12 精英营销

口碑营销的关键是内容的策划与传播路径的设计，最简单的操作方式是：找有话语权、影响力的精英人士做传播节点，将产品体验植入其中。在新媒体传播时代，关键节点非常重要，比如同样的微博被李开复一个人转发比被100万普通粉丝转发效果要好，因为前者不仅有千万级粉丝可以覆盖，而且有个人品牌的公信力。

先说凡客。2007年10月网站上线之后，即迅速找到雷军、求伯君、蔡文胜等互联网与媒体圈知名人士，将他们作为衬衫模特拍照并做线上传播，这种“民间代言”形式迅速吸引了媒体及消费者的注意，并借助精英人群的口碑为凡客品牌做了背书。

五六年过去，这些照片还在被媒体经常使用。

凡客早期的DM册，雷军是最有名的模特。

白衬衫俱乐部。2014年，凡客转型单品战略之后，做了“一件衬衫”，同样找了各界朋友帮忙充当模特。好产品，加上好口碑，不打广告也可以做一个好生意。

“褚橙”的传播也是著名营销案例，本来生活网为各行业意见领袖赠送最新上市的褚橙，在微博上的各种名人晒单在官方传播推动之下，迅速成为比广告更有效的扩散方式。该传播的核心是为社交媒体上的大V们个性化定制的“幽默问候箱”，赠送范围包括韩寒、蒋方舟、流涟紫、王小山、陈村、褚乔、亭林镇工作室等。

带来最大传播影响力的是@韩寒，他只收到一个橙子，盒子上写“复杂的世界里，一个就够了”，这是对韩寒的文学APP“一个”之口号的戏谑。当韩寒这条微博一发布，数千万粉丝及媒体跟进报道的影响力，其价值不可衡量。

本来生活网给韩寒只送了1个褚橙，引起400万人次阅读，转发评论4438次。

本来生活的个性化包装，很正能量。

做精英传播，有几点经验可以分享：

1．如果不想有太多费用的话，前期尽量找朋友帮忙，比如凡客找雷军，本来生活找韩寒。还可以找自己公司投资人，通过朋友找朋友，在微博上直接私信大V赠送产品等。

2．一定要找专业人像摄影师，这个钱要花。既然是帮忙，就需要快速拍摄完毕，而且都不是专业模特不能快速摆出你想要的状态，专业摄影师能尽可能解决这些问题。

3．拍摄之前要做好策划，从图片传播角度考虑需要怎样的场景、道具和状态，至少要有部分照片具有后续使用的延展性，比如让被拍摄者手持一块白板，这样就可以任意在上面PS文字，以适应更多场合。

4．传播最好联合与被拍摄者所在的公司共同扩大影响，他们也在冥思苦想各种策划，比如凡客联合小米做转发赠手机、与酒仙网做转发送酒活动，效果一般都很好。

5．照片拍得好，传播做得广，自然会有更多人主动要求参与进来，比如凡客“白衬衫俱乐部”主题推出后，有很多人主动报名充当模特，参与感就来了。

6．除了关键人物之外，还要服务好关键人群。比如屌丝、女性、年轻人，比高富帅、男性、老人要更适合做传播节点，他们更愿意、更有时间帮品牌去传播。

无数调研已经证明，制造口碑传播是性价比最高的市场营销手段，没有之一。