第三章 建材家居行业的广告要精准
一、“吸”字诀：户外广告投放
在广告效果上，流传有这样一个说法，就是企业所投放的广告有一半是浪费的，但又不知道浪费在哪里。或许是因为构成广告投放效果的因素太多，很难确定是哪一点造成的浪费。不知道浪费在哪里只是其无奈之说。其实细细分析，也能找出一些问题，比如人群不聚焦，位置、时间段选择不当，画面不吸引人，内容不能引起消费者共鸣，等等，都会造成真金白银的白白流失。
所以，在户外广告上，也必须对广告的投放慎之又慎。
（一）建材家居行业消费者的认知来源
区域广告的投放，首先要研究消费者的媒体接触特性。建材家居行业与快消品行业不同，消费者不是日常去消费的，而仅仅是在需要装修的特定阶段才会去关注其产品和品牌。所以广告投放的精准原则也就是集中在有这部分需求的人群，才会减少广告浪费。
根据这种判断，广告投放的位置也需要注意：围绕建材家居市场、终端店面、新建小区等。所以当消费者到建材市场时，看到花花绿绿的广告也就不奇怪了。但对全部建材家居行业的消费者认知进行研究是比较困难的，通过下面一个涂料行业的例子，我们可对建材家居行业的消费者认知来源有所了解。
在涂料行业，目前销量排名第一和第二的是立邦漆和多乐士，看看2013年初的一份针对全国主要城市两千多名消费者的调查，我们能知道消费者是从哪里了解到这两个品牌的，如图3-1所示。
图3-1 立邦漆、多乐士消费者认知来源
从图3-1可以看出，由于这两个品牌在央视有广告，消费者的了解最多的还是从央视广告。由于央视广告是厂家行为，也不是经销商所能决定的，故除了全国媒体之外，我们发现消费者对这两个品牌的了解主要是围绕建材市场，最多的是建材市场户外广告，其次是建材市场油漆店，最后是亲朋好友推荐。亲朋好友推荐这一点很重要，我们在后文会对这个调查做深入的分析和应用探讨。其他还值得关注的是大卖场/建材超市、地方电视台、公交车车身等。
另外要说明的是，随着电子网络的日益普及，社会化媒体的应用也开始进入到建材家居行业，比如微博、目前风头正盛的微信等。
各种主要媒体的媒介特点及投放方向的简要介绍，如表3-1所示。
表3-1 各媒体的媒介特点及投放方向介绍
电视、广播、报纸、杂志、网络等广告形式，多由生产企业来主导，因为其覆盖区域往往比较大，不聚焦于某一市场，上面仅做一般性描述。
区域经销商或区域销售人员能主导的，而且效果又比较好的，当属区域的各种户外广告。
（二）户外广告投放要点
户外广告，我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等，主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告，要回归到消费者层面，结合当地区域情况，从目标人群进行广告投放的相关思考：
✧ 从目标人群动向定位置。
✧ 从目标人群兴趣定形式。
✧ 从目标人群记忆特点定内容。
1．从目标人群动向定位置
要从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯，来确定户外广告的位置，大的位置是在建材市场和新建小区范围内。这些位置包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、市场空档较多处等，以及新建进入装修期小区附近的高炮、电梯广告、周边路牌等。
根据人群经过的习惯，位置以正前方，视角以水平偏下30°、偏上30°范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面是不现实的。
当然有的地贴效果也不错，这种位置最好是在有几节台阶，然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响，消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面，往往被消费者踩来踩去，也得不到多少关注，还有品牌被踩在脚下的心理阴影。
2．从目标人群兴趣定形式
想象一下，在传统的建材市场里，那花花绿绿的门头、广告牌，有多少消费者会耐着性子慢慢看完，基本上是眼睛一扫而过，有时连扫一下都不会扫。那么怎么样能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题。根据消费者兴趣，标新立异的吸引是必需的。
（1）打破常规的形式
据调查，看三角形的人数比看正方形的多2倍。这就给我们一个启示，在做广告牌时，要突破传统，打破常规，这样的形式更能吸引消费者的兴趣。
（2）突出来：“不合常规”的画面
行驶在高速公路旁，现在长方形的高炮画面已经不足为奇了，有的是产品画面突出来，有些是明星头部或手突出矩形画面，看上去比较有立体感，这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的，或不规则的，那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者。
（3）重复同一个广告内容
联排广告，即是一个广告画面重复2 ～3个，这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴引申过来的，联排张贴经评估效果很好，逐渐被企业采用，正是应了那句话：投入的多就会得到的多，但这种联排广告的效果是超出其数量倍数的。
（4）学会用空白
关于广告的空白，行业有个数据是，广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。这里空白是集中空白区域，而不包含字间的空白。用极端的方式想象一下，画面空出一半，肯定会被消费者注意到，因为少见，比较奇怪。当然这样的空白，是要经受考验的，因为空白部分也会产生广告费用的，有远识的人才敢使用。
在一个区域里，要保持区域广告形式和画面的统一性，便于让消费者能够有印象的累积。
3．从目标人群记忆特点定内容
广告内容可以包括品牌形象、产品卖点、促销活动等，应结合所在位置，根据消费者的兴趣来确定内容。一般来说：
（1）位置远的、面积大的适合做品牌形象。
（2）消费者接触距离在几米内的，适合做产品的卖点说明，但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。
（3）如果消费者能触摸到画面，就可以做些促销活动，这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等，以小面积达到大传播的效果。
（4）内容的简练是必需的。但恰恰相反，我们看到的是，有相当一部分户外广告包含的信息量太多，眼花缭乱，甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等，其实从远处根本看不清，近处看也只有1.5的视力才能分清字体。产生这种现象的原因就是没有从消费者的角度去思考，完全是从自己角度考虑的。
（5）把精力多放在广告标题上。广告标题的阅读力是内容的5倍，可以了解到广告主题的重要性，如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代，太多的信息涵盖量，并不能吸引消费者的注意，我们总有太多的话想对消费者说，消费者是没有精力在短时间内了解那么多的。
（6）能用数字表达的，尽可能多用数字。在文字上，人们一般对数字的注意力比较强。我们想象一下能给我们留下深刻记忆的电视画面：“3盒一疗程”、“1天2粒”, “1:1:1”。
（7）要注意广告图像的合理使用。看广告图像比看文字的消费者多20%，这也是一项调查统计的结果。
广告的目的就是产生吸引，区域户外广告的主要目的就是“吸”，而终端广告的目的是“引”，通过“吸”、“引”二字策略，实行围绕终端门店进行广告投放，以提升进店人数，如表3-2所示。
表3-2 “吸”、“引”二字的作用及策略
注：关于“引”下节介绍。
户外广告“吸”字决：
基于各地和建材市场周边的媒体环境不同，很难一概而论。结合建材家居行业的大致概况，拟定户外广告的“吸字诀”。
建材市场很重要，画龙点睛要做到。
高速出口高炮放，来往车辆眼一亮。
过路公交露品牌，眼球聚焦跟我来。
店旁地铁公交站，需求顾客会先看。
商场外立两三放，整齐划一人气扬。
停车场所巧施展，见缝插针多露脸。
DM散发少不了，主动搭客效果好。
标新立异形式多，贵精贵巧多思考。
诺贝尔瓷砖的户外广告示例
诺贝尔是瓷砖行业的三甲之一，10年前还名不见经传。2002年，与联纵智达牵手聚焦门店提升板块，联纵智达也有幸成为这一瓷砖品牌快速发展的见证者。据对诺贝尔北京、成都、南京、南昌等地的不完全调查，诺贝尔建材市场的外围广告形式多样，但协调性保持较为统一，一些广告形式搭配如表3-3所示。
表3-3 诺贝尔瓷砖的户外广告示例
马可波罗的户外广告示例
马可波罗的建材市场外围广告形式多样，内容丰富，一些广告形式搭配如表3-4所示。
表3-4 马可波罗的户外广告示例
