第3章 内容运营经久不衰
从有互联网开始就有了内容运营。
一般来说，我们可以笼统地把互联网产品分为几类：资讯类、社交类、电商类、娱乐类、工具类。而最早形成规模的互联网形态是门户网站，门户网站归属于资讯类产品。
这是很容易被理解的。基于猎奇心理，以及对周围环境的关注，用户有非常强烈的意愿通过互联网获得信息。然而，在早期的互联网环境中，能够做到浏览网站已经很不错了，根本不能奢望用户能够创造内容或者进行社交、购物等行为。
而互联网蓬勃发展的今天，我们依然可以看到资讯类产品活跃在互联网中，包括各大门户网站和各类新闻资讯类App依旧是最大的流量入口之一，甚至垂直类资讯产品也崭露头角，例如体育类的虎扑网，汽车类的汽车之家，等等。我们完全可以相信，最古老的产品依然有着很强的生命力，在未来依旧能占据互联网产品形态中的重要一类。
互联网中最有代表性的内容运营方法有两种，一种是传统的、由专业人员负责的运营方式，典型例子是门户网站的编辑，又或者是由具备专业能力的用户产生内容，我们称之为PGC（Professional Generate Content，专业产生内容）；另一种是由用户自行产生内容的方式，由用户写作或者拍摄，甚至由用户（通过热度等方式）筛选优质内容，我们称之为UGC（User Generate Content，用户产生内容）。两种内容运营方式并不相同，本章将对其进行简单阐述。
3.1 传统的内容运营重在创作
内容运营是运营中最古老的行当，也是最早的运营岗位。最早开始的一批网站编辑和记者，就是最典型的内容运营工作者。从工作流程上讲，不管是传统媒体也好，新媒体也好，都是通过三步完成：信息收集，信息加工，信息发布。
优秀的内容运营人员不仅仅在于做好当下的某篇文章，或者某个策划。内容运营是一个长期沉淀的过程，并没有什么速成的办法。例如一名记者，在获知某个新闻之后，需要考虑内容的来源是否可信，新闻价值是否足够被报道；如果报道，就需要考虑是否采访当事人，要考虑这个时间发生的这个新闻事件对行业、社会可能产生的影响，是否会因为这个事件的发生而产生变化的拐点，还包括竞争者是否也在跟进报道等，这是记者在第一步信息收集的过程中需要做的事情。
因此，在内容运营的时候，不要太简单地把内容单独割裂来看。需要通过5W1H
的工作方法，对内容进行更深入地了解。
第二步是对信息进行加工。对于信息的受众来说，他们肯定希望看到中立客观、专业性强的内容；但是对运营者来说，除非是少量针对专业用户的产品之外，我们又不能把自己的内容受众窄向定义在一小撮行业用户身上。因此，这里需要把用户当“白痴”，通过深入浅出的办法对内容进行报道，这对运营者的能力要求也相当高。
最后，信息发布的时候，运营者还需要考虑受众的情况，以及发布时机。大家如果在做新媒体运营，在微博微信上做营销，同样的内容，在不同的时间发出来效果是不一样的。一般来讲，互联网用户行为按照不同的时间段有明显的行为曲线，我们不仅希望在用户行为最高的时候发布内容，同时也希望在内容更新不至于太频繁的时候发布内容，此外还需要研究其他对手是否会抢先发布，等等。在什么位置发布什么内容，以及在什么时候发布，也是对运营者提出的不一样的要求。
新浪是最典型的传统内容运营的代表者。在早期门户网站、后期博客产品，以及微博产品的发展和崛起过程中，新浪都在最后胜出了。尤其是博客和微博，新浪并不具备先发优势，特别是微博在面对腾讯等强大对手的时候，依旧能够胜出，可见新浪内容运营之强劲。
新浪的内容运营是具备明显的视觉烙印的。新浪对内容和标题有着严格的、系统化的规范，对用户来说能够迅速地通过标题了解内容。多年的耕耘也让新浪拥有了抓人眼球的内容运营方式。这是新浪运营模式的功劳，是一种依靠人力+标准化提供的核心竞争力。
事实上，要成为一名优秀的内容编辑，必须要保持对内容的敏感性。内容敏感性至少分为三点：快速收集信息、保持质疑态度、贴合用户认知。
快速收集信息就是要通过多种渠道获得信息，并且快速鉴别。新闻就是时间，时间就是新闻的生命。你比别人早一分钟发出来，用户就能跟着早一分钟来你这儿看新闻，所以行动快是必需的。心思缜密是说要在行动快的基础上不要把没有经过验证的新闻发出来。如果说你把假新闻发出来，即使再快，这条新闻也失去了价值，是得不偿失的。所以，行动快要结合着心思缜密一起来做。
笔者曾经负责过IT专业领域的内容运营，包括数据库频道、信息化频道等，这些内容受众非常明确，而且专业性很强。所以，在处理内容的时候，我们会选择CIO、CTO们，以及行业从业者感兴趣的内容。为了获得更多高质量内容，我们平时不仅需要频繁地跟相关领域的厂商打交道，也和一些合作的媒体，包括国外媒体，以及国内专业类媒体例如IT168等有非常多的合作。在日常工作中，我们把这个行业关注的网站分成ABCD类进行区别管理，分类标准包括该媒体的重要程度（是否官媒）、该媒体对于大事的响应速度、该媒体以往信息来源的真实性等。
我们将80%的精力都放在关注A类和B类这两类网站上，对于C类和D类网站只需要有空的时候上去关注一下其最近的动向，是否有深度的报道等。
一般将直接的竞争对手来源划分为A类，需要随时关注直接竞争对手的动态，包括他们的要闻、重点报道、专题，等等。摸清是不是有一些他们关注到了、你却没有关注到的，他们采编到了、你却没有采编到的有价值的新闻；了解他们是怎么做专题报道的，下次再遇到类似的事情，你应该怎么处理才能够更加快速地得到新闻资源，做出更好的专题报道。
此外，如果说有超过三个A类网站在对同一个事件做报道的时候，运营人员就可以考虑做专题跟进，因为这说明这一事件在这个行业内是一个非常重要的新闻，那么是不是要跟进采访，是不是要组织讨论就需要快速进入运营人员的策划方案中。
最后要不断优化ABCD类资源，根据自己的对比判断，不断调整优先级，建立自己的文档资料夹，并逐步形成自己常规的文档资源夹。
保持质疑态度。不能把所有的内容来源全部吸纳进来，肯定要取其精华、去其糟粕。去伪存真，把其中精华的部分保留下来并发布出去。我们要保证消息源的可靠性，不能传谣，更不能造谣，因此需要运营人员能够甄别信息的真假。假设运营人员发布了一个伪消息，带来的后果会非常的严重。一个可预见的结果就是损失作为一个公正媒体或者企业的权威形象，所以寻找一个可靠的消息源，迅速地去验证，迅速地去伪存真，非常重要。
贴合用户认知就是要了解自己的目标受众。一定要了解你的目标受众是谁，你的目标受众需要什么。我们应该依赖数据分析，不能凭感觉，不要做发烧友。依赖用户分析其实也就是说要依赖用户对于信息的真实反应，这是要通过真实的数据去分析的，而不是作为一个行业人去猜测、去臆测用户是怎么样的。内容运营的工作人员通常是最先接触新鲜事物的一批人，尤其是网络流行用语，比如一些快速流行起来的诸如 “我伙呆”、“城会玩”等词语，但是如果你的目标用户是普通用户，而且以年纪偏大的用户为主，那么默认他懂钓鱼网站，默认他懂网络流行用语而去往自己的内容上靠就是非常危险的运营手段。
当然，在互联网发展的过程中，移动阅读的兴起、网易UGC社区的跟帖新闻发展，以及微博和微信等轻阅读产品的迅速发展，新浪的内容生产模式遭受到很大的挑战。UGC社区的内容运营将会显得越发重要。