第6章 经营问答三：应该如何定价，摆脱收益的恶化
⊙问题
伴随着主要客户需求减少的定价问题，以及与新行业交易的定价问题。
□塾生问
提问背景
我的问题是“虽然有一定的收益，但应该如何定价，才能摆脱销售利润双贫穷的状态”。
1973年，父亲去世，我在大学毕业的同时，继承了家里造纸原料的生意。当时，我们从市内几家工厂收购工业废纸，然后卖给造纸厂。
我们主要的客户是不锈钢制造厂N公司。在不锈钢制造的压伸工序、精加工工序中，使用一种叫作金属衬纸的牛皮纸，保护不锈钢表面不被划伤。在压伸工序中，不锈钢被压成薄板，长度可以达到数千米。这些不锈钢板卷成圈状，插入与其长度相当的金属衬纸。另外，在精加工工序也同样使用金属衬纸，最后，会产生大量被称作工业废纸的、使用过的金属衬纸。单是N公司的工业废纸，一个月就达数百吨。
在昭和50年代[1]，整个不锈钢产业盛行对废旧金属衬纸循环再利用，N公司也在公司里制造了简易卷线机，开始从事废纸的再生加工。可是，几年后，这个工作全面承包给我们公司。当时我想，如果能提升再生金属衬纸的品质，这个事业将来是有发展前景的。从那以后，我呕心沥血、千辛万苦地自主研发了叫作WINDER的卷纸设备，还引进了裁切机。结果，生产出品质与新品相差无几的产品。
一直以来，不锈钢厂或加工工厂在制造不锈钢过程中使用过的金属衬纸都是报废处理。而我们先把这些金属衬纸装载在卷纸机上，然后把它们粘接起来，对齐末端，然后卷起来。接着用裁切机按照客户的要求，卷切成各种尺寸。这样一来，原本报废的东西变成与新品相差无几的状态。尽管在粘接处有些许皱纹，但八九成近似新品。我们公司的货期一般是一两天，还负责送货上门。
现在，生产效率逐渐提升，开始出现富余，因此，我们开始开拓新客户。通过到线圈厂、加工工厂一家一家地推销，我们有了30家客户。在销售价格方面思虑良久，觉得既然品质与新品差不多，把价格定在新品的70%左右，客户应该能接受吧，于是把价格定为新品价格的70%。之所以这样定价，是由于以下实际情况。
第一，在报废牛皮纸的循环再造方面，我们的份额大概占日本国内第一企业的30%～40%。不仅如此，我们还是唯一能提供“回收-再造加工-提供高品质产品”一条龙服务的企业，因此，能够掌握定价主导权。
第二，在同行业中，除我公司外的几家企业是6家不锈钢厂及其他加工厂的专属承包商，无力干预市场价格。
第三，我们的体制能应对小批量生产需求，在下单的次日或第三日即可交付货物。
第四，客户也能接受新品的70%这个定价。
结果，年度销售额超过了2亿日元，经常利润也能稳定保持在2000万～3000万日元。但是，最近不锈钢产业的需求下跌了接近20%，我公司也因此面临严峻的形势。销售额减少了10%，经常利润减少了50%。然而，在不锈钢产业，已经没有再拓展的空间，扩大销售十分困难。
个人思考
于是，我们转而调研在不锈钢产业外，是否还有行业使用金属衬纸，结果发现可以考虑进入展铜业和铝业。展铜比不锈钢还软，要求更苛刻，所以之前一直没有使用过再生衬纸。我们着眼于此，凭借我公司以下的两个优势，现在正在开拓新业务。
第一，为了使客户对使用再加工的再生衬纸有信心，今年1月，我们取得了ISO9002认证。
第二，展铜业与不锈钢业不同，用纸尺寸大体固定，因此没有必要将衬纸裁小截断，加工工序少。因此，就算以新品价格的四折出售产品，也能获得与不锈钢业相同的利润率。
幸亏老天保佑，我们公司生产的再生衬纸的品质、价格都获得了认可，从6月开始，与大型展铜厂开始合作。展铜业的销售额虽然只占百分之几，但在这个成绩的鼓舞下，我们一鼓作气，加强了对其他行业的进攻。
我是因为父亲去世才继承了家业，在全力施为下总算至今没有出现过亏损。我觉得这十分难得，然而，在这几年销售额减少，变得一穷二白。回顾过去，我似乎在销售方法或者定价方面，考虑得并不够周详，做得不够扎实。为了摆脱赤贫的状态，我想请塾长指教两个问题：第一，伴随着主要客户需求减少，应该如何定价；第二，应该如何给新行业的业务定价。请塾长多多关照。
◆塾长答
定价并不取决于材料成本，而是取决于客户认可的价值
我想在座的各位，可能没太听懂您刚才的问题。同时，为了确认我的理解，我再问您一下。
那些用于厨房流水台等各种产品的不锈钢板，是用滚轴压制延展而成的。这时，如果光靠滚轴压伸的话，不锈钢表面就会被划伤，所以要在那之间垫上衬纸。所谓金属衬纸，就是这些纸吧。同样，在铜业中，压伸铜板的时候也需要夹着衬纸。
当产品生产完以后，要把粘在两端的纸剥下来。过去，剥下来的纸就成了废纸，被当作造纸材料卖给造纸厂。您父亲也回收不锈钢业使用过的衬纸，并当作原料卖给造纸业。可是，在不锈钢业也开始再利用压伸工序使用过的金属衬纸。破的地方是用胶水粘起来吗？
塾生：是的。
塾长：所谓的不锈钢压伸，似乎宽度有窄有宽，有各种各样尺寸，对吧？
塾生：是这样的。
塾长：您把回收的衬纸整理清楚并卷好，然后用裁切机裁成或宽或窄，切成不同尺寸，然后把它们卖给不锈钢厂，这就是您从事的工作。一直以来，您公司把纸当作废品收购回来，并把它当作原料卖给造纸公司，可是，现在这些纸经过加工，能像新品一样，卖给不锈钢厂用作压延衬纸。也就是，您从不锈钢业购买用过的废纸，经过循环再造，再卖给不锈钢业。虽然有些许皱纹，但使用起来品质与新品相差无几，因此，您按照新品价格减少30%，也就是以新品价格的七折作为再生纸的价格。于是，您的销售额有2亿日元，并且有10%左右的利润。
但是，由于近期的萧条，不锈钢行业减产，废纸量也减少了。因此，您公司的销售额也下滑了，利润也减少了一半。您觉得“这样下去不是办法，必须扩大业务规模”，然后，您发现制造铜板的行业也同样适用衬纸，于是打算进入铜业。可是，铜业不需要裁剪机调整宽度，把回收的废纸直接再造、卷好。因为没有不锈钢业工序那么费工夫，所以，价格也降到新品价格的四折，比新品减少了60%。您说过这样也有足够的利润，对吧？
塾生：是的。
塾长：然而，您自从继承了父亲的事业，一直都保持盈利，事业发展还算顺利。但是，仔细思考，您觉得自己不管在销售方针上还是定价上，都没有基准，只是拍脑袋决定。简单讲，您就是来问塾长“应该怎么办”的。
塾生：请您多多关照。
以客户愿意购买的最高价格销售
一方面，您以七折的价格把再生纸卖给不锈钢业；另一方面，因为铜业不太需要加工，所以您以四折的价格卖给他们。两者的差距的确有些过大。不过，尽管如此利润率没有变化。在这个过程中，“怎样定价才正确”，您自己也感到有些迷茫。您隐隐约约觉得：“一边七折出售，一边四折出售，似乎有些不对劲。”
您知道一些材料成本。所以，您觉得压伸铜板的废纸因为没有什么加工成本，可以便宜出售。
塾生：是的。
塾长：无论哪个行业都一样，首先有进料成本，然后为了循环再造，会产生手工费，同时还会产生设备的折旧费等。不管怎样，首先应该了解清楚材料成本。
在不锈钢行业的场合，进料成本加上其他费用，再加上一成的利润定出的价格，就是新品七折的价格。因为您掌握了进料成本，因此在经营中，即便以七折的价格销售产品，也足以获得一成左右的税前利润。
我常常对诸位塾生说“定价即经营”。首先只要有进料成本，销售价格就无论如何不能低于该成本，还有，在进料成本上加上销售管理费后，如果没有利润则毫无意义。当然，虽然必须要有利润，但销售方并不知道进料成本是多少。所以，我才对各位说“以客户愿意购买的最高价格销售”。所谓以最高价格销售，就是指“销售价值”。
在您的提问中，也谈到“我有这个自信，自己制造的再生产品品质上与新品相差无几，所以，我觉得用七折的价格销售也不足以为奇”。我说的就是这个，按照价值销售，而不是按照进料成本销售。如果您是以销售价值的方式给不锈钢行业的产品定价，那么，铜业的定价就不妥当了。
塾生：可能是我说得不够明白。铜业的产品没有那么多工序，只是不锈钢业的三分之一，所以我才把价格定为四折。
塾长：瞧瞧，您是因为铜业的产品工序少，才按照比例降低了销售价格的吧。我说的是“按照价值销售”。出发点不是在进料成本上加上多少钱出售。当然，如果定价低于进料成本固然不行，但如果只是在进料成本上加上一点点金额，得出的利润只相当于价值其他产品的经费，这同样不行。所以，首先在保证进料成本的基础上，按照价值定价。所谓的价值，就是客户认可的价值。
就像您所说的，客户使用您的产品和使用新品没什么区别。既然没区别，就没必要以四折的价格销售。在不锈钢行业，您之所以卖七折，是因为觉得自己的产品品质优良，与新品没有区别，所以七折也卖得出去。而铜业的产品虽然不需要花费太多的手工，但如果与使用新品没有区别，也可以以七折的价格销售。这样一来，与不锈钢业的产品相比，铜业产品没有进料成本，会有更多利润。
“价值”是指客户认同的东西
您在定价时有个误区，就是认为成本低的东西售价低，成本高的东西售价高。
比如，我们现在在公司里也使用再生纸。我们是从环保的角度考虑使用再生纸的，但再生纸的价格比新纸还高。我们一定注明“本公司的报告用纸使用了再生纸”，然而，新纸浆制成的纸价格便宜得多，而再生纸因为耗费工夫，价格反而定得高。像这样高进高卖，能卖掉自然好，可是，问题是有时即便进价高，也没法卖出高价格。而另一方面，进价低也未必就要低价卖出。要按照价值出售，价值就是指客户认可的价值。
您说过在铜业，您把价格定为新品的四折。可是，既然用起来与新品一样，又何必以四折低价格销售呢？我觉得这个价定得不妥。所以，如果能改的话，今后还应该改回来。不是按照多少成本，而是按照客户认可的价值销售产品。100日元才能买到的东西，现在只要70或者60日元就能买到，这对客户而言有足够的利益点，所以这并不是什么暴利。
我觉得，从事他人不肯做的再生工作的人，踏踏实实工作的人，即便获得丰厚的利润也不足以为奇。以上是我的回答。
注释：
[1]1975～1985年。——译者注