5 电商产品结构九大思维

产品是消费者唯一的兴趣所在。

做线上业务，尤其是在开放平台，产品结构都是第一位重要的事情。这件事情没有弄明白，后面的所有努力都是空谈，再多的技巧和推广都不会产生你所期望的结果。产品结构本身是一个商业体定位的完整表达，这个表达需要清晰、完整、自信，尽可能让消费者花最少的精力就能明白你是做什么的。

本章内容曾经发布在网络上，多次被商业机构转载过，本书在此基础上增加了一些新内容。电商的产品结构问题主要从如下九个方面着手。

一．做精品

没有不好的行业，只有不好的做法。

我们尽可能地去做消费者日常需要用到的产品，而不要做一些顾客买回家放着上灰的产品。

很多产品比较新、奇、特，但用户买完、用后后悔了。

这类产品几乎没有大品牌，也没有超级大卖家出现过。

非日常需求的产品很难让消费者形成持续的需求和好感，也无法传播开来，整个业务成长的曲线也比较平淡无奇。一旦触摸到天花板，便会痛苦不堪。

这里不想举案例，因为书的受众面比较广，对这类产品会有不良影响。笔者真心希望有运营能力的企业回到做精品的路线上。

精品是什么东西？

精品就是正经八百做生意的人，不是“打酱油”的。

通俗地讲，就是做普通消费者日常生活中离不开的东西。

长久之计当然是必须做相对比较好的产品，这是不忽悠的底线。然后还必须比同行贵一点点。试想一下：你不比同行贵一点，怎么能证明你的产品比同行好呢？高价打败低价，不仅是工和料的成本，也不仅是品质，还是人心的洞察和人性的驾驭。

二．做专注

这其实就是定位的话题。

有很多网店一直缺乏流量，缺乏转化率和规模，打开店铺一看，十有八九是多面手。

你能在他家看见牛仔裤，也能看见丝袜，甚至还能看见鞋子，他要扮演百货商场。显然，消费者并不买账。

做专注就是一个店铺只做一件事情。

1．专注的优势原理

（1）4家店铺

● A店铺：产品结构AAAAAAAAA…

● B店铺：产品结构BBBBBBBBBB…

● C店铺：产品结构CCCCCCCCC…

● D店铺：产品结构ABCDEFGHIJ…

（2）3位消费者

● A消费者：需求A产品；

● B消费者：需求B产品；

● C消费者：需求C产品。

（3）结果

● A顾客倾向于选择A店铺；

● B顾客倾向于选择B店铺；

● C顾客倾向于选择C店铺。

那么，D店铺是最痛苦的。也就是说，如果卖AAAAAAAAAA，能卖100件，那么，卖AAAAABBBBB就能卖50件+10件；或者，你特别有开拓精神，卖AAABBBCCCC，你能卖的大概是20件+10件+5件。

总之，就是越贪心，越没有凸显差异优势，也就越没有前途。

2．大而全理念的误区

在笔者看来，大而全策略的根源无非是贪图所谓的搜索关键词和流量概率罢了。但对店铺因此丧失差异竞争力、转化率和传播性的危害认识不够。线上和线下的消费场景还是有本质不同的。

（1）线下消费场景

店铺：消费者A、消费者B、消费者C……

在线下环境中，消费者因时间和交通成本所限，在特定的消费决策下所面临的消费选择不够宽泛，这就要求卖方提供更多的消费选项来满足不同类型的消费需求。

（2）线上消费场景

消费者：店铺A、店铺B、店铺C……

在线上环境中，消费者以极低的成本就能获得海量的供给信息，每一次的特定消费决策都希望做出相对较优的选择。那么，消费者会倾向于认为专注的卖家更加专业，这就是线上业务专注的价值。

当然，大而全的店铺也别说你的转化达到了15%，这不稀奇，因为你的客单价只有平均客单价的一半，冷暖自知啊！

某些知名品牌可能出现多个旗舰店，为什么？因为一个店铺最容易成长的方式是只做一件事情，同一品牌体系下的多个品类旗舰店本身就是在遵循店铺定位策略。

有些线上品牌居然做到了和国际大牌旗舰店同等的规模，其原因就是国际大牌的定位太散，而这些线上品牌做到了聚焦。

对于专注，有一个词可以很好地形容它，那就是“小而美”。其实这三个词的深层含义是5个字：小而美且大！需要读到的是后面两个字。

为何要AAAAAAA……到底呢？

你可能认为A只满足了A顾客，而丧失了B顾客和C顾客，下面告诉你两个消息。

● 一个坏消息：A顾客可能因为你的定位复杂而放弃购买你的A产品；

● 一个好消息：B顾客和C顾客在下周和下下周的需求也可能是A产品。

从某种意义上说，小而美一年做到5000万元的规模也挺好，把品牌牢固地树立起来，时机未到别去盲目扩张，也别求太大，稳健经营比什么都强。如果真能做大的，看准的，还是拼搏上位更有乐趣。需要注意的是，不要太贪多、求快。

“大而全”的观念可能是源自看到线下店铺有ABC，所以认为线上也可以有ABC，但纵观线上成功的大店铺，相对是品牌、品类比较聚焦的案例占据绝大多数。消费者主导型消费不会认同你的定位分散，这是极其危险的边沿。

专注是指什么呢？专注就是定位！

就是如果你是卖炊饼的，你的炊饼是最好的炊饼！你不去干扁担这头卖炊饼，而扁担那头卖麻辣烫的事，伤气质！

没有定位作为基石，随后的所有付出都可能徒劳无功！

三．做深度

如果要展现你的专业、专注，没有足够的产品深度是不行的。

有人一上来就说你看苹果手机如何如何？这个问题如何回答？其实苹果只有一个，而咱们和乔布斯这样的艺术家差距还很大。

同等操作水准，同样卖吸尘器，一个有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺要干掉一家只有3款吸尘器的店铺几乎毫无悬念的。这个例子够具体了吧！

你要是也有40款吸尘器+30款吸尘器配件开一家店，开好了也会是江湖一霸。

为什么要把配件也展示出来呢？别人没这么干的，你就显得更加专业了！

产品深度是指什么？

深度展现的是品牌定位、专业度和专注度。不把这个店铺塞满一点就不开这个店了。虽然唱戏的就是那几个主角，但没有配角，这戏也无法唱！毕竟，《地心引力》这样的电影如同苹果手机一样罕见。

四．主推明确

开放平台的电商成交是消费者主导型的，注定无法形成所有的产品全面开花的局面。无论是成功的店铺还是不太成功的店铺，其结果都遵循二八原则。

既然结果一早就确定了，不如早点往这个方向走。

在现阶段，任何违背这条思路的做法都可能受挫！

或许有人说你看某某店铺好几个单品都过200件了，这不是印证了所有的产品都可以起量？你得看看他们家的单品高位数是否已经超过了2000件。

那么主推是指什么？

就是卖家知道根据市场的反馈和自己的营销倾向，平衡对消费者的“顺从”和“引导”之间的关系，让消费者的购买也形成聚焦，进一步拉升主推单品的权重和影响力，并努力让消费者通过购买形成传播。

五．注重展现

这里一定要反复强调这一点，你有好的产品，也有好的产品专注度，还有好的深度和好的主推方向，靠什么传递给消费者呢？

靠页面展现！

消费者对你的所有判断都必须用眼睛看到的作为依据。

什么是营销？页面就是第一营销！

● 第一要展现完整性；

● 第二要展现专注度；

● 第三要展现深度；

● 第四要展现主推的方向；

● 第五要展现品牌的文化和调性。

这五点做好后，你的店铺推广逻辑一定会很好。

当然，你也要帮助消费者快速了解你，不能耽误消费者的时间，不要让消费者费脑。

消费者产生静默购买的原因全部来源于你的页面；

消费者产生咨询的源头也全部来源于你的页面。

有一点必须强调：你的店铺产品价格定位不能全部以9结尾，否则会让人觉得不真实。学习9结尾的定价策略一定要灵活应用。

你的店铺命名也有一个雷区，那就是不能说是“某某品牌北京专卖店”，因为消费者从这几个字会立马想到你仅仅是一个地区的小渠道，这是很要命的。目前有这个问题的店铺不在少数。

你不用刻意抛开品牌身份去宣传你的渠道身份，消费者对品牌和产品的兴趣是对渠道身份的100倍。别以渠道的名义去做推广。

那么展现是指什么呢？

笔者可以明确地告诉你：展现就是生命！后面还会讲到。

做好展现的目的不是为了好看，而是给消费者传递信心！

页面设计得不够好的店铺，消费者是很难建立信心的。于是，只能走低价路线，但这是一条不归路。

展现很重要，但是展现最难讲清楚。要靠不断地对比打磨，然后培养悟性。等你有足够的经验后，你会发现页面也具有清晰的结构。

相比之下，流量最容易讲清楚。这就是普天之下流量课程最多的原因。

六．产品外观有多重要

在此非常明确地表达一个观点：消费行为本身可能是肤浅的，消费者是以貌取人的！

当我们化身为消费者的时候，都是这个德行。

外观无止境：产品外观和商业姿态到底有多重要？这么说吧，你坐上一辆汽车，你感受到的不仅仅是座椅，还有内饰、色彩、轮毂、线条、光泽、声音，甚至会感受到产品的广告海报和视频。

新款奥迪A4L出来以后，满大街都有人在开，不再是满眼的奥迪A6了。为什么？因为奥迪A4L的确比以前漂亮多了。

新款BMW 5系比以前更猛了，因为的确更漂亮了。

iPhone 4推出以前的苹果手机，市面上并没有太大的疯狂，自从它出来以后，以前无古人的极致外观迅速征服了不少人。

再看看线上卖得最好的那些单品和店铺，哪一个不是美佳佳、帅呆呆？

最漂亮的那个店铺里最漂亮的单品走高的可能性会很高！

这很肤浅吗？

我认为不肤浅！

不管你承认不承认，每个人骨子里还是偏爱更美的东西。

大到买车，小到买鞋；

大到买房，小到找饭馆。

爱美不是错！人性使然。

七．如何让产品变得有价值

通俗地讲，这要靠文案和调性。

你要是卖咖啡机，就不要一开始就说大牌3折起，你要设计一个好的文案“一个人的时光”，美一点，有韵味一点，消费者就会认为，自己在家煮咖啡是多么惬意的一件事情。

人的需求有基本需求，更有心理需求。

若你要买一部手机，其实随便一款智能手机都行，可有时却愿意花5000元买它，你骨子里认为只有5000元的手机才对得起别人关注你的眼光。

为何有些姑娘要买一杯30元钱的咖啡坐到OUTSIDE去打开电脑，她要的是享受这个环境。街边打包的速溶咖啡5元钱也难让她们去光顾。

你传递了什么，你的产品会给消费者的生活带来什么改变，以及让消费者获得什么样的心情，这才是重点，才是核心竞争力！这其实已涉及品牌拉力的范畴。

观摩一下全网卖得最好的单品，绝无可能是卖得最便宜的。均价偏上的居多，价格巨贵的也不在少数。为什么会这样？他们都做到了让消费者认同那些产品真的值那个价钱。

你走低价路线，消费者未必买账。

八．产品选择范围

产品选取范畴其实就是两个维度：价格区间维度和功能定位维度。

1．价格区间维度

价格必须是通常市场接受范围内的价格区间。

比如，电饭锅，200～500元唱主角，1000元多的也行，5000元以上就曲高和寡了，100元以下的呢？其实网购的主流人群就不太愿意承认自己是这个消费层次了。

太高，不一定会很苦！太低，多数会很苦！

店铺内的产品价格梯队的过渡性也必须关注，要顺滑一些，别弄一套100元、500元、1500元这样的价格区间出来，否则会很累。

2．功能定位维度

就一句话：您别啥都卖！

价格降下去，容易！要想再涨回来，难！

别轻易牺牲你的利润，有“战略性亏损”的决心，还不如把团队建好一点，把产品线整好一点，把服务的动作做得细致一点。

如果一个品牌的品质足够好，形象也足够好，则不会因为价格高而在市场上受损。喜欢的人终究会在某个时间点进行购买，这也是长尾。

如果你的店铺成为某种需求必逛的店铺，你才真的强大。大店其实都是这样。

九．如何改产品结构

一是“增”。把缺失的单品补充进去，补充主角，也要补充配角。

二是“减”。减掉有损店铺定位的单品。

产品结构是店铺运营4大模块（产品结构、店铺呈现、客户服务和店铺流量）的基础，没有这个作为基础，其他所有的努力都是白费。

笔者的确见过有店铺在电饭锅的旁边放洗脚盆，这就让人觉得不专业。

千万别一边卖丝袜，一边卖炒粉干，结果是丝袜卖不出去，炒粉干也卖不出去。

那么什么产品是一条战线的产品呢？有没有判断的标准？

其实是有的，那就是要符合同一时间采购可能性的需求特征。

比如：电饭锅和电压力锅可以，电饭锅和电风扇就不太可以，电饭锅跟洗脚盆一起就更不行。男鞋和女包也不合适放在一家店去卖。

产品结构就是我们的定位，这是摆在最前端的价值所在，也是消费者认同的价值所在。需要观察到以下三件事：

● 那么多成功的老品牌为何不扩张新品类呢？是他们缺钱还是缺人？

● 即便是老品牌，最成功的也往往是相对专注的。

● 新品牌疯狂扩张品类的成功案例到底有多少？

如果真要扩张怎么办？多做几个品牌就好。

你去看一看成功的品牌持有人往往拥有好几个品牌。

B2C（零售）和B2B（商业合作）完全是两码事。

网店更是如此！

网店定位三大盲从如下。

● 至简：以香蕉雨伞为榜样，企图复制两个单品打天下的神话。

● 至繁：以优衣库为目标，希望店铺扮演万能的角色。

● 至土：以产品思路为王的极品历史案例为目标，不顾及竞争环境的变化。任何成功案例都有其特定的品牌因素和市场因素。

现阶段，最便捷的求进之路便是精、专、深、美。

在市场体量庞大、消费行为活跃的现代商业社会，最美好的事情莫过于一个品牌代表了一个品类。或者说，消费者想到一个品类时，马上联想到某一个品牌。

新品牌疯狂扩张品类通常会遭遇巨大的挫折。即便是老品牌，扩张新品类往往也是艰难的。