第一章 店面终端很重要

一、到底什么是终端

在标准的营销书上，“终端”是个很难找到的名词，即使偶有介绍，其对终端的定义也不尽相同。

“终端”这个词在菲利普·科特勒的早期经典教材《营销管理》中是找不到的，它是典型的“中国制造”，以至于终端这个词对应的英文也不完全统一：一种说是outlet，一种说是terminal。

第一个提出“终端”这个概念并将之付诸实践者，是当今营销界的领军人物何慕先生。那是1988年，当时何慕还在霞飞化妆品厂做销售员。当时产品是分品类销售的，比如口红、洗发水、洗面奶等在一个商场内是分区域、分开销售，何慕销售霞飞产品要和好几个售货员联系。他当时想，为什么不能把这些产品都集中在一起按品牌进行销售呢？这个想法在当时是很大胆的，他觉得应该进行尝试。通过一个月的销售对比，就发现这样做之后销量大幅度提高，接下来几个月的销售也是如此！这一发现非常了不得，何慕觉得应该对这种售卖场所进行命名，于是就有了本土的“终端”这个词。更没有想到的是，此后在国内却掀起了10多年的“终端狂潮”。何慕本人也由此被誉为中国市场“终端”学说创始人。

到底什么是终端？终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触，并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分。

从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环。从这个意义上来看，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。

以涂料市场为例。

据统计，超过80%的消费者对涂料不甚了解，在购买时，会多家品牌对比选择，故会在品牌集中展示的建材市场（含建材超市）购买涂料。其他在小区店购买涂料的仅有3%，向装修公司购买的占7%，直接向包工头购买的占6%，以及更少量的网上购买等。这些到达消费者手中的最后一环，都属于广义的终端，如图1-1所示。

从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所。我们一般看到的各种店面，都是狭义终端的范畴。如以建材家居终端为例，一般包括以下几类：

（1）建材家居商城店面，如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌的店面。

（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。

（3）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域，与上述市场比较为简陋。

（4）建材家居街边店，沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。

本文主要聚焦的就是狭义的终端，是一个个以店面形式销售为主的场所，常称为“终端店面”、“店面”、“展厅”等。以店面销售为主的产品，因各店销售模式类似，只要能研究好一个店面的销售就可以全国复制和推广，这就是研究门店销量提升的魅力所在！

终端的分类

终端按照其售卖形式、规模大小、面对消费者的不同等，有不同的分类：

（1）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城，大型超市，街边店，社区店，网上商城等，这也是企业研究终端分类的主要依据。

（2）按照销量大小不同分类：超级终端，A、B、C、D类终端等。

（3）按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，shopping mall终端，休闲区终端，旅游区终端，学校区终端等。

（4）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县级）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等。

（5）按对企业意义不同分类：营利型终端、展示型终端、促销型终端、拦截型终端、培育型终端、鸡肋型终端等。

准确的终端分类，对企业制定终端布局与终端联动策略，以及制定针对性终端销量提升方案都会起到很大的帮助！

在本书讨论主题中的“门店销量提升”，主要是针对独立店面、有一定规模的有效终端、专卖型终端，如上述的商城、A类终端、居民区终端、商务区终端、一二三级市场终端等。

附录：有效终端的界定

对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下4个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。

（1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。

（2）对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。

（3）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

（4）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。