这些文化具有保守的性质，影响范围狭小，而且很脆弱，一旦世代相传链条中某个环节出现问题就可能导致失传。

不过大多数文化都具有开放和扩张的特点，这些文化希望得到更多人的了解、认同和传扬。比如上述的几大文化体系、各种宗教都是如此，唯有具备这样的特性，文化才能被广为弘扬，影响深远，生命力强大。不过文化的扩张性也可能带来另外一个问题，当一种文化扩张到一定程度的时候，希望成为世界普适的文化。西方文化体系已经在全球产生巨大的影响，伊斯兰文化也具有很强的影响力，中国文化也在极力对外扩展，当一种文化足够强大的时候就有同化其他文化的野心，全球化推动了世界的文化认同。比如西方的自由民主法治的政治理念和消费主义文化在世界上产生强大的辐射力。

“作为全球化的一个结果，文化也正在迅速地消逝。基于多样性和差异性的多元文化主义似乎正受到全球趋同性的威胁。”最典型的文化趋同表现在消费文化方面，好莱坞影片、韩剧、日本动漫、麦当劳、LV包等等带给全球共同的消费文化，全球强势文化（目前主要为西方文化）对多元文化造成压力，导致多元文化的衰落，有的文化甚至濒临消亡。如中国的剪纸、皮影戏以及众多地方戏曲日渐萧条，我们从大众传媒上很少见到这些文化符号的身影。不仅发展中国家和贫穷地区的文化衰落令人忧心，经济发达的国家也面临同样的问题。比如北欧，由于经济的重大结构性变革，导致一些特殊的产业如捕鱼业和煤矿业的亏损，带来社会文化的失落，机械化带来某些特殊手艺和技能的衰落，对电视的依赖则导致了社会性娱乐的衰落。于是一些人认为：“人类在文化上正在趋同，全世界各民族正日益接受共同的价值、信仰、方向、实践和体制……西方消费模式和大众文化在全世界的传播正在创造一个普世文明。”

正如我们每日所见，全球化的确导致一些文化的衰落，西方文化体系影响日盛。然而，这种趋势真的会进一步发展并出现一种令全球认同的“普世文明”吗？事实并非如此。我们看到的情形是：“在中东的某个地方，几名年轻人满可以穿着牛仔裤，喝着可乐，听着摇滚乐，但他们却可能在向麦加顶礼膜拜的间隙，造好一枚炸弹去炸毁一架美国飞机。20世纪70年代和80年代期间，美国人消费了成百万的日本轿车、电视机、照相机和小电器，却没有变得“日本化”，相反却变得与日本更加敌对。只有幼稚的妄自尊大才会导致西方人假设非西方人会通过获得西方商品而变得‘西方化’。美国对全球电影、电视和录像业的控制甚至超过了它对飞机制造业的控制。1993年全世界最受关注的100部影片中有88部是美国片，两家美国组织和两家欧洲组织控制了全球范围的新闻收集和新闻传播。然而，几乎没有或完全没有证据证明下述假设：普遍的全球通讯的出现正在导致观点和信仰的趋同。”文化之间可能交流、沟通、相互影响，但是文化之间存在的根深蒂固的差异是很难彻底消除的，人们可能接受异文化中的某些影响，却难以完全抛弃自己的文化。

马里总统阿尔法·奥玛·克奈尔说：“只要某个文明利用自然和历史的馈赠，对其他文明进行政治、精神和道德上的压迫，人类就没有和平可言：否定人类文化差异就是否定人类的尊严。”希望以一个普适的文化取代世界丰富多元的文化显然是不现实的，如果违背文化发展的规律进行强制的压迫、灌输、传播，必然激发“压迫—反弹”机制，效果适得其反。

文化多元主义并不意味着狭隘和守旧，我们面临着各种文化的辐射，对待外来文化的态度，还是鲁迅先生说的“拿来主义”，取其精华、去其糟粕的“拿来”，衡量是精华还是糟粕的标准是公民权利的保障、对真善美的追求、社会制度的规范和可持续发展。2011年6月27日温家宝总理在英国皇家学会演讲中指出：“目前中国社会还存在着贪污腐败、分配不公以及损害人民群众权益的种种弊端。解决这些问题的根本途径，是坚定不移地推进政治体制改革，建设社会主义民主法治国家……未来的中国，将是一个充分实现民主法治、公平正义的国家。”西方文化中的民主和法治建设值得我们借鉴，这有利于国家建设和社会良性发展，而对于西方的消费文化，我们应该警惕，消费文化带来唯利主义、道德滑坡等社会问题。改革开放以来，我国受到消费文化的影响很深，目前我国社会发展中出现的诸多问题与此有一定关系。

（二）对外传播的多元文化思路

文化往往具有传播和涵化属性，润物无声向四周辐射，潜移默化施加影响。中国的孔子学院，德国的歌德学院，美国的好莱坞电影，韩国的电视剧等都承载着本国主流文化在全球范围内广泛传播。国际传播、对外传播实质是跨文化传播，各国都希望本土文化在国际舞台占一席之地或起主导作用。对外传播中，传播的意义大于交流的意义。从一国的角度来看，对外传播能力反映国家文化软实力，注重文化扩张无可非议，然而，从全球的视野来看，各国都强调对外传播，注重对外文化输出，而忽视他国的信息输入，传播效果常常不如人意。在国际传播中，面对外来的异文化，尤其对与本土文化相左的外来文化，受众常常持抵制的态度，出现意想不到的，甚至适得其反的效果。越是极力灌输、极力塑造良好形象，对方越是反抗，不论你说真话还是假话，对方一概捂耳不听，不论你说得多有道理，对方一概反对，呈现出“强压—反弹”的效果。

对外传播中表现出强烈的人文中心主义思想，人文中心主义“从本群体的角度看待其他民族、将自己的习俗和规范作为所有评判的标准的，将自己、将自己的种族、民族或社会群体置于宇宙的中心，并将其他的群体分别置于相应的位置。人文中心主义有两个不同的组成部分：一方面自己的文化被看作是‘理所当然的’，另一方面，人文中心主义常常是与在其他民族、国家和文化面前的那种‘优越感’联系在一起的。”

从全球视野出发考虑对外传播，也从传播效果角度出发，对外传播应该具有多元文化主义的思想，摒弃人文中心主义。对外传播的多元文化思想是以交流的心态对待文化，不只是向世界介绍中国，向世界解释中国，还要让中国了解世界，这个观点并不新颖，但在对外传播实践中，这句话似乎停留在表面，我们关于国外的报道往往数量相对较少，而且有时候为政治服务，“妖魔化”外国的情况屡有发生。这导致国人对国外的了解也是偏激的甚至错误的。

从宣传到传播，从传播到交流，不仅是概念的转换，更重要的是角色转换，从传者立场的对外传播，移形换位到站在较为中间的立场，着眼于不同文化间的交流。