推荐序
战略营销才是未来
作为一个学科、一门学问，营销早就从国外舶来了。营销的威力、魅力甚至魔力，早就在跨国公司的攻城掠地及与本土企业的激烈对抗中尽显。
但本土营销人的真正出现和漂亮转身，只是近十来年的事。回溯以往，很多满嘴营销的专家，实际上都只是销售的拥趸。但这并不奇怪，长期的计划经济，早就麻痹了人们的营销神经。在那些年代，有一些市场思路和销售点子，已经不易。因此，营销就是销售，这是中国特色和市场的阶段性特征。
概念怎么叫，似乎并不重要，但是，把销售当作营销的一个直接结果是，人们别无选择地把营销当作战术，当作各种推销的点子、竞争的招数。于是，举国上下一夜之间就冒出了上亿人营销大军，营销很快就成了无师自通的把戏。回顾市场和营销在中国的发展，只有历经那个时代风雨洗刷的人，才会真正知之愈深，感之愈切。
《销售与市场》正是中国营销的见证者与记录者，如果二十年前有更加清晰的“营销”概念，也许这本杂志就叫《营销与市场》，但这样的命名并没有妨碍它成为中国营销人的“黄埔军校”。然而，刊物发展十几年之后的现实是，一方面，它毋庸置疑地戴上了“中国营销第一刊”的皇冠；另一方面，它的高端读者却在流失，发行量也在下滑。在既往的岁月里，这本刊物创造了辉煌的业绩，作为一名本土营销人和媒体人，我对它充满感情。
2007年岁末，一个阳光灿烂的日子，与李颖生社长的一次长谈，使我走上了挑战自我、挑战权威的主编岗位。在我看来，发行量下滑是必然的，这是互联网冲击的结果。高端读者的流失，也是必然的，因为刊物的内容已经不能满足这些读者群的需要。广告下滑，除了市场的原因，还有定位的影响，因为购买广告的根本目标在于读者群。
毫无疑义，如何提升内容定位，特别是在当时三刊界限不明的情况下，如何巩固母刊的市场地位，就直接摆在我的面前。此后，“大型战略营销管理期刊”的口号明确地标载到了封面。长时间以来，人们对营销的认识，都是建立在传统营销，特别是菲利普·科特勒的理论界面上。有很长一段时间，第一营销网异常热烈的讨论，其中对营销的根本分歧，正是传统营销与战略营销的认识分野。
作为杂志主编，我很少直接参与网络讨论。但在原则问题上，因为涉及刊物定位，所以我绝不会因为他人的高声喧哗而降低声调。我一直以为，一名合格的专家和学人，至少要具备两个条件，一是要有才学，二是要有良知。有才学就是要有知识、有经验、有阅历，而有良知就是只向他人和社会传播正确的才学。古人作诗文，追求语不惊人死不休，今人做学问，为了博人眼球，不惜矫枉过正。
实际上，无论是传统营销还是战略营销，企业如何选择，这取决于企业的发展阶段和认识水平。而且，传统营销发展到今天，它的问题已经越来越突出，而最大的不足在于孤立地看待问题，因而往往导致企业头痛医头、脚痛医脚。
战略营销管理（SMM）是在日益复杂的市场环境下，人们对于市场本质的深刻认识，也是面对更加激烈的市场竞争，人们对营销方法的有效把握。传统的4P营销以企业为中心，它更多地强调产品的作用，而4C营销转向以消费者为中心，是市场营销认识上的一次飞跃。然而，传统营销更强调满足顾客的当前利益，由于需求的不断变化及竞争者的干扰，企业往往陷入困境。战略营销是一种新的营销观念和思维方法，它认为，市场营销是产品导向、顾客导向和竞争导向的统一，是系统营销要素的整合。
战略营销还强调，面对日益复杂的市场环境，如果企业只关注产品和顾客，而忽视竞争对手，就会在市场营销中失利。因而，战略营销是一种基于竞争的思维方法，其目的是在满足顾客需要的前提下，为企业创造更大的生存空间。它不再只是把营销视为一个部门职能，而是上升到企业战略的高度来认识市场、管理营销，要求企业把营销战略当作企业的核心战略，把营销问题视为企业的重要问题。
但是，战略营销从不排斥传统的营销理论，并认为企业要更好地为顾客服务，就需要把4C作为价值思考的起点，把4P作为价值交付的终点。可见，战略营销是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程。不同的是，战略营销的所有活动都是以顾客价值为导向，以客户价值为归宿。因此，战略营销管理实现了产品导向、顾客导向与竞争导向的融合，而且其竞争是基于顾客需求并创造顾客需求，也是从市场驱动转化为驱动市场，这既反映了市场的规律，也反映了营销的本质。
当年的《销售与市场·管理版》正是基于这样的办刊理念和内容定位而创立的，但是，作为一本早已深入人心的杂志，要想彻底提升它的定位、改变它的风格，这无异于一次艰难的探险，几年下来，其间的甘苦至今令我难忘。
摆在读者面前的这本书——《老板如何管营销》，正是在我担任主编期间，史贤龙先生参与执笔的多个封面专题文章的集成。贤龙说，这本书的每一篇文章都和我有关系，因此嘱托我写几句。这些内容我自然很熟悉，现在想想，如果不是当初我们反复压榨他的营销智慧，就不会有今天这本书的面世。而且，我相信无论对今天，还是明天的中国营销，它的价值都将无可置疑。再想想编辑和作者的关系，不仅决定着一本书的诞生，而且还加快了一种营销方法论对市场的影响，对此，我真的很欣慰。
2014年5月26日上海