第1章 前言

现代营销学之父、美国学者菲利普·科特勒博士曾给出定义：“营销渠道是促使产品或服务顺利被用户使用或消费的一整套相互依存的组织。”

按照这个定义来看，制造产品的生产企业是营销渠道的起点，消费者是营销渠道的终点。两者通过产品交易而产生联系，渠道就是把产品从企业传递到消费者手中的那条路径。这个路径并非简单的两点一线，而是由多个单位和多种组织共同构成的复杂的商业生态系统。经销商、代理商、零售商等角色都是渠道中间环节的一部分。

营销渠道的基本职能包括市场调研、产品促销、接洽用户、配合生产和物流、融资、承担各方风险等。现代企业之间的竞争表面上是在较量产品营销能力，实际上是在较量整个营销渠道的综合实力。营销渠道体系是企业品牌的支柱，渠道竞争已经成为市场竞争的焦点。谁的渠道覆盖率更广，谁的渠道运转更健康，谁就能在目标市场中占据主动权。

随着市场环境的不断变化，特别是“互联网+”等浪潮的冲击，让传统渠道面临着被颠覆的挑战。此前粗放而不规范的传统渠道管理方式，在层出不穷的新问题面前相形见绌，无力继续守护好这条企业的财脉。

有识之士已经意识到，以更科学的方式指导渠道建设已经迫在眉睫。企业唯有积极求变，升级系统，才能赢得今后的渠道竞争。

由于渠道对企业发展至关重要，有些业界人士甚至提出了“渠道为王”的口号，认为发展一条好渠道比什么都重要，就连企业品牌形象也被看作渠道的附庸。这是一种非常片面的看法。因为营销渠道本身就是企业品牌整体形象中不可分割的一部分。打造受消费者喜爱的品牌化渠道，是击败竞争对手渠道的关键。所以，菲利普·科特勒博士才宣称：“营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。”

为了让大家能简明地了解营销渠道建设及管理知识，本书从八个方面勾勒出渠道管理体系的概貌。

第一章讲述的是渠道的基本常识与当代市场环境对渠道建设产生的影响。通过阅读本章内容，我们可以弄清楚渠道与品牌之间的辩证关系，新时代渠道管理的发展方向，企业掌握营销渠道的基本手段，以及企业在渠道管理过程中常见的几种误区。

第二章主要讲渠道成员的选择问题。俗话说：“生意好做，伙计难调。”选对了合作对象，企业才能在市场竞争中走得更稳、更远。从渠道成员的类型到最终消费者需求模型，从挑选经销商的基本方法到培训经销商的常用思路，渠道管理者只有把这些情况弄清楚了，才能找到最适合公司的合作对象，进而搭建起营销渠道的框架。

第三章分享的是渠道规划知识。通过渠道盘点活动，我们可以了解到当前渠道的运营状况与需要改进的方向。做渠道设计时务必要遵守系统整体优化原则，根据渠道生命周期来选择合适的渠道发展策略，用最符合企业实际情况的渠道布局来整合优质资源。

第四章讨论的是渠道运营问题。具体包括企商双方怎样制定渠道政策，怎样提高产品的竞争优势，怎样进行项目管理，怎样制定渠道价格，怎样防止窜货行为等。

第五章交流的是渠道绩效评估问题。用科学、合理的绩效指标来考核各个渠道成员，是做好渠道管控的主要手段。除了对中间商、销售人员的营销业绩进行考核外，渠道管理者还应该全面评估渠道的健康状况与生命力。做好客户满意度管理与信用管理，离不开严密的考核制度。

第六章谈的是渠道激励问题。渠道激励政策是渠道管理制度不可分割的一部分，激励对象主要是各级经销商。经销商作为渠道的中间力量，在很大程度上决定着渠道的运营效率。所以，如何保持经销商的销售士气，如何发挥大客户对渠道的积极作用，也是渠道管理者要深思的课题。

第七章讲述了渠道日常维护的要点，尤其是渠道冲突的处理问题。渠道成员的利益存在某些客观差异，如果不能妥善协调的话，就可能形成渠道冲突，最终破坏整个渠道的正常秩序。渠道维护工作覆盖了渠道中的所有环节，信息管理、物流管理、铺货管理、财务风险管控都是必不可少的内容。

第八章主要说的是渠道团队建设。渠道管理者应当具备哪些综合素质，渠道谈判及客户投诉处理技巧，如何打造高质量的内部渠道团队与外部渠道团队，如何进行渠道创新，这些问题本章都有涉及，在此不再赘述。

渠道管理工作千头万绪，管理知识博大精深。希望本书能给您带来一定的启发，帮助您在渠道管理工作中走出一条自己的道路。由于笔者水平有限，本书难免挂一漏万，存在某些贻笑大方之处，还请各位读者多多批评、多多谅解。