中国上海国际艺术节（通常简称为“上海国际艺术节”，本书将主要采用这一简称）是经中华人民共和国国务院批准，由文化部主办、上海市人民政府承办的一项大型文化节庆活动，是国内唯一的国家级的综合性国际艺术节，也是我国对外文化交流的标志性工程之一。

上海国际艺术节始于1999年，至2015年已连续举办了17届。经过10多年的发展，上海国际艺术节的格局已基本确立并不断走向成熟与完善，成为世界艺术节中的知名品牌之一。目前，上海国际艺术节已先后吸引了五大洲近60个国家和地区的3万余名艺术家、400余个艺术团体，共上演中外剧目1千多台，其中境外剧目400余台，境内剧目600余台，超过400万观众走进剧场观看了演出。

这个对于上海乃至中国文化建设具有重大意义的大型国际节庆活动是如何起步的，它的创办带来了怎样的影响，这些问题无疑是值得追索与思考的。

第一节 闯出新路的艺术节

1999年秋色渐浓时，人类社会已临近公元纪年千字头的一次更迭。在这千年一遇的交替时刻，世界各地的人们满怀着对未来的美好期盼，纷纷通过各种方式兴致勃勃地筹备起一场全球性的大狂欢，以迎接千禧年第一缕曙光的到来。

此时的中国上海，可以说更早地沉浸在了节日的氛围中。1999年11月2日晚，位于人民广场的上海大剧院华灯璀璨，四周悬浮的五彩气球随风摇曳。“弘扬中华民族艺术、推动中外文化交流”、“欢迎你，来自五洲四海的艺术家”等巨型条幅，在秋风中飞扬而起。从这番颇有中国特色的热烈喜庆的气氛中，人们不难感受到，一场重大活动即将在此拉开帷幕。当晚8时，由时任国务院副总理李岚清宣布开幕的，正是首届上海国际艺术节（首届上海国际艺术节的开幕日期为11月1日，开幕式于11月2日晚举行）。首届上海国际艺术节共有32台参演剧（节）目，境外演出15台，国内演出17台（当时境内与境外剧节目的数目基本持平，后来境外演出的数量逐渐占据多数，更体现了这个艺术节的国际性）。与此同时，展览、公共文化活动、演出交易会等也在艺术节期间全面展开，初步奠定了上海国际艺术节的基本格局。

从世界范围来看，艺术节并不是一项新生事物，人类在举办艺术节方面已经积累了相当丰富的经验。“艺术节的理念最早可以追溯到古希腊。古希腊人往往喜欢将剧场搭建在城市外围风景秀丽的地点，比如海边，以此希望观众将自己平日的生活暂时抛在脑后，前往这一特别的地点，在饮完美酒而酩酊大醉的状态下，强化对戏剧、音乐及舞蹈的感悟与体验。特别地点的特别活动—这是关于艺术节的最好定义”。原上海国际艺术节中心总裁陈圣来在他主持编著的《艺术节与城市文化》一书中，提到了一项艺术活动如被承认为艺术节所需要的三个要素：一是必须固定时间举办；二是必须有专门机构来主办和操作；三是必须举办了三届以上而趋于稳固。

世界各大主要城市几乎都举办过形态各异的艺术节。但是，20世纪90年代，对于大部分中国人包括生活在大城市上海的普通民众来说，艺术节这个概念还是相当陌生的。属于整座城市乃至代表国家形象的艺术节究竟为何物，很多人并不清楚，更缺乏这方面的实践经验，甚至有人认为艺术节无非就是政府拨出一大笔款项，然后用这笔钱去举办一个热热闹闹、风风光光的艺术活动。

然而，事实并非如此。上海国际艺术节当时面临的最大挑战，恰恰就是举办艺术节的经费从何处而来。

举办大型文化节庆活动无疑需要大量资金。20世纪末21世纪初，我国改革开放虽然取得了世人瞩目的巨大成就，但由于长期以来底子薄、摊子大等缘故，各级政府当时的财政状况依旧比较紧张，难以将大量的资金投入到文化领域，基础性的文化硬件设施建设刚刚起步，尚处于偿还历史“欠账”阶段，自然还无力支持属于文化建设更高层面的大型国际艺术节。

在这样的背景之下，时任文化部副部长的李源潮在代表文化部与上海市领导商量筹办国际艺术节时，主要探讨了如下两个问题：

一是代表中国的这个国际艺术节，能不能放在上海举行。时任上海市委副书记的龚学平明确表示：上海愿意承办国家级的国际艺术节，同时希望与文化部共同携手举办，以提升艺术节的影响力。文化部对此欣然同意。于是，就确立了这个国际艺术节由文化部主办、上海市人民政府承办的格局。

二是这个艺术节到底是两年办一届还是一年办一届。龚学平提出，应当是一年举办一届，因为这样做符合当今世界上的大型国际艺术节的普遍规律，而且每年举办更有利于艺术节尽快形成自己的品牌与辐射力。

其实，文化部何尝不希望代表中国的国际艺术节能够每年举行，而当时考虑是否两年举办一届也实属无奈之举，其最根本原因，还是顾虑资金这一最大的制约性因素。

好在直接面对这一难题的龚学平，是位勇于开拓的人。他当时挂帅的几个大项目都有个突出的特点，那就是在政府没有财政投入的前提下，用市场运作的方式上马，并最终将其完成，且建立起了持续健康运转下去的机制。东方明珠、上海大剧院这些硬件设施能这样做，艺术节这样的软件项目难道就不行吗？对文化产业发展规律已经有了深入思考的龚学平当然不会说“不”，他相信只要思路正确，没有政府拨款同样可以找到办节的出路。龚学平认为只有想方设法筹来的资金人们才会更加珍惜，这能使艺术节在相当程度上克服大型活动经常不计成本乱花钱的弊端，真正把钱用在刀刃上。另外，如果以市场运作为主，就必然要求艺术节接地气，这也有利于艺术节广泛地走进千家万户，而不是成为圈子里范围相当有限的自娱自乐。正是这份信心，使龚学平有魄力向文化部作出郑重承诺：上海有能力举办中国国家级的国际艺术节，年年都办！

一个国家级的国际艺术节，没有政府提供的现成资金而必须依靠自己去筹集（包括办节经费和相关人员的开支），这听上去似乎有些不可思议，但对于上海国际艺术节而言，却是她走过的真实历程。这既是某种无奈，更是一种“倒逼”，使得世纪之交诞生的上海国际艺术节必须打破“等”、“靠”、“要”的思维惯性，主动寻求办节思路的重大突破。这个办节思路，具体的说就是：在政府的支持下，主要实行市场化运作，将艺术节本身作为一项带有文化产业性质的无形资产加以开发，达到“以节养节”的目标，并逐步实现品牌化。由时代孕育而生却在当时并没有得到国家资金的上海国际艺术节，注定从开始便非娇生惯养在温室里的花朵，而是毅然决然地走上了“以节养节”求生存求发展的道路。

从国际范围来看，当今的艺术节的经费筹措，主要通过这样几个渠道进行：

（1）政府拨款。

（2）基金会支持。

（3）企业及个人赞助。

（4）票房及衍生品收入。

如果分析欧洲部分艺术节的资金来源，还可以进一步划分为：销售收入、自营收入、公共资金、私人资金、外部基金。销售收入主要来自票房和艺术节衍生产品。自营收入主要包括投资收入和会员会费（如：瑞士琉森音乐节设立的“音乐节之友”）。在欧洲，艺术节作为非营利组织，有时会将一部分收益盈余投入资本市场，所得利润反哺各种非营利性艺术活动的开发。公共资金主要是政府等各类公共组织的直接经济补贴。私人资金包括个人或企业的捐赠、有回报的企业赞助、社会性的资金募集、公私合作的融资以及基金会资助。外部基金主要指银行金融信贷业务对艺术活动的支持。

多样性的渠道来源共同构成了多元化的艺术节筹资结构，而在不同的艺术节中各个部分所占的比重又有所不同。如：香港艺术节约三成经费来自香港特别行政区政府的拨款，约四成来自艺术节的票房收入，而余下的约三成则有赖于各大企业、热心人士和慈善基金会的赞助和捐款。值得注意的是，香港赛马会这个在港岛的慈善事业中举足轻重的机构，对香港艺术节的发展起到了重要的支持作用。香港艺术节自创办以来，每年都得到赛马会的捐助。以2015年举办的第43届香港艺术节为例，就包含了多个由香港赛马会慈善信托基金赞助的艺术活动。如：“赛马会本地菁英创作系列”、“赛马会艺粹系列”、“赛马会当代舞蹈平台系列”等。2013年萨尔茨堡艺术节的经费构成分别是：票房收入占46%；各级政府拨款占21%；私人性赞助占22%；其他收入占11%。瑞士琉森音乐节是欧洲自负盈亏比重最大的艺术节之一，政府补贴仅占全部经费的5%左右，而这个艺术节的票房收入占到42%,44%来自私人赞助，其他收入占到了9%。

上述例子表明，即使是政府资金支持力度比较大的艺术节，也不可能完全依靠政府拨款来长期运行，何况上海国际艺术节在创办之初，更是名副其实的“白手起家”。因此，上海国际艺术节必须广开财源与财路，辟出多元化的集资融资渠道，同时进行演出剧（节）目的市场化运作，提升自己的票房营销能力。

寻求企业的赞助，是上海国际艺术节最主要的筹资渠道之一，而这也是国际上举办大型艺术节的一条普遍经验。然而，尽管企业资助文化的理念在发达国家已深入人心，且有了比较成熟的运作模式，但在我国却仍然处于起步阶段。可以想象，处于这样的整体环境之中的上海国际艺术节，资金筹措面临着极大的挑战与诸多的艰难。原上海国际艺术节中心总裁陈圣来认为，20世纪末21世纪初国内企业在进行营销推广时，普遍更习惯于投向传统的广告媒介，如：电视里的十几秒时段、报纸上的部分版面等等。对于赞助大型文化节庆活动这种相对新型的广告模式，在艺术节初期时大部分企业仍然比较陌生，还在经历逐步认识与接受的过程，因而也就为艺术节的筹资增加了难度。

上海国际艺术节早期资金筹措的渠道和手段相对有限，资源也比较分散，主要是政府提供的媒体广告以及征用的部分户外广告、横幅等。其中最为引人注目的是，为了支持艺术节的举办，市政府特批了在上海的高架道路上悬挂1600面宣传艺术节的道旗，这是以往任何节庆活动所没有过的，因而成为上海国际艺术节早期独有的一份宝贵资源，在集资过程中发挥了不可低估的作用。

克丽缇娜（“克缇”）是来自台湾地区的“医学美容”行业品牌，20世纪90年代后期便已进入大陆，但声势却一直不及同行业内的主要竞争对手。2002年，克缇首次与上海国际艺术节牵手，冠名赞助了艺术节中的《神魅巴黎秀》项目，由此使克缇的Logo登上了高架道路两侧的艺术节道旗。那一年，克缇的全国经销商大会正好与艺术节同期在上海举行，来自各地的参会商们一离开机场，便在高架行驶的车辆上目睹了一路飘扬的印有克缇Logo的艺术节旗帜，场面非常令人震撼。借着这一契机，克缇在大陆市场上的扩张速度以及业内的影响力呈现出爆炸式增长的态势，而艺术节当然也成功地筹集到了一笔宝贵的资金，实现了艺术节与赞助企业的双赢。

在“以节养节”的战略之下，上海国际艺术节采取的是鼓励社会力量全面参与的办法。艺术节的演出营销、资金筹措、组织接待、宣传筹划、票务广告等事务，均普遍实行公开招标，特约赞助，代理，共同主办、协办、承办，经营权出让，项目冠名，股份合作等运作方式。“城市高架道路两侧的对旗、街头标志物、街头横幅、报刊和影视公益广告、画册、宣传册、票套、节目套、海报、艺术节演出场所公告栏、港台演唱会指标、‘天天演’冠名、艺术节新闻发布会、报纸电视广播宣传、网络、大型开幕活动冠名、贵宾礼遇、票务回报、宴会标牌、背景席、录播权、专用礼品开发、艺术节指定产品、艺术节宣传包袋等，都可以作为市场资源来开发”。

2003年之后，上海国际艺术节进一步转换调整思路，将原本较为零碎分散的资源进行了系统的梳理、重组与开掘，以整合营销的方式提高集资效率，更大力度地吸引企业的参与，其中最为典型的就是推出了“全程合作伙伴”模式。

“全程合作伙伴”，体现的是一种将艺术节的常规零散资源以套装形式进行整体销售的思路。2003年，正是中国房地产行业迅猛发展的时期，上海东上海联合置业有限公司借着这股势头，成了上海国际艺术节历史上的第一个“全程合作伙伴”。该企业以700多万元的价格获得“包括上海南北高架、延安路高架道旗的展示，户外、平面及电视媒体的曝光等方面的回报。如果将其换算为商业广告的曝光率和频次，这笔支出远远不够在商业媒体上投放广告的费用，可见企业赞助的投入产出远远高于商业广告。”

不仅如此，上海国际艺术节还设身处地地从赞助企业的正当利益与合理需求出发，以多种方式突出强化了“全程合作伙伴”的存在感。例如：艺术节以往的新闻发布会都是在艺术节中心召开的，而“全程合作伙伴”出现后则打破这一惯例，艺术节的新闻发布会开到了更有利于彰显企业形象的酒店，甚至是东上海联合置业的售楼处，真正有了与企业携手同行的范儿。

上海国际艺术节推出“全程合作伙伴”，不仅是集资思路的重大突破，也意味着艺术节以更加主动的姿态融入到中国社会发展的大趋势，搭上了经济腾飞的时代列车。上海通用汽车的案例就很有代表性。2009年，正逢金融海啸爆发的最严重时期，远在美国的通用汽车公司因此遭到了申请破产保护的厄运。然而，此时的上海通用却是“风景这边独好”。遗憾的是，大多数人并不知道这一点，提起上海通用公司，就想当然地认为它与美国通用一样面临着危机。如何让社会了解上海通用公司的真实状况，坚定广大消费者对于上海通用的信心，是这家企业负责人当时非常头疼的一个问题。一个偶然的机会，上海通用的烦恼被上海国际艺术节中心总裁陈圣来知道了，陈圣来便建议上海通用来担任那一年上海国际艺术节的“全程合作伙伴”。果然，2009年上海国际艺术节上，“上海通用体现了其雄厚的资本实力，并在艺术节的重要演出中开展了强势的商业宣传，依托艺术节的资源平台，节省了大笔的商业营销费用，扩大了曝光率，更重振了消费者对上海通用的信心。”

在上海国际艺术节中心的资源开发部门，有这样一个说法：这世界上最难的事情，就是合情合理合法地把别人口袋里的钱放到你的口袋里，同时还要让别人心甘情愿地道一声“谢谢”。上海国际艺术节与合作企业之间是互利互惠的关系，艺术节因为具有良好的社会形象、品牌效应以及一些独特的资源，对于有远见的企业来说，支持这样一个文化项目着实不失为明智之举。前面提到的克缇（中国）日用品有限公司对上海国际艺术节一直心存感激之情，原因就在于每当这家企业处于重大转折的时候，与上海国际艺术节的合作总是能有效地提升企业的形象与可信度，就如同产生化学反应一般，帮助企业实现华丽转身。2002年，高架路两侧的满眼道旗曾令克缇在全国经销商大会上大大地壮了一把声威。2006年，这家台资企业又开始了一次重要的战略布局，目标是获得大陆市场的直销证。为了顺利实现这一战略目标，克缇必须更多地与政府支持的项目进行合作，从中积累更多的好评度，而上海国际艺术节便是一个极佳的选项。从2006至2008年，克缇连续3年成为上海国际艺术节的“全程合作伙伴”。后来，克缇成功地获得了直销证，而这家企业在“全程合作伙伴”的身份终结之后，依然以其深厚的人文情怀通过其他方式继续支持了艺术节。

近年来，金融支持文化发展，文化资本与金融资本相互结合、相互推进的趋势日益明显，这在艺术节的赞助商的构成中也突出地反映出来。上海银行曾两度成为上海国际艺术节全程合作伙伴。2014年第十六届上海国际艺术节的首席合作伙伴与战略合作伙伴之一均为金融机构，分别是上海银行、中国银联。

除了“资源整合”之外，上海国际艺术节在资金的筹集方面还摸索出了另一条重要途径，可概括为“资源再生”。“资源再生”，简单地说就是利用艺术节已经具备的资源再去创造出新的资源、新的事物、新的价值。在闸北区大宁国际商业广场举办的“大宁音乐季”等活动，便是“在上海国际艺术节、企业与当地政府的共同推动下，开创的艺术节公共文化空间共享模式，提升了公共空间的艺术文化品位，丰富了属地民众的精神文化生活，加强了艺术节内容对商业地产的植入，把娱乐、商业、休闲、餐饮等业态结合在同一个空间，艺术节中心也获得了相应的资金收益。这样的创新模式，正是上海国际艺术节资源经营开发的一个创举”。

上海国际艺术节与大宁国际商业广场最初的合作，是把艺术节“天天演”中的一些活动放到大宁。后来，大宁国际商业广场不再满足于现有节目单纯的植入，而更希望与艺术节共同创立一个新的文化项目，为这个地区培育新的文化基因。于是，双方经过精心策划联手推出了“大宁音乐季”，将国内顶级的摇滚乐明星纷纷引入到这个平台。中国摇滚乐歌王崔健等人的精彩亮相，使“大宁音乐季”的口碑迅速在市民中传播开来，而户外演出的热烈气氛则有效地带火了大宁国际商业广场，这对于同艺术节合作的企业来说无疑是最好的回报。

上海国际艺术节的赞助模式，除“整合”、“再生”之外，当然也包括了大量灵活细分的部分，它们既可分解到对艺术节某些重大演出的冠名，又可表现为支持艺术节中的某些项目（如：艺术节论坛、演出交易会、嘉宾国文化周、国内省市文化周等），还可通过成为指定宾馆、指定航空、指定用车、指定礼品等赞助形式体现出来。随着上海国际艺术节影响力的不断扩大，时常会有知名的品牌企业自己找上门来，寻找艺术节里适合的赞助项目。同时，艺术节资源开发部门也会根据企业的特点与需求，为其牵线搭桥，将适当的项目推荐给有意向的赞助商。保乐力加（中国）贸易有限公司曾以冠名演出的形式赞助过艺术节，但它感觉冠名演出的方式对于自己来说似乎没有达到预期的理想效果。为此，上海国际艺术节积极与之沟通，根据这家企业奢侈品酒类供应商的定位，建议其转向赞助艺术节中的演出交易会和论坛项目。果然，保乐力加对于艺术节演出交易会和论坛的赞助多年来取得了良好的成效。

资金是艺术节的血液，没有经费的支撑是万万不能的。尽管困难重重，上海国际艺术节10多年来还是开发了多种企业赞助模式，并随着自身美誉度、品牌度的增加，使艺术节“每年总资源标的达到1400万元左右。从2003年开始，上海国际艺术节资源开发部与近百家企业建立了良好合作关系，对各类资源进行了商务开发，获得现金资助累计达1.1亿元，获得实物赞助总额为1023万元（该数据截至2011年），为艺术节的成功举办提供了源源不断的经济动力”。