第2章 什么是商性(1)
商性的起点和电商平台的发展
什么是商性思维？百度百科中是这样写的：
所谓商性思维是指一种注重交换利益的思维方式或者思维习惯，是具有较强经济利益目标属性的思维习惯。人类因为有分工而有交换的需求，商字最早的意义便是在秋季进行的人类最早的农产品和狩猎产品间的交换行为。
商性思维是以现实环境中存在的人（事物与现象）作为交换对象，以赢得更多交换利益，实现更大的交换价值为导向的思维。
人类因社会分工而产生需求和利益交换，因需求和利益的交换而产生商务活动；从交换的角度出发，几乎所有的人类行为都具有利益性和比较性，也因此产生了“好坏”、“优劣”、“长短”、“胜负”，等等。
人类因生存需求和资源有限而产生竞争，为谋求竞争优势而进行策划，竞争就是现实存在的各个思维主体——人之间的现实客观价值的比较。现实环境中所谓竞争的胜者，就是比其他竞争对象实现了更多的现实的客观价值，也就是比其他竞争对象获得了更多的社会交换价值。
因而，商性思维更多地表现为——在市场经济（商品经济）环境下，一种注重交换价值的思维倾向和创新习惯，它也是商务策划的思维基础。
最初思考“商性”是三年前我在北大、清华、上海交大等一些知名培训机构的电商总裁班给传统企业领导做培训的时候提到的，当时的思考主要建立在以淘宝这样的“多边”平台建设中的商家们所表现出来的特性，这些特性有两个核心的方面：一是以销定产；一是小投入大产出。当然，商家的特性是多维度、多层面的，是由人性展现而来的，非常复杂，所以我总结的这两个核心或许还有着片面的部分，但作为“商性”最早的思考，算是一个开始。并且从那时开始之后就一发不可收拾，就像研究人性的社会学家一样，我基本上变成了一个研究“商性”的狂热爱好者。
可以说，互联网的发展加速了“商性”的进程，通过互联网的方式建立符合“商性”的平台成为我落地去实践和思考的部分。就如在培训过程中我用淘宝作为例子一样，马云由于一直接触小微商家，所以对于他们的特性算是了如指掌，清楚这些商家出不了多少钱去投入不确定能获得产出收益的事情，而且经营资金压力大、风险高，导致不仅是中国，全球小微企业的存活率都非常低。因此，小老板们每天思考的事情更多的是如何小投入大产出，希望卖出多少再产出多少，而淘宝早期采取的也是免费策略，先让小老板们和个人都能够上来开店卖东西，不收取任何费用，免费分配流量给这些小卖家。
不过随着淘宝规模的扩大，消费者的消费习惯被培养，在小卖家规模高达几百万之后，加上迫于资本赢利压力，许多不符合“商性”的行为开始出现，各种“苛捐杂费”开始出现，而且费用越来越高，同时小卖家们又很无奈，因为淘宝已经形成垄断，想要在网上卖东西，除了在这里开店，别的地方根本卖不出商品……
这个阶段持续了近两年的时间，在违反“商性”的过程中，位于杭州总部的淘宝大楼被卖家们“围攻”了多次，这样的历史事件就不再过多赘述。只是历史的进程不会停止，商业竞争的创新发展会继续朝着符合“商性”的正确方向进行，虽然淘宝+天猫在不断背离“商性”的核心诉求，但是京东的开放平台再次符合了商家们的这个特性，所以京东开放平台（POP）在现在看来供零关系（供应商和零售商）还算和谐，起码没有出现被围攻的事情。
当然，商业进程在继续向前推进，到了移动互联网时代，符合“商性”的平台进一步出现到了极致状态，这个平台就是以微信为核心的微店生态系统。无论是官方的微店还是第三方的微店，基本上连扣点（商品销售之后按销售额以百分比收取的费用）都不收取，或者说是无法收取了！
在去中心化的过程中，作为微店的提供方，根本无法建立起所谓的平台让所有用户集中在这里进行消费，而事实上这个思路也无法再继续，因为消费者在手机上已经不再是PC端的浏览习惯。他们不用记域名并输入来访问网站，也不再像原来一样打开百度进行搜索，他们开始习惯用自己喜欢的APP，习惯使用微信这样的超级APP里的群和公众号，一旦不喜欢会更换或重新安装新的应用，安装和关注的成本开始变得非常低，操作也非常容易。所以百度、淘宝（天猫）、京东等这些在PC时代垄断的电商平台到了移动端，优势很快就没有了，很多专业报告都指出，每月打开电商类APP的频次为4次（一周一次）的比例不足50%，而微信的打开率高达一周六次（几乎一天一次）！
这种用户习惯的改变，需要平台调整思路来构建必须符合“商性”的新架构和运营体系，中心化以竞价广告收益为主的垄断平台开始失去优势，取而代之的是每个商家可以自由建立微信群、轻APP（公众号），还可以利用员工的朋友圈将信息更为分散式地传递给用户，继而推动用户到自己的微店下单消费。用户与商家重新建立起不只是打折促销的商业关系，还有更为忠诚和亲密的“朋友关系”，这样的关系也大大降低了在淘宝上愈演愈烈的劣币驱逐良币的事件。
传统商业和电商基于人性本恶的基础发展
我接触的某家具品牌的负责人是这样与我诉苦的，他们和线下实体店同样的产品质量和服务投入，但在淘宝这样的经营环境里却不得不和服务差、产品更差，但是图片描述看起来差不多的商家进行恶性竞争，付出和质量差一倍、价格低一半的产品同样的广告费去竞争获得平台曝光，同样的扣点成本、同样的服务人力成本，却要卖一样的价格才能卖得出去，最终纠结是不是也要降低质量来获得更高的利润才能持续和这样的“劣质”商家竞争？
而质量差的商家也同样苦不堪言，如果不以这样的价格来卖，根本卖不出去，消费者对淘宝这样的平台的期望就是价格要比线下便宜。如果和线下的质量一样，根本经营不下去，淘宝的各项运营成本太高，毕竟消费者都是通过分类、搜索进来的，他们连接的是“货”而不是商家，所以商家和消费者从一开始就是赤祼祼的交易关系，其他关系可以建立但难度很大！产品质量下降在所难免，这些商家也不想成为“劣币”，实属无奈……
这个现象在淘宝、天猫这样的中心化平台不是个案，基本上是所有商家的痛。
但“商性”是由人性在商业社会中展现形成的，所以有黑暗的一面就有光明的一面。“劣币驱逐良币”很多时候商家并不愿意如此，人性本善，哪个商家不想用心做出好的产品提供好的服务，可这样的好产品和好服务需要合理的回报，让这样的良心商家能够持续经营下去才行，所以我们经常挂在嘴边的是“性价比”，而不是低价！
中心化的平台的建设思路让阿里集团成为中国市值最高的电商平台，可是却有非常大比例的商家无法赚到钱，这样的结果显然违反了“商性”在良币成长方面的促进作用和以销定产、小投入大产出的特性。但商家也就这样逆来顺受，只能时不时去静坐抗议，该老老实实“双11”打五折做促销、投放直通车（淘宝、天猫的竞价广告工具）还得做，毕竟线下也一样如此，而京东虽然成本低一些，可是仍然是中心化的。
“商性”和“人性”一样，被压抑久了，会变态！
于是商家们在电商平台刷单、超卖、假货，电商平台不断提高保证金、技术服务费，小二贪污贿赂有增无减，广告点击成本因为商家太多、流量有限不断提高，电商平台赚得盆满钵满，消费者一边骂着一边买着，三方似乎都一副无奈状。这些做法让我们再次感慨：真的是无奸不商啊……电商不是什么“新商业文明”嘛？！
移动社交商业基于人性本善进化
每次想到这些，我都有着淡淡的忧伤，甚至在2013年结束了最后一次在一家大型传统家居企业的电商高管生涯时，我向电商及在传统企业从事电商的朋友说我要退出电商江湖，就像我在广告业待了四年后决定退出中国的广告业一样，因为广告业让我觉得“创意已死、媒体渠道为王”。而电商行业不仅让我觉得没有真正构建起新的商业文明，反而让商业文明倒退了，这个判定似乎有些片面，但是基于“商性”分析，或许又有很多人能够理解我的这个想法，真切地感到有些无奈。
我在电商行业其实不是什么举足轻重的人物，所以我的退出对电商行业也没有什么影响，但是我深信能够影响新商业文明进程，并且更加符合“商性”的平台会再次出现。于是从2010年起我就开始对O2O寄予了巨大的期待，没有停止对O2O的研究和分析，也没有停止帮助传统商家在O2O上的努力。作为一名连续创业者，我在第四次创业时选择了最传统的咨询规划行业，帮助传统企业进行O2O业务的咨询和规划，这也算是我对“商性”回归本质的另外一种形式的坚持。
不过我的力量相对比较薄弱，做得也非常辛苦，我试图将之前在沃尔玛、东方家园和王府井百货这些大型零售业的O2O早期实践和思考，结合技术的变化（我在大学是计算机系电子应用技术专业）来告诉传统商家现在已经变成了什么样，未来会变成什么样，我们应该怎么做，哪些做法是更正确的，哪些做法可能是会出大问题的，想办法一起在“商性”回归的道路上避过更多的坑，尽可能投入更少，见效更快……
这样的努力比我想象中更难，一年时间我在国内和国外飞了十多万公里，走遍了中国20多个城市，去了硅谷游学，接触了几百家大大小小的传统企业，服务了十几个几十亿上百亿的上市零售集团、几个亿几千万销售额的中小企业。从战略到战术耐心地为他们培训和解释，安静地画着流程图和写着调研报告、产品需求书等细致的工作。为了加强实践，公司的顾问亲自去建社群实操（截至2015年9月社群人数已达1万多人），帮助小的初创的品牌商通过社群、公众号、朋友圈和微店建立起“四位一体”的社群营销体系获得收益，获得经验后再总结和真实了解新技术和新的平台带来的变化。
做了这些之后，我感受到传统电商以获取流量追求转化率的方式的明显不同，感受到社群中人性的表现对商业社会的影响，感受到在传统企业做职业经理人人性的变化，以及以第三方身份给传统企业做O2O咨询规划时，甲方和乙方人员的人性在剧烈变革中的变化……这些都让我对“商性”的认识更进一步，发现在不同的新的环境中会形成各种各样的“商性”，而且会随着不同的环境、场景、人群、商业模式、组织架构等不断演变，呈现出更多样化的“商家性格”。
人性本善和人性本恶在20世纪90年代中国大学生辩论赛中以“人性本恶”获得最终的胜利。在我后来的研究中，发现这个小小的“蝴蝶事件”似乎宣告着中国进入亚当·斯密的《国富论》时期，通过激发人的“恶”来实现商业价值最大化，这是一种市场行为的自然选择，完全不需要上升到意识形态的高度。中国30多年来的经济快速发展由此展开，商人们不再有太大的负担，全力发展经济，却罔顾了自然环境的破坏和人文建设的滞后。在商业形态层出不穷，发展速度让全世界震惊的同时，雾霾席卷全中国，国人意识形态由于留守儿童等问题日显突出，加上电商垄断的快速形成，让商业社会与人性善的一面的冲突不断加剧，甚至眼看到了不可调和的状态。