2.4 用户跟想象中的不一样
我们从产品的需求分析和市场调研开始，就一直围绕着我们的目标用户进行，目标用户是贯穿我们整个工作流程的主线。无论是内容运营还是用户运营，我们一直都在问自己是否找到了真实用户。现在，让我们从如何抵达用户开始。我们需要找到目标用户，获得他们的反馈，再反向优化我们的产品。
任何一个互联网产品，尤其是创业产品，都不应该“一口吃成胖子”。越是明确、越是细分的产品定位，越容易获得这个人群的身份特征，越容易了解他们的需求，并且，也越容易找到初始阶段的种子用户。我们接下来看两个案例。
第一个案例，小米手机。在成立初期，小米手机的目标用户大部分都是低价手机用户，当然小米公司不会这样说，他的用户也不会这样觉得。这样的用户群体对价格敏感，但是对性能又有着比较高的要求。他们可能对价格敏感，对性能敏感，但是对细节的优化反而没有那么在意。因此，在小米产品的包装过程中，小米公司一直在强调“性价比”，而且会树立“米粉”的价值品牌。但实际上，小米抢占的就是追求性价比的人群，他们一开始并没有试图把高中低端用户进行全量覆盖。
今天小米已经通过小米手机覆盖了其他行业，包括路由器、电视、净水器、手环，等等，试图打造一个围绕手机的智能生态解决方案。就算针对手机这个品类来说，也开始用红米这一子品牌占领更低端的市场，以及试图推出小米Note向上扩张，这一切都是围绕着价格、性价比开展的扩张运动。
第二个案例，淘宝店家。通过研究我们很容易就能发现，淘宝网在产品优化的搜索延展上经常带有“包邮”的关键字。例如用户搜索“iPhone 6”作为关键字，很容易就可以在下拉选项中出现“iPhone 6包邮”的关键字推荐。因为淘宝通过长时间的运营发现，用户尤其是女性用户，真的可以为了包邮与否花上三个小时进行对比，笔者身边就有开着宝马住别墅的同事，为了包邮价格一下午就在几十家店铺中寻求最便宜的解决方案。这是非常真实的用户案例，其实反映的就是人性的一个弱点——爱占便宜，但是人性的弱点是可以被我们的产品所利用的。
所以，我们不能简单地理解为，淘宝上的买家就是看中了商品才直接下单的。这种“土豪”买家，在圈内被称为“神买家”（所谓“神买家”就是居然没有问任何的问题、没有提任何的需求，直接下单购买）。事实上，淘宝的数据表明，买家中有80%以上都不是“神买家”。所以，我们一定要做深入的研究——想象中的用户和现实情况真的一样吗？
产品运营需要大量的数据分析。运营是一个经常要和数据打交道的工种，在数据分析的过程当中，我们会发现原来的产品和运营计划被用户啪啪打脸：我们所设想的用户数据和用户的使用场景，完全不是现实中用户的真实使用情况。
新浪微博曾经在PC网页的首页，也就是登录的页面放了一个非常大的按钮“一键找回密码”，让那些健忘的人能更轻松地找到回来的路。但是，哪怕微博做了很多的优化，甚至会想都已经把按钮画得这么大了还能怎么样？数据却告诉我们这样做并没有用，如果去看用户真实的点击数据，用户在页面上的点击行为和想象中的完全不一样。后来为了解决这个问题，我们就到中关村找真人调研，然后偷偷地录像，记录他们是怎么使用我们的产品的。
我们在中关村的星巴克咖啡，找了几个30岁以下的年轻人，请他们注册并使用新浪微博。发现他们到达我们的注册页面，在整个注册页面从上到下卡了不下10次——注册不了、找不到注册入口。过程中笔者甚至问他们，为什么找不到我们的产品提示，他们却一脸茫然。我们都是互联网从业者，尤其是产品和开发人员，会认为很多产品设计是约定俗成的。但是当我们和普通用户站在一起的时候，我们绝对是不正常的少数人。所以一定要把用户当“白痴”去设计产品，用户不会像我们设想的那样去用产品。举个例子，在这次活动中我们请一个姑娘注册新浪微博，结果她直接就输入她的QQ号码和密码，然后单击了“登录”按钮……
2012年，我们做了个注册页更改，把手机号注册的Tab签设为默认，把邮箱注册的Tab签从默认设为第二顺位。早年的互联网产品都是默认邮箱注册，甚至新浪微博早期也主推邮箱注册，但是这几年都改成手机号了。我们做这个决定的时候也是下了很大决心的，当时负责注册的产品同事就问了这样一个问题：现在邮箱注册每天有几十万用户，如果改版后这个数据跌了，谁负责任？
后来，我们是这样说服这位产品同事的：如果用户有邮箱，那么他至少是一个互联网用户，或者曾经是互联网用户，那么这种用户对注册登录的理解一定会比只有手机号的用户要高；此外，大多数用户都有手机号，通过手机号和验证码帮助他快速实现注册，也比用邮箱注册的流程要好。所以我们将两个注册方式做了一个调换，当然我们也做了很多其他的优化，事后证明，这次的改版效果还是非常好的。
举这个例子就是想告诉大家，在做产品设计的时候，不仅仅要从自己的行为方式和认知水平去考虑。我们必须要研究用户具备什么样的互联网水平，可能会在什么场景下使用产品。
初期的种子用户非常重要，我们一定要确认种子用户是不是未来的目标用户。抓住种子用户，然后在市场上快速试错。相传白居易的诗风非常通俗易懂，他每次做完诗后都会读给一位目不识丁的老太太听，他这样做的目的是为了使诗歌更贴近百姓，更能反映生活，这是白居易作诗的思想主张。多么好的一个产品运营经理啊！他知道他的诗要想广为流传，要覆盖更多的目标用户，就要让更多的人能听懂，让最不懂的用户来参与测试。这对于我们产品运营来说是一样的，最广大的普通用户会占据用户体量中的绝大多数。