毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年，可口可乐公司投资1500万美元在亚特兰大建立博物馆，每天向三千多名可口可乐的忠实粉丝讲述公司过去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻发布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说，事实确实是这样，比如，身着红色时装、美丽大方的导游向游客保证，可口可乐不含任何可卡因成分。

博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公司的传奇故事几十年如一日地在那里传颂着。在官方的宣传版本中，1886年创建可口可乐公司的那段历史具有霍雷肖・阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那些典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公是镀金时代满怀憧憬的年轻资本家的楷模，他们虽然出身卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努力和挡不住的好运气，一跃成为巨额财富的宠儿。

与此类似，可口可乐的发明者约翰・彭伯顿被可口可乐公司描绘成一个贫困但可爱的南方老郎中，他在一次偶然中发明了这种神奇的新饮料。当人们推测出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被人们看作是“贞女诞生说”的一种新注脚。可口可乐公司的第一位档案保管员威尔伯・库尔茨描述了可口可乐被发明的那一刻的情景：“他俯身闻了闻壶中酿造物的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒泡的棕色糖浆，稍微冷却了一下，将勺子慢慢靠近嘴唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一样，当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的辛劳和坚忍终于获得了回报，当然，其中还包含了运气的成分。顾客喜欢喝泡腾饮料，喝完之后还要心满意足地咂咂嘴。

在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料的前景就注定了。当然，这还得谢阿萨・坎德勒的帮助，是他在彭伯顿去世的时候购买了饮料的配方并且广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到20世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称颂为“可口可乐罗曼史”。

但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰・彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生，这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的。更重要的是，可口可乐并不是如“官方版本”所说的凭空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文化的产物。事实上，最初的可口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专利药品，服用以后有明显的可卡因快感。

但是，关于可口可乐的神话传说似乎有一点是事实的：可口可乐成功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼药水一样小。马克・吐温的小说可以说是对可口可乐未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地区，比联合国的成员国还要多，因而成为世界上市场最广阔的饮料。除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪的时间内，一种99％的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。

美国——一个神经质的国家

在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工厂为主的都市化社会，这是美国历史上最彻底的变革。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资本主义的诞生——它将个人不正当的赚钱手段理想化，严重依赖于广告和报纸宣传，所有这一切都服务于传播自己的信条和理念的目的。铁路成为商品市场产生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要推动力。

变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而乔治・比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，给这个疾病起了个名字叫作“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患有神经衰弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。

他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，但后来却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专业化，用比尔德的话来说，那“让人筋疲力尽、郁郁寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加窘困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受和传播新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追求现代文明的证据，也是我们苦苦追求的结果”。

正是在这样动荡而富有创造力、聒噪而又神经质的新美国，可口可乐就此发迹了。

与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为它最初的资本。经历了创业之初的冲突与争议之后，便宜的可口可乐软饮料成了国民生活的一部分，到1938年，可口可乐被称作是“净化后的美国精髓”。

不过，这样的比喻仍然有失公允。可口可乐一直是美国和西方文明最好和最坏的标志。可口可乐的历史一直是一个滑稽的故事：把没有什么价值的软饮料看作是“唾手可得的欲望满足品”，大家都想不明白这是为什么。然而，与此同时，可口可乐还是美国历史的缩影，它与美国一同成长，既在塑造着时代，又在被时代所塑造。可口可乐不仅帮助人们改变了消费习惯，而且还改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、家庭生活以及爱国精神的态度。就在可口可乐继续用它那“咝咝”的气泡声冲击着这个世界脆弱的神经的时候，可口可乐的历史也被赋予了更重要的意义。

然而，在19世纪晚期，包括可口可乐的发明者在内，没有一个人意识到可口可乐有着如此广阔的前景。在那个满地都是骗子、到处都有商人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，可口可乐不过是洪涛大浪中一朵小小的浪花。

秘方药大展销

聪明的商人借助秘方药积累了大量的财富。“秘方药”在这里也许是个不恰当的用词（很多作家都指出了这点），它更准确的叫法应该是“专利药品”或者“成药”，因为满怀希望的发明者都会给秘方药的标签或者商标申请专利，但肯定不会为“秘密配方”申请专利。如果把药物的成分公开就会破坏其神秘性，让仿冒者可以进入这个领域，使公众很容易发现这个产品的成本是如此之低。更重要的是，那样做会把药品中所含的酒精、致幻毒品和毒药等公之于众。直至美国发表《独立宣言》以前，秘方药是最盛行的，也是广告界的先驱。秘方药的广告为迅速发展的美国报纸业作出了巨大的贡献，甚至在美国内战爆发前，报纸的栏目里有一半的内容都是秘方药广告。内战结束之后，工业发展呈指数化增长，这其中也有负伤的退伍军人的贡献，因为他们养成了必要时自己给自己配药的习惯。

秘方药在战后取得巨大的成功还有其他的原因。铁路、蒸汽船、电报机和其他通信工具的革新使得全美国乃至全世界市场的增长成为可能。一批又一批移民的迁入壮大了美国的消费者群体。美国的人口从1880年的5000万增长到了1910年的9100万，其中的1800万都是外来移民。移民们都没有什么钱，但他们常常不得不为了“治病”而花费1美元。

秘方药盛行的另外一个原因是，医学的发展并没有与工业革命的步伐一致。很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。因此，便宜的骗人疗法（特效药）有时成了病人更安全的选择。更重要的是，农村地区几乎没有什么医生，这使得病人不得不使用这些秘方药。最后还有一个原因，秘方药可以缓解当时猖獗一时的贪吃症和厌食症。到了19世纪晚期，治疗肚子痛的药是当时最基本的药物。这一点你不必大惊小怪，因为当时人们的饮食偏重淀粉和肉类食物。可口可乐之所以引起了阿萨・坎德勒的兴趣，正是因为据说可口可乐可以治疗消化不良。

广告风潮

到了19世纪八九十年代，滋补品和调和物的广告费用数目之大已经足以使人眩晕，即使按今天的美元价值来计算，也足以让人惊讶不已。1881年的时候，圣・雅各布石油公司的广告费用是50万美元。到1885年，好几家秘方药商号每年的广告费用都在10万美元以上。10年之后，《科学美国人》杂志宣称，某些商人每年在药物广告方面的投入已经达到了100万美元。该杂志还指出，“缜密的广告使汉森公司的Pink Pills for Pale People药品每年的广告投入高达50万美元”。一位广告拥护者说：“没有广告，我也许只能维持生计。是广告让我发家致富，因为广告实在是一种非常普通的服务。”

1888年，全美国第一家商业广告杂志《印刷油墨》在可口可乐诞生两年后创刊，这有着极其重大的意义。《印刷油墨》创刊五十周年纪念刊认为，秘方药行业的成功正说明了商标和铺天盖地的广告的重要性。该杂志文章写道：“制造商们并不是到20世纪才开始听取利用广告作为销售工具，来获取高额利润的建议的。”毫无疑问，秘方药制造商能够支付巨额的广告费用，这与他可观的利润绝对是分不开的。比如说，市场上卖1美元一瓶的秘方药，制造商只需要付出不到10美分的生产成本，再加上他们没有重大的资本投资计划，日常开支很少，需要雇用的劳工也不多，因此再花10美分来打广告也不失为明智之举。

制造商们也清楚，如果没有铺天盖地的广告，就没有几个人会去购买那些并非生活必需的药品。制造商必须成为推销员。难怪在镀金时代，那些兜售秘方药的小贩主宰着整个广告费用的支出。秘方药制造商是最早运用醒目的广告标语、独特的标识和商标、名人签名、社会地位、“永久保存欲”的美国商人。秘方药制造商们还是最早销售人物形象而非实物产品的人。而与此同时，那些愚笨的纺织品和缝纫机生产厂家，因为没有意识到广告的重要性，虽然投资巨大，却只有很少的利润可图。广告无碍于尊严，却让他们无端少赚了大把的钞票。人们需要靠出售货物来谋生。如果再有广告助一臂之力，那给货物标上高价钱将是易如反掌。但是，那些讨厌的药品广告败坏了广告业的名声，就像《印刷油墨》所指出的那样：“大多数秘方药广告的虚假宣传使它名声扫地。广告词中宣称秘方药对癌症、肺病、黄热病、风湿和其他疾病都有绝对的疗效，而事实上，即使是对最轻微的病痛，那些药也无能为力。”

广告洪流并不局限于报纸。为了提高商标的可见度和知名度，“万灵丹”制造商们用千奇百怪的新奇药品潮水般地冲击市场。他们专注于那些可以重复使用的东西，如时钟、日历、纸板火柴、记事本、小刀、历书、菜谱、镜子、卡片等。每当消费者想看一下时间或者日期、想要点燃一支雪茄或是求医的时候，他就会看到这样的提醒：Pale Pink Pills对血管有益；可口可乐可以缓解疲劳和治疗头痛等等。

与此同时，户外广告商们也在想方设法竞相角逐。身上挂着广告牌的男人全身僵硬地晃荡在熙熙攘攘的人行道上；一幅幅标语在街道两边迎风飘荡；到了晚上，海报张贴员无孔不入地贴着他们的广告，迫不及待地要去盖住对手前一天刚刚贴出的广告。

广告画的画家都被分配到最抢眼球的地方去画巨幅商标；我们更愿意把维多利亚女王时代看作是一个自然界还没有被破坏的高贵的时代，但就是在那个时代，为了使坐在火车车厢里的游客能够透过车窗看到竖立的巨大Helmholdt's Buchu标志，秘方药广告商们甚至可以大费周章地把一座山的山腰削平。

1886年5月，也就是可口可乐诞生的时间，一位作家生动地描绘了这道被玷污的风景：游客可能会很喜欢“这个蜿蜒起伏的山谷，从每一片草地、每一个小树林、每一个果园里都可以闻到春天的味道”，“只要可以看到其中的一部分，就可以消除一些痛楚”。但这并不能反映真实的情况。作家还写道，这里的篱笆和小棚都是丑陋不堪的，“一望无际的田野里，矗立着畸形岩石和巨型标语，标语上硕大的文字在游客可以看到的地方闪烁着”。看着“那些层层叠叠的景色和死乞白赖在那些景色上的文字”，游客有些许的厌恶，于是“转过头背对着这景致”。因此，评论家总结道：“如果这位睿智的、来自异国他乡的远方客人不是用单纯的‘景色’二字，而是用‘美国景色’四个字来描述他的观感的话，本国人也不该抱怨他。”1886年的时候，甚至有一个秘方药制造商出资建造了自由女神像，而他的回报就是可以用自由女神像的基座来做巨幅广告。

心理学家和哲学家威廉・詹姆斯侨居他乡多年以后回到美国，他猛烈地抨击了报纸上那些低俗的广告：“在第一眼看到《波士顿先驱报》的时候……我为之一惊，几乎屏住了呼吸，就像有一桶水猛地泼到我的脸上似的。”1894年，他给美国《国家》杂志社的编辑写了一封严厉的批评信，抒发了他对“我们将来生活的缩影真实而又可怕”的愤怒。他还控诉说：“这个祸害还在以不可思议的速度蔓延着……现在这些乱七八糟的广告成了地方报纸的重要特色，甚至在我们城市的许多‘日报’上，其地位仅次于对自杀、谋杀、诱奸、打架和强奸等罪行的集中报道。”

詹姆斯还说：“如果要为这些广告找个理由，那就是，绝对没有任何东西可以为‘每一个人都有权通过自己的独创能力变得富裕’这样的宣言进行抗辩。”大多数美国人都希望，自己可以在人权和民主的名义下去容忍那些不真实的天花乱坠的广告，尤其是在可以借此获利的时候。一个流氓如果足够富有，也可以受到人们的顶礼膜拜。

君子爱财，取之有道

秘方药大亨和安德鲁・卡耐基、科尼利厄斯・范德比尔特等实业界巨子一起，站到了新社会秩序的风口浪尖上。到1890年的时候，美国已经有大约4000个百万富翁了，而且这个数字还在飞速增长着。在不征收个人所得税或者企业所得税的情况下，他们最大的难题已经不是如何赚钱，而是如何花钱了。百万富翁成了让人眼红的时代英雄，美国伟大的新宗教面临着来自金钱的挑战。卡耐基自己成天忙于四处传播他自己所谓的“财富福音”。费城教士、天普大学首任校长拉塞尔・康韦尔进行了3000余次以“钻石之地”为主题的演讲，阐释他关于“上帝喜欢创造财富的人”的信条，他也因此过上了相当富足的生活。康韦尔曾告诉他的听众：“我敢说你应该是能够致富的，诚实地赚钱就是对福音的最好说教。”

但是，穷人的生活状况却变得越来越令人绝望。富有的实业家可以快速地聚敛财富，因为他们的工厂每天只需要支付10美分给一个8岁的童工。当人们在解释这个令人震惊的贫富差距的时候，他们会相当虔诚地被“适者生存”的观念所左右，像卡耐基一样用修正的社会进化论来解释一切。这就是社会进步带给我们的不幸结果，但却是不可避免的。卡耐基说：“今天，在我们的眼中，富翁府邸和穷人瓦舍之间的差距正好反映了社会文明所带来的变革。”卡耐基声称：“这样的状况并不糟糕，反而由于它的高收益性而为人们所津津乐道。它对……民族的进步有着至关重要的作用。”幸运的是，卡耐基说过，他把巧妙地运用慈善事业来帮助提升社会底层人士的生活水准当作是他作为基督教徒的责任。

在美国，不仅是北方人持这样的态度。马克・吐温注意到有这样一种南方人：“他们生性活泼，对迁徙和演讲充满激情，视美元如上帝，如何赚钱便是他们全部的宗教信仰。”1886年，时任《亚特兰大宪政报》编辑、新南方的代言人亨利・格雷迪告诉新英格兰俱乐部，“我们已经消除了梅森和狄克逊以前留下的界限”，因此，“佐治亚美国人”跟北方人是一样的。当时，有一个佐治亚人与康韦尔一唱一和，忠告其他南方人，说赚钱乃当务之急：“让南方的年轻人凭自己的力量崛起，在各个方面与北方佬抗衡……如果你想出人头地的话，那就去赚钱！与诚实的穷人相比，这个世界的人更尊敬有钱的流氓。让贫困见鬼去吧。但在现代社会……赚钱才是硬道理！”

后来从彭伯顿的手中买下可口可乐配方的阿萨・坎德勒把可口可乐变成了一笔巨大的财富。坎德勒并不是一个唱高调的人，但在他的演讲中，很明显是把宗教、资本主义和爱国主义精神三者等同起来了。坎德勒的可口可乐成了这个和弦的重要标志。可口可乐的成功应当直接归功于广告的作用。

美国的所有好产品的背后都有广告的烙印。广告使可口可乐成为美国经久不衰的大众饮料。阿萨・坎德勒跟他的卫理公会主教哥哥沃伦一样，是个资本主义传教士，只是坎德勒散布的是他自己的那一套资本主义。

甚至在内战爆发以前，严守教规的法国教徒亚力克西斯・托克维尔就意识到了美国人把上帝、国家和资本主义混为一谈的倾向。在他19世纪40年代周游美国的时候，托克维尔就发现了这一现象：“在美国，炽热的爱国情怀始终在点燃着人们对宗教的热情。”他在游记里写道：“如果与基督教传教士交谈，你会惊喜地听到他们如此频繁地提及尘世的产品，在几次三番想见到牧师的时候却遇到了一个政治家。”

然而，在19世纪80年代，几乎所有企图通过秘方药来快速致富的商人们都失败了。其实，他们是已经赚够钱了，“秘方药大亨们驾着富丽堂皇的蒸汽游艇在公海上乘风破浪的景象”引诱了很多未来的企业家去碰运气，可惜他们常常是血本无归。

1886年4月25日，《纽约论坛报》的记者发表了一篇关于美国秘方药行业已经饱和的长篇评论。他说“现在最普遍的看法”就是，秘方药商人们的生活“是最为奢华的”，所有进入这个行业的人都顺理成章地成了有着自己的游艇和赛马的百万富翁。但他同时指出，最后一批进入这个行业的大概只有2％的人赚了一点小钱，其他人早已潦倒不堪。就在这篇评论发表后的一个月，可口可乐面世了。很显然，在那个时代可口可乐的成功之路可谓任重而道远。

镀金岁月里的冷饮料

可口可乐以秘方药和当时风行一时的冷饮料的身份成为第一个最受欢迎的产品。人们在回顾这个过程的时候，会不自觉地把秘方药和冷饮料的结合看作是很自然的事。毕竟，约瑟夫・普利斯特利在1767年就知道了这个被称作“锁住空气”的方法。作为滋补品和药品的人造碳酸饮料比天然碳酸矿泉水更便宜。而且，早在古罗马时代，人们就已经认识到它对身体的益处了。1839年，从法国移民来的商人尤金・鲁塞尔率先在他位于费城的香水店里出售口味丰富的汽水，很快在冷饮柜里又有了橘子味、樱桃味、柠檬味、生姜味、蜜桃味以及其他口味的汽水出售。由于冷饮料一开始就有一些医学的成分，它成了传统药店的一部分，药店反过来又成了社交中心。

19世纪七八十年代，冷饮柜的装饰越来越华丽。1891年，评论家玛丽・汉弗莱斯指出：“这些冷饮柜犹如用水晶般的大理石雕刻并嵌有银作装饰的神殿。”像“霜王”“雪块”“冰柱”“雪崩”和“北极光”之类的令人毛骨悚然的名字显示出饮料的冰镇特点；也有人用一些外国名字来给不同口味的饮料命名，其他诸如“华盛顿”“萨拉托加”的风味更是彰显出爱国情怀。还有些巨型的冷饮柜甚至可以提供用300多种饮料合成的新饮料，当然，它的价格不菲，大概在4万美元左右。汉弗莱斯写道：“为了展销这样的冷饮柜，店主几乎把整面墙都利用起来，还用了加利福尼亚玛瑙、罕见的大理石以及玻璃板来使冷饮柜显得光彩夺目。”因为尔虞我诈而备感疲惫的消费者需要更多种口味的饮料，而旧有口味的饮料经过重新混合就可以制成新饮料。但是，可口可乐是为数不多的提供全新口味的饮料之一。在那个时代，在早期竞争中存活下来的健康饮料和能够帮助人们缓解压力的饮料最后都变成了全国著名的软饮料。那些佼佼者与按部就班的冷饮料和流行的汽水不同，它们时尚而又神秘。在通常情况下，饮料的配料都是保密的，或者是从外国引进的。毫无疑问，可口可乐是佼佼者中的佼佼者。

1876年，来自费城的桂格会会员查尔斯・海尔斯在市场上出售海尔斯根汁汽水，它是由16种野生植物根茎和浆果制成的纯质浓缩物，据说可以“净化血液和让脸颊绯红”。出于他的和平主义宗教信仰的原因，海尔斯刚开始时把他的饮料命名为“海尔斯香草茶”。后来，作“钻石之地”主题演讲的资本主义传教士拉塞尔・康韦尔建议他把名字改成“根汁汽水”，以吸引嗜酒的费城矿工消费者。逐渐地，消费者开始在5加仑装的根汁汽水装入更加便宜的小包装袋，以25美分的价格出售，进而使根汁汽水成了扣响国内市场大门的第一个饮料。1895年，根汁汽水开始实现瓶装化。

1885年，马萨诸塞州洛威尔市的奥古斯汀・汤普森医生发明了“摩西养神水”并实现了瓶装化。汤普森极有推销天赋和撒谎技巧。他对外宣称，他的饮料是用一种稀有的、还没有正式命名的南美洲植物酿制的，这种植物类似于芦笋、甘蔗或者乳草属植物，味道像大头菜，其药效是他的一位很神秘的朋友，陆军中尉摩西发现的，据说摩西自己就是靠这种植物治好了他的瘫痪、痴呆、神经过敏以及失眠症的。

1885年，查尔斯・奥尔德顿也发明了他的紫色胡椒饮，这是源自得克萨斯州的樱桃口味汽水。查尔斯很快也开始瓶装销售他的饮料。他早期投放的广告的主角是一个在海边做着各种放荡动作、胯下波浪翻滚的裸体美女，广告声称紫色胡椒饮“可以帮助消化，恢复活力，让人精力充沛”。

随着越来越多的新饮料不断问世，自动饮料机被捧为可以优雅和快速混合饮料的艺术家。可口可乐早期的一个闪亮卖点就是调制的时间非常短。一位当代评论家曾经评论道：“在炎热的夏天，对于一个急需汽水的人来说，快速供应、无须久等才是最重要的。当许多顾客在柜台边你推我攘、争相抢购的时候，让他们赶紧各取所需就是源源不断的财富。”在繁荣的19世纪晚期，冷饮料第一次真正满足了美国人对快餐和快速饮料的需求。

南方是冷饮料最流行的地方，尤其是在渐渐兴旺、繁华而且炎热的亚特兰大。即使只是在3～11月这段时间里进行季节性的销售，商人们仍然可以有大量的美元进账。冒险的商人们喜欢订购一种叫作“别担心”的饮料，它其实就是以可口可乐为主，再加上其他每一种口味混合而成的汽水，通常也掺入适量的烈性酒。饮料“别担心”是“自杀”的前身，“自杀”在20世纪50年代曾经风靡一时。“自杀”也是以可口可乐为基调，添加其他所有可以加入的口味以后调制而成的。

冷饮料是美国所独有的现象。今后，可口可乐在广告中将自己标榜为伟大的国民饮料，是美国所有阶层都乐意享用的健康饮料。可口可乐形象的种子已经生根发芽，正如玛丽・汉弗莱斯1891年所说（当时没有考虑到可口可乐）：“汽水是美国的饮料，是美国的精髓，这正如搬运工是英国的精髓、莱茵河酒是德国的精髓、红葡萄酒是法国的精髓一样……汽水作为国民饮料，它的最大优点是民主。穷人喝啤酒，百万富翁喝香槟，唯一相同的是他们都喝汽水。”

汉弗莱斯解释说，经营冷饮料的商人只要以1个镍币的价格售出成本只有1.5美分的饮料，就能堂堂正正地从富人和穷人身上赚到平等的利润（汉弗莱斯还把冷饮料商人想得更高贵了一些，事实上，每一杯饮料的成本还不到0.5美分）。只需要花费很少的钱，就能看到“气泡迅速在杯壁升起又破灭”，就能从发根感受到它的芳香，就能在饮料顺着喉咙向下流淌的时候发现大脑中潜藏的裂缝，就能细细体味每一滴香气四溢的饮料，这是每个人都很愿意去享受的感觉。

新的冷饮料行业的竞争无异于是对秘方药行业的扼杀。曾经有一位作家估计，只有不到1％的新饮料能够拥有忠诚的粉丝：“这个夏天，与软饮料相关的糖浆交易者已经因为糖浆和饮料种类太多而承担了……过重的负担，因此，除非糖浆有不寻常的功效或者是糖浆发明者愿意斥巨资进行广告宣传，否则经销商通常不愿意持有新的糖浆产品。”

约翰・彭伯顿的可口可乐还有一点点机会。1886年，彭伯顿还没有足够的钱去支付大量的广告费用，但他仍然致力于证明他的饮料具有“不一样的功效”。尽管生活中有许多的不如意，彭伯顿这个天生的乐天派仍然对自己的饮料充满了自信。当然，使可口可乐得以存活下来的阿萨・坎德勒应当获得“可口可乐勋章”，因为他是最终拥有可口可乐（虽然拥有的方式非常值得怀疑）并把可口可乐做强做大的人。不过，彭伯顿也应当获得同等的殊荣。