第二节 传统互联网正在消失

1. 手机的革命

如果现在你还听到别人叫喊“淘宝”革了“实体店”的命、“互联网”革了“报纸”的命、“百度”革了“广告”的命，我可以告诉你，这种观点已经落伍了。

这是因为一场崭新的商业风暴将再次来袭。“手机”马上就要将淘宝、传统互联网和百度的命统统革掉。不错，这个时代就是变化得这么快。你稍不留神，就会错失一个时代。这股革新力量就是移动互联网。颠覆的力量是如此可怕，但又让人如此期待。

说起移动互联网，首先就要提到智能手机，它就是一部装在口袋里的超级计算机。一部新iPhone的CPU内晶体管数是奔腾1995年的625倍；仅新iPhone发布的那个周末，苹果卖出的CPU晶体管数就达到1995年世界上所有个人计算机里CPU晶体管数的25倍。

首先，与传统设备相比。苹果和Android手机的销量，远远超越日本生产的照相机。1999年，全球共有800亿张用胶卷拍摄的照片；而现在社交网络上分享的照片就达到38000亿张。

其次，与PC相比。我们平均每2年买1台移动设备，但是平均每5年才买1台PC。微软在PC领域的销售份额持续下滑，已从超过85%的份额，下滑到不足25%；而苹果却快速占领市场，几乎接管PC业。

再来看一组最新调查数字：

据估算，到2020 年全球人口总数在74亿左右，到时全球80%成年人会拥有智能手机，也就是接近60亿部智能手机遍布全球；而此时的计算机用户约为17亿（包括办公用计算机），其中个人计算机用户在10亿以下。

智能手机与计算机最大的区别在于：灵活而智慧，可以通过各种传感器与人建立无数个连接，然后如影相随。

因此，虽然此时智能手机数量只是PC的3倍以上，但是若充分利用智能手机的便携性、智能性，其带来的商业机会将是PC端的100倍乃至1000倍！

在2000年，一个融资1000万美金、拥有100名员工的传统互联网企业能吸引100万用户；而现在，融资100万美元，有10个员工的移动互联网公司就能吸引1000万用户。

在软件领域，谷歌和苹果打败了微软；在芯片领域，ARM和高通打败了英特尔……

2004年，科技品牌价值占全球品牌价值前100位的30%，其中，谷歌、苹果、亚马逊和Facebook四家占不到2%；但现在，前者已达到40%，后者接近20%。

2. 社交的三个阶段

请回忆一下，你有多久没上新浪、网易去看新闻了？你又有多久没去天涯、猫扑看帖子了？你是不是早就不再相信百度搜索到的信息了？你再也不想打开世纪佳缘消息提醒，人人网上不再有你对老同学的思念，hao123早已不是你的导航，发条微博总是无人问津……

这是为什么呢？我们先来回顾一下中国互联网社交的三个阶段。

互联网将是最具平等、自由、开放精神的平台。它发展得越完善，人类的本性就呈现得越立体。

（1）论坛社区时代——版主占山为王

从2000年开始，互联网发展迅速，国内开始出现各种论坛社区，即BBS论坛时代版主占山为王，享有推荐权和置顶权，其个人意见掌控了一方舆论。笔者曾先后担任过天涯社区、凤凰网、猫扑的版主，常能感到一种被簇拥的特权感，天涯社区曾在2010年达到顶峰，当时中国互联网的热点事件80%来自天涯。然而盛极必衰，这种以回帖和站内信为主要方式的社交，必将被新事物所取代。

（2）博客/微博时代——自媒体自掘坟墓

论坛传播虽然内容重要，但传播方式原始，就是不断地发帖和跟帖。而且版主权限太大，只有被他们推荐到首页才能引起关注。于是以“围观”和“奔走相告”为传播方式的自媒体平台产生了——博客和微博，这时就形成了一个新的概念：自媒体，然后有了“大V”和“段子手”。

微博的先进性无非两点：一是通过转发实现迅速传播；二是可以直达个体，这两点的确是社交的一个突破。但微博发展到最后，必然导致言论不平等。明星的举手投足被无数人追逐，而平头百姓无人问津，新浪微博早已跟普通人无关了，这就是言论的不平等，话语权的资源开始贫富两极分化。

这就违背了互联网的基本原则：平等，所以下一个时代到来了。

（3）微信时代——平等、沟通、多元化

移动互联网最大的特点是无限碎片化，它成就了两个结果：首先是人的时间越来越碎片化，人的个性越来越强；其次，平台越来越细分化、割裂化。但是，再小的个体，也有自己的品牌。微信带着这样的口号横空出世。

微信的繁荣代表了移动互联网时代的全面到来，这又是一个崭新的社交时代，微信将“粉丝”改为“好友”，强调了沟通的平等，强化了个人生活。“一对多”的扁平社交模式已经成为过去，“一对一”的线性沟通模式全面到来。

但微信发展起来之后，有人开始用经营微博的方式经营微信，对外宣传其粉丝多少多少人，开始转发收费，以致于现在微信公众账号广告泛滥，内容千篇一律。

诸位，请留意审视一下你关注的那些微信公众号，它们发布的内容还有多少“营养”？四处“搬运”各种所谓的心灵鸡汤、野史、谣言诱导大家关注，然后靠发布广告去挣钱，这就是99%的微信公众号的运营逻辑。

总结：

什么是“互联网精神”？即沟通的平等化、言论的自由化、思想自由兼容并包，事物和而不同。但是微博发展得越膨胀，就越违背“互联网精神”。因为你说的“话”已经不重要了，关键看是“谁”在说，话语权被“大V”把握，所以微博段子手和部分微信公众号的谢幕绝不是偶然，而是必然。

下面再来看一下中国的自媒体现状。

3. 自媒体和粉丝经济

自媒体确实是很有朝气的新兴行业，它打破以往的传播格局，带来很多机会。但是，自媒体也是媒体，每一个自媒体都需要有自己的“定位”，它需要运营者有一定的“独立思考”能力，善于总结分析、逻辑推理，能解读现象，即使你谈不上洞若观火，但也不要人云亦云；即使你做不到提纲挈领，也不要直接复制粘贴；即使不至于高山流水，也不要无底线地秀下限。

有人说微信拉低了中国人的智商，这个论点确实太泛泛了，就如同说金钱是万恶之源一样。可怕的不是金钱，可怕的是为了钱就可以不顾一切伦理而为所欲为。很多自媒体为了提高粉丝量、阅读量，故意发布一些说教励志的、哗众取宠的、故弄玄虚的、危言耸听的内容。

自媒体一定要有自己的定位，但很多人盲目追求大而全。经营自媒体，需要静下心来做内容，仅靠你的思想、你的才华、你的灵感还不够，还需要你花费大量的精力，但在这个浮躁的大环境下，愿意真正静下心来创作内容的人，实在太少太少了。

谈到自媒体，又要提到一个概念：粉丝经济。

世上没有无条件的忠诚。这里讲的“粉丝经济”，指的并不是追星消费，而是指在自媒体时代，有些人用“粉丝经济”的概念煽风点火。事实上，所有关注你的人，都是因为你能给他们带来价值，如果你不能给大家带来价值，大家会取消关注你，即使不能取消你，也不会对你产生信任，从而也就不会被你带动消费。所以粉丝经济的本质其实是一种“价值交换”，并不是一种一厢情愿的付出。“粉丝经济”就是互联网社交的官僚主义，看似新颖、创新，其实是观念陈腐的人发明的“伪概念”，根本经不起实践和推敲。很多人标榜自己的粉丝有多少多少，其实真正的“粉丝”有几人？要想真正实现“粉丝经济”，道路只有一条，那就是做好真正的自己。

说完了媒体和社交，我们再来说说电商。

4. 淘宝的挣扎

曾几何时，淘宝不知道圆了多少中国人的创业梦，使无数草根走上了自力更生的道路，实现了经济独立。不错，我承认自己的渺小，但你不能否认我的梦想。又不知道有多少人从小小的“淘宝店主”做起，摸爬滚打、勤勤恳恳地做成了电子商务的佼佼者，富足又踏实。

而现在，互联网格局瞬息万变，800万淘宝店主再次遇到了生存瓶颈，这种心情就如同当年他们开淘宝店铺之前一直犹豫是否需要自主创业一样纠结。更糟糕的是，当年遇到的是发展瓶颈，现在却是因为生存堪忧。

先从著名的电商节“双十一”说起，2014年“双十一”的高潮一过，淘宝就迅速陷入了疲软，阿里市值在第二天就下跌了3.78%，萎缩了712亿元，已经超过“双十一”销量。高潮之后就是阵阵失落感。

再来看一组“双十一”的数据，天猫自“双十一”诞生以来的销售额分别是0.5亿元（2009年）、9.36亿元（2010年）、33.6亿元（2011年）、191亿元（2012年）、350亿元（2013年）、571亿（2014年），其增长速度分别为18.7倍、3.6倍、5.7倍、1.8倍、1.6倍，除了2012年的小波动外，增幅逐年缩小。但是参与商家的增幅却越来越大，2014年共有2.7万个商家、4.2万个品牌参与。最值得一提的是，在“双十一”的游戏规则之下，从未杀出一个新商家，更没诞生过一个新品牌。

“双十一”其实就是把一段时间的需求，集中到了一天，然后爆发出来。

再来看看淘宝，淘宝在“双十一”期间1%的商家竟然占据了90%以上的交易额。因此，截至2014年年底，800万淘宝店铺，真正能赚钱的已不足30万；6万多天猫商家，能做到保本的不到10%。这背后究竟隐藏着什么矛盾？

我们先来做一个量化分析，当年很多人之所以放弃“实体店”而去开“淘宝店”，就是因为它成本低，现在这种论点还成立吗？

假定某产品的出厂价是40元，现在以120元的价格在天猫上出售。猛一看这利润有200%。马克思的《资本论》中提到，商家利润有百分之百就敢践踏一切人间法律了，但事实直的如此吗？请看下表：

表格中列举了该商品在天猫上产生的“硬”成本和“软”成本。当然数字有一定的灵活空间，我们用利润空间（80元）减去“硬”成本（57.84）再减去“软”成本（27.84元），还亏5.68元。这还不包括库存产生的“隐形成本”。如果想赚钱，就要从这些环节去节省各种费用。对于懂行的商家来说，以上哪个环节是可以节省的呢？

但也会有人说，那些我们耳熟能详的店铺，它们依靠资源运作把“产品”打造成了“品牌”，甚至成了“品类”。这种店铺的运作路线是这样的：先打造品牌，再占领市场规模，再靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模……如此循环，只要运作得当，总有一天这些店铺会变成巨无霸，吞下整个市场。

所以，可以这样告诉大家，天猫上年销售额500万元、1年卖货4万件、每件平均亏损5元的店铺不计其数。如果一个商家愿意坚持1年亏损20万元，2年亏损40万元，3年下来还没突破，而这种规则和模式又不改变，那它还能指望什么？真是不见新人笑，但闻旧人哭。

一针见血，传统电子商务发展了10年，目前已经遇到了瓶颈。电商的矛盾是：消费者对于产品体验日益增长的分享需求，以及商家对于流量的自然传播式增长需求，与落后的大一统电商平台之间的矛盾。

天猫、京东等都属于大一统平台。这种平台遵循的思维是“获取流量”，商家最直接的方式就是购买平台的广告位（CPM），直通车（CPM）、聚划算（坑位费）都属于这种方式，而“双十一”就是流量思维的极端表现。但平台的总流量有限，你抢我夺使其价格必然水涨船高，除了广告费，商城还要收取2%～5%的销售佣金，外加每年不菲的平台入驻费，直到耗尽仅存的那点利润，才会去思考我接下来该怎么办？问题是如果你不来做广告，就没有流量，更没有希望和出路，流量是商家永恒的追求。这也是那么多商家硬着头皮上“双十一”的主要原因。

综上所述，对于传统互联网来说，落后的生产关系已经不再适应崭新的生产力。无论是媒体平台、社交工具，还是电子商务，这些都是传统互联网塑造的大一统平台，它们经历了巅峰正在走下坡路，而且不可逆转。矛盾是事物前进的动力，传统互联网发展面临的矛盾是：人们日益增长的“自我中心化”、“体验分享化”的需求，与落后的“入口为王”、“流量至上”的大一统平台之间的矛盾。

这种情况在国外也不例外，美国的年轻人正在逃离Facebook，美国使用社交媒体的年轻人中，最近3年Facebook的使用比例逐年下跌，分别为95%、94%和88%。

传统互联网确实需要变革了。而对于人类历史来说，社会每次进步之前总会诞生先进的生产力，这股先进的生产力就是移动互联网。

盛极而衰，是这个世界上不可改变的规律。

让我们再来看一下，移动互联网是如何进行这场变革的吧。

5. 移动互联网

根据eMarketer对全球手机市场的调查，中国是世界上智能手机用户最多的国家，智能手机数量已超过5亿，世界上每10个智能手机用户中有3个是中国人。

2010年，诺基亚调查发现：每人每天平均查看手机150次。

2013年，德国电信公司调查发现：每人每天平均查看手机275次。

2014年年底，中国人平均每天查看手机次数已经达到450次，位居世界前列。

因此，2015年将是移动互联网的元年，人类的信息开始被大规模移动（无线）网络传输，此时信息增长的速度有多快呢？需要用16276去描述，信息膨胀的速度等同于原子弹爆炸的速度。移动网络将所有信息归纳到了一块巴掌大的“屏”中，这块“屏”将是未来一段时间人类活动的主战场。

回想一下，我们现在坐火车、坐汽车、乘公交、乘地铁、乘电梯，做得最多的事情是什么呢？是看手机啊！而传统的移动电视、户外广告、高炮广告、电梯广告等全被抛开，这就一下子推翻了传统的广告理论，哪怕是经典理论。广告行业是这样，其他行业也一样。这就是人们注意力的转移，注意力在哪儿，机会就在哪儿。目光停留的地方，可以点石成金。

移动互联网带来的影响，说得通俗一点，在以往需要在公司、团队、平台才能实现个人价值，平台和公司的收益在前，个人收益在后；而现在个人被解放出来，“单打独斗”也可以实现个人价值，这就是一场商业秩序的重组，而且其结果是很惊人的。我们先来看看商业格局正在如何演变。

6. 商业格局的演变

（1）传统模型：金字塔型

传统商业模型结构为厂商—国代—省代—区域经理—零售，共五个层级（这是最完整的结构，有的商家代理层级会缺失，但本质不变）。这是一种金字塔型结构，商家最需要做的就是打通这漫长的流通渠道，只要完成了这个渠道建设，就可以招商铺货，然后代理们就可以一级一级地往下盘剥。

按照这种做法，产品不一定非要到消费者手中就可以产生赢利，消化产品那是代理商的事，商家追求的是不断向外铺货，直到发展更多的终端代理商。终端代理商自己去租门面搞店铺，然后举办各种促销活动售卖产品。

然而，随着时间的推移，这种做法的矛盾越来越突出，一方面代理商一级一级往上加价，导致商品价格越来越高；另一方面，这是一种很松散的管理，代理商之间互相竞争，免不了发生串货、低价倾销这样的事。

于是，电子商务出现了，它的商业模型图是这样的。

（2）电商模式：辐条型

由于互联网技术的发展，实现了很多之前做不到的事，比如，通过互联网实现展示、沟通、付款、客服、物流等，于是天猫、京东等平台诞生了，它们一下子解决了很多问题，搭建了一个大平台供大家买卖，一下子缩短了商家与消费者的距离，没有了各级代理，价格一下子亲民了，极大地促进了商业繁荣。

但事物总在不断变化。一方面，商家越来越多，平台展示的窗口却是固定的，以致于很多商家要花钱买广告位，没有广告位就没有展示的机会，广告位越来越重要，价格渐渐水涨船高；另一方面，因为同处一个大平台，产品同质化严重，流行泛滥，山寨严重。一心赚快钱的商家也太多，依靠“低价”排挤“品牌”和“品质”，这就是“大一统”平台的矛盾。

而现在，移动电商顺应需求而诞生了，我们来看看它的商业模型图。

（3）微商模型：网状型

这种模式诞生的机理应该是这样的，以微信、微博为代表的自媒体发展，把很多人从“广场”拉回到了“沙龙”，组建了一个个小圈子，他们职业相近，并互相信任，说白了就是你“朋友圈”里的那些人。社交如此，商业也依附其发生了一些变化，即一部分消费者会成为商家的微级代理商，通过产品分享的方式在身边帮商家找到了更多合适的消费者。

需要注意的是，这不需要像传销一样拉人头，因为这是一种“强关系”下的“弱推荐”，不强买强卖，而且很多小伙伴并不会用这个做全职，何况分享本来就是生活的一部分，这也淡化了“商业”和“生活”的界限。

按照这种思路，移动电商只需要搭建一个这样的平台，然后就可以“繁衍”消费者，这个平台是开放性的，不再存在广告位的问题。移动互联网的本质就是摧毁以“平台为本”的大淘宝结构，重建以“个人为本”、以社交为链接的开放生态系统。

上面三种不同阶段的商业模式，也代表了人们不同阶段的行为特点。但今后的商业秩序每隔一段时间就又会被新生力量打乱重组。

下面我们再以广告行业为例，来说明移动互联网给传统商业带来的冲击。

7. 传统行业被革新

传统的广告模式跟我们个人几乎是没有关系的。商家花钱去买电视台、报纸上的广告位，吸引客户去购买，用赚来的钱再去买更多的广告位，然后再吸引更多的人去购买，如此循环反复。后来出现了互联网，但本质没有改变，无非是传播技术先进了，有了关键字搜索、竞价排名等。

但是在移动互联网时代，广告是这样做的：如果商家想举办一次活动，可以将自己的活动发布出来，然后让网友通过自己的渠道转发，比如微信朋友圈、微博、QQ空间等，之后商家按照每个人分享出去的信息的有效阅读次数支付报酬。

这样就使广告实现了自由、精准式传播，不同区域、行业的商家就可以选择不同区域、职业、年龄、收入的网友来参与，而每个人的“社交圈”都有一定的属性，如金融圈、时尚圈、电影圈等。同理，网友也可以选择适合自己的任务，况且很多信息确实是对身边人有帮助的，何乐而不为？

于是，广告行业的本质改变了：商家宁可把支付给电视台、报纸的广告费支付给参与的网友，也不再去花钱做传统广告了。最重要的是活动的参与感、信任感有了很大提升，消费不再依靠广告带动，而是依靠社交。

而实际上，之前盛行的“淘宝客”也是这种模式，但是像微信这样的全民社交工具没有兴起之前，这种模式是不可能得到全面普及的，再加上App平台的开发利用，才使这种模式开始系统化完善起来，比如一键转发、后台检测、收益分配等。

不过，移动互联网的真正魅力还不仅仅是这些，它更具价值和颠覆性的地方在于“分享传播”性。请看下面的规则：

相信很多人对于这种“邀请”的模式并不陌生，越来越多的平台都在采用这种模式。这也是一种最有效的自然增长方式。与其花钱做广告来吸引用户，不如把这些钱直接分发给用户，让他们再带来用户。肯定有人会说之前商家也可以这样做，为什么非要等到现在？那是因为没有移动互联网，就没有这种机制的平台，就不会将上述过程简化到一气呵成、操控于掌指之间的程度。

看到了吧，即便是看上去跟我们无关的广告行业，都会变得如此“贴近”生活，这就是变革。现在，我们越来越清醒地意识到，信息已经越来越多地来自朋友的分享或者自己的手机。我们终于发现“移动互联网”时代到来了。

放眼四顾，整个社会的商业结构都在微妙变化，它会越来越碎片化、多元化，个体特征越来越凸显，这也就意味着，将会有越来越多的人从群体劳作中脱离出来，他们塑造自己鲜明的个性，形成号召力，以实现个人价值。比如，现在流行的“自媒体”和“微商”，都是自由职业者，还有更多的以兼职身份参与进来的人，都实现了个体价值的最大化。

再拿“移动互联网”和“传统互联网”对比。无论是百度，还是天猫、淘宝、京东、优酷、盛大等，这些传统互联网的历史使命就是搭建一个强势平台，用这个平台帮助人们解决各种问题，如实现电子商务 、看新闻、看电影、玩游戏等。平台就好像是它们修建了一条条高速公路，但是你要想从上面通过，必须得付费，这就是它们的商业模式。在这个阶段，平台是核心、个人是边缘。

而移动互联网的最大特点是：平台的去核心化、商业的个体化、分享的连锁化、渠道的扁平化，这跟传统互联网正好背道而驰。它是依托于崭新的社交关系，主张建立起一个个的星罗棋布、百花争艳的众小个体。这些众多支离破碎的个体，看似松散却可以瞬间结成网，也可以瞬间产生连锁聚变反应，释放出巨大的能量。所以，这既是一场巨变，也是一场聚变。

传统的商业变革，都是企业自上而下地寻求突破，淘宝就是这样革掉了实体店的命的，但确切地说那应该叫“改良”，而移动互联网的发展，却使广大草根和屌丝人手一器，自下而上地“折腾”，这才叫真正的商业革命。

虽然只是在互联网前面加了“移动”两个字，但是这俩字却重新塑造了“地球”和“月亮”的关系：以前是我们围着平台转，现在是平台开始围着我们转。总之，互联网的发展以人为本，越来越具有人文关怀。人会越来越“个性化”，而产品和服务也越来越“人格化”。

赶上了这么一个“合久必分”的年代，人们的时间越来越碎片，人们的个性越来越强，平台越来越细分、割裂。移动互联网的最大魅力就在于此，每个人都有引发一场聚变反应的潜质，但可遇不可求。因此笔者对下一个时代充满幻想和期待，只要你有想法，只要你有能力，你在未来一定有立足之地。

200年前，人类所有的财富都是资源化；100年前，人类所有的财富都是机器化；今天，你所有的财富都掌握在你的“手心里”，想想看吧，你的银行卡、你的通讯录、你的各种信息，哪个不在你的手机里？

所以“工业4.0”其实就是“信息的2.0”（传统互联网为信息的1.0）。前人成就了这个时代，这个时代又成就了我们，大家一定要敞开怀抱，做好拥抱这场变革的准备。

8. 互联网和工业4.0

电子商务、移动互联网、工业4.0究竟是什么关系呢？

可以这样描述：电子商务解决的问题是如何更好地“消费”，移动互联网解决的问题是如何跟消费者之间更好地“连接”，工业4.0解决的问题是如何更好地“生产”。三者有机地形成互动，缺一不可。

“生产”是企业的后端，“消费”是企业的前端。而“连接”则将这一前一后联系在一起，形成互动整体，所以在未来：“生产”、“消费”和“连接”是统一的，三者出发点不同，但是目的地相同，走到一起必然会共融，形成真正的“工业4.0”。

比如，当你需要一瓶香水，你只需打开一个App，输入你的定制化要求（移动互联网完成“连接”环节），App马上会根据你的要求报给你一个价格，双方确定后（电子商务完成“消费”环节），App随后会将你的个人信息和要求一起转化成数据转交给工厂（工业4.0开始完成“生产”环节），当工厂收到这组数据后，先通过计算来安排物料的配送，然后生产每一种配料，直到包装完成（当然这里的每一种配料都有其身份信息，机器会随时解读这些信息，并与App输送的信息实行配对，如果不符合马上调整，直到符合你的个性化要求）。最后，当成品出来时App已经制定好了物流和发货路线，直到送到你手里为止（这又回到了移动互联网的“连接”环节）。

实现以上这一步并不遥远。淘宝为了迎接这场变革，其实已经迈出了重要的一步。淘宝整合了全国8000多家“淘工厂”，正在完成消费者从淘宝上下的单子，中间的每一个中间环节，比如下单、生产、检测、物流、客服被统一协调，正在朝上面我们举的这个例子推进。

马云就曾明确提出，在新的互联网时代的商业文明中，大规模标准化的制造将遭到摒弃，制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。未来的工厂必须拥有柔性化、智能化等特质，能灵活、快速地为消费者提供“私人定制”服务，这就是工业4.0的前瞻，也是三者的深度融合。