第一节 新世纪文学期刊的生存环境

建国后，文学期刊的发展大致经历了五个阶段：1949—1966年的生长期，1966—1976年的荒漠期，1976—1985年的膨胀期，1985—1998年的回落期，1998年到目前的平稳期。1949年10月25日，中国作家协会创建了新中国第一本全国性文学期刊《人民文学》，随后各地作协、文联相继创办了自己的文学期刊，传播文艺作品、培养本地作家。1966年到1976年，文学期刊生产处于荒漠期。经历了“文革”的停刊后，新时期除原各级作协、文联主办的期刊复刊外，各出版社也借助自身资源相继创办自己的刊物，并形成了自己的品牌，从1976年到1984年，期刊因各级财政支持，呈现跨跃式增长的趋势，创造了文学期刊发展过程中的膨胀期。据相关统计，这九年间，“中国期刊种数增长了5倍多”。然而，国务院1984年12月29日发布《国务院关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，将期刊突然推向市场后，资金短缺成了期刊致命的生存威胁。由此，期刊开始自行寻找企业合作，进行广告代理，但因其受众稀少，宣传面狭小，企业未看到现实效益后纷纷撤去资助。1997年3月10日新闻出版总署颁布的《关于期刊业治理工作的通知》规定：“除学报、学术类期刊外，其他期刊不足1 000份的予以停刊。”《昆仑》、《漓江》、《小说》等在80年代享有盛名的文学期刊因其发行量低下，被迫先后停刊。在经历过1985年到1998年的市场洗牌后，存活下来的文学期刊针对市场纷纷改版，转型做大众文学期刊或针对特定读者做专志期刊，但面对新兴媒体的繁盛，其生存愈加艰难，存活下来的文学期刊一直处于市场较量的僵持期，新一轮的洗牌结果即将呈现。

政府撤资后，期刊被动进入市场，各刊发行量均有不小幅度的下跌，只是具体的发行量在行内行外都是不能透露的秘密。在全国文学期刊主编2010年北京峰会上，发行量更是文学期刊主编不愿触及的话题。《星星》诗刊主编梁平说：“你不能去问一个诗歌期刊的主编，他的杂志发行有多少册，这就像问一个女人的年龄一样。”另有圈内人透露，“有些国家级的文学期刊，征订数仅一两千册。”表1-1对新世纪以来文学、艺术类期刊总数和期印数进行了统计与比较。

从表1-1可见，新世纪以来期刊种数经历缓慢增长后趋于稳定状态，但平均期印数则呈下降趋势，期刊销售市场每况愈下。分析文学期刊遭遇的困境，政府“断奶”并不是期刊走向萧条的主要原因。《江南》主编袁敏认为文学杂志最大的问题就是“与读者缺乏交流，办刊人没有俯下身来倾听读者心声的勇气”。花城出版社编审林宋瑜也表示：“中国这些年变化这么大，反映中国社会现在思想、社会变化的东西，没有在这些文学刊物上深刻表现出来。”文学期刊对现实的疏远使读者流失、发行量锐减、文化影响力下降；政府长期扶植下的计划经营方式使文学期刊在刚刚走向市场时便暴露了不善经营的内伤；再加上外部新兴媒介的挤压，致使文学期刊困境重重。也就是说，失去财政扶持只是期刊被迫改版的外因，内因则是文学期刊在其他媒介的挤压下难以保持和发展令自身立足的优势，以致在媒介市场日益强壮的大环境下，期刊分到的“资源”却越来越少。

一、新兴媒介的挤压

新兴媒介的出现及快速发展极大地削弱了文学期刊的话语权，成了文学期刊发展的外患，尤其以影视和网络的影响最为强烈。在全国文学期刊主编2010年北京峰会上，曾在《钟山》工作过的作家王干说，文学期刊在经过20世纪90年代电视媒介的冲击，被缩了一次水以后，到了2000年以后，又被网络狠狠缩了一下水。据《人民文学》主编李敬泽回忆，《人民文学》当时每年缩水的数目都是三五万册。

自从1946年我国第一个电影制片厂和1958年中国第一个电视台成立之后，科技的进步使影视文化以其他媒介无法比拟的形象感、生动性，逐渐抢占了大众的业余时间，坐在电视机前、电影院里和电脑旁看影视剧的受众远远高于读小说的人。一项现代受众了解文学作品途径的调查表明，在一百部先后被改编成电影、电视、广播和戏剧的名作中，有60.5%的人是先从电视、电影等非文字传播媒介中了解这些作品的，其中有18.5%的人在影视等媒介上看了以后再去读原著，而其余的人看了影视、戏剧后就不再看原著了。从这份调查可见图像文化对传统纸质文化冲击之大。从表1-2我国影视剧生产数量的逐年增长也可看出影视发展的迅猛，在所有期刊发行量都直线下跌的情况下，影视剧制作却呈上升趋势。

另外，文学期刊由于其参与性、互动性差、容量小等原因，不再是作者成名的必经之路，仅凭在文学期刊上发表作品已很少能引起读者和出版社的关注了。如果在网络上发表文章，即使没有纸质作品的出版，通过网站点击率也可以获得丰厚的报酬和人气指数。作者如果想获得电子与纸质出版的双丰收，仅凭高点击率就足以吸引出版商越过文学期刊直接出版。因此，文学期刊对文学新人便失去了魅力，致使期刊作者面孔老化，难以满足受众的阅读期待视野而丧失受众，甚至形成作者与读者流失的恶性循环。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第6次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2000年6月底，我国上网计算机数：650万台，上网人数：1 690万，除计算机外同时使用其他设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为59万。”然而相隔10年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。仅手机网民半年内新增4 334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。随着3G时代手机网民的增长，拉动了手机网络文学的使用率。”

截至2010年8月，360安全网址导航中列出的较有影响的小说和文学文化网站见表1-3和表1-4。

2010年中国十大文学网站排名为：起点中文网、小说阅读网、逐浪中文网、榕树下、世纪文学网、看书网、纵横中文、翠微居、17K小说网、天下书盟。截至2010年底起点中文网原创作品529 925部，点击率过10万的作品有692部，点击率过100万的作品有8部。在中国，图书销量超过10万就属于畅销书，而每年销量超过10万的文学类书籍也不超过百种。《青年文学》执行主编邱华栋说，全国能突破5万份这一“生死线”的文学期刊，只有七八种。两个数据的比较，足见文学期刊在影视与网络的挤压下生存空间的狭仄，文学期刊读者和网络文学读者悬殊的差额。在越来越多的文学载体选择下，文学期刊在与其他媒介的竞争中，对于招徕受众，明显地表现出力不从心。无论是影视或网络都让文学期刊的读者大大缩水了，文学期刊已无力抵挡影视的生动性与画面感，网络文学的大剂量与多花样、自由化与通俗化。其他媒介的优势和强势发展与文学期刊不善维护自身立足的优势，这内外的双重影响导致了文学期刊现今在文化场中的边缘位置。

二、同质化的定位

其他媒介的挤压与对受众的掠夺只是文学期刊被边缘化的外因，其自身主题与受众定位雷同的文学生产和残缺的期刊销售渠道才是导致受众流失的内因。

至2008年我国共有期刊8 000余种，而文学期刊就有613种，具有相对规范的经营和管理体制的西方发达国家纯文学刊物则很少。再加上我国文学期刊经营仍带有较重的计划经济痕迹，大多不做市场调查，也没有建立自己的读者数据库，这样很容易出现期刊定位上的重复，导致共同争抢小部分受众，而大多隐含受众则被忽略。在龙源期刊网收录的270种文学类文学期刊中，小说综合类90种、散文诗歌类26种、故事传奇类42种、文摘文萃类69种、文学评论类43种，小说类和文摘类刊物占了文学类文学期刊总数的一半以上，而文摘类与小说类选文又有一定的重复。1998年前后虽掀起了期刊的改版潮，但后改者仍是模仿先改者的路子，打破原有小说、散文和诗歌三大块，改走大众文学的路子，期刊呈现出一种新的同质化倾向。甚至有一些刊物并没有明确的受众定位，刊物宗旨游移，换来换去，直至停刊。做过市场调查后，可以根据自身优势和调查结果调整受众定位。但没有调查的调整，改得次数越多，变脸越快，老读者流失得越多，刊物的生存空间就越小，残存的时间也越短。

市场饱和，缺乏考察，致使大多刊物改变办刊宗旨后有的彻底退出文化圈，有的仍改回了原貌。1978年创刊的文学杂志《漓江》,1996年改为《中外文学》（双月刊），以《漓江译介》作为刊物特色栏目，译介国外文学作品，但翻译小说质量不均衡；《名编辑风采》、《名编辑手记》、《作家群》、《名家日记》在栏目设置上将新《漓江》定位为名编辑、名作家的小圈子精英杂志，忽视了最大多数人民大众的现实精神感受，这些都注定了它1998年的停刊。2000年复刊并将办刊宗旨调整为：立足桂林，用图文并茂的形式服务于社会，促进本地区旅游文化的发展。后又于2002年改成《中外烟酒茶》, “以弘扬中外古今烟酒茶文化，提升全民生活质量为己任，突出知识性、服务性、生活性、艺术性和高格调的特点”，基本成了一本退出文化圈的有价销售的DM杂志。由《天津文学》2000年改版而成的《青春阅读》于2001年9月回归纯文学，主要以在报亭销售为主的《青春阅读》面对的是初中以上的读者，是一本关注校园和青年人的文化时尚类杂志。《青春阅读》提出的理念虽好，但定位不准，时而抓中学生，时而抓大学生，有时又想抓白领，刊物的风格变来变去，很难形成稳定读者群。2000年《湖南文学》改版为《母语》，堪称我国第一本关注另类命运及另类生存姿态的新文学杂志。刊物外在形式采用大16开本，用铜版纸全彩色印刷，并随同杂志奉送多媒体光盘；内在特点是采访内容以对话实录为主，对16岁至35岁的年轻人所关注的话题进行紧密跟踪，涉猎先锋文学、前卫艺术、另类生活和前沿影视。改版后不久便停刊了。

一些刊物由于缺乏成熟的受众定位考虑，直接停刊。解放军文艺出版社于1982年创办的《昆仑》主要刊发军旅文学作品和军旅文学批评， 1998年初停刊，在远离战争的年代，人民更大的困惑是市场经济的动荡和种种物质困惑带来的精神迷惘，单一的军旅小说和军旅文学批评与现实的距离注定了它的小众性，少人问津自然难免。2008年12月《译文》停刊，上海译文出版社社长韩卫东称《译文》的发行量不大，出版社一直在为杂志贴钱。《译文》作为一本外国文艺作品翻译期刊，部分文章翻译痕迹较严重，阅读流畅性差。如2008年第5期《明墙暗影浮生录》中“直到最近，他所拍摄的人物的名声都盖过了他的艺术，连收藏者们往往也是关注赫雷尔的模特多于关注其技巧”，很明显地直译了两个英语中常见的比较结构。另外，《译文》所选文章过于注重思想性，忽视故事性，再加上陌生的生活环境、生活方式，普通市民未必熟知国外影星、名人的名字等，这些都决定了它只能是一本小众杂志。更根本的是，它所关注的思想性与中国大众的思想性难以合拍，它关注的是中产阶级文化爱好者的思想性，无关大众的疾苦、困惑，就很难争取到最广大的受众，因此，它的发行回款不能维持出版集团的正常运行。

中国青年出版社主办的《青年文摘》、《青年文学》、《追求》、《小说》四种期刊，体裁和形式存在重复和交叉。1998年7月该社将两个文学类刊物之一的《小说》进行改刊，立足《小说》人物传记栏目，将《小说》改刊为《青年文摘·人物版》，但刊物并没有像市场大多人物类刊物一样偏向介绍政要人物和明星，而是紧扣当代青年“生存”与“发展”的主题，综合青年“求知、求富、求成功”的现实需要，介绍新的思想观念、健康的生活方式。改版后，每期发行量达到10万册以上，并结集出版了《心灵降落伞》、《爱从不卑微》、《生命淡如水》、《听听那冷雨》、《玫瑰送给谁》、《靠自己成功》、《心灵的感动》和《人生的哲理》等系列书籍。

另外，从表1-5、表1-6和表1-7对新世纪阅读排行前三名的双月刊《当代》、《十月》、《收获》的主题统计中可见，10年来文学期刊关注的主题主要集中在农民（工）、市民生活和两性情感三方面，这三个主题均超过了各刊文章总数的2/3，而另外1/3的文章关注的是海外生活、官场/职场、战争、文革/知青、家族/历史、青少年、老人、动物。

在经济与文化遭遇市场化、全球化困惑的大背景下，相应的社会机制尚未健全，求学、问医、就业、买房的困惑，腐败、治安、民工潮、城乡差距、底层权利的保障等问题导致中国民众肉体与精神的多重阵痛，这些只在当下的文化作品中得到了部分概念化的体现。“两性情感类”作品大多描写异性的背叛，两性的不信任，与陌生异性的暧昧。“市民生活类”作品大多讲述都市现代性带来的对金钱的崇尚和欲望的迷狂，最能代表都市绝大多数人的平凡生活却少有人表述。“海外生活类”作品随着移民人数的增加也在新世纪浮出水面，但关注的大多是初到异国的孤独和文化碰撞下的思想冲击，融入后的生活鲜有描述。“官场、职场类”作品很难脱离勾心斗角、挤压攀爬、滥用职权满足私欲的窠臼。新世纪以来的文化书写对战争关注的较少，涉及的作品多以战争为背景描写人性，也有一些以战争为背景写悬疑故事的，如麦家的作品，这类作品因其故事性和悬疑性多被搬上银幕。在新世纪文化书写中描述“文革”和知青、后知青生活的作品仅次于“官场、职场类”和“青少年类”，居第六位；写历史发展、家庭变迁的作品较20世纪90年代明显减少。90年代正是中国民族性初遇西方现代性、中西文化冲突较为明显的时期，写家族怀旧的作品较多；新世纪对现代性的追随已成为一种惯性，家族历史少有人关注也便正常了。动物叙事在新世纪如火如荼，“狼文化”的复兴引起了借动物写人性的风尚，就连20世纪90年代专写家族叙事的作家叶广芩在新世纪也开始涉猎动物叙事。新世纪关注青少年的作品较多，对老人的关注主要集中在老年人孤独生活状态的描写。

由此可见，期刊所选作品主题相对比较固定。面对中西文化冲突的阵痛，国家公共政策、制度的调适与摸索，不同年龄、不同生存空间、不同阶层人的现实生活喧嚣纷杂，而新世纪异常繁茂的文化书写对这繁杂的生活表现得却过于集中，这“集中”又很难让大多数隐含受众从中获得精神的共鸣、心灵的慰藉，自然导致刊物无人问津，发行回款难以支撑正常的运营。

三、销售渠道残缺

主题和定位的雷同属于期刊自身的产品缺陷，销售渠道的残缺则属于期刊的营销缺陷。在媒介竞争激烈的时代，期刊质量是其存活的基础，销售则是其发展的关键。《作家》主编宗仁发指出，很多文学期刊仍重编辑轻经营，这种“重”是与市场脱节的“重”。《当代》2000年第2期《走向市场》一文指出：中国非文学报刊早就完成了市场化的改造，文学期刊则是大大地落后了。最可悲的是，如今文学期刊面对的市场是以读者为中心的卖方市场，而文学期刊与作者的关系又是以作家为中心的卖方市场。也就是文学期刊至今仍把重心放在作者稿件的采编上，没有意识到文学消费环节中处于核心地位的读者的重要性，以至于连文学期刊的供货渠道都是不健全的。目前我国的文学期刊大多依靠邮局订购，国内的630种文学期刊，只有270种被龙源期刊网收录，可进行电子收费阅读，其他期刊仍需在邮局提前订购或在报摊现金购买。

我国传统的期刊销售方式主要是通过邮局订购，借助邮局可以把销售铺展到偏远地区，但杂志方采取的是比较被动的销售方式，坐等读者主动上门到邮局订购，缺乏宣传力度。订购者大多是忠诚的文学爱好者，无论是期刊方还是邮局都没有在争取潜在读者方面下功夫。除此之外，报刊销售点是购买期刊的主要渠道，但基于商业利益考虑，商家更愿意代售畅销类的期刊——娱乐、财经、美容、化妆、服饰类，几乎很难在报刊销售亭找到文学期刊的踪影，即便有售也是积压在角落。越是摆在角落越难以引起读者关注，越是无人问津经销商越是不想代售，如此的恶性循环导致文学期刊的报亭销售形同虚设。在全国文学期刊主编2010年北京峰会上，广东作家吕雷透露，文学期刊中，真正上报摊的不超过10家。可见，传统的销售模式并没有打开文学期刊的销售市场。期刊销售不佳，发行回款低，甚至难以正常运转，很难拿出资金来建立、维护销售渠道，导致买方与卖方之间的第三中介缺失，期刊生存境况越来越糟糕。2008年，老牌外国文艺杂志《译文》停刊，在上海译文论坛的“译文沙龙”交流帖中，读者们对于此消息普遍反应平静。大多数读者表示，《译文》本来就几乎无法在市面上买到，如果想要阅读，只有靠邮局订阅和网络浏览电子版本。有网友反映找了两个省会城市都没有买到《译文》。可见，《译文》的停刊很大一部分原因是营销渠道做得不好，不仅没有其他媒体的配合宣传，连铺货范围都很小。媒介信息丰富的今天，一本读者很难见到的杂志消失了，实在是情理之中的事情。

在其他媒介的优势冲击下，文学期刊要想立足并发展下去，销售渠道必须完善。一些至今仍在文学期刊界较有影响的刊物无不注重销售渠道的铺设，方便读者阅读消费。近年，一些文学期刊开始借助网络进行网上销售。在《当代》网站的首页可直接进行在线订购，键入收货地址后付款，无邮费。《人民文学》除了传统的邮局订阅、汇款到杂志社订购、摊点购买外，也可以在杂志社网站“网上书店”栏和卓越亚马逊网站进行网上订阅，并支持支付宝、网银转账、邮局汇款等多种付款方式。《钟山》网站为读者提供三种形式的在线阅读：① 访问《钟山》网站的所有读者：免费在线阅读《钟山》电子版部分文章（每期2篇左右）; ② 在《钟山》网站注册（免费）的会员：免费在线阅读《钟山》电子版部分文章（每期4篇左右）; ③ 购买“《钟山》电子版在线阅读年卡”的收费会员：全文在线阅读《钟山》电子版全部文章。并设有1—5年的五种会员卡，收费分别为30—100元不等。其他如《北京文学》、《青年文学》、《十月》、《作家》等都有自己独立的网站，可进行网上阅读，但未开通网上订购功能。2001年第5期《北京文学》的《纸上交流》栏目里介绍：《北京文学》在北京的地铁站、机场候机楼、火车站候车室、全市各主要报刊亭都有销售。此外，《北京文学》还仿效影视上映宣传策略，开展相关活动配合期刊销售。2001年3月25日，《北京文学》邀请全国著名少年儿童教育专家、原《中国少年报》“知心姐姐”卢勤，在西单图书大厦举行了《北京文学》家庭教育讲座及签名售刊活动，西单图书大厦的负责人称此次活动为近年来“最成功的活动”。2002年，《北京文学》举行了“读者有奖订阅”活动，这些活动都为《北京文学》的销售进行了很好的宣传。《萌芽》可以在起点中文网阅读、手机移动梦网阅读、iPhone手机内App Store的书籍类目内阅读、盛大书童手机客户端阅读，而《大家》、《花城》等只开通了博客，并未建立正式的网站，也没有网上订购功能。从维持产品的正常生产运转角度看，产品的销售要比产品的生产更重要，而文学期刊销售的市场化进程还处在探索阶段。文学期刊的销售可以参考借鉴图书的销售和影视的上映宣传策略，不断完善销售渠道、丰富销售策略。