序

一入江湖岁月催，不知不觉在销售江湖上已经走过十几个春秋。在那些苍茫岁月里，从一线销售陌生拜访做起，到做商业培训管理顾问，一边钻研，一边练习，一边分享，将这些欢笑和心得一点一滴地收藏起来，经过反复修改，最终整理成这本《一本书读懂客户心理》。这本书是我多年研究及实践成果的总结。

在销售训练课堂上，我和学员们一起分享讨论，做案例分析、角色扮演，演练一个又一个销售技能；在市场上，我陪他们一起拜访客户，观察分析他们的销售行为，揣摩他们的心理，挑战一个又一个销售难题。在这个过程中，我经常被问到以下一些问题：

如何让客户爽快答应和我见面？

如何让客户立刻对我产生信任？

如何找到客户感兴趣的话题？

如何像读书一样地去读懂客户？

如何在激烈的竞争中，让客户对我情有独钟？

如何引导客户按照我的思路走？

如何消除客户的顾虑？

客户说不需要，怎么办？

客户跟我讨价还价怎么办？

……

如何化解这些问题？秘诀在哪里？我的答案很简单也很基本，那就是：认识本质，遵循常识，找到痛点，这就是销傲江湖的王道。

认识本质

本质的东西一定是至简至易的。任何一个问题都有它的本质，抓住本质，就能找到答案。只有知道客户真正需要的是什么，你才能知道怎么去销售。

有个好玩的测试：有两个苹果，A苹果不带叶子，B苹果带叶子，你会买哪一个？大多数人会选择B苹果。

那么请问你是在买苹果呢？还是在买叶子呢？你发现销售的本质了吗？传统销售员卖的是苹果，而本书告诉你要卖新鲜。这可能是一个颠覆，正如褚时健的褚橙“卖的不是橙子，是励志！”，美福阿诺德“卖的不是电池而是让客户赚钱的方法”，那么你卖的是什么呢？不只是产品，而是产品带给客户的某种好处，或许是帮助客户解决问题的方案，或许是帮助客户实现梦想的方法，等等。一味地想怎么把产品卖给客户的销售人员永远也看不到销售的本质，销售的本质就是怎么帮助客户购买，给客户展现他重视的、他需要的东西，而不是你认为重要的东西。

遵循常识

我的一位学员说，现在有很多课程都在讲销售技巧，我也学习了很多销售技巧，但是在那些比你聪明的客户面前，施展这些技巧，感觉自己像跳梁小丑一样。怎么回事？

在销售课堂上和实践中，我发现解决问题最重要的方法并不是那些高深莫测的新理论，而是常识。常识包括规律性的东西，比如“购买就是认知、分析、决定”“痛点来自于烦恼和欲望，购买有两个动机：逃离痛苦和追求快乐”“价值不到，价格不报”等；还包含人际关系中的“人之常情”：“己所不欲，勿施于人”“欲先取之，必先予之”“万事开头易，要有亲和力”“随时随地赞美和感恩”等。

世界上没有两片完全相同的叶子，同样，世界上也没有完全相同的两个客户。在销售的课堂上，我让大家学习不同类型客户的差异性，用客户喜欢的方式，给客户想要的东西，这种“春风化雨，润物无声”的柔性销售，让客户觉得很舒服。正如《红楼梦》中有一副对联：“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”我所讲述的很多专业的方法本质上都是这些“世事人情”常识的细化和深入浅出的表达。销售高手就是要以红尘为师，从司空见惯的常识中学习销售的智慧和解决问题的方法。立足于常识，用常识解决问题。不只是在实践销售，更是在学习做人。

找到痛点

很多人问我：本书的理念和SPIN销售有什么区别呢？SPIN和本书讲述的都是顾问式销售的理念，SPIN重点强调“提问”，本书以客户需求痛点为中心，把销售人员的五大功夫（规划全局、掌控流程、巧妙提问、展示优势、获取承诺）融合进了与客户采购流程相匹配的销售流程之中，把顾问式销售发挥到极致，更落地、更适合中国人，拿来就可以用，用了就会有效果。

一个产品解决的客户需求痛点越明确，用处越具体，就越好卖。比如我们怎么把《销傲江湖》课程（我的一门课程叫《销傲江湖》）介绍给客户？如果我们直接说：通过三天的《销傲江湖》学习，你可以掌握销售人员必备的五大功夫、学会拜访客户的七大步骤，你可以迅速成为销售专家，那么估计客户听了一定会一头雾水，半信半疑。怎么办？你就要走进他的心灵世界，通过提问去挖掘他的需求痛点，帮助他认识并看清楚自己现在的“悲惨世界”，再去解决他的痛点并描述解决困境后的“美好世界”：兄弟，你刚做销售，是吗？你正在因为被客户拒绝而烦恼，是吗？面对刚交换完名片的客户你不知道该说什么，对吗？你想学到一种能让自己在一个星期之内就成为专家的方法，是吗？《销傲江湖》课程里有一种方法能让你上午学了，下午就能像专家一样和客户沟通，在客户心目中瞬间建立起你的专业信任度，有没有兴趣了解一下呢？这样的介绍会不会更容易和他的心灵产生连接和互动？

为了让本书更具有系统性和实战性，我将基于客户购买决策的三个阶段，围绕销售人员必须掌握的“五大功夫”，依循“七步制胜”这一极易掌握的销售流程，来系统地介绍有关的销售知识和技巧，把每个步骤都落实到实际操作的层面，用最实效的心理学理论和最实用的销售话术，带领销售人员走出困境，完成每一个步骤的训练。本书适合一线销售人员、销售管理者、销售培训师以及期待拥有更好人际关系和提升沟通能力的人士阅读使用。

扎扎实实练好内功，坚持为客户创造价值，该流的汗水一滴也不能少，该下的功夫一点也不能少。终有一天，你会成为某个领域的销售专家，你发现幸福会自动来敲门，你的订单会不请自来，你的人生会有意想不到的惊喜，你再也找不到过去那个一无是处的你。在别人眼里，你不再是一个“索取者”，而是一个“无私给予”的人，有谁会拒绝你善意的帮助呢？那时候，你和客户的沟通成本几乎是零，谈笑之间风生水起，呼吸之间不销而销。

本书源起于巨江商学院的精品课程《销傲江湖》，是在巨江集团蒋碎友董事长的指导下，巨江集团蒋仁海总经理的大力支持下，汇聚集体智慧完成的。

感谢巨江集团多年来的培养和教育，给我一个学习成长的平台，让我受益终身！

感谢巨江销售团队和经销商团队的交流和支持！

感谢给我这次写作机会的王景总编、付峥嵘编辑！

感谢我的好朋友何家劲先生的支持和鼓励！

感谢家人的理解、支持和付出！

感谢我生命中所有的有缘人！

感谢我伟大的生命导师！

柯胜威

2014年6月