【要点详解】

一、导游服务的产生及其发展（了解）

1．古代的向导服务

（1）古代向导服务的形成过程

①旅行活动早在原始社会时期便已开始，当时还不需要向导服务。

②在奴隶社会，奴隶主在旅行中，其臣仆随时侍奉，起着向导的作用。

③在封建社会，由于交通条件的改善，旅行活动增多。在旅行活动中，经常配有熟悉旅途的人做向导。他们引路，并介绍沿途的景点和当地的风俗，起着向导作用。

④早在16世纪的西欧，旅行便被英国作为培育年轻贵族成员的途径之一，家庭教师和仆人充当着向导的角色。

（2）古代产生向导服务的条件

①社会生产力的发展为旅行活动的开展创造了前提，从而产生了对向导服务的需要；

②私有制的出现使社会财富集中在少数人手中，他们能够承担向导服务的费用。

（3）古代向导服务的评价

①古代参加旅行的人数很少，旅行活动对社会经济的发展尚无推动作用；

②向导服务是偶然的，人们还不能以此作为谋生的手段。

2．近代的导游服务

（1）近代导游服务的产生与发展

①在近代旅游活动兴起的背景下，英国人托马斯·库克率先开始了组织旅游活动的生涯。1841年，他包租了一列火车，运送570人赴拉夫巴勒参加禁酒大会。1845年，他成立了人类历史上第一家专门的旅行社。1862年，库克进军欧洲；1864年，库克组织的旅游人数已达100多万，他的名字也成了旅游的代名词，1887年，第一家库克酒店在埃及的卢克索落成。

②英国、欧洲、北美、日本相继组建了不少旅行社或旅游组织，招募陪同和导游，促成了导游队伍的形成，也使导游活动成为一项服务。

（2）近代导游服务的类型

这个时期是导游服务的开创时期，是现代导游服务的奠基时期，也是导游服务逐步走向职业化的时期。

①全程陪同服务

不仅起着向导作用，还担负了旅游团的行程和生活照料工作。

②地方游览项目的讲解服务

对当地游览项目进行导游和讲解。

3．现代的导游服务

（1）现代旅游活动兴起的背景

①第二次世界大战之后，世界经济稳定增长，居民收入不断提高，闲暇时间增多。

②新技术在旅游业中的应用，政府对旅游业的重视，为旅游活动的发展创造了有利条件。

（2）旅游对社会经济的影响

随着旅游的兴起，旅游业已成为世界经济中一个重要的产业部门，为2亿多人提供了就业机会，其中包括提供导游服务的人员。

4．导游服务的发展趋势

（1）未来旅游活动发展趋势

①未来旅游活动发展预测

据世界旅游协会预测，从2010年至2020年，全球旅游经济年增长率可达到4.4%，国际旅游人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%和6.7%的速度增长，远高于同期世界财富年均3%的增长率。2015年全球国际旅游人次将达到12亿，2020年将达到16亿。另据世界旅游组织统计，人们每年参与包括国际旅游在内的各种形式的旅游活动达到了40多亿人次。

②未来旅游活动发展的主要特征

a．旅游的可持续发展已成为人们的共识；

b．在各种旅游类型中，休闲旅游和商务旅游增长最快。

（2）导游服务的发展趋势

①导游内容的高知识化

导游服务是一种知识密集型的服务，在未来社会，人们的文化修养更高，对导游服务将会提出更高的知识要求。

②导游手段科技化

随着科学技术的发展，将来还会有更先进的科技手段运用到导游工作中来。

③导游方式方法多样化

旅游活动的多样化趋势，尤其是参与性旅游活动的兴起和发展，要求导游人员随之变化其导游方式方法。

二、我国导游服务的发展历程（了解）

1．发展过程

（1）中华人民共和国成立以前的时期

①1923年8月，上海商业储蓄银行总经理陈光甫首次在该行设立了旅行部，承办旅行代理业务。

②1927年该部从银行独立出来成立了“中国旅行社”，组织了国内旅游团和国际旅游团（如赴日观赏樱花团），为游客提供导游和翻译服务。

③在这个时期成立的其他旅游组织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、航空讯美空游等也为游客提供了导游服务。

（2）中华人民共和国成立至改革开放之前

①1949年12月，厦门市创立了新中国第一家国营旅行社——华侨服务社。1957年4月22日，华侨旅行服务社总社在北京成立。

②1954年4月15日，中国国际旅行社在北京成立，并在全国设立了14家分社，成为我国第一个从事接待外围游客的机构。

③1974年，国务院批准成立中国旅行社。

（3）改革开放以后

①1980年，中国青年旅行社在北京成立。至此，我国三大全国性旅行社——国旅、中旅、青旅，承揽了绝大部分入境游客的招徕和接待工作，以及国内游客的旅游业务。

②1984年，旅行社行业的体制发生了重大改变：一是旅行社有条件地放开经营，打破了垄断局面，二是旅行社的性质由行政事业单位改为企业性质。

2．发展特点

（1）中华人民共和国成立至改革开放之前的发展特点

①服从政治需要；

②不讲究经济利益。

（2）改革开放以后的时期的发展特点

①导游服务队伍扩展迅速；

②导游服务作为旅游服务的一部分构成了旅游产品的重要内容；

③导游服务程序和服务质量实现了标准化。

三、导游服务概念（了解）

1．导游服务的概念

导游服务是指导游人员代表委派的旅行社、接待或陪同游客旅行、游览，按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。

（1）导游人员由旅行社委派，可以是专职的，也可以是兼职的。

（2）导游人员的主要业务是从事游客的接待。

（3）导游人员向游客提供的接待服务，对于团体游客必须按组团合同的规定和导游服务质量标准实施，对于散客必须按事前约定的内容和标准实施。

2．现代导游服务的特点

（1）独立性强

①导游人员要独立地宣传、执行国家政策；

②独立地根据旅游计划组织活动、带旅游团参观游览；

③在出现某些旅游故障时，导游人员需独立地、合情合理地进行处理；

④导游讲解也具有相对独立性，导游人员需独立地根据不同游客的文化层次和审美情趣进行有针对性的导游讲解。

（2）脑体高度结合

①导游人员接待的游客中，各种社会背景、文化水平的人都有，导游人员需要有很广的知识面；

②导游服务人员的工作量很大，除了在旅行游览过程中进行介绍、讲解之外，还要随时随地应游客的要求，帮助他们解决问题，事无巨细，也无内外之分。

（3）复杂多变

①服务对象复杂；

②游客需求多种多样；

③接触的人员多，人际关系复杂；

④讲解内容庞杂、多变；

⑤要面对各种物质诱惑和“精神污染”。

（4）涉及面广

①导游人员在向旅游者提供服务时，需要同许多相关部门和单位接触、联系；

②旅游活动虽然包含着旅游中的生活消费，然而更重要的是一种精神消费，而精神消费不仅外延宽广，而且内涵也极为丰富。不同的旅游者存在着消费层次和消费内容上的差异。

（5）关联度高、责任大

①旅游团队的活动是按照接待计划环环相扣的，涉及众多部门和单位，这些部门和单位都是各自独立的实体，这种独立性和追求经济利益的自由性常使它们之间难以进行自动的配合和协调，需要导游人员从中衔接。

②旅游活动常常发生变动，需要导游人员根据变化的情况在报告旅行社后进行适当调整。

（6）政策性强

导游人员无论是在导游讲解中还是在回答旅游者的问题时，常常会涉及党和国家的有关方针政策。对此，导游人员应当严肃对待，尤其是在境外旅游者面前，更应注意政策的严肃性。

（7）跨文化性

导游服务工作是传播文化的重要渠道，然而，世界各国（各地区）之间的文化传统、风俗民情、禁忌习惯不同，游客的思维方式、价值观念、思想意识各异，这就决定了导游服务工作的跨文化性。

四、导游服务性质、地位与作用（熟悉）

1．导游服务的性质

导游服务的性质在不同的国家和地区，由于社会制度、意识形态和民族文化的不同，其政治属性也不同，但世界各国的导游服务还具有某些共同属性。

（1）社会性

①旅游活动是一种社会现象，在促进社会的物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用。

②在旅游活动中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待者四海宾朋、八方客游，推动世界上这一规模最大的社会活动，所以导游人员所从事的工作本身就具有社会性。

③导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人员来说，它是一种谋生的手段。

（2）文化性

①导游服务是传播文化的重要渠道，导游人员的一言一行都在影响着游客，都在扩大着一个国家（或地区）和其民族的传统文化和现代文明的影响。

②导游服务起着沟通和传播精神文明、为人类创造精神财富的作用。

（3）服务性

①导游服务与第三产业的其他服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动来满足游客游览、审美的愿望和安全、舒适旅行的需求。

②导游服务不同于一般的、简单的技能服务，它是一种复杂的、高智能、高技能服务，因而是高级的服务。

（4）经济性

导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造特殊使用价值的劳动，具体表现在：

①直接创收

导游人员直接为游客服务，为他们提供各种相关服务，收取服务费和手续费。

②扩大客源，间接创收

导游人员向游客提供优质的导游服务，在招徕回头客、扩大新客源，从而在间接创收方面起着不可忽视的作用。

③促销商品

商品和旅游纪念品的开发、生产和促销是发展旅游业的重要组成部分，在促销商品过程中，导游人员的作用举足轻重。

④促进科技、经济交流

导游人员在与游客交往中要做一个有心人，在领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间的科技、经济交流，为我国的社会主义建设作出应有的贡献。

（5）涉外性

发展境外游客来华旅游是中国旅游业的长期方针，也是一项战略任务。改革开放以来，我国公民出境旅游发展势头也很强劲。涉外导游服务的政治意义主要表现在：

①宣传社会主义中国；

②调查研究，了解客源国（地区）；

③发挥民间大使的作用。

2．导游服务的地位

（1）导游服务在旅游接待中一方面承担着旅行社旅游活动组织安排具体落实的责任，另一方面又担负着将相关部门和单位提供的服务串联起来、进行协调的责任。这种双重责任使得导游服务在旅游接待的各项服务中始终处于主导地位。

（2）导游服务把旅游接待过程的每个环节连接起来，使相应服务的部门和单位的产品和服务的销售得以实现，使游客在旅游过程的种种需要得以满足，使旅游目的地的产品得以进入消费。所以，导游服务在各项旅游接待服务中无疑居于主导地位。

3．导游服务的作用

（1）纽带作用

①承上启下

a．导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，代表旅行社执行旅游计划，为游客安排和落实各项服务并处理旅游期间可能出现的各种问题；

b．游客的意见、要求、建议乃至投诉，其他旅游服务部门在接待工作中出现的问题及他们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社传递直至上达国家最高旅游行政管理部门。

②连接内外

a．导游人员既代表接待旅行社的利益，又肩负着维护游客合法权益的责任；

b．导游人员有责任向游客介绍中国，同时也需要多与游客接触，进行调查研究，了解外国，了解游客。

③协调左右

导游人员作为旅行社派出的代表，对饭店、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业提供的服务在时间上、质量上起着重要的协调作用。

（2）标志作用

①导游服务质量的好坏是整个旅游服务质量高低的标志。导游服务质量高，可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺，而导游服务质量低劣却是无法弥补的。因此，旅游服务活动的成败更多取决于导游服务质量。

②导游服务质量的好坏关系着国家或地区旅游业的声誉。

（3）反馈作用

①在消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等作出这样或那样的反映。而导游人员在向游客提供导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。

②导游人员可充分利用有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计和包装，使旅游产品的质量得到不断改进、完善，更好地满足游客的需要。

（4）扩散作用

①导游服务质量对旅游服务质量起着标志性作用，因而导游服务质量的高低在很大程度上决定着旅游产品的使用价值。游客往往通过导游人员带领游客进行旅游活动的情况来判断旅游产品的使用价值。

②如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，会以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大旅游产品的销路。若导游服务质量不高，则会导致游客抱怨和不满，并间接影响其周围的人，从而阻碍旅游产品的销路。

五、中国旅游业核心价值观（熟悉）

1．强调以国内旅游为基础

《国务院关于加快旅游业发展的意见》明确提出，坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游的市场战略，强调了以国内市场为基础。

2．强调充分发挥市场配置资源的基础性作用

《国务院关于加快旅游业发展的意见》提出坚持改革开放，破除体制机制性障碍，充分发挥市场配置资源的基础性作用。

3．强调转变发展方式

《国务院关于加快旅游业发展的意见》提出要深入贯彻落实科学发展观，强调要转变发展方式，提升发展质量，要走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一。

六、导游人员职业道德基本内容（掌握）

1．爱岗敬业、忠于职守

2．热情友好，游客至上

（1）导游人员要一切为游客着想，维护游客的合法权益。

（2）导游人员要发扬我国的优良传统，尊重与满足游客的合理要求。

3．真诚公道，信誉第一

（1）旅行社和旅行者之间要诚实信用，不可通过欺骗、隐瞒等方式来获得不正当利益。

（2）导游人员在与旅行者交往过程中要讲信用，说到做到，维护旅行社的名声和信誉。

4．文明礼貌，优质服务

导游人员在导游活动中尊重游客，礼貌待人，学会忍耐和宽容，精益求精，努力提供高质量的导游服务。

5．不卑不亢，一视同仁

（1）导游要坚持有理、有利、有节，避免正面冲突。

（2）对每一位游客，导游都要一视同仁，同样热情、友好和礼貌，为大家提供同样的服务。不因其国籍不同，地位不同，贫富不同，肤色各异等而厚此薄彼；不搞小动作，行事要落落大方，要给旅游者以“信任感”。

6．团结服从，顾全大局

导游和旅游人员之间在生活上要相互帮助，以集体利益为主，保持整个旅游团队的和谐与稳定。

7．遵纪守法，廉洁奉公

（1）导游拥护社会主义制度，遵纪守法，遵守旅游职业道德，热心为旅游者服务。

（2）导游不可贪污受贿，私自暗地里获取不正当的利益。

8．钻研业务、提高技能