第4节 “需求为王”才是根本

一 丰饶社会更关注需求

如果说20世纪70年代提出营销的4P还是把产品放在核心位置，那么20世纪末出现的外包潮流显然是对“产品为王”的颠覆，我们进入了“品牌大战”。现在“品牌混战”的时期还没有终结，只在少数的行业中品牌格局形成了长期的、稳定的局面，而在更多的领域、更广阔的国际市场上，以“树立品牌”的方式来塑造企业核心竞争力的做法还是潮流之选。

但是，当一种新模式诞生的时候，只要它能够更快、更好地满足需求，如果这种满足方式还是低成本的，如果还可以在规模的基础上适合每位顾客独一无二的需求，如果该模式可以将供给方和需求方以更方便和更及时的方式进行匹配，那么这种模式就会迅速风靡。这也是我们越来越接近“丰饶社会”时所能感受到的变化。

本书所探讨的其实是企业管理的第二次伟大转移，从品牌转向需求。

这种需求不是抽象的、统一的、批量化的；不是被削减了的；不需要将每个人独特的需求进行任何改变，就能够得到满足。当然，这不是说我们重新回到了“工业化大生产”之前的手工时代——那时候的每一双鞋、每一件衣服虽然都是独一无二的，但是品质和数量都受到了很大的限制。我们将看到如何利用人类已经积累起来的大规模生产的能力、强大的传播能力、超越国界的物流能力以及最有流动性的金融工具来达到更进一步的飞跃。这种飞跃可以前所未有地解放人，满足人的需求。当所有的行业、所有的领域都实现了这种飞跃的时候，我们也可以骄傲地宣称人类的“丰饶社会”已经到来。

二 丰饶社会生产“大众消费品”

听起来有些乌托邦是吗？

对比一下“工业革命”之前和之后的五十年，或许你会认同我们今天就生活在过去的“乌托邦”中。汽车、电脑、手机都可以以非常低的价格成为“大众消费品”，一个普通的中产阶级在今天的生活是过去的国王都享受不到的。每个人都从这样的效率提升和技术革新中获益。创新可以来自最普通的人，如果你足够坚持，你的想法就有机会得到展示和检验。这些都是了不起的解放。

在工业革命中，生产的某些要素都大幅度地降低了成本。相对于之前要得到相同功效的成本，新的方式几乎可以看成是免费的。在与工业革命中的动能相比之下，用畜力或人力才能获得的能量几乎是“免费”的。突然之间你能够做之前你无法做到的事情了，你可以让工厂一天24小时运转，生产出前工业时代无法想象的产品。

当然，在今天谈“规模生产”的时候，一定要提到的是它的负面影响——免费的能量实际上还是有成本的。石油枯竭、环境污染、生态平衡被破坏都是片面追求产量和经济效益的恶果。但是，要解决这些问题，我们还是要求助于新科技。新的方法正在被创造出来提升资源的利用效率，或者是降低它们的副作用。考虑一下这几十年来我们在太阳能和核能方面的进展，考虑一下在微分子领域、生化技术和太空领域的探索。其中，最引人注目的要属信息社会带来的新一轮的生产效率提升。

随着信息技术的发展，在“蒸汽机”带来了“免费”能源之后，我们看到几乎所有的“比特产品”都在降低成本，却创造出前所未有的效益。这些效益目前还没有看出有明显的“负作用”。与之相伴的是书籍、音乐、视频、图像、设计、教育等产品无疑又一次提升了效率；高科技制造行业，例如电脑、电话、宽带的成本下降趋势也十分明显；即使是家电、汽车、纺织这些标准的制造业，供应链整合和精细管理也正在贡献出更多物美价廉的产品。

如果还需要证明的话，你可以立刻起身到冰箱里拿一瓶依云矿泉水喝上一口，然后思考一下，在唐朝的时候，要吃到岭南的荔枝，你最少也要等上三天，前提是你要贵为王妃，更不要说来自法国阿尔卑斯的矿泉水。“丰饶社会”是否真的那么遥远呢？

三 企业的运营核心从生产转向需求

有几件重要的事实正在改变过去我们定义“经济学”的前提条件：

（1）人类通过自主的发明和协作，能够也正在以较低的成本创造出大量的产品；

（2）生产工具的普及，很大程度上体现为教育的普及而不仅仅是机器设备的更新，帮助人们更进一步地解放生产力；

（3）分工和组织能力的飞跃轻易地突破了过去的地域边界，也被证明可以跨越文化障碍，在经济规律的驱使下能够整合全球资源。

正是这些改变导致了企业的转变。或者说，企业在这些变化的基础上将运营的核心从生产转向了需求。从这个转变上我们也看到了进步——过去不能满足的需求，那些特别的、与众不同的、因人而异的需求被重新审视，而且有人正想法设法地去满足它们。每个人都因为这种努力而获得了更好的感受，而且不需要付出昂贵的代价。

让我们再看看过去200年来出现的这几个标志性的美国企业：标准石油、福特公司、可口可乐、沃尔玛、微软和Google，你是否和我一样，发现它们为从“资源为王”到“需求为王”的发展道路做了最好的注解？

同样，中国企业的核心竞争力也正在经历从“产品为王”到“品牌为王”再到“需求为王”的转变过程。在这一过程中，哪些企业可以创造“奇迹”，这些奇迹又是如何与经济环境的变化相契合的呢？中国的企业虽然起步较晚，但是在揣摩客户需求方面，中国企业从一开始就体现出强大的灵活性和适应能力。因而，对于“企业应该创造什么”这一根本命题，每一个成功的中国企业都给出了自己的回答，并把这种回答用业绩、用实践得以充分展示，这就是它们成功的根本原因。

正是因为我们处于这样一个伟大的转移过程中，作为经济社会中的构成单位——企业，必然也将转变一些沿袭已久的管理方法。今天的企业和昨天的企业将呈现出不同的特征。我可以从一个企业的人员规模、组织方式、前台布置、办公地点、品牌传播方法、提供给客户的产品形态或接听一个电话的反馈时间等最细节的方面，分辨出来这是属于哪一个“经济时代”的企业。实际上，这也说明了，要在今天的经济条件下生存，企业必须有所转变。