1 线上和线下

线上和线下虽有不同，但“商”的本质是一样的。

一．传统零售模式

线下传统零售模式是以一个相对固定的营业场所等待或者引导消费者进行咨询和购买。我们所熟悉的商场、超市、服装店、杂品店、家电卖场、步行街、餐厅、影院等都属于这类模式。

1．传统零售模式的优点

● 有实物展示，便于消费者进行亲密了解和体验；

● 不等顾客开口，销售人员也可以主动发起推介，并且能够通过与消费者的互动准确判断消费者的兴趣点和购买力。卖方在交易过程中占有一定的主动权和控制权。成交的过程偏“动态”；

● 传统零售的业态较为成熟，网点众多，有商圈影响力。

2．传统零售模式的缺点

● 因为有租金、装修、折旧等投入，经营场所的实际运营成本较高；

● 零售网点的商圈影响力往往容易触抵天花板，需要更多的网点支撑品牌的发展；

● 消费者对自身所处的商圈的零售供应信息的了解往往不够全面，这会降低实际的商业机会；

● 消费者在线下的消费行为需要付出一定的交通成本和时间成本；

● 线下单一网点的实际零售额的增长速度放缓，甚至出现了萎缩。

应实际消费市场的需求，线上零售应运而生，以淘宝、天猫、京东、当当、唯品会、聚美优品等为代表的电商零售快速成长为整体零售的重要补充。目前线上销售的规模占全社会零售品消费总额的比重已经达到8%以上，并且这一占比还在不断攀升。

一个不容忽视的现象就是从电商诞生到现在，这一消费模式不断地吸引着更多的人进行网购消费，已经有相当规模的消费群体养成了网购的消费习惯。也就是说，这些消费者的网购消费支出占比其实际消费支出总额的比例达到50%以上甚至更高。

最值得留意的是，伴随互联网普及而成长起来的新消费群体的网购行为越来越普及化，这些人也一定会逐渐成长为社会零售消费的主力军。

1．线上零售模式的优点

● 线上销售渠道是永不落幕的站点，消费者不受时间和空间的约束，动动手指就能完成购物的流程，不用出门、不用停车、不用特别安排时间进行购物；

● 商品极大地丰富化，一个站点就能网罗大江南北所有主要的商品供应，消费者的选择权空前放大；

● 品牌商无须铺设成百上千的实体网点就能辐射到整个市场的消费者；

● 由于没有地域的实际限制，各品牌的同类型产品之间的对比和竞争成为近身肉搏，线上的市场机制不自主地促使零售品价格趋于下行，增加了成本和价格的透明度。这就从一定程度上形成了“消费民主”，放大了消费者的权力，这也是消费者所喜闻乐见的。

2．线上零售模式的缺点

● 线上缺乏实物体验，不利于消费者获取足够的决策依据，新产品的突破难度比较大；

● 线上消费者处于绝对的主导地位，卖方无法确认是哪些消费者正在关注自己的产品，也无法准确地把握潜在消费群体的需求和兴趣点，只有当消费者发起咨询以后才有可能实现对话，成交过程偏“静态”；

● 线上零售对卖方的页面“表达能力”要求非常高，对专业人才和服务的需求在一定程度上会增加实际运作成本；

● 线上的近身肉搏将竞争态势推向白热化，获取流量的成本和屈从于价格下行所丧失的盈利空间会形成巨大的经营压力。对品牌商建立差异优势的要求比线下更高。

前面两部分所谈到的线上与线下的优势和劣势实际上是两种零售模式的互补性特征，目前仍没有显现出谁能彻底替代谁或谁能彻底颠覆谁的征兆。

无论是线上还是线下，做的都是商业零售交易，卖方提供产品和服务所需要依靠的技术、品质、服务、供应链都是相同的，买方所追求的品质、服务、文化需求也是相同的。

归纳起来，就是两者的“商”的本质是相同的，这种本质上的相同源自消费者的同等期待，销售形式和销售路径的改变并不会削弱消费者一贯的期待，决定品牌生死成败的核心因素同样是消费者。