第2章 营销，故事之间的较量(1)
营销就是故事之间的较量。不管是卖掉产品，还是推销你自己，能不能创造和提供一个被人喜欢的故事，决定了你能否实现目标。
用故事抓住你的注意力
美国最成功的推销员之一马克·莱温说：“销售的本质是什么，人们一直不太了解。是卖东西吗？不是。在我看来，销售就是用一个故事抓住并保持人们的注意力，而不是天花乱坠地讲解产品的性能。”
莱温的观点和我们多年的调查结论是一致的。销售是注意力经济的一部分，而获得注意力的最佳方式就是讲故事。营销学专家麦克·戈登海伯说：“当你能够获得注意时，就等于获得了一种长久的财富。擅长赢得并拥有人们的注意力，将使你在竞争中永远处于优势地位。你可以任意地营销自己或者你的产品，而对手只能被动应对，跟不上你的步伐！”
我们生活在一个注意力经济的时代。谁掌握了注意力，谁善于制造注意力，谁就控制了未来的财富！早在很久以前，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”
“注意力”的本质
注意力到底是什么呢？在美国有一个政治笑话，讲的是美国总统布什与CNN记者的对话。
布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”记者不解地问道：“一个修单车的？为什么要干掉一个修单车的？”此时布什拍了拍参谋长联席会议主席鲍威尔的肩膀说：“你看，没人真的关注那4000万伊拉克人。”
这就是注意力——人们总会去关注那些不同寻常的事物，而不会去关注那些显而易见且大家都在讨论的事物。营销的本质就是制造这样的注意力，通过一个好的故事，或者一个吸引眼球的创意，把你想要传播的信息植入其中，从而引起人们的关注，让他们接受你要灌输的理念。只要你能成功地创造出注意力，卖出一个好听的故事，即便你的商品没什么名气，也能迅速吸引人们的眼球，像释放出魔法一样，引发大众的关注，然后在市场上占有一席之地。
当然前提是，你创造的“注意力”必须具有新鲜、独特和不可复制这三大特点，才能具有强大的感染力，获得消费者的认同，否则就可能在激烈的竞争中沦为平庸，让别人抢得先机。
从心理学角度看，“注意力”体现了人们关注某一个事件、行为或主题的持久度，具有广泛的扩展效应，是营销学领域内的重要命题，也是每一名销售从业者不可忽视的关键因素。
稀缺性
注意力首先是一种稀缺资源，它是有限的。也正因如此，一个好的卖点和精彩的故事才不可多得，才能引发轰动效应。
无法复制性
注意力就像肖像一样具有独特性和唯一性，无法复制，也不能共享。你的就是你的，我的就是我的，我创造的注意力只能供你学习，却不能被你拿去使你受益。简言之，它一旦被开发，就是独占性的。
从众性
注意力的从众性体现在它可以在受众之间互相交流和影响，人们通过讨论来加深对它的印象，以及产生从众效应。代表性的例子就是各种跟风消费行为，人们受到某种注意力经济的影响，很容易就做出跟随购买的行为。
传递性
注意力通过特定的辐射方式进行传递，比如广告和故事。受众的注意力产生以后，一开始会喜欢某个故事，关注某个广告，崇拜某个明星，然后注意力转而会投到故事、广告和明星代言的具体产品上，最终对它产生购买欲望。
无限的附加值
这体现了注意力的经济价值，也是注意力经济的着力点，是我们创造注意力的最终目标。附加值的产生就是讲故事和卖故事的过程，也是它传递性的表现过程。我们可以通过各种媒体的传播来实现这一点。
基于注意力（经济）的这5种特质，我们很容易就能发现——为什么一个好的故事对营销来说是那么必要和重要！在今天这个信息泛滥的社会，想吸引人们的注意力已经变得越来越困难，因此它又更加宝贵。只有通过某个载体进入大众的意识，引起他们对特定目标的注意，才能促使他们采取行动——关注或购买。
但是，关键的问题是什么呢？为了获得公众更大的注意力，商家和有营销需求的人就会选择并热衷于“过度推销”，这势必令他们的消费者反感。因为人们的自主意识正在增强，判断力也在提高。成功的营销必须展示其吸引力，通过互动的形式使消费者主动来关注产品，让自己的品牌在他们的内心生根发芽，这样才有机会建立持久的品牌影响力。
也就是说，注意力经济能够获得成功的根本原因，就是必须提供人们喜欢听、喜欢看的事物，尤其是一个好故事。我们要为人们的购买行为制造一个具有说服力的理由，让他们“自己喜欢这么做”，而不是“你请求他这么做”。
去年圣诞节期间，我们在华盛顿进行了一次“卖故事”试验，目的是验证一个动听的故事是如何打动陌生人、使他主动打开自己钱包的，并分析这种行为模式的背后是由什么因素引起的。
参加试验的有三位哈佛商学院的高才生，分别是莫雷、米歇尔和巴塔亚尔。三位年轻人的个人条件不分上下，衣着得体，心地善良，形象上佳，还具有很好的口才。人们不会因为他们形象的差异做出拒绝或同意购买的决定，也不会因为他们说话太笨或太油滑而产生不同的消费行为。他们要做的就是完全按照剧本执行任务，销售的都是一部相同牌子的刚买了30天的手机。但每个人要讲的台词不一样，有着完全不同的设计。
上午11点，三个人同时走上了街头，我们事先对销售地点进行了精心的挑选，对于目标群体也做了精确的定位，以防出现任何条件不公。他们兜售手机的目标对象都是30~40岁的白领阶层，这些人工作稳定，有不错的购买力，有丰富的阅历，同时也愿意拿出1分钟听一听你到底想干什么，不至于在你刚张嘴时就让你走开。
莫雷要做的是一个最简单的打折销售行为：“你好，我这儿有一部手机，功能很新，是名牌，人人都知道它。我刚买了30天，但忽然发现自己用不着它，我准备按原价的一半出售，你有兴趣吗？”
米歇尔的开场白则复杂了一些，她重点介绍了这部手机的功能，表现得十分专业：“你好，我这儿有一部刚买30天的手机，虽然不是全新的，但它是名牌，人人都知道这款手机的功能，它非常强大，有最丰富的应用软件。重点是它的加密通讯，安全性非常强，就连白宫的官员都在用它，你见过昨天副总统演讲的新闻吗，他当时拿出了自己的手机，就是这一款！我想你已经知道它有多棒了，感兴趣吗？”
巴塔亚尔要讲的不是它有多便宜，也不是它强大的功能，而是一个浪漫的故事：“你好，我这儿有一部手机，是一个小朋友委托我帮他销售的。他今年7岁，是一个特别聪明的小孩。他的父母在两年前因为私藏枪械被捕，因为请不起律师，至今没有获得释放。小男孩被强制收养，始终没有机会见到自己的父母。对普通人而言，这种每天都能够拥有的天伦之乐，他却无法享受。现在，他想把养父送给自己的这部手机卖掉，攒一些钱去请一名有实力的律师。怎么样，你有兴趣吗？”
两天时间内，三个人分别对60名陌生人进行了推销。结果是，莫雷只卖掉了2部，而且有一位顾客还打电话报警，怀疑他的手机是偷来的；米歇尔成功地卖掉了7部，但被两家餐厅当作电信公司的推销员赶了出去；巴塔亚尔呢？他竟然不可思议地卖掉了26部，成功率几乎高达50%！在爽快地购买手机的同时，甚至还有顾客愿意再拿出几百美元，资助那名“可怜而坚强的小男孩”尽快见到他“被关押起来的父母”。
对此结果，我们的结论是：赢得注意力的心理根源并不复杂，只是由于人们喜欢听故事而已。人们愿意听到一个有意思的故事，并且对此给予足够的关注。
三个人销售数据的巨大差距并不奇怪，因为从心理学上讲，人们都具有爱听故事的天性。每个人都渴望了解别人的生活，或者听到一个自己向往的完美的故事。这也说明了为什么电影、小说、漫画甚至戏剧是如此流行，而它们的一些衍生产品也往往会有不错的销量。故事可以满足人们心中对他人世界的窥探欲望。故事可以给人们带来全新的生活体验，比如科幻题材带来的超现实感觉。
故事可以创造新鲜感和想象力，满足人们对自己无法触及的生活层面的想象和渴求。
故事可以提供更多的资讯，因为每个人都渴望获得比别人更多的信息，形成某种信息优势。
在这次试验中，创造了奇迹的巴塔亚尔正是依靠一个动人的故事打开了陌生人的心扉，人们为这个小男孩担心，并愿意帮助他完成自己的梦想。这部手机顺理成章地承载了他的梦想，也成为受众的情感寄托。这时，巴塔亚尔就更容易推销成功。
因此，营销就是故事之间的较量。不管是卖掉产品，还是推销你自己，能不能创造和提供一个被人喜欢的故事，决定了你能否实现目标。
把故事讲到他人的心坎里
什么是顾客掏钱买东西的理由？让他们享受花钱的快乐算不算？算，有的人就喜欢刷卡那一瞬间带给自己的愉悦，但这不是对大部分人都适用的理由。如果你制造了一个只有消费狂才能理解的故事，那么你就和你的产品一起失败了，因为你注定是卖不出去多少产品的。
关键是——什么样的理由才是令人无法拒绝的？有一年秋天我去深圳做活动，在路上看到了一个广告牌。虽然这个过程只有短短3秒钟，但我看到了上面的广告词，立刻眼前一亮。这是一个房产广告，写了相当漂亮的两句话，但它不是在讲房子，而是在讲生活：
买房子，是给你的爱妻一个家！买车位，是给你的爱车一个家！
那一刹那，我心中涌起一种冲动。如果我要在这里买一栋房子，一定会联系这家公司，买它的房子。因为这两句话讲述的故事已经打动了我。我想到了北京一位广告策划人写下的一段营销词：“世界上最遥远的距离是她在楼上等你，而你却找不到停车位。”这两段广告语有异曲同工之妙，都是脱离了广告，深入我们的灵魂，在揭开我们生活的盖子。
这是最好的故事，它替消费者总结了一个理由，这个理由是人们心中最真实的渴求，也是最强烈的需要。当你能够创造这样的故事时，你就赢得了市场，卖出了自己的产品。
不是因为完美，而是由于无法拒绝
我给香港一些公司的营销人员讲课时，有位经理抱怨说：“公司花了几千万的广告资金，销售跑断了腿、磨破了嘴，可就是没什么回报。生意不好做，消费者越来越难伺候了。”还有位广告部门主管感叹创意匮乏：“绞尽脑汁也想不出还有什么办法推销产品。”
他们的问题在哪儿？我说：“为什么不转变思路，别想着怎么去改变客户的想法。人性的一大特点就是逆反心理，你越是突出产品有多优秀，极力劝说他们购买，人们就越想把你挡在门外。这是最基本的营销心理学准则，但经常被人遗忘。我们应该站在客户的角度，去帮助他们制造购买你的产品的理由——一个特别需要这个产品的理由，一个不能拒绝的购买理由。”
不是因为你的产品有多么好，而是因为你讲的故事令他无法拒绝。如果你为这个产品创造的故事让他感动，并且与他的实际需求绑在了一起，那么，即便他很讨厌你，却依然愿意掏钱买你的产品。
在这个世界上，每个人都在做广告，优质创意铺天盖地，金点子层出不穷，同类产品交错繁复，你该怎样让别人记住你？怎样让你的产品脱颖而出？
答案就是，让你的产品联系实际，让你的创意夺人心魄，让你的故事讲到他们的心坎里去。就像深圳街头的那两句房产广告词，在3秒钟之内就可以使人亢奋，乃至抓住你的灵魂！
Levi's给出的理由，是一个性感男人怎样打动一位风华绝代美女的爱情故事，男人如果没有一条Levi's牛仔裤，就失去了追逐美女的信心；Zippo给出的理由，是一个打火机与美国勇士的故事，男人如果没有一个随身携带的Zippo打火机，就感觉自己不是勇士，甚至失去了男性的阳刚气质；LV给出的理由，是尊贵与专宠的代名词，讲述一个普通人如何才能被大众拥戴，成为高贵的象征，女人被这样的故事征服，被这样的渴望控制，为此不惜一掷千金。
能把故事讲到这样的境界并不神奇，秘诀就是制造一个令人无法拒绝的理由。它是一粒种子，只要把它植入消费者的头脑，让它在消费者的心中发芽生长，消费者自己就会为你的故事添砖加瓦，为你的产品壮大声势。这时，你的故事和产品已成为他们情感的一部分，他们看重的不再是产品的质量，而是情感的满足和心理的认同。
“在东京苹果专卖店门外通宵排队的消费者真的认为苹果手机拥有最棒的产品质量吗？不，决不是这样的！但他们对于内心的购买冲动无法拒绝，他们已经被苹果的故事说服了，因此无论如何也要购买！”
上述总结是我去年12月接受《华盛顿邮报》记者赫芬的采访时讲到的。这是一句实在话，也是卖故事的真谛——必须从消费者的情感需要出发，去唤起和激发他们内在的情感需求，诱导他们产生心灵上的共鸣，然后给予他们一个可以说服自己的理由。这时，你的故事就成功了一多半。